品牌競爭策略總結(jié).doc

20世紀(jì)資本主義國家品牌輸出主要有幾種方式？ 答：（1）品牌兼并。例如，德國漢高兼并徐州洗衣粉廠，獲得海鷗等洗滌品牌。 （2）品牌購買。例如，著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)揚(yáng)子集團(tuán)在與德國博西西門子家 用電器公司合資中，西門子以9,600萬元人民幣買斷揚(yáng)子品牌50年使用權(quán)50年后， 揚(yáng)子品牌肯定會(huì)煙消云散； （3）無償提供，即發(fā)達(dá)國家的企業(yè)向東道國無償提供自己的知名品牌，借此宣傳自 己的品牌。此外還有一種形式，就是惡意搶注他國商標(biāo)。品牌的定義品牌符號(hào)說；品牌綜合說（股票）；品牌關(guān)系說（中間商）；品牌資源說（股票）。整體定義：品牌是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中所形成的關(guān)于其載體的印象。3. 問：品牌的構(gòu)成要素的顯性要素是什么？答：這些都是品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。4. 關(guān)于品牌構(gòu)成要素的重要概念：（1）品牌名稱：品牌名稱是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證，比如當(dāng)你拿著高露潔牙膏時(shí)，你可以很確信你手里的是真正的高露潔，而當(dāng)你再次使用它時(shí)，又會(huì)對(duì)它充滿信心，因?yàn)樗钠焚|(zhì)沒有變化。（2）標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌。如果說品牌名稱是品牌的核心要素，那么標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)就是品牌建設(shè)的關(guān)系要素。標(biāo)識(shí)在很長時(shí)間里都是表示起源、所有權(quán)或組織的一種方式。在中世紀(jì)的歐洲，貴族們?cè)隈R車、餐具、家具等上面印上家族的徽章，這是一種代表所有權(quán)以及身份地位的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)主要可分為兩種，一種是文字標(biāo)識(shí)，用獨(dú)特的形式書寫，標(biāo)示公司名稱和商標(biāo)。例如Coca-cala和Kit-Kat等；一種是抽象的標(biāo)識(shí)，沒有具體的含義，與公司名稱或者公司產(chǎn)品毫不相干。例如梅塞德斯的星星、勞力士（Rolex)的皇冠、哥倫比亞廣播公司（CBS）的眼睛和奧林匹克的圓環(huán)。這些沒有文字的標(biāo)識(shí)被稱為圖標(biāo)。（3）標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。標(biāo)記可以是某種有生命的事物，例如花花公子的兔子、可口可樂旗下酷兒果汁飲料的酷兒精靈等，它也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麥當(dāng)勞大叔、萬寶路牛仔、康師傅的胖廚師等。標(biāo)記能給品牌帶來諸多好處。由于它色彩豐富，充滿想象力和趣味性，因此它能使品牌的視覺體系變得活潑生動(dòng)，品牌形象變得飽滿、鮮活，并且使品牌個(gè)性得以具體化。標(biāo)記可向消費(fèi)者充分傳遞產(chǎn)品的特性和品牌的個(gè)性，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。（4）標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、經(jīng)營理念、廣告語等。（5）標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間。（6）標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。（7）廣告曲：用獨(dú)特音樂的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。品牌的特征有哪些？ 答：（1）品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。（2）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號(hào)召力和影響力。（3）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。（4）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值。何謂“品牌競爭”？答：品牌競爭反映了企業(yè)之間、地區(qū)之間、國家之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭。經(jīng)濟(jì)實(shí)力是市場競爭取勝的后盾和基礎(chǔ)。有了強(qiáng)勢(shì)品牌、市場領(lǐng)先品牌、有生命力的品牌，企業(yè)就能生存發(fā)展壯大，由小變大，由弱變強(qiáng)。一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)有那么幾個(gè)強(qiáng)勁的大名牌，就能帶動(dòng)該城市、該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高其整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國和其它一些發(fā)展中國家總的經(jīng)濟(jì)實(shí)力之所以較發(fā)達(dá)國家落后，可以從多方面進(jìn)行分析，而缺乏世界級(jí)的名牌，也是一個(gè)重要原因。海爾、長虹、春蘭、科龍等名牌企業(yè)已向世界進(jìn)軍，立志創(chuàng)世界名牌，從某種意義上說，也體現(xiàn)了中國提高總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌競爭力的一種精神和力量。品牌競爭有哪些特點(diǎn)？品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，毫無疑問競爭已經(jīng)無處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可成為競爭工具和競爭手段。