社會(huì)文化與消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略論文.doc

淺談社會(huì)文化與消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 企業(yè)了解社會(huì)文化, 洞察消費(fèi)者心理, 研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為, 對(duì)于開展?fàn)I銷策略, 促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn), 占領(lǐng)市場(chǎng), 提高經(jīng)濟(jì)效益, 顯得愈益重要。筆者就社會(huì)文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系及其對(duì)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)的影響, 從而企業(yè)宜采取的營(yíng)銷策略, 談幾點(diǎn)看法。一、研究社會(huì)文化與消費(fèi)者行為的意義消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得商品與服務(wù)而直接采取的個(gè)人行為。從購(gòu)買行為來(lái)看, 消費(fèi)者行為就是指人們買什么, 為什么要買, 怎樣買, 什么時(shí)候買, 在什么地方買, 以及是否經(jīng)常買, 也就是說(shuō)人們?cè)鯓佑糜邢薜馁Y金和時(shí)間獲得滿意的消費(fèi)品。消費(fèi)行為不是無(wú)緣無(wú)故地發(fā)生的, 它往往要受到諸如社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人心理因素等的影響, 這些因素中社會(huì)文化因素是影響消費(fèi)者行為的最重見因素。每個(gè)人都生活在一定的社會(huì)文化環(huán)境中, 他的消費(fèi)必定要受到它的影響和制約, 從而形成反映這個(gè)社會(huì)文化的消費(fèi)思想和消費(fèi)行為。東方人進(jìn)餐用筷子, 而西方人則愛用刀叉,這就是由于東西方文化的差別所引起的。那么, 究竟什么是社會(huì)文化呢, 文化, 廣義地講是泛指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和。狹義地說(shuō)它又是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。而從心理學(xué)角度說(shuō), 社會(huì)文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價(jià)值觀念、態(tài)度體系, 習(xí)慣方式等被社會(huì)公認(rèn)并世代相傳的行為規(guī)范。同時(shí), 社會(huì)文化涉及政治、宗教、團(tuán)體及傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面的因素。這些因素相互作用的合力促使人們形成適合于本民族本地區(qū)本階層的生活方式和消費(fèi)方式, 從而影響和制約著人們的消費(fèi)行為。近年來(lái), 由于推行開放、搞活的政策, 人們的生活水平不斷提高, 經(jīng)濟(jì)收入逐漸增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的價(jià)值觀、審美觀, 道德觀都受到?jīng)_擊, 形成了新的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理。在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的情況下, 企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝, 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益, 就要充分認(rèn)識(shí)社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 并采取行之有效的營(yíng)銷策略, 促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)+ 擴(kuò)大銷售, 提高經(jīng)濟(jì)效益。二、分析社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 更好地促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化涉及政治、宗教、民族習(xí)俗等許多方面。第一, 消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)者習(xí)俗是人們歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式。也可以說(shuō)是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。它主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)俗。這些風(fēng)俗習(xí)慣都是人們普遍承認(rèn)和愿意接受的, 反映的是消費(fèi)者對(duì)某些商品的普遍要求。南方人愛吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月餅, 正月十五鬧元宵等。而有些風(fēng)俗習(xí)慣, 特別是喜慶性、紀(jì)念性的習(xí)俗, 它往往是因時(shí)、因事而形成+事過(guò)時(shí)遷, 這種習(xí)俗的消費(fèi)需求即刻減少。面對(duì)這種情況, 市場(chǎng)營(yíng)銷人員在組織進(jìn)貨時(shí), 一定要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查, 了解這種消費(fèi)習(xí)俗對(duì)人們消費(fèi)行為的影響作用, 掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、信息。