公關(guān)四部工作法案例第十一章.doc

第十一章 媒體關(guān)系專題理論要點(diǎn) “成也媒體，敗也媒體”，這是當(dāng)前許多社會(huì)組織的一個(gè)共識(shí)。公共關(guān)系視角下的媒體關(guān)系，也稱做“新聞界關(guān)系”，即組織與新聞傳播媒體(包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等)以及新聞界人士(記者、編輯等)的關(guān)系。媒體這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面，新聞媒體是組織與目標(biāo)公眾實(shí)現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性；另一方面，新聞媒體及其從業(yè)者又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。新聞傳播媒體也被稱之為“組織傳播的首要公眾”。一、組織與媒體建立關(guān)系的目的(一)爭取媒體對組織的理解和支持，形成對組織生存和發(fā)展有利的輿論環(huán)境 媒體是社會(huì)信息流通過程中的“把關(guān)人”。 （二）通過媒體實(shí)現(xiàn)組織與廣大公眾的溝通，密切組織與目標(biāo)公眾之間的聯(lián)系 組織建立良好的媒體關(guān)系，首先必須樹立正確的媒體觀。正確的媒體觀有兩方面的含義：一是重視媒體的作用；二是警覺媒體的“雙刃劍”效應(yīng)。 組織要建立良好的媒體關(guān)系，需要一個(gè)基本前提：應(yīng)形成組織與媒體之間特定的共識(shí)。二、建立良好媒體關(guān)系的方式 為建立良好的媒體關(guān)系，組織需要做出如下幾方面的努力：一是了解自身所處的媒體環(huán)境，要在整個(gè)媒體系統(tǒng)中，準(zhǔn)確劃分核心相關(guān)媒體、一般相關(guān)媒體和邊緣相關(guān)媒體，并對之采取針對性的公共關(guān)系策略。 二是學(xué)習(xí)相關(guān)的媒體運(yùn)作知識(shí)，掌握一定的媒體應(yīng)對技能，特別是要熟悉核心相關(guān)媒體的屬性、特點(diǎn)、定位和風(fēng)格。 三是在自身傳播需求和媒體報(bào)道需求之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，亦即以上所說的要?jiǎng)?chuàng)造與媒體的共識(shí)，要選擇最適合的媒體，面向最適合的公眾，傳播最合適的內(nèi)容。 組織一般通過如下三種方式建立媒體關(guān)系： 1日常工作中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：通過建立媒體數(shù)據(jù)庫、組織媒體聯(lián)誼會(huì)、日常溝通與協(xié)調(diào)等多種方式，與媒體形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。 2特定公共關(guān)系項(xiàng)目中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：吸引媒體關(guān)注，調(diào)動(dòng)媒體參與，使媒體成為公共關(guān)系項(xiàng)目或?qū)０笇?shí)施的重要渠道。 3危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：盡量爭取媒體的理解、同情和支持，使媒體成為化解危機(jī)的重要手段。 組織在應(yīng)對媒體時(shí)，要重點(diǎn)把握好兩項(xiàng)核心策略：一是協(xié)調(diào)；二是引導(dǎo)。前者強(qiáng)調(diào)組織對媒體的溝通、配合和服務(wù)；后者強(qiáng)調(diào)組織對媒體的影響、把控和改變。案例11一l一、項(xiàng)目背景“奧妙”降價(jià)公關(guān)中的媒體關(guān)系處理“奧妙”是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。 “奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。 價(jià)格與其他同類產(chǎn)品，特別是國內(nèi)品牌相比高出很多。經(jīng)過周密的市場賀定針對中國實(shí)際的洗滌條件和中國消費(fèi)者的洗衣：具市場競爭力的新產(chǎn)品。 1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款“奧妙”洗衣粉，同時(shí)對原有價(jià)格進(jìn)行價(jià)，以搶占更多的市場份額。 中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價(jià)產(chǎn)生的媒體關(guān)系事宜。 雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)晶的價(jià)格大幅度馬媒體的關(guān)注，新聞媒體在關(guān)注此類事件的過程中，上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙”降價(jià)這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面也可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論，比如“奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”、“奧妙降價(jià)沖擊國有品牌”等，輿論一旦形成，可能會(huì)導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大市場舉措的失敗。