（1）技術(shù)的競爭品牌競爭力所體現(xiàn)的品牌競爭優(yōu)勢(shì)，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展?；仡欉^去的幾次重大科技革命，每一次都伴隨著新產(chǎn)品、新需求、新名牌的誕生；每一次都為有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家們創(chuàng)造了歷史性的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)日新月異，市場需求瞬息萬變，產(chǎn)品更新速度日益加快，競爭當(dāng)然也越來越激烈。要想在這種形勢(shì)下發(fā)展名牌、壯大名牌，絕不能固步自封、墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，要不斷地追求技術(shù)進(jìn)步、不斷開發(fā)新產(chǎn)品、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能、不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場。（2）人才的競爭品牌競爭包括產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才和操作人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。 名牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。 一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。社會(huì)在發(fā)展，人才的個(gè)方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié)?？v觀國內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分。在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，主要有哪兩種定價(jià)策略？ 答：在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多。主要有兩種定價(jià)策略：一是速取策略，即利用消費(fèi)者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價(jià)格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場的每個(gè)角落，爭取市場領(lǐng)先地位。概念：品牌競爭力品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭力是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力，因?yàn)橐呀?jīng)不可能關(guān)起國門來談競爭了。品牌不但要到國外去競爭，而且在國內(nèi)市場上也要有國際競爭。品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)有幾條？ 根據(jù)對(duì)品牌競爭力的基本理解和實(shí)際操作的可能，品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)：（1） 品牌的市場占有率這應(yīng)該是衡量品牌競爭力的基本標(biāo)準(zhǔn)。 市場占有率有不同的層次：國內(nèi)地區(qū)市場占有率、全國市場占有率、國際區(qū)域市場占有率和國際市場占有率。品牌的市場占有率層次越高，所占比例就越大，與競爭對(duì)手比較處于領(lǐng)先地位，就越有競爭力。在市場充分開放的情況下，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國內(nèi)市場國際化的趨勢(shì)日益發(fā)展，品牌的國際競爭力不僅表現(xiàn)在國外市場上，而同時(shí)也表現(xiàn)在國內(nèi)市場上，即在本國市場上與國外品牌競爭的能力。從品牌的國內(nèi)市場占有率方面來看，中國已有了一些全國名牌；但在國際市場占有率方面還相差甚遠(yuǎn)，中國的品牌中還沒有真正的國際名牌、世界名牌。但是，從我國現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)看來，中國名牌正在大力開拓國際市場，向世界名牌進(jìn)軍，不久就會(huì)出現(xiàn)中國自己的世界名牌。（2） 品牌的利潤率品牌競爭力不僅要看市場占有率的高低， 還要看盈利能力的大小。 只有獲取更高的利潤，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及整個(gè)企業(yè)，才能生存、發(fā)展和壯大。擴(kuò)大市場份額是獲取利潤的前提，但并不完全是這樣。利潤率可分為銷售利潤率和資金利潤率。品牌的利潤率所體現(xiàn)的品牌競爭力，應(yīng)該是一種超值創(chuàng)利能力，即這種利潤率不是指一般的或平均的利潤率，而應(yīng)是高于同行業(yè)平均利潤水平的利潤率。超出行業(yè)平均利潤率水平的超額利潤部分，才能體現(xiàn)出品牌的競爭力。超出同行業(yè)平均利潤率的幅度大小，是衡量品牌競爭力強(qiáng)弱的又一主要標(biāo)準(zhǔn)。 品牌的市場占有率和超出平均利潤水平的利潤率是衡量品牌競爭力的兩個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?，品牌競爭力比市場競爭力、產(chǎn)品競爭力有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。只有當(dāng)品牌具有高市場占有率和超平均利潤率的時(shí)候，這種品牌競爭力才具有競爭優(yōu)勢(shì)。美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾伯特認(rèn)為，決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競爭作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競爭對(duì)手的競爭。