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1 謹(jǐn)呈 上海匯旸資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司 御華庭開盤前營(yíng)銷執(zhí)行方案 2 報(bào)告思路 一 目標(biāo)解析 二 定價(jià)策略 三 客戶定位 四 項(xiàng)目SWOT分析 五 營(yíng)銷策略 六 媒體 廣告策略 3 目標(biāo)梳理 速度 08年底之前 以銷售量為保證 快速去化 完成2個(gè)億的銷售金額 價(jià)格 以低于周邊樓盤的 單價(jià) 入市 以低價(jià)策略引爆市場(chǎng) 4 報(bào)告思路 一 目標(biāo)解析 二 定價(jià)策略 三 客戶定位 四 項(xiàng)目SWOT分析 五 營(yíng)銷策略 六 媒體 廣告策略 5 定價(jià)策略 我們建議開發(fā)商的整盤均價(jià)為20000元 M2建議公司的銷售價(jià)格為21000元 M2 6 報(bào)告思路 一 目標(biāo)解析 二 定價(jià)策略 三 客戶定位 四 問(wèn)題界定 五 營(yíng)銷策略 六 媒體 廣告策略 7 參考案例一 公館77一期 本項(xiàng)目位置 西藏南路 大吉路總價(jià) 300 400萬(wàn)元 相似特質(zhì) 地段 總價(jià) 公館77位置 西藏南路 建國(guó)新路總價(jià) 240 420萬(wàn)元 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 8 客戶來(lái)源 客戶來(lái)源區(qū)域廣泛 市中心區(qū)域客戶相對(duì)較高 客戶年齡 客戶年輕化 40歲以下客戶占58 大戶型需求客戶年輕化 4R面積170 購(gòu)買者主力年齡段集中在30 45歲 占4R成交量82 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 9 客戶家庭結(jié)構(gòu) 客戶職業(yè) 多集中在第三產(chǎn)業(yè) 制造業(yè) 金融證券從業(yè)者 服務(wù)業(yè) 一般是夫妻兩人或兩代居住夫妻帶一個(gè)小孩 客戶知曉途徑 上海樓市 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)為主要傳播途徑 介紹的口碑傳誦 耳語(yǔ)推薦成為有效成交途徑 占26 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 10 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 參考案例二 復(fù)地雅園 本項(xiàng)目 區(qū)域少見戶型 復(fù)式 錯(cuò)層 相似特質(zhì) 地段 特殊房型 復(fù)式 復(fù)地雅園 江景 面積120 140 復(fù)式形態(tài) 11 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 客戶購(gòu)買基本特征 區(qū)域 6成上海人 3成外地人 1成外籍 上海本地的區(qū)域比較分散黃浦的客戶占到30 是最多的 年齡 25歲以下基本沒(méi)有 主要客層是在31 45歲之間 職業(yè) 以服務(wù)業(yè)和自由業(yè)為主 主要都是企業(yè)的中高級(jí)干部和私企老板 媒體 介紹占到33 路過(guò)26 晨報(bào) 房展 網(wǎng)絡(luò)都在8 10 動(dòng)機(jī) 改善居住43 二次購(gòu)房32 12 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 客戶購(gòu)買復(fù)式的心理特征 客戶喜歡的是地段 小復(fù)式 景觀 物業(yè)的品質(zhì) 首要考量地段 房型 對(duì)復(fù)式房型喜好 來(lái)看的客戶主要是針對(duì)地段和小復(fù)式 因周邊規(guī)劃的不確定性 對(duì)景觀其實(shí)是有一定的抗性 但對(duì)房型設(shè)計(jì) 宜居性有著很大的要求 客戶的主要抗性是朝向 房型 但是目前對(duì)物業(yè)的品質(zhì)還是比較認(rèn)可 13 客戶描述 31 40歲 時(shí)尚中產(chǎn)階級(jí) 時(shí)尚的居住理念 容易接受新鮮事物 有部分客層有海外生活經(jīng)歷 接受復(fù)式立體空間房型 喜歡看景觀 較高的素質(zhì) 較強(qiáng)的消費(fèi)能力 注重品質(zhì) 追求豐富的物資與精神生活 年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì) 居住空間的單層平面對(duì)于他們來(lái)說(shuō)略顯單調(diào) 雙層空間的布局更顯生動(dòng)和活潑性 更加符合這類人群的居住品質(zhì)需求 向往復(fù)式空間的生活感受 但大面積復(fù)式高總價(jià)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)又是一種奢望 本項(xiàng)目的小戶型的復(fù)式結(jié)構(gòu)正好契合這類型人群的需要 14 客戶來(lái)源 區(qū)域?qū)傩?