處理好媒體關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“奧妙”降價(jià)能否得到市場的認(rèn)可。因此，媒體關(guān)系事關(guān)重大。二、項(xiàng)目調(diào)查 中國環(huán)球公共關(guān)系公司面向國家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾吆筒糠謽I(yè)內(nèi)人土進(jìn)行了充分的市場調(diào)研。在調(diào)研中，中國環(huán)球公關(guān)公司發(fā)現(xiàn)，大幅度降價(jià)對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”。“降價(jià)”使“奧妙”在產(chǎn)環(huán)境三個(gè)層面面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：(一)產(chǎn)品層面 (1)“奧妙”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞新聞媒體得參與，對“奧妙”新產(chǎn)品的上市有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者。 (2)經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，“奧妙”“洗衣專家”的品牌主張已經(jīng)深入人心。以此可以增加新聞界對“奧妙”的信任程度； (3) “奧妙”產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過了嚴(yán)格的市場調(diào)查，“全自動(dòng)”和“全效”的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，以此對消費(fèi)類媒體提供有價(jià)值的信息。 (4)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價(jià)有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。要說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提之下降價(jià)，需要首先對新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。 (二)企業(yè)層面 (1)聯(lián)合利華于1999年完成了企業(yè)重組，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒體的報(bào)道興趣。 (2)聯(lián)合利華企業(yè)重組后，“奧妙”在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除了勞動(dòng)合同?！跋聧彙眴栴}非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒體負(fù)面報(bào)道。 (3)在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定的專業(yè)媒體關(guān)系處理人才，處理“奧妙”降價(jià)事件中的媒體關(guān)系有一定難度。 (三)外部環(huán)境 (1)在當(dāng)今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較低，“奧妙”降價(jià)，有可能給媒體造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象。 (2)“太湖污染”事件被曝光后，引發(fā)了媒體關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會(huì)各界的重視。 “奧妙”紅色裝原來全部為無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分為有磷和無磷兩種?！碍h(huán)保問題”必將成為“奧妙”在處理媒體關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。 (3)“奧妙”降價(jià)改變了市場格局，競爭對手會(huì)以各種方式作出反應(yīng)，有可能造成媒體關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。 綜上所述，在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒體關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒體形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論；另一方面也必須采取有針對性的措施，消除新聞媒體可能產(chǎn)生的誤解，防患于未然。三、項(xiàng)目策劃 (一)公關(guān)目標(biāo) (1)傳播“奧妙”降價(jià)這一重大市場信息。 (2)傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢和性能優(yōu)勢，形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境。 (3)避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好品牌形象。 (二)目標(biāo)公眾 (1)直接公眾：新聞媒體。 (2)間接公眾：廣大消費(fèi)者。 (三)公關(guān)策略 在總體策略上，采取不回避、主動(dòng)迎合、順勢引導(dǎo)的策略。具體如下： (1)在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)，同時(shí)以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和質(zhì)疑。 (2)精心遴選各個(gè)地區(qū)有影響的媒體及適合的版面、欄目進(jìn)行信息發(fā)布，做到有的放矢，防患于未然。 (3)針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。 (4)指定新聞發(fā)言人，保證對外信息發(fā)布的統(tǒng)一性。 (5)從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)媒體形成有利于“奧妙”的報(bào)道思路。 (6)做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手以此問題為由頭，干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行。 (7)在發(fā)布會(huì)前后，盡可能與媒體充分溝通，增加媒體對“奧妙?降價(jià)舉措的認(rèn)同感。四、項(xiàng)目實(shí)施(一)媒體選擇 (1)綜合類報(bào)紙。 (2)消費(fèi)類報(bào)紙。 (3)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。 (4)廣播電臺(tái)電視臺(tái)。 (二)確定新聞發(fā)言人 新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生。中國環(huán)球公關(guān)公司對新聞發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括： (1)發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程。 (2)發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)。 (3)面對記者的心理、儀態(tài)及語言技巧。 (三)提供敏感問題處理意見 針對“奧妙”降價(jià)事件中一些不可回避的問題，中國環(huán)球公關(guān)公司提供了如下處理意見： 1“奧妙”降價(jià)如何保證質(zhì)量 回答要點(diǎn)：奧妙降價(jià)的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降。 2重組之后的“下崗”問題 回答要點(diǎn)：企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動(dòng)合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織“下崗”員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位。 3沖擊中資品牌問題 回答要點(diǎn)：“奧妙”在中國市場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價(jià)之后，“奧妙”的價(jià)格也比中資品牌高，相信“奧妙”的降價(jià)不會(huì)對中資品牌造成嚴(yán)重沖擊。 4環(huán)保問題 回答要點(diǎn)：“奧妙”嚴(yán)格遵守中國政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。同時(shí)，邀請國家洗滌用品行業(yè)協(xié)會(huì)的代表出席發(fā)布會(huì)，利用協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)解釋記者的疑問，即最新調(diào)查顯示，養(yǎng)殖液和化肥；農(nóng)藥的大量使用是造成磷對環(huán)境污染的最主要原因，即使在生活污水中，來自洗衣粉的磷也只是一小部分。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，許多國家沒有禁止洗衣粉中使用磷。 (四)從不同角度撰寫新聞稿 為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報(bào)道思路，中國環(huán)球公關(guān)公司從以下四個(gè)角度撰寫了新聞稿： (1)新款“奧妙”閃亮登場。 (2)“奧妙”降價(jià)不降質(zhì)。 (3)“奧妙”降價(jià)給國有企業(yè)的啟示。 (4)國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力。 (五)發(fā)布會(huì)前的媒體協(xié)調(diào) (六)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場執(zhí)行 1發(fā)布會(huì)的召開時(shí)間 2執(zhí)行中注意的問題 其一，外地記者由專人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望。 其二，三地發(fā)布會(huì)分別邀請國家及當(dāng)?shù)毓ど?