其中，進(jìn)入威脅程度意味著潛在競爭對(duì)手出現(xiàn)的可能性大小及其影響。進(jìn)入威脅或入侵威脅，通常是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新對(duì)手，這些新對(duì)手往往引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，具有奪取市場份額的欲望、也常常帶來可觀的資源。他們是進(jìn)入產(chǎn)業(yè)中的新競爭者、“入侵者”。新競爭者進(jìn)入，可能使產(chǎn)業(yè)中的價(jià)格被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?、利潤率下降。造成進(jìn)入威脅的潛在競爭對(duì)手并非都是新建企業(yè)，還可能是一些從其他市場通過兼并、擴(kuò)張進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，他們通常利用自己的現(xiàn)有資源推出新產(chǎn)品，造成對(duì)該產(chǎn)業(yè)的沖擊。一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入威脅的大小，取決于進(jìn)入壁壘的高低，以及準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有守成者的反擊情況。競爭對(duì)手狀況競爭對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競爭對(duì)手間爭奪市場與利潤的激烈程度。現(xiàn)有競爭對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競爭對(duì)手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。品牌個(gè)性塑造的原則是什么？第一，品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開各種設(shè)計(jì)，克服形式主義或功能主義的錯(cuò)誤傾向。第二，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足。第三，要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。第四，要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來。第五，用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。第六，要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。第七，品牌設(shè)計(jì)過程中，要注意目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。第八，品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高。品牌競爭的特點(diǎn)技術(shù)的競爭人才的競爭品牌競爭的內(nèi)容品牌價(jià)格競爭品牌非價(jià)格競爭品牌競爭力品牌的市場占有率品牌的利潤率品牌個(gè)性的塑造以人為本的原則溝通協(xié)調(diào)原則適用提高原則品牌命名的原則與規(guī)則：有意義性和適應(yīng)性（重點(diǎn)原則）品牌命名的規(guī)則：好說、好念、不拗口容易辨識(shí)和記憶反映出文化內(nèi)涵命名注意避諱具象品牌設(shè)計(jì)具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。 具象型品牌設(shè)計(jì)，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計(jì)者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設(shè)計(jì)，只能說是初步的思路。只有對(duì)形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號(hào)化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。自然中的一切元素，如人物、植物、風(fēng)景、靜物、動(dòng)物等，都是具象品牌設(shè)計(jì)的基本原型。原型的采用要根據(jù)品牌名稱及產(chǎn)品特征來決定選擇，再通過設(shè)計(jì)者的藝術(shù)提煉，變成平面的視覺形象，賦予它新的生命。因此，抽象與具象也是相對(duì)的，并且是交相輝映的。例如，浙江塔松集團(tuán)公司的“塔松”標(biāo)志，即用筆尖和一滴墨水組成了品牌標(biāo)志，比真實(shí)形象更具有說服力，也凝聚了塔松集團(tuán)的企業(yè)形象。用一個(gè)精致的筆尖與一滴墨水，巧妙構(gòu)成了一個(gè)驚嘆號(hào)，圖形高度概括、簡練。雖然沒有文字，但從這個(gè)精致的標(biāo)志上，人們一眼就可以推斷出企業(yè)的性質(zhì)及所生產(chǎn)的產(chǎn)品是辦公用品。這類圖形的例子在品牌的世界中是隨處可見，它們都是現(xiàn)實(shí)形象的升華，是一種比現(xiàn)實(shí)形態(tài)更概括、更典型、更富有神韻的表現(xiàn)形態(tài)。其他如奔馳牌汽車的標(biāo)志是一個(gè)汽車方向盤的形象。這一簡潔、明快的方向盤具象標(biāo)志，已為世界各國人們所熟悉，也高度暗示了奔馳汽車的質(zhì)量。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。什么是狹義的產(chǎn)品質(zhì)量？答：狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度，即級(jí)別和一致性。（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性，如果質(zhì)量前后不一致，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場發(fā)展前景。當(dāng)今市場營銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品。