易居2010年二季度武漢恒大城營銷工作計劃.ppt

武漢恒大城2010年二季度營銷工作計劃 武漢恒大城項目組2010 3 統(tǒng)一營銷思路 階段攻略及落實執(zhí)行 從項目實際情況出發(fā) 結(jié)合推盤節(jié)奏 銷售目標(biāo) 制定出統(tǒng)一的營銷思路 擬出主線全面實現(xiàn)銷售目標(biāo) 在統(tǒng)一的營銷思路之下 制定出各階段的營銷目標(biāo)及銷售節(jié)奏 通過一系列的策劃及落實執(zhí)行 促進銷售狀況 報告目的 報告目錄 剩余貨量及開發(fā)節(jié)奏 前期營銷回顧及市場 目標(biāo)及目標(biāo)的理解 SWOT分析 2009年成交情況 營銷執(zhí)行 營銷主線 面臨的問題 推廣回顧及客戶分析 問題界定 策略推導(dǎo) 營銷安排 2009年 本案全年銷售套數(shù)906套 銷售面積117302 41 總銷金額5 28億元 2009年成交情況 2009年營銷總體思路 旺季 3月至6月 9月至12月 新貨加推或開盤淡季 7月至8月 1月至2月 優(yōu)惠 加推 一口價 特惠實時開展具有針對性的活動 為項目制造市場聚焦 營造現(xiàn)場人氣 促進銷售 剩余貨量統(tǒng)計情況 所推出剩余貨量總計31套其中小高層22套 復(fù)式7套 2010 3 7 2010年推盤節(jié)奏匯總圖 2010年推貨節(jié)點分解 以實際開盤時間節(jié)點為準(zhǔn)進行匯總 貨量大 貨值高 節(jié)奏較為紊亂 2010年恒大城銷售指標(biāo) 第一季度累計4385萬元 累計貨值余貨2000萬 截至2 28 新貨約9110萬第二季度累計15001萬元 新貨約39773萬第三季度累計45208萬元 新貨約91291萬第四季度累計35789萬元 新貨約97256萬全年奮斗目標(biāo)10億 保底銷售任務(wù)8億元 結(jié)合工程節(jié)點來看 恒大城營銷節(jié)奏將于5月起加快節(jié)奏 加上工程進度及證件辦理等不可預(yù)見的變化 會對恒大城完成全年的指標(biāo)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響 我們再對市場情況進行了解 并結(jié)合貨源情況及推貨節(jié)點 為后期營銷執(zhí)行提供基礎(chǔ) 供求關(guān)系 供銷兩旺后呈現(xiàn)下滑趨勢 數(shù)據(jù)來源于克爾瑞信息 2009年新增供應(yīng)68 8萬方 全年去化情況良好 供銷兩旺 但2010年1月起即市場供應(yīng)與成交開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢 供應(yīng)量少與存量較高有關(guān) 去化情況下浮則因為處于淡市周期 同時客戶觀望氛圍越發(fā)濃厚而造成 成交價格走勢 去年全年成交量約120萬方 主要源于區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項目熱銷的結(jié)果 受到大市場影響 加上歷來春節(jié)的淡季周期 二月區(qū)域成交僅361套 3 68萬方繼續(xù)下滑高端項目銷售熱度銳減 普通項目成交情況也不佳 數(shù)據(jù)來源于克爾瑞信息 旺銷之勢止步價格小幅下降 產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu) 首置 首改主導(dǎo)逐步趨于首置 09年以來區(qū)域成交結(jié)構(gòu)主要以首置 