、消協(xié)部門出席，增加發(fā)布會(huì)的可信度和權(quán)威性。 其三，廣州是聯(lián)合利華主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對未被邀請而試圖參會(huì)的10多位記者進(jìn)行委婉拒絕。 其四，北京發(fā)布會(huì)后，特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者觀看展品的鏡頭，力求以圖片突出新款“奧妙”。五、項(xiàng)目評(píng)估以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒體關(guān)系協(xié)調(diào)工作圓滿完成，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)。（一）媒體反響強(qiáng)烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒有出現(xiàn)不利的報(bào)道 1平面媒體平面媒體在報(bào)道中具有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 一是沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負(fù)面報(bào)道。 二是報(bào)道篇幅大，短時(shí)間內(nèi)形成了新聞熱點(diǎn)。 三是轉(zhuǎn)載文章多，說明社會(huì)反響強(qiáng)烈，形成了良性輿論； 四是影響深遠(yuǎn)。 2廣電媒體 被邀的電臺(tái)(3家)和電視臺(tái)(10家)都及時(shí)地發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的報(bào)道。 3網(wǎng)絡(luò)媒體 至少有10篇以上平面媒體的報(bào)道發(fā)表在各家報(bào)紙的電子版上。 (二)銷量猛增，“奧妙”降價(jià)成功在“奧妙”降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。有50以上消費(fèi)者的信息來源是有關(guān)的新聞報(bào)道，同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，“奧妙”降價(jià)的原因是市場競爭，而不會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價(jià)事件展開的媒體關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得了成功。 案例評(píng)析： 媒體是一把雙刃劍，引導(dǎo)是關(guān)鍵。中國環(huán)球公關(guān)公司在這一案例中的以下幾個(gè)做法尤其值得借鑒： 1重視調(diào)研 媒體是一類特殊的公關(guān)公眾，它們敏感、多元、判斷力強(qiáng)、社會(huì)影響力大。 2先謀后動(dòng) 3周密實(shí)施第十二章 社區(qū)關(guān)系專題理論要點(diǎn)社區(qū)關(guān)系，亦稱做區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系或睦鄰關(guān)系，是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，包括與當(dāng)?shù)卣芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。社區(qū)在地理上與組織密不可分，是組織的生存空間和根基。一、搞好社區(qū)關(guān)系的意義(一)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要組織與社區(qū)公眾之間這種地緣關(guān)系，直接影響著組織對內(nèi)、對外各方面的關(guān)系，影響著組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。具體表現(xiàn)為： 其一，社區(qū)為組織提供所需的人力資源，完全沒有當(dāng)?shù)厝瞬诺膮⑴c，對組織的生存及發(fā)展不利；其二，社區(qū)為組織提供所需的各種基礎(chǔ)能源和基礎(chǔ)設(shè)施，組織的生存和發(fā)展離不開這些基礎(chǔ)性的支持；其三，組織受所在地權(quán)力機(jī)關(guān)的管轄和行業(yè)團(tuán)體的監(jiān)督，只有爭取他們的支持，組織才能健康、規(guī)范地發(fā)展； 其四，對于商業(yè)組織而言，社區(qū)本身即意味著市場，社區(qū)公眾是與組織地域最接近、聯(lián)系最緊密的捎費(fèi)者。 (二)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接獲得良好的口碑 社區(qū)公眾對組織的看法和評(píng)價(jià)極易傳播，形成區(qū)域性的影響。這種區(qū)域性影響一旦為社區(qū)媒體所關(guān)注和報(bào)道，又會(huì)遠(yuǎn)播其他地方，形成更大范圍的影響。二、社區(qū)關(guān)系的特點(diǎn)(一)密切性在與組織的密切程度上，盡管社區(qū)公眾低于組織的內(nèi)部員工，但顯然要高于組織在社區(qū)之外的其他目標(biāo)公眾。社區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化必然影響到組織的生存和發(fā)展；而組織的發(fā)展理念和運(yùn)營行為也必然影響到社區(qū)公眾的生存空間和生存模式。