（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢服務(wù)、賣方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。為什么要滿足目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求？答：前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌競爭力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過剩。一方面，過高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下。另一方面，從消費(fèi)者角度來講，過剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的，消費(fèi)者也不會(huì)出過高的價(jià)錢購買用不上的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量的高低是相對(duì)于一定的經(jīng)濟(jì)時(shí)期、一定的市場區(qū)域、消費(fèi)層次及相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而言的，即在不同的國家、不同的地域、不同的經(jīng)濟(jì)條件中的不同市場上，消費(fèi)者衡量品牌質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。尊重質(zhì)量就是尊重消費(fèi)者，這種質(zhì)量觀是符合市場經(jīng)濟(jì)要求的質(zhì)量觀。產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大小的因素有哪幾種？一個(gè)生產(chǎn)或銷售企業(yè)要將自己的產(chǎn)品賣出去，不僅需要知道自身產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，更重要的是需要了解有哪些因素影響產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。一般來說，影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素有以下幾種：第一，消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度，即該商品是生活必需品，還是奢侈品。在一般情況下，消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需求程度大而且穩(wěn)定，例如，糧食、蔬菜這類生活必需品的彈性一般都小，相反，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求強(qiáng)度小而且不穩(wěn)定，奢侈品的需求彈性大。例如，到國外旅行這類消費(fèi)的需求彈性一般較大。第二，商品的可替代程度。如果一種商品有許多種替代品，那么，該商品的需求就富有彈性。因?yàn)閮r(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)購買其他替代品，價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)購買這種商品來取代其他替代品。例如，百事可樂與可口可樂這兩種飲料就具有很強(qiáng)的替代性。娃哈哈礦泉水與樂百氏礦泉水這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品也具有很強(qiáng)的替代性。相反，如果一種商品的替代品很少，則該商品的需求缺乏彈性。例如，用于治療糖尿病的胰島素注射液。第三，商品本身用途的廣泛性。一種商品的用途越廣泛，其需求彈性也就越大，而一種商品的用途越少，其需求彈性也就越小。第四，商品使用時(shí)間的長短。一般來說，使用時(shí)間越長的耐用消費(fèi)品需求彈性大，而使用時(shí)間短的非耐用消費(fèi)品需求彈性小。例如電冰箱，電視這類耐用消費(fèi)品的需求彈性大，而報(bào)紙雜志這類看完就無用的印刷品需求彈性較小。第五，商品在家庭開支中所占的比例。在家庭支出中占比例小的商品，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求的影響小，所以其需求彈性也小，如香煙，報(bào)紙，手紙等需求彈性就較小。在家庭支出中占比例大的商品，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求的影響大，所以其彈性也大，如汽車，商品房等等需求彈性較大。一種商品的需求彈性一般是以上幾種因素綜合決定的，不能只考慮其中的一種因素。且一種商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者收入水平和地區(qū)而不同。尾數(shù)定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略，是指保留價(jià)格尾數(shù)，用零頭數(shù)標(biāo)價(jià)的價(jià)格策略。優(yōu)點(diǎn)在于尾數(shù)定價(jià)法給消費(fèi)者一種企業(yè)標(biāo)價(jià)精確、辦事認(rèn)真負(fù)責(zé)的感覺，他們會(huì)以為企業(yè)的定價(jià)是有根據(jù)的，并非隨心所欲，從而產(chǎn)生信任感。利用尾數(shù)定價(jià)法使產(chǎn)品定價(jià)于某一檔次的最高層，而又是高一個(gè)檔次的最底層，使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜感。品牌創(chuàng)新的幾個(gè)概念？（1） 品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素。根據(jù)市場需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級(jí)。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費(fèi)者對(duì)品牌追隨的根本所在?？v觀世界各著名品牌，無一例外地都在不斷地進(jìn)行著品牌的形象創(chuàng)新，以確保自身的領(lǐng)導(dǎo)地位和消費(fèi)者的品牌忠誠度。