首改類產(chǎn)品為主 1月起首置類產(chǎn)品為成交主力 首改類產(chǎn)品受美聯(lián)奧林匹克花園而有所放量 但后期以首置為主的格局短期內(nèi)難以改變 數(shù)據(jù)來源于克爾瑞信息 2009年全年量價齊升的主要原因標(biāo)桿項目開盤熱銷以及周邊區(qū)域擁有大量拆遷戶增加購房需求所致 金銀湖板塊離漢口中心區(qū)域較近 具有承接中心區(qū)人口分流優(yōu)勢 價格偏低 總價區(qū)間與首置客戶購買力相契合 項目結(jié)合市場年度背景來看項目戶型定位精準(zhǔn) 與年度成交結(jié)構(gòu)基本相符 以首置及首改客戶群體為主 價格上漲幅度與區(qū)域價格走勢相符 且成交無較大波動 表明金銀湖區(qū)域已受到廣大購房客戶認可 項目全年成交面積約12萬方 占區(qū)域全年成交10 銷售名列前茅 2009年全年區(qū)成交量價企穩(wěn)向上 總體向好 但2010年起峰回路轉(zhuǎn)呈現(xiàn)下降趨勢 加之周邊竟案眾多 不乏實力對手 競爭將更加激烈 主要競案 萬科高爾夫 萬科力作區(qū)域標(biāo)桿 紅色區(qū)域為已經(jīng)推出樓棟 該項目是武漢萬科有史以來最好資源的項目 金山大道上的標(biāo)志性樓盤 毗鄰金銀湖 高爾夫俱樂部 氣質(zhì)獨特 推出的4期位于項目地塊東北方向 東 西 北三面臨湖呈半島狀 整個建筑群環(huán)湖而建 占據(jù)社區(qū)極佳的湖景資源 主要競案 萬科高爾夫 萬科力作區(qū)域標(biāo)桿 年內(nèi)第一次開盤均價為5800元 平米 第二次成交開拍價格為6500元 平米 價格上浮700元 平米 目前為7750元 平方米 價格增幅達1500元 平方米 前三期基本售罄 剩余10套獨棟別 項目未來還有大量房源可以入市 普通住宅大約1200余套 基本與當(dāng)前戶型相似 別墅100余套 金銀湖門戶地段 水景資源豐富發(fā)展商品牌知名度高 附加值出眾具有優(yōu)先坐享區(qū)域配套的優(yōu)勢金銀湖片區(qū)價格標(biāo)桿 主要競案 銀湖翡翠 門戶地段老牌項目 銀湖翡翠入市時間較早 但其建筑風(fēng)格及立面色彩口碑較弱 加之項目密度較高 客戶認知度低 成交速度緩慢 項目與萬科高爾夫相對 同樣位于金銀湖門戶地段 發(fā)展商實力較強 在武昌南湖板塊也開發(fā)40萬方大盤水域天際 具有一定附加值為金銀湖代表項目之一 2號樓 3號樓 主要競案 銀湖翡翠 門戶地段老牌項目 受建筑風(fēng)格 立面色彩 密度較高等因素影響 09年全年項目成交套數(shù)偏少 項目調(diào)性不穩(wěn) 價格走勢沒有規(guī)律 改善型產(chǎn)品成交量大于首置產(chǎn)品 從側(cè)面反映出 該項目首置產(chǎn)品面積段的總價 高出首置客戶心理預(yù)期 項目體量較大合計56萬 累計銷售約800套余量大 2010年為其主銷期 銀湖翡翠與萬科高爾夫一樣 均具有攔截本案客戶的先天優(yōu)勢地段優(yōu)越大盤云集 配套資源豐富規(guī)劃及推廣與市場契合度較低 成交較不理想成交均價位列金銀湖前列 主要競案 金地格林春岸 知名發(fā)展商定位高端 項目總建筑面積237989平方米 容積率2 28 推售產(chǎn)品說明為一號樓32層高層 一梯四戶 產(chǎn)品類型豐富 建筑風(fēng)格及戶型設(shè)計理念超前 擁有雄厚的品牌支撐 主要競案 金地格林春岸 知名發(fā)展商定位高端 項目首次開盤推出房源300套 蓄籌情況不理想推遲開盤時間 于10月11日正式開盤 當(dāng)日成交140套 