(二)直接性組織實(shí)際上被視為特殊的社區(qū)公民而存在。當(dāng)這種互動(dòng)為良性時(shí)，組織作為社區(qū)公民的權(quán)力將得到有效保障，義務(wù)將得以正常履行；反之，權(quán)力將遭受損害，義務(wù)將成為難以承受的壓力和負(fù)擔(dān)，甚至演化為致命的危機(jī)。 (三)復(fù)雜性 社區(qū)公眾是組織的外部公眾，與組織的內(nèi)部公眾相比，復(fù)雜性要高，可控性要差。由于社區(qū)公眾與組織之間關(guān)系的密切性和直接性，一旦協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和控制不好，便可能導(dǎo)致直接的、劇烈的沖突，使組織的生存和發(fā)展陷入復(fù)雜的困境。三、處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作(一)自覺履行社區(qū)義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，創(chuàng)造理念共識(shí)、發(fā)展共識(shí)和價(jià)值共識(shí)組織作為特殊的社區(qū)公民，只有履行社區(qū)共同認(rèn)可的公民義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)普遍接受的公民責(zé)任，才能為社區(qū)公眾所認(rèn)可和接受。 (二)主動(dòng)支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好形象 組織要在與社區(qū)公眾的溝通和合作中實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，同時(shí)也要在自我發(fā)展中回饋社區(qū)公眾，支持社區(qū)的公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)共存共榮。這種共存共榮，一方面是組織更穩(wěn)固地扎根社區(qū)的需要，面也是組織夯實(shí)生存基礎(chǔ)，塑造良好形象，實(shí)現(xiàn)對外拓展的需要。 (三)策劃和實(shí)施面向社區(qū)公眾的焦點(diǎn)事件，擴(kuò)大自身在社區(qū)公眾中的影響 以企業(yè)為例，一家企業(yè)在特定社區(qū)中對于特定消費(fèi)話題的引導(dǎo)能力和控制能力越強(qiáng)，往往這家企業(yè)在社區(qū)市場上的競爭能力也越強(qiáng)。因此，組織要面向社區(qū)公眾，策劃和實(shí)施相應(yīng)的公共關(guān)系事件，設(shè)置相應(yīng)的社區(qū)議題，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，使社區(qū)議題、組織議題和公眾議題形成一個(gè)協(xié)調(diào)、互動(dòng)的體系，在其中建立良好的社區(qū)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)特定的發(fā)展目標(biāo)，塑造良好的組織形象。案例121麥斯威爾“營造美國之家”社區(qū)關(guān)系項(xiàng)目一、項(xiàng)目背景麥斯威爾咖啡公司的發(fā)展可以追溯到1892年。當(dāng)時(shí)它攙和了多種口味的咖啡成為納什維爾最高級(jí)的賓館麥斯威爾賓館的特色品牌。 一百多年來，麥斯威爾一直是美國人生活的一個(gè)重要組成部分。對喜歡喝咖啡的人來說，一杯咖啡就相當(dāng)于一段情感經(jīng)歷。麥斯威爾抓住了這一點(diǎn)，始終把表現(xiàn)家人、朋友歡聚一堂，共享咖啡樂趣這一廣告主題作為自己的招牌，從而把“滴滴香濃，意猶未盡”這一感覺淋漓盡致地表現(xiàn)出來。 但是，1996年麥斯威爾的品牌地位卻面臨著嚴(yán)重威脅。競爭對手烘焙的咖啡擺滿了商店貨架，以社區(qū)為根據(jù)地的咖啡吧如雨后春筍般出現(xiàn)在全國各個(gè)角落，麥斯威爾的陣地正在遭到侵蝕。為了維持市場地位和品牌形象，麥斯威爾聘請凱奇姆公司制定了一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃，以強(qiáng)化麥斯威爾品牌關(guān)愛他人、關(guān)心社區(qū)的形象，以此刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)市場銷售。二、項(xiàng)目調(diào)查 凱奇姆公司首先對美國咖啡市場狀況進(jìn)行了廣泛、深入的市場調(diào)研。調(diào)研主要圍繞以下三個(gè)方面進(jìn)行： (一)市場研究 CRM理論主要包含如下幾個(gè)重要的觀點(diǎn)： (1)可信度是通過基層活動(dòng)建立起來的。 (2)如果產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)很有影響，那么消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買這種產(chǎn)品。 (3)組合宣傳策略可以擴(kuò)大接觸度和影響力。 (二)麥斯威爾品牌狀況研究麥斯威爾在過去一百多年間，之所以在美國深入人心，是因?yàn)樗鼘γ绹彝ビ虚L達(dá)一個(gè)世紀(jì)的情感承諾?，F(xiàn)在的問題是，如何在這一品牌積淀的基礎(chǔ)上，在全新的社會(huì)語境下，強(qiáng)化麥斯威爾在“基層”的“可信度”，穩(wěn)固麥斯威爾“創(chuàng)造美國溫馨家庭”的品牌形象。 