從品牌形象創(chuàng)新的趨勢(shì)來看，這些著名品牌都在形象中注入了各種人性化服務(wù)和客戶關(guān)懷等內(nèi)容，通過這些人性化的處理，不斷改變自身品牌的形象，并且將這些信息適時(shí)的傳遞給消費(fèi)者。這些信息可以包括品牌名稱、標(biāo)志、包裝等方面。（2） 品牌的定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重新定位的過程。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理，市場變化和社會(huì)文化角度對(duì)品牌定位的調(diào)整和修正。（3）品牌文化創(chuàng)新企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨(dú)特的性質(zhì)。現(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等等。 （4）品牌營銷創(chuàng)新品牌的營銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。按照傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實(shí)現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價(jià)值沒有體現(xiàn)，因?yàn)樗⒉皇菍?duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，通過某種信息傳播渠道同任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對(duì)品牌進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新的分類一般技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)通過技術(shù)革新，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤和經(jīng)濟(jì)效益。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，持續(xù)不斷地推出新的技術(shù)創(chuàng)新（含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場等方面的創(chuàng)新）項(xiàng)目，并不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)效益的過程。特點(diǎn)有：系統(tǒng)性、周期性、更迭性技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的意義技術(shù)創(chuàng)新是提高品牌競爭力的核心。主要包含：技術(shù)創(chuàng)新是提高品牌競爭力的主要手段技術(shù)創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的主要手段技術(shù)創(chuàng)新可以搶占市場形成品牌忠誠度技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑：制定技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略注重研究與開發(fā)重視技術(shù)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備注重技術(shù)引進(jìn)為什么說技術(shù)創(chuàng)新是提高品牌競爭力的核心？答：技術(shù)創(chuàng)新是提高品牌競爭力的核心，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）技術(shù)創(chuàng)新是降低成本的主要手段。（2）技術(shù)創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。（3）技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的主要手段。 （4） 技術(shù)創(chuàng)新可以搶占市場并形成品牌忠誠度。由此可見，技術(shù)創(chuàng)新能力是獲取市場競爭優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建企業(yè)品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素。6. 問：技術(shù)創(chuàng)新有哪些實(shí)現(xiàn)途徑？ 技術(shù)創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)函數(shù)的變化，技術(shù)創(chuàng)新的意義在于生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中投入產(chǎn)出關(guān)系的改善，也就是投入產(chǎn)出效益的提高。（1）完善創(chuàng)新機(jī)制 1）產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制的完善。2）利益機(jī)制的完善。 3）人才機(jī)制的完善。4）組織機(jī)制的完善。（2）增加技術(shù)引進(jìn) 技術(shù)引進(jìn)型是要利用別人的科研力量，開發(fā)新品牌，然后通過付費(fèi)用的形式，引入本企業(yè)，并消化、吸收，以最大限度地創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。（3）保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備 時(shí)至當(dāng)代，技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)更新速度越來越快。不僅表現(xiàn)在技術(shù)開發(fā)周期越來越短，而且表現(xiàn)在整個(gè)技術(shù)的壽命周期也在縮短。為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，必須保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備。