零售行業(yè)研究分析報告.pdf

3 6 0 推 廣 2 0 1 9 年 5 月 新消費 新機遇 新趨勢 新消費 中國社會消費品零售總額逐年遞增 市場有潛力 35 648 39 106 43 055 48 136 52 516 59 501 68 353 79 145 93 572 114 830 133 048 158 008 187 206 214 433 242 843 271 896 300 931 332 316 366 262 380 987 19992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 1999年 2018年 中國社會消費品零售總額 億元 數(shù)據(jù)來源 國家統(tǒng)計局 360推廣 2019年4月 內(nèi)外發(fā)力零售行業(yè) 政策有支持 十九大報告對零售業(yè)發(fā)展提供動力 中國社會主要矛盾轉(zhuǎn)移 人民日益增長的美好生活需要 和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾 美好生活需求也包括更好的消費和體驗 不平衡不充分 也蘊含零售行業(yè)迭代升級的市場機遇 供給側(cè)改革 推動互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù) 人工智能和實體經(jīng) 濟深度融合 中高消費 創(chuàng)新引領 綠色低碳 共享經(jīng) 濟 現(xiàn)代供應鏈 人力資本服務形成新增長點和新動能 零售 互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù) 人工智能 共享經(jīng)濟模式 供應 鏈改革 中高端消費領域 變革巨大 降低消費品進口關稅擴大內(nèi)需 2017年12月1日起 進行了2015年以來第三次降低消 費品進口關稅 食品 保健品 藥品 日化用品 衣著鞋帽 家用設備 文化娛樂 日雜百貨關稅均有所下降 內(nèi)需擴大 消費回流 百貨零售業(yè)顯著受益 包括中高 端百貨及生鮮超市 數(shù)據(jù)來源 國務院 360推廣 2019年4月 中國消費者信心指數(shù)逐年遞增 消費有意愿 104 104 100 101 100 103 107 106 105 107 109 108 109 113 111 113 112 113 115 115 119 124 121 123 122 124 122 123 123 118 120 119 119 119 122 123 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 數(shù)據(jù)來源 國家統(tǒng)計局 360推廣 2019年4月 2016年 2018年 中國消費者信心指數(shù) 2016年 2017年 2018年 行業(yè)轉(zhuǎn)型初見成效 未來有發(fā)展 零售業(yè)態(tài)分化發(fā)展 社區(qū)百貨加快拓展 超市優(yōu)勢 四五線城市開店數(shù)量上升 時尚高 端縮減發(fā)展 城市下沉 智慧驅(qū)動智慧零售 移動支付提升購物體驗 積累用戶 數(shù)據(jù) 基礎技術(shù) 業(yè)務中后臺核心流程數(shù)字化和技術(shù) 含量提升 消費體驗 物聯(lián)網(wǎng) 數(shù)據(jù)分析 地圖搜索 室 內(nèi)外定位 零售深度和廣度 顧客 商品 服務 營銷 供應 鏈 經(jīng)營數(shù)字化 效率提升 零售新物種頻頻出現(xiàn) 新概念 新模式催生新氣象 新 物種爆發(fā) 壓縮品類 跨界組合 大數(shù)據(jù) 物 聯(lián)網(wǎng) 自動化 顛覆傳統(tǒng) 主營超市 餐飲 兒童獨立購物 體 驗 花店 咖啡吧 書店 藝術(shù)中 心 多元化零售 零售資本深度整合 線上線下從資本性融合向業(yè)務型融 合邁進 線下滲透 互聯(lián)網(wǎng)公司入股 傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型 合作深化 數(shù)據(jù)來源 360推廣 