這樣, 既能保證商品供應(yīng), 又可防止商品積壓, 更好地促成購(gòu)買行為, 加速資金周轉(zhuǎn)+ 提高經(jīng)濟(jì)效益。不同的種族、民族、地域、歷史、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、社會(huì)制度, 都可以構(gòu)成不同的風(fēng)俗習(xí)慣, 引起不同的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī), 從而影響著人們的消費(fèi)行為。針對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者群體, 企業(yè)一方面要尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦娘L(fēng)俗習(xí)慣, 提供給他們所喜愛的商品? 另一方又要對(duì)這些不同風(fēng)俗地區(qū)的人們所需物品采取相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)策略。對(duì)于同一地區(qū)有不同風(fēng)俗習(xí)慣的人來(lái)說(shuō), 可以采取差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略。美國(guó)可口可樂飲料公司, 其消費(fèi)者遍布全球, 為了長(zhǎng)期吸引這些消費(fèi)者, 該公司根據(jù)各地不同的消費(fèi)習(xí)俗設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了幾十種適合不同口味地區(qū)人們飲用的飲料。通過(guò)采取差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 使之保持了銷量世界第一飲料的地位。第二, 社會(huì)教育水平。影響消費(fèi)者行為的另一重要因素是社會(huì)教育的發(fā)展水平, 以及在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的消費(fèi)者掌握某種知識(shí)的程度。不同民族、地區(qū)教育水平不同, 消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不一樣, 因?yàn)橄M(fèi)者受教育的程度不同, 消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的自覺性都不一樣。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家, 文化素質(zhì)較低, 文盲人數(shù)占總?cè)丝诘?/ 0 , 這部分消費(fèi)者, 在購(gòu)買商品時(shí), 往往受到自身文化知識(shí)的局限。對(duì)此, 企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢(shì), 利用精美新奇的包裝廣告, 真實(shí)可信的新聞廣告, 來(lái)吸引他們, 引起他們的注意, 同時(shí)向他們傳播產(chǎn)品性能、用途、質(zhì)量、使用方法等信息, 使他們對(duì)這些產(chǎn)品有更深刻的了解。激發(fā)其購(gòu)買欲望, 推動(dòng)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。這就是社會(huì)上容易形成各種“ 熱” 的原因。由此可見, 社會(huì)教育水平在一定程度上影響著人們的消費(fèi)行為, 而通過(guò)一定水平的媒介更能促成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。第三, 觀念。一定的價(jià)值觀、道德觀、審美觀+ 是影響消費(fèi)行為的又一因素。長(zhǎng)期以來(lái), 我國(guó)人民形成的以儉為榮的樸素作風(fēng), 表現(xiàn)在消費(fèi)行為中就是精打細(xì)算的價(jià)值觀念, 他們注重商品的實(shí)用性、耐用性、經(jīng)久性。這種觀念的存在, 必將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)與這種觀念相符的商品, 因?yàn)橹挥羞@樣, 消費(fèi)行為才能實(shí)現(xiàn)。而在消費(fèi)行為中的“ 從眾心理” , 真實(shí)地反映了我國(guó)人民在消費(fèi)方面的道德觀念。觀念是處在不斷的發(fā)展變化中的, 觀念的變化影響著消費(fèi)行為的變化, 推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中獲勝, 就必須緊跟觀念變化的步伐, 及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查, 預(yù)測(cè)人們的消費(fèi)需求, 收集各方面的信息資料, 準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者觀念的變化趨勢(shì), 采取相應(yīng)的行之有效的營(yíng)銷策略, 促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。第四, 相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體是指在形成一個(gè)人的思想態(tài)度和信仰時(shí), 給以群體影響的人群。相關(guān)群體也稱相關(guān)團(tuán)體、榜樣群體。它主要有?一首要團(tuán)體。如家庭、親戚朋友、同學(xué)、鄰居等等。?二次要團(tuán)體。如職業(yè)協(xié)會(huì), 大學(xué)生聯(lián)誼會(huì)等等。?三共同志趣的團(tuán)體。這種團(tuán)體不是正式的社會(huì)團(tuán)體, 其成員也沒有正式的交往, 只是有共同的志趣。