市場細(xì)分的涵義是什么？答：市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯( Wendell R.Smith )于20世紀(jì)50年代中期提出來的。它是指根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品及其相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度。為什么說市場定位決定品牌競爭策略？答：一個(gè)企業(yè)在確定品牌競爭策略的時(shí)候，必須認(rèn)真地拷問自己：到底是什么決定的品牌競爭策略？ 回答當(dāng)然是市場定位。市場定位（market positioning）是上個(gè)世紀(jì) 70年代由美國學(xué)者阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。它指的是企業(yè)在全面地了解和分析競爭者目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。市場定位是企業(yè)間智慧的較量，這種較量并不是盲目的，必須講究策略。企業(yè)品牌競爭策略的決策恰恰是集中在目標(biāo)市場的定位上。因而品牌競爭策略實(shí)際上就是“品牌定位策略”。在具體的運(yùn)作上，企業(yè)先要明確運(yùn)用品牌定位策略的目的、作用，爾后才考慮品牌定位策略的制定。關(guān)于定位方法的幾個(gè)概念（1） 區(qū)別定位, 即將本來同質(zhì)的商品給與不同的概念，突出產(chǎn)品的個(gè)性。如云南白藥的云南白藥牙膏形成與其他牙膏的區(qū)別，脈動(dòng)的功能飲用水，將自身與其他飲用水類品牌區(qū)分開來，就是區(qū)別定位的鮮明表現(xiàn)。（2） 首席定位, 每個(gè)企業(yè)理論上都可以挖掘?qū)儆谧约旱牡谝?，如蒙牛支持神五，做到了第一，其?shí)還有其他的企業(yè)繼續(xù)炒做這個(gè)概念，但大家只能記住蒙牛，記住第一定位的企業(yè)。 （3） 追隨定位, 其目的在于你還不足以與行業(yè)老大正面沖突的時(shí)候，為避免打擊及增加消費(fèi)者認(rèn)知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出標(biāo)語“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”，好處有二：其一老大哥必然不好意思過于為難小弟弟，避免了在品牌形成初期與行業(yè)霸主正面沖突，其二在消費(fèi)者心目中得知原來內(nèi)蒙還有個(gè)排老二的企業(yè)叫蒙牛。也如愛維斯（Avis）租車：我們是老二。（4） 服務(wù)定位, 就是將你的服務(wù)提煉成某種標(biāo)準(zhǔn)，盡可能的簡單闡述給你的受眾人群。此定位的典范為IBM的籃色快車，包括現(xiàn)在的蘇寧電器陽光服務(wù)等，此定位的運(yùn)用可提煉出企業(yè)的服務(wù)亮點(diǎn)，如標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)過程、陳列過程、客服過程，綜合成為某種服務(wù)展示，區(qū)別于其他同行。（5） 空檔定位, 任何的市場都不可能由某個(gè)企業(yè)一手獨(dú)大，占據(jù)所有的市場分額。要善于發(fā)現(xiàn)被消費(fèi)者忽視的空白區(qū)域。飲料行業(yè)中前期的茶類飲料，近期的王老吉涼茶等，都是在國際強(qiáng)大競爭對(duì)手的空隙中求得成功?？砂凑招詣e年齡文化等進(jìn)行細(xì)化（6） 頂級(jí)定位, 在企業(yè)無法脫出行業(yè)困擾時(shí)不如把自己暫時(shí)放在一個(gè)可規(guī)避的高檔平臺(tái)，聲明前期或目前只在某一高檔小圈子中銷售，將自己與行業(yè)中某一高檔名牌放在一起，如寶馬始終追隨奔馳，提到奔馳便會(huì)想到寶馬。（7） 相對(duì)定位, 其定位的方法在于與對(duì)手的客觀對(duì)比而確定的本身定位，例如農(nóng)夫山泉的鹼性水測(cè)試，利用客觀對(duì)比做出與對(duì)手的區(qū)別。（8） 品質(zhì)定位, 即以產(chǎn)品的優(yōu)良性打動(dòng)需要更高品質(zhì)需求的人群，例如樂百氏純凈水的27層進(jìn)化、農(nóng)夫山泉的山泉水，雖然通過產(chǎn)品比競爭品價(jià)格稍高，但是所針對(duì)之人群還是會(huì)信賴其所宣傳的高品質(zhì)，決定購買，運(yùn)用此定位的要點(diǎn)在于,宣傳其高品質(zhì)的同時(shí)不要忘記能夠拿出能夠體現(xiàn)品質(zhì)的表現(xiàn)點(diǎn)。（9）情感定位, 即運(yùn)用社會(huì)中消費(fèi)人群對(duì)于情感訴求的關(guān)注，使消費(fèi)者在購買過程中，產(chǎn)生情感共鳴。例如早前的孔府家酒，叫人想家。（10）生活情調(diào)定位。此種定位是家紡品牌較適用的方法之一，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生舒適、滿足感，從而產(chǎn)生共鳴。“戀一張床，愛一個(gè)家”就是采取此種定位市場細(xì)分定義：市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體的市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)群體的過程，每一個(gè)消費(fèi)群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)可以依據(jù)地理差別、人口差別、心里差別、行為偏好差別等的不同，進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的原則可衡量性可贏利性差異性可進(jìn)入性目標(biāo)市場定位決定品牌競爭戰(zhàn)略的制定品牌競爭中的市場定位策略競爭性定位策略避強(qiáng)定位策略品牌競爭中的市場定位方法產(chǎn)品屬性定位質(zhì)量定位價(jià)格定位服務(wù)定位用途定位消費(fèi)人群定位產(chǎn)品檔次定位競爭對(duì)手定位營銷和促銷區(qū)別營銷不同于促銷，促銷主動(dòng)賣方的需要，營銷則注重買方的需要。不同點(diǎn)在于：重心不同促銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的重心工作是銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要這些產(chǎn)品。營銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的重心工作是滿足消費(fèi)者的需要。出發(fā)點(diǎn)不同促銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場方法不同促銷的方法主要是加強(qiáng)銷售活動(dòng)，如搞降價(jià)銷售、打折銷售等；營銷采用的事最佳的營銷組合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。目標(biāo)不同促銷的目標(biāo)只是追求實(shí)現(xiàn)交換，以盈利為主，考慮的是企業(yè)單方面的利益，而營銷不僅追求實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，也注意企業(yè)的長期利益和消費(fèi)者的利益。什么是促銷？答：促銷又稱銷售促進(jìn)，美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，促銷是以人員說服和非人員幫助來促使人們購買某項(xiàng)商品或服務(wù)，或者是促使顧客對(duì)賣方的觀念產(chǎn)生好感。促銷通常是指企業(yè)為了說服顧客迅速采取購買行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，并促使其做出購買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而采取的一系列活動(dòng)。營銷與銷售的區(qū)別什么是？答：許多人認(rèn)為營銷就是銷售，也有人認(rèn)為營銷就是促銷和廣告。其實(shí)銷售、促銷或廣告對(duì)于營銷而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它們都只是營銷的數(shù)種功能之一，且通常并非是現(xiàn)代營銷最重要的功能。20世紀(jì)最具影響力的世界級(jí)管理大師彼得德魯克認(rèn)為：“營銷的目的是要使銷售成為多余。營銷的目的是要充分認(rèn)識(shí)和了解顧客，并使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需求，促進(jìn)企業(yè)品牌的傳播，提升企業(yè)品牌的競爭力和影響力?！?美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家鮑爾.馬蘇認(rèn)為營銷是傳送生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。在此基礎(chǔ)上，美國哈佛大學(xué)教授馬爾科姆.梅耐爾提出市場營銷是對(duì)社會(huì)生活水準(zhǔn)的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)。而菲利普.科特勒教授認(rèn)為營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。我們將營銷這一企業(yè)活動(dòng)歸納為如下定義：營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。品牌傳播的涵義是什么？答： 品牌傳播實(shí)際上就是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行信息控制與利用的過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關(guān)鍵。傳播手段包括廣告、公關(guān)、人際傳播以及各種媒介資源等。在品牌傳播的過程當(dāng)中，由于品牌復(fù)雜化與品牌多元化的競爭，同時(shí)還要面臨著競爭品牌同樣或類似品牌信息傳播的干擾，且企業(yè)用于品牌傳播的資金往往有限，企業(yè)有必要根據(jù)受眾的識(shí)別途徑，進(jìn)行可控制傳播資源的分配與整合，以更有效地傳播本企業(yè)的品牌，如選擇報(bào)紙還是電視，互聯(lián)網(wǎng)還是廣播，是利用形象代言人進(jìn)行傳播還是只打硬性產(chǎn)品廣告等。同樣一個(gè)高檔產(chǎn)品的形象廣告，在電視里播放效果就要好得多，例如，用趙本山做形象代言人進(jìn)行傳播，會(huì)引起很多喜愛趙本山的消費(fèi)者的關(guān)注；反之，如果只是將產(chǎn)品的單張廣告在大街上隨便派發(fā)，所取得的形象效果就要差很多。品牌傳播的對(duì)象不僅僅限定于純粹的消費(fèi)者，而是包括消費(fèi)者在內(nèi)的“目標(biāo)受眾”。品牌傳播對(duì)象除了直接消費(fèi)者，還有一類是潛在或永遠(yuǎn)都不會(huì)成為品牌消費(fèi)者的人們，他們雖沒有直接購買商品，但會(huì)支持直接消費(fèi)者的行為，也是品牌發(fā)展的動(dòng)力。比如“寶馬”車，可能喜歡它的人永遠(yuǎn)不會(huì)購買，但這并不妨礙他們對(duì)“寶馬”的好感和贊美，這些好感和贊美會(huì)提升“寶馬”的社會(huì)聲譽(yù)、增加該品牌的價(jià)值。品牌傳播的概念品牌傳播，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地方式提高品牌在目標(biāo)顧客心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。整合營銷傳播的概念整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，美國廣告協(xié)會(huì)的定義是：“整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計(jì)劃理念，在計(jì)劃中對(duì)不同的傳播形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，對(duì)分散的信息加以整合，將各種形式結(jié)合起來，達(dá)到明確的、一致的以及最大限度的傳播?！闭蠣I銷的核心思想是將企業(yè)的傳播活動(dòng)一元化，將統(tǒng)一的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak with one voice”（用同一聲音去說），即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播的最終目的是以品牌為核心，建立起品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系。