全市性客戶吸引 但是還是以市中心三區(qū)特別是黃浦區(qū)的本地居民為主 年齡層次 客戶年齡在31 45歲間 但相對(duì)31 40歲間比重更大 購(gòu)買用途 改善居住為主 家庭結(jié)構(gòu) 一般為年輕夫婦 或帶一個(gè)年齡小的小孩組成的兩口或三口之家 購(gòu)買心態(tài) 習(xí)慣市中心地段 喜愛(ài)靈動(dòng)格局的特殊房型 客戶職業(yè) 制造業(yè) 金融業(yè)居多 并有部分自營(yíng)業(yè)者 15 報(bào)告思路 一 目標(biāo)解析 二 定價(jià)策略 三 客戶定位 四 項(xiàng)目SWOT分析 五 營(yíng)銷策略 六 媒體 廣告策略 16 項(xiàng)目現(xiàn)狀 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 本項(xiàng)目地處市中心黃浦區(qū)西藏南路 大吉路 地段優(yōu)勢(shì)明顯 本項(xiàng)目始建于2001年 立面風(fēng)格 房型設(shè)計(jì)上相對(duì)落伍 本項(xiàng)目房型皆為復(fù)式 錯(cuò)層 面積相對(duì)偏大的特點(diǎn) 對(duì)于后期銷售是一把雙刃劍 17 項(xiàng)目現(xiàn)狀 房型梳理 大面積房型與小面積房型數(shù)量基本一致 從銷售角度來(lái)看 4房數(shù)量偏多 總價(jià)相對(duì)較高 后期去化上 難度較大 18 項(xiàng)目現(xiàn)狀 SWOT分析 項(xiàng)目所處市中心地段 3公里內(nèi)淮海路商圈 新天地 人民廣場(chǎng)交通便捷 軌道交通8號(hào)線站上蓋 規(guī)劃9號(hào)線經(jīng)過(guò) 西藏路世博拓寬工程將于09年把西藏路建設(shè)成人民廣場(chǎng)連通世博會(huì)的世博大道 現(xiàn)房 得房率高82 樓距寬 復(fù)式設(shè)計(jì)可在廣告上有噱頭 復(fù)式設(shè)計(jì)客廳均有挑空4 05米 S 優(yōu)勢(shì) 地段優(yōu)勢(shì) 抗跌 有機(jī)會(huì)成為熊市中的牛股復(fù)式房 客廳挑空 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品稀缺從未開過(guò)盤 有機(jī)會(huì)對(duì)該案從新包裝 以合理市場(chǎng)接受價(jià)格入市 O 機(jī)會(huì) 19 項(xiàng)目現(xiàn)狀 SWOT分析 小區(qū)規(guī)模小僅2幢 無(wú)會(huì)所建筑形態(tài)及裝修配置標(biāo)準(zhǔn)落后 大堂局促無(wú)挑高裝飾過(guò)時(shí) 外立面不體現(xiàn)高品質(zhì)車位配置不夠 景觀粗糙房型設(shè)計(jì)不規(guī)則 南向開間少 衛(wèi)生間小 結(jié)構(gòu)限制裝修設(shè)計(jì)現(xiàn)房銷售不能給客戶想象空間 所見即所得 W 劣勢(shì) 市場(chǎng)處于濃郁的觀望調(diào)整期 抑制投資客 剛性需求客戶謹(jǐn)慎 預(yù)計(jì)項(xiàng)目9月上市將面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 商家紛紛促銷周邊比較項(xiàng)目多元化 裝修 不裝修 現(xiàn)房 期房 高檔住宅 眾多二手房源一應(yīng)俱全 從16000至50000 甚至更高的新天地房 高低標(biāo)準(zhǔn)都齊全 如何脫穎而出 T 威脅 20 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)梳理 區(qū)位 房型 棟距 現(xiàn)房 價(jià)格 項(xiàng)目位于市中心黃浦區(qū)西藏南路 大吉路 距人民廣場(chǎng)僅2公里左右 距新天地二期約800米 距豫園商圈僅2公里左右 全復(fù)式 錯(cuò)層的大戶型設(shè)計(jì) 在 7090 政策后 小戶型扎堆的市場(chǎng)上 稀缺性尤為凸顯 100米左右的超寬棟距 對(duì)于市中心高密度 高容積率的市中心的社區(qū)內(nèi)是比較罕見的 預(yù)計(jì)項(xiàng)目09年6月份即可交房入住 價(jià)格策略為 低開高走 預(yù)計(jì)首批房源入市起價(jià)為17000元 M2 項(xiàng)目主力賣點(diǎn) 市中心 復(fù)式 低單價(jià) 21 報(bào)告思路 一 目標(biāo)解析 二 定價(jià)策略 三 客戶定位 四 項(xiàng)目SWOT分析 五 營(yíng)銷策略 六 媒體 廣告策略 22 客戶 市場(chǎng) 項(xiàng)目 產(chǎn)品線單一 使得客戶接受度相對(duì)狹窄 現(xiàn)狀特征 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市內(nèi)供應(yīng)大 月成交少 產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍 產(chǎn)品硬件稍顯陳舊 應(yīng)對(duì)策略 轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng) 突出產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺性 推廣 時(shí)間短 費(fèi)用少 客戶上門量要求高 低開高走 以高性價(jià)比引起關(guān)注 因地制宜 部分設(shè)施改造 提升品質(zhì) 線上媒體 結(jié)合渠道營(yíng)銷 區(qū)域板塊全面突破 總策略 營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)出 1 產(chǎn)品低價(jià)入市 打響市中心降價(jià)第一炮 2 線上 線下媒體組合拳 短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng) 3 產(chǎn)品提升 部分設(shè)施改造 23 銷售策略 銷售目標(biāo) 短期目標(biāo) 08年12月31日前 銷售金額達(dá)到2億元 銷售套數(shù) 08年12月31日前 銷售套數(shù)為70 75套 開盤目標(biāo) 預(yù)計(jì)開盤當(dāng)周銷售套數(shù)須達(dá)到40套 銷售均價(jià) 整盤銷售均價(jià)達(dá)到21000元 平方米 1 以高性價(jià)比吸引客戶 如何保證開盤當(dāng)日總價(jià)低的房源可以去化 2 開盤40套的成交目標(biāo) 如何完成400組的上門客戶 3 在現(xiàn)有條件下 如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的提升 24 銷售策略 開盤日期及蓄客周期 開盤時(shí)間 建議開盤時(shí)間為2008年11月8日 周六 蓄客周期 我們認(rèn)為 即使在 低價(jià)策略 的前提下 本項(xiàng)目仍需要至少2周左右的蓄客期 以保證有足夠的客源可支撐第一次開盤 亮相時(shí)間 根據(jù)開盤時(shí)間 我們認(rèn)為 本項(xiàng)目廣告 戶外等初次出街的時(shí)間點(diǎn)以10月23日 周四 為宜 25 銷售策略 蓄客形式 客戶鎖定 VIP認(rèn)籌 或銀行儲(chǔ)蓄單質(zhì)押 1 目的 通過(guò)VIP認(rèn)籌 或銀行儲(chǔ)蓄單質(zhì)押 形式對(duì)誠(chéng)意客戶進(jìn)行鎖定2 金額 20000元 張 在市場(chǎng)低迷的情況下 降低門檻 擴(kuò)大客戶積累量3 數(shù)量 100張 為保障第一批推盤40套銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 售卡量必須達(dá)到100張4 促銷 對(duì)于認(rèn)籌客戶在開盤當(dāng)日給予一定的優(yōu)惠 如2萬(wàn)低5萬(wàn)等 從而促進(jìn)認(rèn)籌 26 9 銷售策略 推售策略 低開高走小步快跑 開盤沖量穩(wěn)扎穩(wěn)打 27 銷售策略 價(jià)格走勢(shì) 第一批 第二批 第三批 第四批 18000 項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)約在21000元 平方米左右 總銷金額為5億元 21000 22500 25000 低價(jià)入市快速?zèng)_量 逐步拉升小步快跑 景觀房源大幅提價(jià) 壓軸高區(qū)拉升均價(jià) 28 推廣策略 線上 線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營(yíng)銷 氛圍營(yíng)銷 硬廣 軟文 專業(yè)雜志 網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告 DM直郵 派單 開盤熱銷炒作 29 推廣策略 媒體炒作 NP 通過(guò)前期報(bào)紙媒體的炒作 引出輿論對(duì)市中心房?jī)r(jià)的討論 關(guān)注 御華庭 項(xiàng)目的高性價(jià)比 30 推廣策略 媒體操作 專業(yè)雜志 31 推廣策略 媒體炒作 搜房 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶相對(duì)比較年輕 網(wǎng)絡(luò)接受度高 我們需要在網(wǎng)絡(luò)媒體上保持一定的曝光率 32 推廣策略 線上 線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營(yíng)銷 氛圍營(yíng)銷 硬廣 軟文 專業(yè)雜志 網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告 DM直郵 派單 開盤熱銷炒作 33 推廣策略 直效營(yíng)銷 戶外 道旗 利用項(xiàng)目地處市中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 通過(guò)樓體巨幅 道旗等戶外媒體 對(duì)項(xiàng)目區(qū)域客戶進(jìn)行有效截留 34 推廣策略 直銷媒體 DM 