李寧的品牌營(yíng)銷策略研究.doc

14南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院 學(xué)年論文李寧的品牌營(yíng)銷策略研究評(píng)語(yǔ)： 指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日目 錄摘 要41 緒論52 品牌與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論概述52.1 有關(guān)品牌的幾個(gè)術(shù)語(yǔ)52.2 品牌營(yíng)銷的基本涵義53 李寧體育用品有限公司的基本情況63.1 李寧體育用品有限公司的概況63.2 李寧體育有限公司的市場(chǎng)地位64 李寧品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）74.1 李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)74.1.1 優(yōu)勢(shì)：74.1.2 劣勢(shì)：74.2李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅84.2.1機(jī)會(huì)因素（opportunities）:84.2.2 威脅因素（threats）:85 制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及存在問(wèn)題85.1 制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素85.2 李寧品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題95.2.1 品牌定位重復(fù)95.2.2 多品牌管理缺乏規(guī)范化95.2.3 多品牌的擴(kuò)大而削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)96 進(jìn)一步提高李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略106.1 加深消費(fèi)者對(duì)李寧體育用品公司的文化內(nèi)涵106.2 實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理106.3 提高服務(wù)質(zhì)量106.4 積極有效的渠道維護(hù)策略116.4.1調(diào)整渠道內(nèi)的價(jià)值鏈116.4.2 建立有效的銷售拜訪11結(jié)束語(yǔ)12參考文獻(xiàn)13摘 要品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，是企業(yè)奪取市場(chǎng)的手段。李寧體育有限公司要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須經(jīng)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理，發(fā)揮品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。本文在對(duì)李寧體育有限公司的市場(chǎng)背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境介紹的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了制約李寧品牌的營(yíng)銷績(jī)效的因素及其存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了進(jìn)一步提高李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略，具體涉及發(fā)展核心品牌，品牌關(guān)系管理，品牌渠道維護(hù)等方面。 關(guān)鍵字：品牌，策略，品牌營(yíng)銷李寧的品牌營(yíng)銷策略研究袁敏杰（南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院2009級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷3班 225300）指導(dǎo)老師：王巧霞1 緒論隨著科技的不斷創(chuàng)新的中國(guó)加入WTO后,企業(yè)都面臨著來(lái)自世界強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)。如果一個(gè)企業(yè)缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)品牌，完全可能面臨被收購(gòu)、兼并、重組、甚至淘汰，而體育用品行業(yè)更是如此。面對(duì)這種情況，李寧體育用品有限公司若想繼續(xù)保持在中國(guó)范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須在原有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌管理，竟而充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力。2 品牌與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論概述2.1 有關(guān)品牌的幾個(gè)術(shù)語(yǔ)品牌：即產(chǎn)品的牌子，通常由名稱，符號(hào)，圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成，是用來(lái)辨別某一組產(chǎn)品或服務(wù)使其與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，它代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。品牌名稱：是品牌中可以用文字表達(dá)的部分。品牌標(biāo)記：是品牌中可以記認(rèn)但不可以用文字表達(dá)的部分。2.2 品牌營(yíng)銷的基本涵義品牌營(yíng)銷實(shí)際上是把品牌營(yíng)銷的理念貫穿到營(yíng)銷的一切活動(dòng)之中，形成品牌促營(yíng)銷，營(yíng)銷樹(shù)品牌的有機(jī)結(jié)合。品牌營(yíng)銷由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理和品牌銷售四個(gè)部分組成。其中，品牌個(gè)性包括品牌命名、設(shè)計(jì)與包裝、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、形象風(fēng)格等，即品牌對(duì)象和品牌設(shè)計(jì)：品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、終端展示等：品牌管理包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理等：品牌營(yíng)銷包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關(guān)促銷、優(yōu)惠酬賓等。3 李寧體育用品有限公司的基本情況3.1 李寧體育用品有限公司的概況1990年5月，李寧體育用品集團(tuán)(原廣東李寧體育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。并于2008年12月30日，在世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)。李寧以其獨(dú)特的風(fēng)格，優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價(jià)位，新穎的款式贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。 由世界著名的體操王子李寧出任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團(tuán)已由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團(tuán)型企業(yè)。目前，李寧牌產(chǎn)品已有20個(gè)大類，1000多個(gè)品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國(guó)12個(gè)大城市建立了分公司，開(kāi)設(shè)200多家分店，2000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。