均價5100 去化率50 12月12日二次開盤 推出房源124套 當(dāng)日成交55套 均價5400 當(dāng)日銷售率44 成交狀況適中 未來2年內(nèi)為其主銷期 主要競案 沿海賽洛城 超級大盤常年穩(wěn)居狀元之位 沿海 賽洛城占地91萬平方米 總建筑面積約145萬平米 是武漢不折不扣的超級大盤 07 08年更創(chuàng)下業(yè)界不少銷售奇跡 產(chǎn)品類型豐富 戶型創(chuàng)新具有較高附加值 價格偏低 內(nèi)外配套豐富 坐擁公交總站是金銀湖區(qū)域代表項目之一 主要競案 沿海賽洛城 超級大盤常年穩(wěn)居狀元之位 3月樓市小陽春顯現(xiàn) 剛性需求井噴式出現(xiàn) 項目成為廣大客戶搶奪之地 當(dāng)月成交793套 創(chuàng)下又一月度銷售奇跡 3月起月均去化150套左右 7月無貨源供應(yīng) 僅成交22套 8月22日起三期開盤 之后陸續(xù)加推 去化情況良好 小高層及高層的成交均價在4000左右 價格具有較大競爭力 武漢房地產(chǎn)市場操作最為成功的樓盤之一 勇于創(chuàng)新 獨創(chuàng)夜間開盤模式 并取得一定效果 超級大盤 體量大 開盤至今累計去化約4600套 未來兩年仍為項目主要期 龐大的客戶資源 硬件設(shè)施 高附加值是項目成功的主要原因 主要競案 沿海賽洛城 超級大盤常年穩(wěn)居狀元之位 主要競案 泰躍金河二期 現(xiàn)房實景與本案相鄰 項目規(guī)劃說明 總建筑面積 283 990平方米 容積率1 39 二期推售產(chǎn)品說明 29至31號樓 共三棟 均為小高層 其中29 31號樓為一梯兩戶 30號樓為一梯三戶 32號樓 29號樓 30號樓 31號樓 12月26日開盤 本次推出297套 當(dāng)日銷售約155套 銷售均價4000元 平米 開盤銷售率為52 整體面價均價4000元 平米 實際銷售價格4100元 平米 開盤活動 1000抵10000 一次性付款減6000 貸款減4000 老帶新 新客戶減少1000 老客戶免半年物業(yè)費 主打科技元素賣點 與本案相鄰 地段較上述標(biāo)桿項目相比無優(yōu)勢 二期開盤2998起價 名不符實 實為4000元 品牌優(yōu)勢不明顯 工程質(zhì)量口碑較差 新推剩余貨量外加未推的4棟 兩棟小高 兩棟洋房 供應(yīng)量約300套 未來一年為其主銷期 產(chǎn)品為板式結(jié)構(gòu) 通透性強 此點優(yōu)于本案近階段及下階段推出產(chǎn)品 主要競案 泰躍金河二期 現(xiàn)房實景與本案相鄰 主要競案分析結(jié)論 競爭日趨白熱化 本案周邊強敵環(huán)伺 各有所長 各大項目銷售期與本案重疊 高端客戶攔截 萬科 新恒基攔截 中低端客戶攔截 金地 泰躍 沿海 管道中的及其他小項目日益增多 09年本案以超高性價比及強勢的品牌優(yōu)勢一路暢銷金銀湖 較上述項目而言有過之而無不及 但隨著價格的上浮 優(yōu)勢越發(fā)不明顯 未來將逐漸淪入一個較為尷尬的位置 那么對后續(xù)策劃及銷售進行有效的針對性的安排是非常必要的 政策簡訊 從 鼓勵 轉(zhuǎn)為 控制 增加普通商品住房供給 支持居民自住和改善性購房需求取消了房地產(chǎn)交易的營業(yè)稅減免優(yōu)惠政策新的國務(wù)院常務(wù)會議就直接地提出 抑制投資投機性購房 提高二套房首付四成 只要有貸款記錄即定為二套 拿預(yù)售許可不能按棟按樓層獲得提高存款準(zhǔn)備金率 并有上調(diào)利率預(yù)期中行等銀行取消利率7折優(yōu)惠至8 