基于以上調(diào)研，凱奇姆公司認(rèn)為，麥斯威爾要開展的公關(guān)項(xiàng)目，就其本質(zhì)而言，是一次社區(qū)公關(guān)為了創(chuàng)造良好的社區(qū)關(guān)系，麥斯威爾必須尋找與其持有相同理念的事業(yè)團(tuán)體，通過合作的方式，在社區(qū)關(guān)系的維系和拓展中為自己的品牌注人人性化要素，突出麥斯威爾品牌關(guān)愛他人、關(guān)愛社區(qū)的形象。顯然，麥斯威爾要尋找的這一事業(yè)團(tuán)體，最好是一個(gè)有顯著影響力的慈善機(jī)構(gòu)。 (三)慈善機(jī)構(gòu)的選擇凱奇姆公司調(diào)查了14個(gè)全國性慈善機(jī)構(gòu)和非營利性組織。它發(fā)現(xiàn)麥斯威爾和“人性之家”協(xié)會(huì)有許多共同之處?！叭诵灾摇睅椭揖池毟F的美國人營建真正的家。這也正是麥斯威爾咖啡屋的真正理念。三、項(xiàng)目策劃(一)公關(guān)目標(biāo) (1)傳播麥斯威爾作為一個(gè)關(guān)愛他人、關(guān)心社區(qū)的企業(yè)形象并要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 (2)提高品牌滲透度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。 (3)維持市場份額。(二)目標(biāo)公眾美國咖啡飲用者，2554歲，受教育程度低，收入低。(三)公關(guān)策略(1)設(shè)計(jì)一個(gè)社區(qū)項(xiàng)目，對公眾“動(dòng)之以情”。從而激發(fā)他們參與的積極性。(2)設(shè)計(jì)一個(gè)有轟動(dòng)效應(yīng)的事件，以此誘導(dǎo)相關(guān)的新聞報(bào)道。(3)整合公共關(guān)系、廣告和營銷策略，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播。四、項(xiàng)目實(shí)施 (一)設(shè)計(jì)一個(gè)社區(qū)項(xiàng)目，對公眾“動(dòng)之以情”，從而激發(fā)他們參與的積極性 凱奇姆公司提出了“營造美國之家”(BAHA)，一個(gè)與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的宣傳項(xiàng)目。該項(xiàng)目計(jì)劃在100個(gè)星期內(nèi)，為100個(gè)家庭，建造100所溫馨的住宅。 麥斯威爾向“人性之家”捐款200萬美元，以啟動(dòng)BAHA項(xiàng)目。在地區(qū)范圍內(nèi)，凱奇姆公司制定了社區(qū)活動(dòng)方案，以鼓勵(lì)志愿者捐資，結(jié)果又籌集了200萬美元，把造房總資金增加到了400萬美元。 在全國范圍內(nèi)，凱奇姆公司鼓勵(lì)志愿者撥打BAHA的免費(fèi)電話，為“人性之家”出謀劃策。(二)設(shè)計(jì)一個(gè)有轟動(dòng)效應(yīng)的事件，以此誘導(dǎo)相關(guān)的新聞報(bào)道“100個(gè)星期，100個(gè)家”計(jì)劃的提出，在美國引起了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。 一份煽情的新聞材料(包括項(xiàng)目受益家庭的故事、相片)被投入到全國各地出版或播放。為了最大限度地吸引媒體的注意力，邀請當(dāng)?shù)氐拿缆?lián)社通訊員對活動(dòng)加以報(bào)道；邀請廣播和電視節(jié)目制作人加以報(bào)道。在這些活動(dòng)中，最令人感動(dòng)的是房子的奠基儀式受益家庭、BAHA志愿者、“人性之家”代表、麥斯威爾促銷人員和當(dāng)?shù)卣賳T一起為新家抬起第一批石頭。 (三)整合公共關(guān)系、廣告和其他營銷策略，形成整合營銷傳播任何能得到的內(nèi)部和外部宣傳渠道都被加以利用，大麥斯威爾品牌在項(xiàng)目中的影響：公眾服務(wù)廣告、公司網(wǎng)頁、商品的搭配廣告、電視和紙質(zhì)廣告、廣播廣告、宣傳品、產(chǎn)品的附帶材料和員工的溝通活動(dòng)。另外，每罐麥斯威爾咖啡的包裝上都附有BAHA和免費(fèi)電話服務(wù)熱線的信息。五、項(xiàng)目評(píng)估 (一)作為一個(gè)關(guān)愛他人、關(guān)心社區(qū)的企業(yè)形象獲得消費(fèi)者的認(rèn)可 一年以后，消費(fèi)者把“積極參與社區(qū)活動(dòng)”列為麥斯威爾的第二大特點(diǎn)。在消費(fèi)者列出的13條特點(diǎn)中，“關(guān)愛他人”位居第四，顯然，BAHA項(xiàng)目觸動(dòng)了消費(fèi)者的心弦。 (二)提高品牌滲透度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲 隨著BAHA廣告的頻繁出現(xiàn)，58的非麥斯威爾顧客說他們很可能以后會(huì)試一試這種品牌，比項(xiàng)目前增加了24%。(三)維持市場份額 在這個(gè)案例中，對麥斯威爾的挑戰(zhàn)來自社區(qū)，應(yīng)對挑戰(zhàn)的措施自然也從社區(qū)人手，而成功的秘訣是對于美國夢、主流價(jià)值觀和中下層生活方式的開掘。還有什么能比讓窮人擁有一個(gè)自己的家更能喚起人們對夢想的認(rèn)同?通過企業(yè)和志愿者的捐助，由志愿者和房主人一起建造一個(gè)家，這種活動(dòng)對于有著濃厚基督教色彩的美國主流價(jià)值觀來說是無可挑剔的善舉，它也必然會(huì)得到公眾對企業(yè)形象的美譽(yù)。