如今， “李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，在多個(gè)國(guó)家設(shè)有總代理。李寧公司以“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”為初衷，加上獨(dú)特的企業(yè)文化，使得李寧公司的每部分都能緊密合作、奮力向前，并使其迅速和穩(wěn)健的發(fā)展，奠定了它在中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展史上的里程碑。3.2 李寧體育有限公司的市場(chǎng)地位李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15-45歲等距分布地基礎(chǔ)上，以24-35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見(jiàn)李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。對(duì)比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56，高于耐克的36.8），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為耐克。4 李寧品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）4.1 李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4.1.1 優(yōu)勢(shì)：(1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施、公司對(duì)于研發(fā)的重視。(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，產(chǎn)品品種多樣，注重創(chuàng)新、領(lǐng)先的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)入市場(chǎng)早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)后，后繼競(jìng)爭(zhēng)者要以成倍的投入來(lái)追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國(guó)品牌，早在1992年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，挾中國(guó)改革開(kāi)放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了“第一攻擊波造牌”。(4)銷售：通路基礎(chǔ)扎實(shí)，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)：(5)資金：綜合財(cái)力良好，李寧公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健(6)經(jīng)驗(yàn)：成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)4.1.2 劣勢(shì)：(1)研發(fā)方面：研發(fā)和市場(chǎng)脫離、研發(fā)人員對(duì)工藝不熟悉、開(kāi)發(fā)流程不規(guī)范、產(chǎn)品策略模糊、公司對(duì)研發(fā)投入不足。(2)品牌方面：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低、價(jià)格上升空間小、訂貨會(huì)的潛力沒(méi)有充分發(fā)揮、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開(kāi)店風(fēng)格，形象代言人凌亂(3)生產(chǎn)方面：采購(gòu)管理不強(qiáng)、分銷運(yùn)輸無(wú)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品位不高、OEM配合性差，產(chǎn)量季節(jié)性起伏大、人員專業(yè)水平低，服務(wù)意識(shí)差、項(xiàng)目管理能力差。(4)渠道方面：對(duì)經(jīng)銷商的訂貨、配送、培訓(xùn)、產(chǎn)品供給和服務(wù)缺乏有效的指導(dǎo)和管理、對(duì)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)能力差、對(duì)供應(yīng)商無(wú)有效的激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好、不同單店的協(xié)調(diào)工作差、IT網(wǎng)絡(luò)落后.4.2李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅4.2.1機(jī)會(huì)因素（opportunities）:(1)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)市場(chǎng)化向縱深延伸(2)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)專業(yè)化程度國(guó)內(nèi)最高(3)國(guó)際時(shí)常前景可觀，最先以自身品牌走國(guó)際化道路(4)08年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策4.2.2 威脅因素（threats）:(1)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力多且強(qiáng)，不是行業(yè)的決定領(lǐng)導(dǎo)者(2 )供應(yīng)鏈上市場(chǎng)拉動(dòng)型vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型，無(wú)明確戰(zhàn)略(3) 缺乏核心技術(shù)(4) 消費(fèi)人群不確定(5)國(guó)際化和本土化之間的矛盾5 制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及存在問(wèn)題5.1 制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素在多品牌策略中，一方面，由于多個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系:另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、財(cái)力和物力，結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源“平均分配”，最后每個(gè)品牌都因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y源支持而沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。然而，企業(yè)對(duì)每個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤(rùn)的80%是由20%的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌，橫軸表示品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào)，但比較容易量化，也能反映一定的問(wèn)題?？v橫表示品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面加以考慮。有圖可以看出：XX品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。5.2 李寧品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題5.2.1 品牌定位重復(fù)對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一品牌之間的相互關(guān)系和影響。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此要充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。