5折再次提高準(zhǔn)備金率按照利潤優(yōu)先原則排隊貸款 預(yù)計全年信貸趨緊 隨著兩會對房地產(chǎn)的討論 政策層面將繼續(xù)收緊 同時政府已明確表示出控制房價過快上漲趨勢 且將陸續(xù)出臺及釋放出一系列政策 如何應(yīng)對內(nèi)部及外部的威脅 將是本案突破的核心點 目標(biāo)及目標(biāo)下的問題 2010年年度目標(biāo) 8個億 8億意味著項目要超過去年成交金額的50 假設(shè)今年市場較去年相比下滑 目標(biāo)將極具挑戰(zhàn)性 如何實現(xiàn) 目標(biāo)理解 8個億 上半年蓄勢期 下半年強銷期 結(jié)合去年切客率15 完成5 28億銷售額來看 去年全年接待客戶6009組 若按該比例結(jié)合目標(biāo)來測算 則完成任務(wù)則需約8600組客戶 則從3月起 每月需860組客戶 每周需客戶215組 若按照20 的切客率 則從3月起需6500批客戶 每月需客戶650批 每周需客戶162批 09年5 28億 11 7萬 906套 10年8億 14 24萬 約1300套 因此 要完成目標(biāo) 需要全年平均每周162 215批的超高上門量 同時案場切客率還將提高 目標(biāo)艱巨 報告目錄 剩余貨量及開發(fā)節(jié)奏 前期營銷回顧及市場 目標(biāo)及目標(biāo)的理解 SWOT分析 2009年成交情況 營銷執(zhí)行 營銷主線 面臨的問題 推廣回顧及客戶分析 問題界定 策略推導(dǎo) 營銷安排 面臨的問題 問題一 新政之下 旺市不再 8個億的艱難目標(biāo)如何完成 問題二 市場競爭激烈 項目優(yōu)勢隨著產(chǎn)品及價格的上調(diào)越發(fā)不明顯 如何在競爭中成功突圍 問題三 媒體推廣費用的壓縮 如何提高來訪情況 促進銷售 問題四 上半年營銷節(jié)奏與下半年營銷狀況截然不同 如何平衡營銷主線 2009年推廣回顧 全年投放金額2308 17萬 總銷金額53371 84萬 營銷推廣費用占比4 32 年度進線量統(tǒng)計 全年合計來電36115組 來電量與項目推廣投放力度成正比關(guān)系 3月開盤 6月報廣集中投放期 9月首二期開盤 受相關(guān)因素影響進行后延 11月首二期正式開盤 12月首二期升級版開盤 在這幾個強勢推廣期中 進線量均達到峰值 短信是吸引來電的核心渠道占比約57 其次為報廣 啟示 有效控制推廣節(jié)奏及投放密度 保證來電量 短信是吸引來電的核心渠道 報廣次之 故線上以報廣為主 線下以短信為主的推廣渠道需持續(xù)開展 年度來訪統(tǒng)計 全年接待客戶共計6009組 3月為項目正式入市期 來訪客戶高達2300組 為年度峰值 表明項目入市形象深入人心 客戶關(guān)注度極高 之后 自4月起進入持續(xù)銷期 來訪客戶月均維持在315組 短信與報廣依然是支撐來訪的核心因素 恒大城戶外效果較差 受地段不佳影響未達到預(yù)期效果 啟示 通過報廣短信獲知而至現(xiàn)場客戶占比70 建議繼續(xù)保持 另外朋友介紹占比約15 未來應(yīng)該充分利用好客戶資源 持續(xù)開展有效措施 進一步促進新老客戶 泛銷售 的力度 全年成交狀況 銷售套數(shù)906套面積11 7萬 報紙廣告是成交客戶認知樓盤最重要的途徑 占比較高 短信是最直效的傳播途徑 朋友介紹占比也較高 網(wǎng)絡(luò) 電臺是最比較有效的推廣手段 樓體包裝對路過的客戶具有較大的截流作用 啟示 在以報廣 短信為核心的前提下 充分利用好一期及首二期逾千組的老客戶 這是恒大城現(xiàn)有的寶貴資源 持續(xù)開展好客戶維系工作 進一步拔高朋友介紹的成交比例 將有效控制推廣成本 并可促進銷售 成交客戶來源 核心區(qū)域的同時拓展客戶層面 成交客戶以復(fù)興村和民航片區(qū)為主 江漢周邊區(qū)域也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?