2019年4月 網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長快 線上零售機遇依然 數(shù)據(jù)來源 CINNIC 360推廣 2019年4月 2018年 我國個人互聯(lián)網(wǎng)應用保持良好發(fā)展勢頭 網(wǎng)絡購物年增長率超14 增速超即時通訊 網(wǎng)民使用率達到73 6 低于即時通訊 搜索引擎 網(wǎng)絡新聞以及網(wǎng)絡視頻 新機遇 C2C時代 淘寶網(wǎng)推動線上零售指數(shù)級增長 數(shù)據(jù)來源 公司公告 360推廣 2019年4月 0 34 10 80 169 433 999 6 2 083 4 000 20032004200520062007200820092010 交易額 億元 2841 700 111 156 131 108 92 同比增速 2003年 2010年淘寶交易額 億元 及增速 23 220 600 1 390 3 000 5 300 8 300 16 300 37 000 2003 12 2004 8 2005 3 2005 12 2006 12 2007 12 2008 9 2009 9 2010 12 2003年 2010年淘寶注冊用戶數(shù)變化 B2C時代 消費升級 特賣模式興起 8 470 12 150 15 650 21 310 FY2015FY2016FY2017FY2018 天貓GMV 億 68 0 43 4 28 8 36 2 天貓GMV增速 FY2015 FY2018天貓GMV 億元 及增速 149 410 940 2 360 3 660 5 210 5 780 6 050 20112012201320142015201620172018 年活躍賣家 萬人 2011 2018年唯品會活躍用戶 萬 人 175 2 129 3 151 1 55 1 42 3 10 9 4 7 增速 數(shù)據(jù)來源 公司公告 360推廣 2019年4月 社交 拼團 長尾商家助力生長 流量紅利末班車 209 384 709 1 412 1 987 2 621 3 448 4 716 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 12個月GMV 億元 850 7 582 6 386 3 234 0 同比增速 2017 2018拼多多銷售規(guī)模及季度同比 68 100 158 245 295 344 386 419 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2017 2018年拼多多活躍用戶 百萬 人 數(shù)據(jù)來源 公司公告 360推廣 2019年4月 純線上流量紅利減退 營收增速萎靡化 32 424 41 944 54 806 70 198 2015201620172018 實物商品網(wǎng)上零售額 億元 29 4 30 7 28 1 同比增速 2015 2018實物商品網(wǎng)上零售額及增速 41 57 64 47 56 47 37 35 41 43 38 39 31 31 25 22 31 30 28 27 25 18 16 8 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 阿里巴巴 京東 唯品會 2017 2018主流電商營收增速 數(shù)據(jù)來源 公司公告 360推廣 2019年4月 主流電商首頁樣式展示 電商 內(nèi)容 趨同 競價成為主要手段之一 IT3C 家居清潔 食品保健 母嬰 天貓 京東 天貓 京東 天貓 京東 天貓 京東 蘋果 蘋果 清風 維達 三只松鼠 五芳齋 幫寶適 惠氏 小米 華為 維達 清風 五芳齋 茅臺 全棉時代 樂高 美的 小米 心相印 藍月亮 易果生鮮 三只松鼠 可優(yōu)比 美素佳兒 海爾 美的 藍月亮 心相印 百草味 五糧液 愛他美 幫寶適 奧克斯 格力 威露士 石頭 蒙牛 好奇 雅培 華為 海爾 潔柔 潔柔 蒙牛 伊利 BalaBala 花王 榮耀 奧克斯 植護 威露士 伊利 洋河 好孩子 好奇 格力 聯(lián)想 汰漬 奧妙 湯臣倍健 Moony 美贊臣 飛利浦 戴爾 