目前，李寧內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性還不充分，一些消費(fèi)者信賴的老品牌和一些新品牌的定位還不明確，企業(yè)更多的精力應(yīng)該放在維護(hù)核心品牌上，要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上大做文章，而新品牌的引入也要針對(duì)市場(chǎng)反映來(lái)決定，盲目的多品牌策略是企業(yè)生存的保障。5.2.2 多品牌管理缺乏規(guī)范化服裝類的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、人力資源、決策等方面建立管理操作的規(guī)范，不同的市場(chǎng)，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，區(qū)分主要體現(xiàn)這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間、品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等。目前，據(jù)許多消費(fèi)者反映。李寧在管理上缺乏規(guī)范化，本來(lái)優(yōu)勢(shì)品牌卻由于產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物環(huán)境的欠缺而使消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的不滿和懷疑，為此，李寧應(yīng)該對(duì)品牌實(shí)行規(guī)范化管理，使消費(fèi)者在各個(gè)門(mén)店體驗(yàn)到新技術(shù)帶來(lái)的完美購(gòu)物體驗(yàn)。 5.2.3 多品牌的擴(kuò)大而削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致的后遺癥就是可能引發(fā)一系列的不確定的危機(jī)。因此，李寧在全國(guó)各個(gè)地區(qū)擴(kuò)張的過(guò)程中必須規(guī)范化管理、構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)域最好的企業(yè)文化，只有文化，李寧的未來(lái)才可能繼續(xù)。企業(yè)的成功，關(guān)鍵在于管理水平。若是管理水平不提高，擴(kuò)張?zhí)熘粫?huì)加重負(fù)擔(dān)，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此管理水平還有待于提高，企業(yè)的發(fā)展速度取決于經(jīng)營(yíng)和管理模式。6 進(jìn)一步提高李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略6.1 加深消費(fèi)者對(duì)李寧體育用品公司的文化內(nèi)涵從管理的深層次規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場(chǎng)和客戶的角度，不斷提升服務(wù)的品位，使這種服務(wù)通過(guò)一個(gè)個(gè)客戶口碑的傳播，促使公眾對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)識(shí)、美譽(yù)度和知名度的提升，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。6.2 實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)在和潛在的員工來(lái)說(shuō)，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)企產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。李寧體育用品公司作為一家服裝業(yè)行業(yè)，深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，單一品牌已越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。成功的品牌背后離不開(kāi)成功的管理，面對(duì)企業(yè)的眾多品牌，更應(yīng)該靜下心來(lái)仔細(xì)考慮如何進(jìn)行品牌關(guān)系的管理，從而成功的實(shí)施多品牌策略，李寧公司亦是如此。6.3 提高服務(wù)質(zhì)量美國(guó)哈佛商業(yè)雜志一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來(lái)25%85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素首先是服務(wù)的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格，可以說(shuō)服務(wù)使產(chǎn)品有了差異性，有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者角度分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提高，消費(fèi)者所追求的目標(biāo)已不是利益，而是享受，服務(wù)日益受到消費(fèi)者的青睞，服務(wù)將取代質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段。因此，李寧不斷完善自己的售后服務(wù)，銷售質(zhì)量等方面，增加消費(fèi)者對(duì)其信任和依賴，從而降低其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。6.4 積極有效的渠道維護(hù)策略6.4.1 調(diào)整渠道內(nèi)的價(jià)值鏈眾所周知，利潤(rùn)是市場(chǎng)參與者的共同目標(biāo)，合理的價(jià)值分布有利于調(diào)動(dòng)渠道的通行力，提升產(chǎn)品的分布率和市場(chǎng)占有率。6.4.2 建立有效的銷售拜訪這里的銷售拜訪應(yīng)該是多層次的，定期和不定期的。通過(guò)有效的銷售拜訪與渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)取得良好的溝通協(xié)調(diào)，使品牌經(jīng)營(yíng)者與渠道經(jīng)營(yíng)者之間在品牌經(jīng)營(yíng)策略、思維手段等方面的信息實(shí)現(xiàn)雙向傳遞，最終達(dá)到相互經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的第一，促進(jìn)銷售。有效的銷售拜訪能夠建立良好的人際關(guān)系，從而取得渠道內(nèi)的支持，提高營(yíng)銷效果，擴(kuò)大銷量。李寧應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服裝行業(yè)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，就應(yīng)該建立有效的銷售拜訪，用優(yōu)質(zhì)的品牌、一流的服務(wù)和良好的人際關(guān)系來(lái)使企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)勝不敗，脫穎而出?？傊?，無(wú)論是品牌識(shí)別，還是品牌傳播，抑或其他單個(gè)品牌營(yíng)銷要素，它們都無(wú)法單獨(dú)完成打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重任，必須根據(jù)具體行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，采用不同的程序、途徑、方法、手段、策略組合才能企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，李寧公司通過(guò)有效的銷售拜訪和渠道調(diào)整，相信它的明天一定會(huì)更好！ 結(jié)束語(yǔ)通過(guò)大量文獻(xiàn)的查閱、問(wèn)題的分析以及王老師的細(xì)心指導(dǎo)，本學(xué)年論文完成了。在大量的文獻(xiàn)及電子資料基礎(chǔ)上，本文粗略的分析研究了李寧的品牌營(yíng)銷策略。在論文的研究過(guò)程中，