預(yù)計隨著新政的變化 針對本案的外區(qū)域投資客會進一步減少 客戶將仍以江漢及江岸部分區(qū)域為主 但該區(qū)域客戶深挖過后預(yù)計將呈現(xiàn)頹勢 若合適的選擇通路并加強派單力度 大力開發(fā)江漢周邊市場 將會對本項目產(chǎn)生非常積極的影響 成交客戶概況 對應(yīng)客群有的放矢 項目成交客戶學(xué)歷層次較高 大專以下占比23 其中31 35歲為年齡集中段 多以個體從業(yè)者 周邊企業(yè)管理人員 私營業(yè)主為主 故后階段項目推廣在檔次及定位上需要進一步優(yōu)化及提升 迎合該類人群較高品味的鑒賞目光 成交客戶置業(yè)調(diào)查 進一步提升優(yōu)化推廣 成交客戶中以多次置業(yè)及以改善居住為目的的客戶占了最大比重 預(yù)計新政執(zhí)行后這類客戶預(yù)計將銳減 因此如何進一步展示項目實實在在所看得見的品質(zhì)非常重要 同時也要針對首次置業(yè)客戶開展一系列針對性的措施 如你買房我付款 針對收入穩(wěn)定且首付不夠并需求小戶型的青年客戶 進一步減少首付門檻對此類客戶造成的流失 推廣平面表現(xiàn)上品質(zhì)與價格信息并重 吸引二次及多次置業(yè)客戶的眼球 媒體推廣回顧小結(jié) 提升推廣品質(zhì)優(yōu)化推廣渠道 以為短信 報廣為主的推廣策略取得成效 應(yīng)繼續(xù)保持 推廣渠道并未發(fā)揮極致 未來將進一步挖掘針對性更強的其他渠道 如洗車點展位的廣告投放 各品牌運營機構(gòu)終端機等 建議將戶外更換至昭示性及人流量較好地段 強化戶外所帶來效果 或取消戶外投放 將戶外成本分配至其他通路渠道 通過其他渠道來帶動到訪及進線量 另外 到訪獲知渠道中通過朋友介紹而認知的客戶 占比高達15 表明項目品質(zhì)受到新老客戶認可 愿推薦親朋好友前來看房或購買 未來將及時展開針對于老業(yè)主的推廣或相關(guān)活動 進一步挖掘該寶貴資源 活動營銷 代表活動 夏日清涼有約 護膚美容講座 7月中旬 氣候炎熱 項目特邀克麗緹娜資深美容顧問 對每位來賓進行針對性的培訓(xùn)與輔導(dǎo) 讓來賓了解夏日護膚技巧 同時合作機構(gòu)向每一位到訪客戶派發(fā)價值400元的禮品 該機構(gòu)旗下約20組會員也應(yīng)邀前來 講座與賞房緊密銜接 營造了良好的現(xiàn)場氛圍 進一步拓寬可客戶層面 同時對提高項目形象及維系新老業(yè)主口碑也擁有一定促進作用 活動營銷 代表活動 大型車展活動 8月初 本案與大楚網(wǎng)合作 于項目現(xiàn)場開展一次環(huán)湖試駕賞購會 客戶主要由大楚網(wǎng)網(wǎng)友及本案新老客戶組成 活動當(dāng)日成交復(fù)式住宅約20套 取得不錯的成交業(yè)績及客戶積累 同時對軟文炒作 形成市場聚焦提供了有利支撐 活動營銷 代表活動 斯柯達昊銳新車發(fā)布會 9月中旬本案與斯柯達合作于項目現(xiàn)場舉行該公司旗下中高端車型昊銳的新車發(fā)布及試駕活動 活動當(dāng)日 斯柯達旗下3家4S店約40組客戶及本案新老客戶匯聚現(xiàn)場 一同鑒證 昊銳 于江城的首次發(fā)布 并試駕了該車型 