奧妙 汰漬 新肌飲 京東生鮮 子初 愛他美 vivo 一加 全棉時代 媽媽壹選 Swisse 龍利魚 美素佳兒 貝親 2018年618促銷 天貓和京東銷量TOP10對比 數(shù)據(jù)來源 360推廣 2019年4月 數(shù)據(jù)來源 億邦動力網(wǎng) 360推廣 2019年4月 模式創(chuàng)新相似 拼團 分享無法再現(xiàn)光輝 平臺 實施 效果 蘇寧 2016年7月中旬 蘇寧樂拼購上線 通過分享微信好友 發(fā)朋友圈等 方式完成拼購 商品以自營為主 2018年818發(fā)燒購物節(jié)發(fā)布會上 蘇寧易購將樂拼購業(yè)務升級為蘇寧拼購 日均30萬左右活躍用戶 2018年 818中 一小時蘇寧拼購突破100 萬單 網(wǎng)易 2017年推出 網(wǎng)易一起拼 嚴選產(chǎn)品 2018年網(wǎng)易嚴選入駐拼多多的品 牌館 京東 2018年4月京東拼購上線 6月1日個人可正式申請入駐 平臺使用費 500元 月以及扣點1 2018年Q1商戶滲透率16 Q2 上升到40 2018年618期間 京東購物小程序用戶數(shù)從1月份的 5000萬拉升到2 13億 淘寶 2018年3月推出淘寶特價版 8月支付寶上線5這拼團 淘寶特價版幾乎就是復制的拼多多 的 使用商品流展示 主流電商的拼團 分享策略整理 數(shù)據(jù)來源 36kr 360推廣 2019年4月 360行為鏈大數(shù)據(jù) 發(fā)現(xiàn)用戶新趨勢 數(shù)據(jù)來源 360推廣 2019年4月 下沉化 會員制 社交化 流 量 紅 海 內(nèi) 容 趨 同 模 式 相 似 下沉化 會員制 社交化 新趨勢 下沉化 趨勢 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年5月 下沉市場用戶潛力大 主流電商加速低線布局 17 8 18 1 15 8 14 5 14 8 22 4 17 3 22 2 21 7 21 7 21 4 27 2 21 8 22 3 22 1 17 5 19 5 18 4 18 4 18 4 13 4 12 8 14 0 14 5 14 5 7 5 5 1 7 9 8 6 8 5 京 東 拼 多 多 蘇 寧 易 購 淘 寶 360 電 商 全 網(wǎng) 五線城市 四線城市 三線城市 二線城市 新一線城市 一線城市 360主流零售電商用戶地域分布 電商下沉情況 阿里巴巴 物流服務覆蓋全國250各城市 2900各區(qū)縣 借助阿里生態(tài)在物流 金融 供應鏈的下沉生 態(tài)體系全方位服務于下沉市場 京東 物流覆蓋2655個曲線 1500個縣 30萬行政 村開展金融業(yè)務 開展B2B2C模式主力品牌 商 渠道商 零售商市場下沉 蘇寧易購 物流覆蓋250多個地級市 2800多區(qū)縣 48000多鄉(xiāng)鎮(zhèn) 推出惠農(nóng)貸 結(jié)合線上電商渠 道共同打造下沉市場服務生態(tài) 拼多多 注冊地址為國家貧困縣的商戶數(shù)量超過14玩 家 訂單總額達到162億元 360主流零售電商市場下沉情況 社 交 化 會 員 制 下 沉 化 隨著城鎮(zhèn)化進程 用戶購物欲望增長 購買力提升 30 1 26 9 64 7 67 5 5 2 5 6 2017年 2018年 高 中 底 360下沉市場零售電商用戶購買力變化 107 117 120 112 126 110 113 114 110 115 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 農(nóng)村 2018年 2016年 2018年中國各城市級別消費信心指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 尼爾森 中國消費者信心報告指數(shù) 360推廣 2018年 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年Q1 社 交 化 會 員 制 下 沉 化 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年5月 下沉市場用戶女性化 