如何認(rèn)識(shí)直接營銷？答：大多數(shù)營銷者不知道每個(gè)顧客的名字，大多數(shù)的營銷傳播是企業(yè)的獨(dú)白，而非與顧客的對(duì)話。這種大眾傳播常常耗費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)卻收效甚微，一對(duì)一的媒體的興起使得直接營銷成為企業(yè)獲得消費(fèi)者的新利器。直接營銷能直接引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，起到立竿見影的效果。戴爾公司正是通過直接營銷的方式成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。戴爾在從設(shè)計(jì)、制造到銷售的整個(gè)營運(yùn)過程中，都以聆聽顧客意見、反映顧客問題、推出顧客所需為宗旨，為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化服務(wù)。戴爾使顧客自己設(shè)計(jì)電腦成為可能，顧客可以在戴爾網(wǎng)頁上自己選擇所需的硬件設(shè)備和軟件，而無須四處奔波了解關(guān)于最新設(shè)備的有關(guān)信息。同時(shí)直接營銷模式也讓戴爾公司能及時(shí)獲知顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的建議以及希望公司開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品的想法。由于戴爾直接從顧客手里獲得訂單，為他們“量身定做”，所以戴爾不必有大量存貨以保證對(duì)經(jīng)銷商和零售商的供給。直接營銷模式使得戴爾公司以更低的成本為顧客提供更大的價(jià)值，從臺(tái)式機(jī)到筆記本，再到服務(wù)器，戴爾使用的戰(zhàn)略是相同的：提供低價(jià)位的高效能產(chǎn)品，快速建立市場占有率，同時(shí)強(qiáng)迫對(duì)手也降低他們的產(chǎn)品價(jià)格，打垮他們的利潤空間。什么是品牌價(jià)值？答：品牌價(jià)值的概念最初是由美國學(xué)者凱勒于1998年提出的，基本思想是從消費(fèi)者與品牌的關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而不是從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。該觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)橐坏┫M(fèi)者將品牌與其能夠得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買，對(duì)品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來更大利益。品牌價(jià)值的定義大致可以概括為兩個(gè)層次：同其他資產(chǎn)價(jià)值一樣，品牌具有價(jià)值和使用價(jià)值。品牌的價(jià)值包括成本和增值價(jià)值。所以品牌的真正價(jià)值是它對(duì)企業(yè)而言是獲取更多更大利益的有力保證。2. 問：品牌價(jià)值如何體現(xiàn)？答：品牌價(jià)值基本表現(xiàn)為品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌的忠誠度三個(gè)方面。（1）品牌知名度品牌知名度是指消費(fèi)者能夠識(shí)別某種產(chǎn)品的程度。它既包括人們能夠感知的某種品牌與其他品牌的不同，又包括人們對(duì)于品牌的記憶和熟知的程度。（2）品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象。包括質(zhì)地、功能、特點(diǎn)、服務(wù)、耐用度等等。它本身是品牌知名度的延伸。認(rèn)知度高的品牌有利于消費(fèi)者的購買。（3）品牌忠誠度品牌忠誠度是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的商品進(jìn)行重復(fù)購買的欲望。品牌忠誠是消費(fèi)者行為的過程，它是消費(fèi)者內(nèi)心的心理決策和評(píng)估。為什么要提升品牌價(jià)值？品牌價(jià)值提升是品牌競爭力提升的重要表現(xiàn)。在同類商品的市場上，一個(gè)品牌的競爭力就表現(xiàn)為開拓市場、占領(lǐng)市場的能力。競爭力是一種相對(duì)而言的能力，將品牌在市場上表現(xiàn)出來的相對(duì)競爭力用一種單位來衡量就是品牌的價(jià)值。品牌競爭力的提升直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的提升，另一方面，品牌價(jià)值的提升也會(huì)促進(jìn)品牌競爭力的增強(qiáng)。案例分析： 比如說戴爾的品牌故事就是從老板組裝第一臺(tái)電腦開始的，隨著企業(yè)的發(fā)展，戴爾在全球銷售的同時(shí)在不斷向消費(fèi)者傳播并延伸這個(gè)故事，讓所有的客戶都牢牢記住了戴爾的經(jīng)營傳統(tǒng)：銷售主導(dǎo)成本，服務(wù)終端取勝。所以，我們?nèi)魏我粋€(gè)品牌在經(jīng)營過程中要呵護(hù)好屬于你的品牌故事，因?yàn)槠放频膬r(jià)值就孕藏在其中，你在延伸品牌價(jià)值的時(shí)候也是在編撰品牌故事的連續(xù)劇，要一步一步合乎劇情。海爾是造冰箱開始的，然后才有洗衣機(jī)和各種家用電器這些，都是植根在顧客心中的品牌資本。品牌戰(zhàn)略如何對(duì)應(yīng)品牌整合模式？答：在以市場為導(dǎo)向的企業(yè)中，品牌只是企業(yè)市場攻略的一個(gè)工具，品牌戰(zhàn)略也就服從和服務(wù)于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但對(duì)于以顧客為導(dǎo)向，致力于建立持久競爭力的企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是公司戰(zhàn)略層面的問題。因此，要成功實(shí)現(xiàn)品牌整