該活動有效聚集了現(xiàn)場人氣 同時此次活動調(diào)性提高了項目形象 對形成客戶良好的項目印象及口碑有良好效果 活動營銷 代表活動 東風(fēng)日產(chǎn)全系車型試駕 10月底 本案與上古無線合作 于項目現(xiàn)場舉辦一場針對于東風(fēng)日產(chǎn)全系車的試乘試駕活動 到訪客戶主要由上古無線終端機器報名客戶及項目新老客戶組成 活動當(dāng)日現(xiàn)場人氣較旺 成交狀況良好 同時東風(fēng)日產(chǎn)全系車的停擺提升了項目形象并進一步拔高了檔次 活動營銷 代表活動 繪彩童心寶馬爭先 11月底 本案與上武漢鄂寶銷售集團合作 于現(xiàn)場開場了一次別開生面的寶馬1系及7系車安全駕駛講座及試駕活動 客戶由育才幼兒園 武漢高檔幼兒園 3個班小朋友及家長組成 現(xiàn)場氛圍活躍 樂趣童聲 在小朋友學(xué)習(xí)交通規(guī)則 并進行繪畫比賽的同時 家長自由試駕 看房 最后向每組客戶發(fā)放項目資料 起到了一定的推廣作用 活動營銷 代表活動 圣誕魔幻主題日 12月中旬 本案攜手魔法王子李蘇陽于現(xiàn)場舉行了 恒大城魔幻圣誕主題日 看房會 活動 期間李蘇陽憑借精湛的表演贏取了客戶陣陣掌聲 更獻出僅在湖南衛(wèi)視及星光大道所表演過的招牌節(jié)目 紅白幻想 主持人在串詞之中將活動與項目信息合理穿插 將各個信息點逐一釋放 提高了新到訪客戶及潛在購房客戶對本案的關(guān)注度 活動推廣回顧小結(jié) 實效及針對性兼具有利于銷售 有利于現(xiàn)場人氣的營造 對客戶購買欲望及銷售員逼定效果 具有至關(guān)重要的作用 進一步拓寬客戶層面 可有效突破客戶稀缺瓶頸 開展客戶積累 提升項目形象及拔高品質(zhì) 提高項目在客戶心目中的印象 有利于成交 維系新老客戶關(guān)系 促進泛銷售的開展 如老帶新 制造炒作信息點 為形成長期的項目市場聚焦提供有利素材 其他渠道營銷 長期開展外圍派單 每周末于看房車候車點 武漢國際會展中心 設(shè)置派單 釋放各節(jié)點推廣信息 并帶領(lǐng)客戶乘坐看房車到項目現(xiàn)場參觀 為現(xiàn)場輸送較多客戶 同時于特殊時間節(jié)點 如長假或開盤前夕除武展點設(shè)置派單點以外 會于民航新村 建設(shè)大道家樂福 楊汊湖等目標(biāo)客戶聚集地增設(shè)派單點 其他渠道營銷 上古無線終端平臺 上 生活通過與各知名商家合作 整合商家優(yōu)惠信息 建立了一個優(yōu)惠信息發(fā)布平臺 目前武漢地區(qū)已有會員150 000人 設(shè)點140處 年后將增加一倍 本案與該機構(gòu)多次進行活動合作 通過該終端報名客戶數(shù)量較多 為活動提供了核心的報名渠道 同時對項目信息也進行釋放 具有一定推廣作用 該機構(gòu)會員年齡結(jié)構(gòu)一般集中在20 28歲之間 與本案小戶型對應(yīng)客戶具有較高契合度 Strength優(yōu)勢 Weakness劣勢 Threat風(fēng)險 Opportunity機會 SWOT分析 項目體量大 大盤優(yōu)勢明顯 容易形成規(guī)模效應(yīng) 2009年持續(xù)熱銷 形成優(yōu)良的市場口碑 發(fā)展商及代理商實力雄厚 價值體現(xiàn) 良好的客戶口碑 資源豐厚 可深度挖掘 項目品質(zhì) 規(guī)劃及內(nèi)部配套出眾 備受市場認可 Strength優(yōu)勢 Weakness劣勢 Threat風(fēng)險 Opportunity機會 SWOT分析 周邊配套較為缺乏 居住氛圍較弱 