年齡兩極化傾向顯著 49 5 48 2 46 2 50 5 51 8 53 8 360全網(wǎng) 一二線 三四五線 女 男 360零售電商用戶性別城市等級分布 5 2 6 1 8 2 25 1 32 9 32 8 33 1 37 0 31 6 34 7 22 0 25 3 2 0 1 9 2 1 360全網(wǎng) 一二線 三四五線 50歲及以上 35歲及以上 25歲到34歲 19歲到24歲 19歲及以下 360零售電商用戶性別城市等級分布 社 交 化 會 員 制 下 沉 化 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年5月 用戶興趣差異表現(xiàn) 下沉市場因人而異追求突破 游 戲 影 視 視 頻 圖 書 文 學 音 樂 購 物 彩 票 學 習 教 育 網(wǎng) 絡 服 務 軍 事 婚 戀 交 友 在 線 社 區(qū) 安 全 安 保 體 育 汽 車 餐 飲 法 律 服 務 醫(yī) 療 健 康 休 閑 娛 樂 招 商 加 盟 科 技 生 活 服 務 金 融 財 經(jīng) 旅 游 房 地 產(chǎn) 求 職 招 聘 一二線 三四五線 差異值 差異值均值 三四五線城市 差異縮小 潛力大 一二線城市 興趣顯著 下沉需要時間 下沉市場 占比大 360不同城市等級市場零售電商用戶興趣愛好差異 社 交 化 會 員 制 下 沉 化 用戶的深入運營是下沉市場的主要打法之一 圍繞用戶喜好和口碑打造 多種形式 才能維持下沉 市場用戶的的留存和扶溝 長 期 運 營 核 心 用 戶 用戶獲取效率 用戶 留存是零售電商最關 注的的要點 短 期 裂 變 快速裂變的下沉市 場 以新方式獲取用 戶效率具有優(yōu)勢 數(shù)據(jù)來源 360推廣 2019年4月 社 交 化 會 員 制 下 沉 化 會員制 趨勢 阿里88VIP 京東PLUS 蘇寧SUPER 亞馬遜PRIME 生態(tài)式會員的跨業(yè)務優(yōu)勢以及多權(quán)益賦予備受關注 社 交 化 下 沉 化 會 員 制 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年 會員制 提高復購 提高消費 折扣 體驗 生態(tài)圈 權(quán)益 垂直聚焦 生態(tài)式 會員 積分制 會員 俱樂部 式會員 跨業(yè)務 零售會員體系整理 生態(tài)式 41 2 積分制 32 0 俱樂部式 26 8 360零售電商用戶對不同會員制的關注占比 山姆會員店 好市多 全家 絲芙蘭 屈臣氏 會員制關注趨勢周期波動上升 主流電商會員各異 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2017年 2018年 360零售電商用戶會員制關注度 2018年會員制關注度同比增長13 82 阿里88VIP 京東PLUS 蘇寧SUPER 會員費 普通會員 888元 年 淘氣值1000 88元 年 注冊用戶 299元 年 銀牌以上 198元 年 鉆石續(xù)費 149元 年 普通會員 149元 年 V3 V4 109元 年 商品折扣 精選品牌 天貓超市 國際直營 9 5折 九折服飾品類券 100元全品類專享券 2 云鉆返利 沒約6號專屬會員日 運費福利 基本包郵 360元 年運費禮包 36張自營運費券 年 生態(tài)圈權(quán)益 優(yōu)酷年度VIP 餓了么年度VIP 蝦米音樂年度VIP 淘票票年度全國卡 愛奇藝VIP年卡 372天PP影視會員 PP體育會員 3張觀賽券 免費閱讀5000本悅享電子書 蘇您家電清洗保養(yǎng)7 8折優(yōu)惠 用戶情況 淘寶系頭部活躍用戶 數(shù)量1000萬 續(xù)費近80 蘇寧全渠道生態(tài)圈活躍用戶 數(shù)據(jù)來源 公司官網(wǎng) 億歐智庫 360推廣 2019年 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年4月 社 交 化 下 沉 化 會 員 制 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年5月 會員制用戶消費意愿強 復購率高 社 交 化 下 沉 化 會 員 