第十三章 政府關(guān)系專題理論要點(diǎn) 政府公眾是社會(huì)組織公共關(guān)系對象中最具權(quán)威性的群體。與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及其職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。一、建立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則(一)熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則 熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則，一方面要確保吃透政策，使組織最大限度地“受惠”于政府；一方面要確保掌握規(guī)則，增強(qiáng)與政府公眾溝通、協(xié)作的針對性和有效性，提高辦事效率。(二)一切活動(dòng)在政府允許的范圍內(nèi)進(jìn)行遵守法律、法規(guī)和道德準(zhǔn)則，使組織的一切活動(dòng)都在政府允許的范圍進(jìn)行，是形成良好政府關(guān)系的重要前提。 (三)主動(dòng)溝通與傳播主動(dòng)溝通與傳播，既有利于政府了解基層的實(shí)際情況，制定更合理的法規(guī)和政策，也有利于組織將政府發(fā)展為知曉公眾和行動(dòng)公眾。二、建立和發(fā)展政府關(guān)系的方式(一)以恰當(dāng)方式對政府進(jìn)行游說 社會(huì)組織建立和發(fā)展政府關(guān)系的最主要的手段是游說。游說是一種通過私人訪問的形式，以人際間的直接溝通為主的傳播方式，其目的是盡量影響政府的行政決策，使之在代表國家和社會(huì)公共利益的同時(shí)，能夠兼顧組織的利益，創(chuàng)造有利于組織生存和發(fā)展的法律、政策環(huán)境。 (二)建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組織應(yīng)配備專門人員負(fù)責(zé)與政府部門的溝通、聯(lián)系工作，以形成良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 (三)借助媒體塑造正面形象 組織應(yīng)重視對媒體資源的開發(fā)和利用，使媒體經(jīng)常性地傳播組織的正面形象。 (四)借助意見領(lǐng)袖獲得政府認(rèn)同 社會(huì)知名人士、社團(tuán)領(lǐng)袖、專家學(xué)者都是社會(huì)注目的“新聞人物”和輿論、意見的引領(lǐng)者，他們往往與政府之間存在著獨(dú)特的互動(dòng)關(guān)系。組織應(yīng)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，讓他們認(rèn)同、支持組織的政策和行為。 (五)以良好的社會(huì)表現(xiàn)贏得政府支持 社會(huì)組織要尋求政府公眾的的理解和支持，就必須充分認(rèn)識(shí)到組織利益與公眾利益、局部利益與全局利益、組織責(zé)任與社會(huì)責(zé)任之間的內(nèi)在關(guān)系，在尊重公眾利益、服從大局利益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面有所作為。通過對政府工作的支持，贏得政府的認(rèn)同與厚愛。案例13一l英國攝影著作權(quán)委員會(huì)成功修改著作權(quán)法案的政府關(guān)系處理一、項(xiàng)目背景 1981年，英國攝影著作權(quán)委員會(huì)(CPC，以下簡稱攝權(quán)會(huì))成立。英國的攝影師一直認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)的法律中，攝影作品的待遇和其他類別的藝術(shù)作品有很大的差異，得到的保護(hù)不夠。攝權(quán)會(huì)成立的主旨，便是代表攝影師爭取權(quán)利。在攝權(quán)會(huì)成立的1981年，適值英國國會(huì)擬定修改著作權(quán)法。攝權(quán)會(huì)意識(shí)到這一個(gè)好機(jī)會(huì)，必須積極行動(dòng)起來，影響新著作權(quán)法案的制定，以改變1956年法案對攝影師權(quán)益保障不足的狀況。在這種情況下，攝權(quán)會(huì)決定聘用威爾貝克高林哈里斯傳播公司(以下簡稱威爾貝克公司)把握時(shí)機(jī)，展開說服公關(guān)，以促使國會(huì)在新法案中增加保障攝影師權(quán)益的條款。二、項(xiàng)目調(diào)查在調(diào)查中，威爾貝克發(fā)現(xiàn)了如下幾個(gè)關(guān)鍵問題： (1)攝權(quán)會(huì)代表攝影師要修改或增加的權(quán)益主要包括，第一著作擁有權(quán)、攝影作品保護(hù)期限、公平交易法(攝權(quán)會(huì)希望能夠把攝影作品排除在公平交易法之外)。(2)欲在新法案中修正或增加于攝影師有益的條款，必須實(shí)現(xiàn)兩方面的有效溝通：一是攝權(quán)會(huì)內(nèi)部的溝通爭以統(tǒng)一攝影師意見；二是與國會(huì)上下議院的溝通，成功說服他們，以爭取最佳機(jī)會(huì)。三、項(xiàng)目策劃(一)公關(guān)目標(biāo)成功說服國會(huì)在1981年的新著作權(quán)法案中，修改或增加有關(guān)保護(hù)攝影師權(quán)益的條款。 (二)公關(guān)策略 (1)在法案討論過程中，適時(shí)發(fā)布新聞稿，通過大眾媒體對相關(guān)議員造成影響。 (2)通過多種方式與國會(huì)議員進(jìn)行溝通，開展游說活動(dòng)，以影響其觀點(diǎn)和立場。 (3)在策略上分兩步走，一是對上議院議員的游說，二是對下議院議員的游說。 (三)目標(biāo)公眾 (1)上、下議院議員。(2)大眾傳播媒體。(3)攝權(quán)會(huì)內(nèi)部攝影師代表。四、項(xiàng)目實(shí)施 按照預(yù)先策劃，整個(gè)說服公關(guān)活動(dòng)分為兩個(gè)部分：第一部分：影響上議院意向 (一)發(fā)布新聞稿及公開函 威爾貝克公司建議攝權(quán)會(huì)在散發(fā)資料給上議院的議員時(shí)，應(yīng)輔以媒體報(bào)道以達(dá)到“里應(yīng)外合”。通過媒體呼吁國會(huì)在新法案中保護(hù)攝影師權(quán)益。期間，攝權(quán)會(huì)起草了一份公開函，代表全國攝影師表達(dá)了在新的著作權(quán)法案中，能夠修正或增加部分保護(hù)攝影師權(quán)益條款的意愿。 (二)面向發(fā)言議員散發(fā)資料威爾貝克公司在國會(huì)辯論前，設(shè)法獲得了發(fā)言議員的名單及住址，并根據(jù)地址簿和其他相關(guān)參考資料進(jìn)行了仔細(xì)核對。在此基礎(chǔ)上，威爾貝克公司協(xié)助攝權(quán)會(huì)準(zhǔn)備相關(guān)資料，按照上議院投函的規(guī)矩，直接寄到這些議員的家中，對他們進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的說服。 (三)與個(gè)別議員單獨(dú)接觸威爾貝克公司查閱了大量的國會(huì)議事記錄，從中確認(rèn)了那些對攝影感興趣、可能支持?jǐn)z影師權(quán)益保護(hù)的議員。而后，威爾貝克公司安排攝權(quán)會(huì)相關(guān)人員和這些議員一一接觸。 (四)與各方面保持緊密聯(lián)絡(luò)為了準(zhǔn)確把握議案的時(shí)間安排及各種細(xì)節(jié)，威爾貝克公司和政府部門、反對黨辦公室以及議會(huì)事務(wù)主管機(jī)構(gòu)始終保持著密切聯(lián)絡(luò)，和各政黨(包括前排就座的領(lǐng)袖級(jí)發(fā)言人)就辯論中出現(xiàn)的其他問題不斷進(jìn)行溝通。(五)敦促政府主動(dòng)考慮修改法案第二部分：影響下議院意向 (一)與部分下議院議員信函聯(lián)絡(luò) 威爾貝克篩選了一些平常就關(guān)心攝影的下議院議員，致函他們解釋攝影作品須多些保障的原因。信函發(fā)揮了預(yù)期的效果，吸引了一些議員關(guān)注攝權(quán)會(huì)的要求。 (二)爭取常務(wù)委員會(huì)議員支持 在下議院，該議案最終交由常務(wù)委員會(huì)審理。常務(wù)委員會(huì)共由21位議員組成，威爾貝克公司馬上取得了人員的名單，并在第一次開會(huì)之前，將攝權(quán)會(huì)研擬的修正草案以及詳細(xì)資料送達(dá)議員手中。 (三)派代表與官員會(huì)面 威爾貝克公司尋找到一位保守黨下議院議員作為攝權(quán)會(huì)代表的顧問這位議員本身就是位攝影迷，成功地與政府官員進(jìn)行了溝通。 (四)發(fā)動(dòng)攝影師請?jiān)?威爾貝克公司把攝影師們組織起來，以文書或口頭形式向選區(qū)內(nèi)的議員表達(dá)意見。選區(qū)內(nèi)的議員在強(qiáng)大的請?jiān)嘎晞葜?，傾聽了攝影師們的意見。五、項(xiàng)目評(píng)估 在持續(xù)不斷的游說下，政府部門同意接受建議修改草案：把攝影作品排除在公平交易法之外，增加攝影師的著作權(quán)限，給予攝影師比原草案更好的保障。攝權(quán)會(huì)提出的18項(xiàng)修正，共有7項(xiàng)納人議案當(dāng)中，包括下述重要的要求：案例評(píng)析：針對政府公眾的說服公關(guān)，具有和其他公關(guān)活動(dòng)明顯的不同之處。由于政府對政策的起草、制定和修改有著特殊的權(quán)威力量，單個(gè)組織對其產(chǎn)生的影響往往是有限的。（1）溝通與說服公關(guān)最重要的一項(xiàng)策略是找到意見領(lǐng)袖，使之在公關(guān)活動(dòng)中發(fā)揮信息傳達(dá)與意見疏導(dǎo)的作用。威爾貝克傳播公司準(zhǔn)確地找到了此次說服公關(guān)的意見領(lǐng)袖那些可能影響法案修改的國會(huì)議員，特別是那些愛好攝影、支持?jǐn)z權(quán)會(huì)工作的議員。（2）威爾貝克傳播公司在公關(guān)活動(dòng)中著力形成溝通與說服的合力。議員說服、媒體傳播、攝影師請?jiān)?，形成了整個(gè)溝通與說服公關(guān)的強(qiáng)大聲勢，使攝權(quán)會(huì)修案的意見不再勢單力孤。（3）威爾貝克傳播公司與攝權(quán)會(huì)最終獲得成功的另一個(gè)重要原因，是注重溝通與說服中的調(diào)查研究。威爾貝克傳播公司協(xié)助攝權(quán)會(huì)及時(shí)掌握了議會(huì)修改法案一事的運(yùn)作程序、時(shí)間安排和具體細(xì)節(jié)，占有了說服公關(guān)的先機(jī)和主動(dòng)。第四編 公關(guān)實(shí)戰(zhàn)類第十四章 公關(guān)實(shí)戰(zhàn)概說“公關(guān)四步工作法”，即公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估，如今已廣為業(yè)界接受。以下即分為兩個(gè)部分介紹公共關(guān)系實(shí)施的四個(gè)階段