價格觸摸天花板 市場呈現(xiàn)抗性 后續(xù)貨源密度大 通透性較弱 客戶對區(qū)域認可 但區(qū)域價值尚未得到突破 公交線路較少 且頻率較低 Strength優(yōu)勢 Weakness劣勢 Threat風(fēng)險 Opportunity機會 SWOT分析 自身營銷推廣尚有很大的提升空間 區(qū)域遠景利好不斷 競爭項目較多 其推廣也為項目帶來一定客源 市區(qū)的快速發(fā)展 也加快了區(qū)域的發(fā)展進程 未來剛性需求依然旺盛 中小戶型擁有突破空間 Strength優(yōu)勢 Weakness劣勢 Threat風(fēng)險 Opportunity機會 SWOT分析 競爭環(huán)境日益白熱化 多項目與本案主銷期重疊 宏觀調(diào)控已逐步開始 市場觀望氛圍濃厚 政府規(guī)劃的不確定性 給客戶帶來的價值近期兌現(xiàn)力弱 交通規(guī)劃對環(huán)湖路段的利好明顯低于金山大道附近樓盤 受周邊竟案影響 價格繼續(xù)上漲 將超出客戶心理 SWOT分析 用優(yōu)勢壓倒劣勢 大盤體現(xiàn) 內(nèi)外配套完善 通過推廣及說辭進一步強調(diào) 高端品質(zhì)呈現(xiàn) 精裝成品開發(fā) 價格合理 極具性價比 充分挖掘后續(xù)高層貨量景觀優(yōu)勢 規(guī)避不通透 私密性較弱等特點 社區(qū)巴士服務(wù)大眾 公交路線逐步優(yōu)化 用機會規(guī)避威脅 進一步提高營銷技巧 將每次推廣及活動制定完善 超越競案進行突破 區(qū)域遠景利好不間斷炒作 強調(diào)價值及稀缺性 通過外圍團隊工作及渠道推廣 做好客戶攔截工作 結(jié)合市場合理把控價格策略 避免進入尷尬境地 策略總綱 1 線上線下共同炒作進行區(qū)域放大 拓寬推廣渠道 3 2 不間斷的現(xiàn)場活動促進來訪 持續(xù)項目聚焦 維系業(yè)主關(guān)系 充分發(fā)揮泛銷售效應(yīng) 以客帶客 4 狠抓案場管理及培訓(xùn)工作 提高切客率 報告目錄 剩余貨量及開發(fā)節(jié)奏 前期營銷回顧及市場 目標(biāo)及目標(biāo)的理解 SWOT分析 2009年成交情況 營銷執(zhí)行 營銷主線 面臨的問題 推廣回顧及客戶分析 問題界定 策略推導(dǎo) 營銷安排 2010年營銷主線 3月 日期 主推產(chǎn)品與貨量 8 復(fù)式 核心營銷思路 開盤及去化余貨 并于5月起公開認籌 宣傳推廣 報紙廣告 短信廣告 樓體條幅 戶外廣告 路旗廣告 海報 網(wǎng)絡(luò) 電臺 其他通路渠道及市場派單拓展 以新貨認籌開盤為核心并持續(xù)去化存量房源 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 19 20 22 23 高層6月開盤酒店式公寓26 27 24 25 28 29 30 33 中高層7月開盤 4 10月開盤34 41 47 48 12月開盤 去化存量房與12月貨量開盤并重 推廣費用比例 25 預(yù)熱期 40 強銷期 35 持銷期 活動及相關(guān)舉措 不間斷的小眾活動 持續(xù)進行 大客戶拓展定時攻堅 外圍團隊深度挖掘 第一階段 3月 6月營銷思路 6月 5月 4月 3月 重大營銷節(jié)點 3月28日開盤 貨值 新老貨值約1億 累計銷售 以新貨認籌開盤為核心并持續(xù)去化存量房源 貨值約4億 銷售目標(biāo) 4000萬 3000萬 2000萬 所需上門量 20 切客率 6月1日6月27日開盤 存量房去化 認籌蓄客期 1 