根據(jù)客戶定位分析結(jié)果 目標(biāo)客戶以黃浦區(qū)客戶為主 以項(xiàng)目為核心點(diǎn) 向黃浦 盧灣 靜安 乃至徐匯臨近區(qū)域進(jìn)行輻射附 派發(fā)社區(qū)名錄 直郵時(shí)間安排 35 推廣策略 直銷媒體 派單 根據(jù)客戶定位分析結(jié)果 目標(biāo)客戶以黃浦區(qū)客戶為主 為了充分挖掘區(qū)域客戶 我們計(jì)劃對(duì)黃浦以及盧灣部分區(qū)域定點(diǎn)進(jìn)行地毯式覆蓋派單 派發(fā)時(shí)間安排 說(shuō)明 建議派單采取銷售員直接派發(fā)的形式 但派發(fā)集中在開盤前 周內(nèi) 需要公司人力支援 預(yù)計(jì)該期間內(nèi) 每天至少需要8 10名銷售人員進(jìn)行定點(diǎn)派單工作 36 推廣策略 線上 線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營(yíng)銷 氛圍營(yíng)銷 硬廣 軟文 專業(yè)雜志 網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告 DM直郵 派單 開盤熱銷炒作及促銷 37 銷售策略 開盤炒作活動(dòng) 前提條件 建議在蓄客量充足開盤形式 排隊(duì)認(rèn)購(gòu)目的 引爆市場(chǎng) 在如此市場(chǎng)情況下仍有項(xiàng)目開盤排隊(duì) 引出媒體炒作話題 為后期推盤做好鋪墊工作 采取排隊(duì)形式進(jìn)行開盤 則需要在開盤時(shí) 公司進(jìn)行人力支援 38 銷售策略 開盤促銷 建議開盤促銷方式如下 可選其一 1 贈(zèng)送 年車位使用權(quán) 2 贈(zèng)送 年物業(yè)管理費(fèi) 39 開盤預(yù)案 限制性條件 1 目前市場(chǎng)觀望氣氛較重 且區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤月銷售套數(shù)僅為1 3套 2 本項(xiàng)目客戶積累期較短 樣板房等銷售道具在開盤前尚不能到位 3 第一批推盤雖然以18000元的較低均價(jià)入市 但推出的房源位置為沿西藏南路較差位置的房源 客戶在購(gòu)買上可能會(huì)存在抗性 導(dǎo)致 開盤銷售量不足 應(yīng)對(duì) 推出第二批位置相對(duì)較好的房源 做統(tǒng)一單價(jià) 40 開盤前整體推廣工作安排 41 產(chǎn)品提升 大堂 由于大堂層高較低 感覺(jué)比較擁擠 對(duì)大堂頂部進(jìn)行透明頂部及鏡面改造 增加大堂的空間感 42 產(chǎn)品提升 門廳 電梯廳 電梯廳馬賽克墻面比較陳舊 以茶色鏡面材質(zhì)進(jìn)行替換 增加空間感 43 產(chǎn)品提升 看房通道 需要在10月23日前 項(xiàng)目媒體對(duì)外發(fā)布前完成看房通道的包裝 道路平整 停車位預(yù)留 44 報(bào)告思路 一 目標(biāo)解析 二 定價(jià)策略 三 客戶定位 四 項(xiàng)目SWOT分析 五 營(yíng)銷策略 六 媒體 廣告策略 45 媒體計(jì)劃 整盤媒體預(yù)算 整盤媒體預(yù)算為250萬(wàn)元 46 媒體計(jì)劃 階段性媒體預(yù)算 截至08年12月底 預(yù)計(jì)完成2億銷售金額 媒體預(yù)算為204萬(wàn) 附 開元坊階段性媒體預(yù)算 47 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 48 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 49 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 50 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 51 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 52 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 53 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 54 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 55 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 56 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 57 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 58 媒體計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 59 項(xiàng)目執(zhí)行中的困難點(diǎn) 項(xiàng)目現(xiàn)狀 1 社區(qū)景觀綠化較差

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