制 25 2 18 3 68 2 71 0 6 7 10 7 電商 會員制 高 中 低 360零售電商用戶會員制關注者購買力 會 員 優(yōu) 惠 會 員 日 會 員 運 費 會 員 折 扣 會 員 動 態(tài) 會 員 續(xù) 費 會 員 費 用 會員 搜一下 會員日 優(yōu) 惠 運費 會員對商品搜索率高 且將低頻商品組合為高頻 社 交 化 下 沉 化 會 員 制 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年 消費電子 常溫食品 小家電 家居 游戲 日化 生鮮 母嬰 服飾 圖書 旅游 大家電 奢飾品 360電商用戶搜索詞 360電商會員搜索詞 360零售電商用戶和會員用戶商品搜索詞歸類 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年5月 會員經(jīng)營重于會員管理 圈層宣傳利于分享 社 交 化 下 沉 化 會 員 制 流量思維 運營思維 圈層思維 從 B2C 轉(zhuǎn) 為 B2F FANS 粉 絲 圈 Friend 朋 友 圈 Family 家庭圈 通過會員對非會員的 帶入 降低獲客邊際 成本 會員體系是可以持 續(xù)提高品牌價值的 有效策略 絕大部 分企業(yè)均建立覆蓋 面較廣的會員體系 通過積分方式黏住 用戶 黏住用戶并不是最 終目的 要提高復 購率 和會員消費 對會員的運營才是 重中之重 所以要 從單純的會員量 轉(zhuǎn)為會員活躍 開放思維 封閉的會員體系沒有 生命力 打破競爭思 路 與生態(tài)伙伴構(gòu)成 顧客或者會員共享機 制 一起服務共同的 顧客才能建分享各自 掌握的部分標簽 拼 接出完全的用戶畫像 社交化 趨勢 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年5月 社交電商經(jīng)過萌芽期和探索期 現(xiàn)在正在成長期 下 沉 化 會 員 制 社 交 化 行 業(yè) 成 熟 度 時間 萌芽期 探索期 成長期 衰退期 微信朋友圈 是最初的社 交電商形態(tài) 缺乏行業(yè)規(guī)范 野蠻生長 陷 入傳銷誤區(qū) 一批網(wǎng)紅 KOL 的崛起 聚集粉 絲 電商變現(xiàn) 社交需求充分挖 掘 人人可帶貨 處處可裂變 新事物誕生 商業(yè)模式重構(gòu) 社交電商發(fā)展示意圖 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年5月 360用戶對平臺社交電商關注強 拼多多一馬當先 下 沉 化 會 員 制 社 交 化 平臺 80 02 導購 19 98 平臺 92 26 導購 7 74 2017年 2018年 360社交電商用戶關注度占比變化 拼 多 多 蘑 菇 街 小 紅 書 美 麗 說 愛 庫 存 萌 店 有 好 東 西 環(huán) 球 捕 手 好 物 滿 倉 思 阜 集 團 360平臺類社交電商用戶關注度 萬 1 489 310 156 930 33 415 6 393 數(shù)據(jù)來源 360商易 360推廣 2019年5月 360社交電商女性年輕化用戶更關注分銷 下 沉 化 會 員 制 社 交 化 49 4 55 0 55 5 50 6 45 0 44 5 分銷 拼團 社群 女 男 41 3 46 1 45 9 48 4 44 0 42 5 10 3 9 9 11 5 拼團 分銷 社群 35歲及以上 25歲到34歲 24歲及以下 分銷 47 6 社群 28 9 拼團 23 4 360社交電商方式用戶關注占比 360社交電商性別分布 360社交電商年齡分布 零售巨頭紛紛跟進社交拼購 下沉城市為主要市場 下 沉 化 會 員 制 社 交 化 蘇寧拼購 京東拼購 淘寶特價版 供應鏈 認證企業(yè)商家 不允許個人 共享蘇寧供應鏈 獨立對外采購 認證企業(yè)商家和個人 新供應商 門檻低 SKU5000 即可入駐 信用一鉆以上淘寶 天貓賣家 品牌優(yōu)選型 廠家直銷 產(chǎn)地直供 特加熱小型商家 營銷方式 蘇寧零售生態(tài)圈引流 蘇寧推客傭金激勵分享 蘇寧拼購獨立APP 微信 手機QQ 京東APP 拼購小程序 微信公眾號 M站同時發(fā)