5億 4000萬 7000萬 9000萬 2 4億 394組 313組 470組 570組 主題活動 白色情人節(jié) 開盤 老業(yè)主聯(lián)誼新品推介會 感恩母親節(jié) 護士節(jié)游園 端午節(jié)客戶聯(lián)誼會 事件主題軟文 網(wǎng)絡(luò) 門戶 絕版復(fù)式 活動 產(chǎn)品推介 活動 火爆認籌 活動 隆重開盤 活動 第二階段 7月 10月營銷思路 10月 9月 8月 7月 重大營銷節(jié)點 7月10日開盤 貨值 新貨值約7億 累計銷售 持銷期及3 1花園洋房蓄水工作 持續(xù)銷期 銷售目標(biāo) 1億 7000萬 1 5億 所需上門量 20 切客率 4 10月2日開盤 存量房去化及4 開盤 認籌蓄客期 1 2億 3 4萬 4 1億 5 6億 6 8億 870組 630組 1170組 1030組 主題活動 浪漫盛夏系列活動 父親節(jié)活動 業(yè)主聯(lián)誼 教師節(jié)活動 濃情中秋 國慶飲食男女狂歡派對 事件主題軟文 網(wǎng)絡(luò) 門戶 產(chǎn)品推介 活動 項目及區(qū)域利好炒作 項目及區(qū)域利好炒作 絕版花園洋房 活動 第三階段 11月 12月思路 12月 11月 重大營銷節(jié)點 持銷 認籌蓄客 貨值 存量房源持銷期 累計銷售 新貨貨值約9 5億 銷售目標(biāo) 8000萬 4000萬 所需上門量 20 切客率 12月25日三期開盤 7 6億 8億 670組 390組 主題活動 恒大城首屆電影節(jié) 跨年音樂會 事件主題軟文 網(wǎng)絡(luò) 門戶 新品推介 活動 項目及區(qū)域利好 活動 全年銷售目標(biāo)8億 合計來訪約6500組客戶 月月事件 線上線下共同炒作提高市場聚焦 促進來訪 在出貨節(jié)點 通過業(yè)主聯(lián)誼的活動進行產(chǎn)品推薦 維系好業(yè)主關(guān)系及口碑 挖掘老帶新深度 下面對二季度的營銷工作計劃進行詳細梳理 總綱1 四月起拓寬營銷渠道 增設(shè)洗車點推廣投放 在本案以小戶型為主銷售的同時 中大戶型高端客戶的開發(fā)也是非常重要的 武漢觀點文化傳播的洗車點展位渠道較為新穎 高端客戶針對性強 且費用較低 對于本案拓寬中高端客戶層面 有車一族 將有較大促進 動作 3月底洽談 4月起開始投放 總綱1 四月起拓寬營銷渠道 增設(shè)上古無線終端投放 本案與該機構(gòu)多次合作 且效果較好 旗下會員與本案小戶型目標(biāo)客戶契合度較高 可與其達到初步合作協(xié)議 長期 先按月試用效果 于其終端進行廣告投放 進一步拓寬客戶層面 投放中植入看房團邀約及吸引方式 由該公司組織報名及匯總 當(dāng)人數(shù)達到一定數(shù)額 由我方提供車輛統(tǒng)一看房 費用約9000元 月 動作 3月底洽談 4月起開始投放 總綱1 四月起拓寬營銷渠道 外圍派單點的優(yōu)化 目前恒大城看房車效果遠低于恒大綠洲 主要原因是受武展停車及派單管理方面的影響 項目昭示性較弱 車輛停擺不便等原因造成 結(jié)合考察擬在下階段將看房車及外展點擺放于國際廣場與武展相接的停車場 此舉將大大提高項目昭示性 同時車輛停擺便利 加之車身廣告的投放 客戶攔截力度將得到本質(zhì)上的提高 或另外開發(fā)新的派單點 動作 強勢蓄水期5月之前選定并落地 總綱1 線上線下共同炒作 放大區(qū)域利好及項目優(yōu)勢 常青花園地鐵站主體結(jié)構(gòu)封頂 武漢地鐵集團 地鐵2號線一期工程常青花園站主體結(jié)構(gòu)將于第二季