一般地講, 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的主要影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1? 、某種商品及有關(guān)資料在未到消費(fèi)者手中前, 就已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正或褒或貶, 起著增加或減弱這一商品隱含特征的作用。如一家上座率很高的電影公司+ 對(duì)于某部質(zhì)量低劣而未和觀眾見面的影片, 大做廣告宣傳, 宣揚(yáng)該片如何精彩、動(dòng)人, 在這種情況下, 該公司的很多忠實(shí)觀眾就很有可能被吸引去觀看。. 、有些消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn), 不能確定購(gòu)買某一商品的結(jié)果能否滿足需要, 在這種情況下消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的依賴性, 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)商業(yè)環(huán)境的依賴性。2 、相關(guān)群體影響到一個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度與自我意識(shí)+ 從而消費(fèi)者會(huì)利用主觀條件來(lái)滿足自已的需要。、相關(guān)群體能產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力, 使消費(fèi)者個(gè)體在商品的選擇上與之相適應(yīng)?？傊? 相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人關(guān)系越密切, 對(duì)商品及商標(biāo)的選擇越有影響力。相關(guān)群體常常通過(guò)多種正式與非正式的途徑, 對(duì)消費(fèi)者個(gè)人發(fā)生各種有形和無(wú)形的影響, 使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦, 形成一種近似的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。針對(duì)人們對(duì)相關(guān)群體的依賴性和存在“ 從眾心理” 這種現(xiàn)象, 可以充分發(fā)揮相關(guān)群體的“ 意見領(lǐng)導(dǎo)者”的作用, 促進(jìn)企業(yè)的銷售工作。所謂的意見領(lǐng)導(dǎo)者是指在一個(gè)相關(guān)群體中有影響的人物, 它往往是人們崇拜的偶像。作為營(yíng)銷人員就要掌握機(jī)會(huì), 充分發(fā)揮意見領(lǐng)導(dǎo)者的廣告作用。第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的一種社會(huì)生活組織形式, 家庭環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著不可估量的影響。首先, 消費(fèi)者從幼年開始的社會(huì)化過(guò)程中, 消費(fèi)者行為和消費(fèi)方式的獲得都要靠父母。其次, 家庭作為一個(gè)基本經(jīng)濟(jì)單位, 其收入狀況、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和家庭成員等, 都直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一方面, 家庭是一個(gè)經(jīng)常性的消費(fèi)單位, 人們組建新的家庭, 由此產(chǎn)生新的需要。家庭成員的生老病死等一系列家庭變化也會(huì)伴隨一系列的消費(fèi)需要, 而在日常的生活中許多消費(fèi)品是重復(fù)購(gòu)買的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的變化也影響著消費(fèi)者的行為。一個(gè)家庭從初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他們各個(gè)時(shí)期的消費(fèi)行為都不一樣。研究家庭的變化情況, 對(duì)家庭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查, 掌握處于各個(gè)不同時(shí)期家庭的具體數(shù)據(jù), 對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷中組織購(gòu)進(jìn)、貯存都有著重要的意義。第六, 社會(huì)階層。所謂社會(huì)階層指同一社會(huì)中, 由于人們所處的經(jīng)濟(jì)地位不同而分成的不同階級(jí)中的不同層次。不同社會(huì)階級(jí)和階層的人各有不同的價(jià)值觀、不同的生活態(tài)度、不同的生活情況與不同的行為方式, 因此也有不同的消費(fèi)行為。在美國(guó)占人口總數(shù)不到? 0 的“ 上上層” 他們都是社會(huì)名流, 占有大量的財(cái)富, 過(guò)著揮金如土的生活, 他們往往是珠寶、古玩、豪華住宅等昂貴商品的主要市場(chǎng)。而占總?cè)丝? / 0 的“ 下下層” 則是處在社會(huì)的最低層, 他們手頭拮據(jù), 因而他們只能是一般食品、舊貨的主要市場(chǎng)。一般地講, 同一社會(huì)階層, 他們的消費(fèi)心理具有相似性+ 而不同社會(huì)階層的消費(fèi)心理具有差異性, 表現(xiàn)在消費(fèi)行為上就是同一社會(huì)階層的人, 他們的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平都具有相似性。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn), 對(duì)于營(yíng)銷工作是很重要的, 區(qū)分不同的社會(huì)階層, 了解各階層的消費(fèi)行為, 選擇不同的社會(huì)階層作