營銷溝通.doc

營銷溝通1. 營銷溝通組合現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)值，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息，即進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)所管理的是一個(gè)復(fù)雜的市場營銷溝通系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用其溝通組合（即廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷的組合）來接觸中間商、消費(fèi)者及各種不公眾；中間商也可運(yùn)用一套組合來接觸消費(fèi)者及各種公眾；消費(fèi)者彼此之間、消費(fèi)者與其他公眾之間則進(jìn)行口頭傳播，同時(shí)，各群體也對(duì)其他群體進(jìn)行溝通反饋。1.1. 市場營銷溝通組合市場營銷溝通組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來考察，就廣義而言，市場營銷組合中的各個(gè)因素都可歸入市場營銷溝通組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都溝通或傳播了某些信息。就狹義而言，市場營銷溝通組合只包括具有溝通性質(zhì)的市場營銷工作。這些工具通常歸之于促銷，稱為促銷工具。主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及宣傳等。這些促銷工具各有其特殊的潛力和復(fù)雜性，需要進(jìn)行專業(yè)化管理。然而，即使那些規(guī)模巨大的企業(yè)也沒有能力做到每一種促銷工具都配備一名專家負(fù)責(zé)，一般只有那些十分重要并且使用頻繁的工具才實(shí)行專業(yè)化管理。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。所謂廣告，是指做廣告得（廣告主）支付一定的費(fèi)用，采取非人員推銷形式，是指通過種種媒介（如報(bào)紙和雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)、郵寄廣告、廣告牌、招貼、商品目錄）把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客；廣而告之，促進(jìn)商品銷售。所謂人員推銷，是指與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者交談，為實(shí)現(xiàn)銷售所進(jìn)行的口頭陳述活動(dòng)。所謂銷售促進(jìn)，是指能鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品及服務(wù)的種種短期誘因。所謂宣傳，是指主辦者無須花錢，在某種出版媒介上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播電視中的和舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、表演，用這種非人員推銷形式來刺激人們對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或商業(yè)單位的需求，促進(jìn)銷售。企業(yè)的市場營銷溝通組合成或促銷組合就是由上述四種促銷工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。應(yīng)該指出的是，市場營銷溝通組合的構(gòu)成要素并非一成不變的。隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展，總有新的促銷工具不斷出現(xiàn)。其中，企業(yè)贊助就是一例。由于人們閑暇時(shí)間的增多和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)贊助自80年代以來逐步風(fēng)行起來，成為世界各國企業(yè)展開促銷活動(dòng)的一個(gè)重要工具。以英國為例。1971年，英國體育贊助支出為250萬英鎊，1977年為6000萬英鎊，而1983年和1989年則分別為10000萬和20000萬英鎊。可見企業(yè)贊助支出增長相當(dāng)迅速。那么，究竟什么是企業(yè)贊助呢？根據(jù)英國著名學(xué)者米南漢（Meenaghan）的解釋，所謂贊助是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（獲得宣傳效果）而向某些活動(dòng)（體育、藝術(shù)、社會(huì)團(tuán)體）提供資金支持的一種行為。從上述定義不難看出，企業(yè)贊助同廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳一樣，構(gòu)成了企業(yè)營銷溝通組合的一部分，但它又同其他要素有著明顯不同：雖然贊助往往被視作廣告的工具，但卻不可把廣告贊助混為一談。廣告的作用在于引起人們的注意，而贊助則注重激發(fā)人們的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，二者在費(fèi)用支出方面也存在差異。贊助與銷售促進(jìn)的區(qū)別在于被贊助的活動(dòng)并不構(gòu)成贊助者商業(yè)行為的主要部分，否則，就成為促銷了。贊助與宣傳也不一樣，后者通常無須花錢，而前者則要提供獎(jiǎng)金支持。企業(yè)贊助的主要目的是為其產(chǎn)品及企業(yè)自身提供宣傳的機(jī)會(huì)。目前，電視是最有效的傳播媒體，而體育活動(dòng)（足球、籃球、田徑、賽車等）又為人們所喜愛，因此，大部分企業(yè)愿意通過電視這一媒體贊助某些體育活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)的影響。此外，企業(yè)通過贊助來塑造企業(yè)及其產(chǎn)品與品牌的形象也是至關(guān)重要的。所以，企業(yè)要根據(jù)自己的目標(biāo)來選擇合適的贊助對(duì)象，以使這種贊助同企業(yè)的形象相匹配。如果運(yùn)用得當(dāng)，贊助要比廣告更能為企業(yè)帶來龐大效益。它不僅增加銷售額，加強(qiáng)企業(yè)同潛在顧客的個(gè)人聯(lián)系，而且能提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。1.2. 市場營銷溝通預(yù)算企業(yè)在制定溝通或促銷決策時(shí)，首先會(huì)遇到兩個(gè)主要問題：一是應(yīng)花費(fèi)多少投資用來進(jìn)行促銷活動(dòng)；二是這些投資應(yīng)如何在眾多的促銷工具之間進(jìn)行分配。企業(yè)在制定溝通或促銷決策之前，須估計(jì)用于促銷的支出是否比用于新產(chǎn)品開發(fā)、降低售價(jià)、改進(jìn)分銷渠道等方面的效益更好。如果不是這樣，那么市場營銷溝通或促銷支出就不能太多。事實(shí)上，增加新產(chǎn)品開發(fā)、降低售價(jià)、改進(jìn)分銷渠道等方面的費(fèi)用支出，會(huì)使顧客在心目中感到可得到更多的實(shí)在價(jià)值，使之產(chǎn)生實(shí)惠感。然而，促銷也是企業(yè)必須進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)之一，可以幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引起興趣，進(jìn)而促使其購買，并且由于促銷的影響，顧客購買后心理上的滿足也會(huì)增強(qiáng)。從這個(gè)意義上講，促銷也是一種實(shí)在價(jià)值的創(chuàng)造過程。所以，對(duì)于個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來講，促銷也是一種實(shí)在價(jià)值的創(chuàng)造過程。所以，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來講，問題不在于是否應(yīng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，而在于應(yīng)花多少錢來進(jìn)行溝通、促銷活動(dòng)。一般來講，在下述情況下，促銷活動(dòng)應(yīng)比其他市場營銷活動(dòng)具有更大的作用，因而在下列情況下應(yīng)適當(dāng)多投資。（1）當(dāng)競爭者產(chǎn)品相似，市場領(lǐng)導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)，應(yīng)大規(guī)模地進(jìn)行促銷活動(dòng)，多投資金，多采取措施。（2）產(chǎn)品生命周期的介紹期應(yīng)多采取促銷措施，因?yàn)椋谶@一階段顧客對(duì)于產(chǎn)品及其用法、用途還不熟悉，需要企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)來介紹并引起購買者的興趣。此外，在產(chǎn)品生命周期的成熟期，也要多采取促銷措施，以維持自己已有的市場占有率。（3）以郵購方式銷售的產(chǎn)品應(yīng)大力開展促銷活動(dòng)，因?yàn)橘徺I者在采取購買行動(dòng)之前不能看到貨物，急需企業(yè)大力宣傳介紹產(chǎn)品。（4）用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品應(yīng)多采取促銷措施，因?yàn)槭圬洉r(shí)無人在現(xiàn)場說明或提供服務(wù)。1.3. 最佳促銷組合的測(cè)定最佳促銷組合的確定問題十分復(fù)雜。每一種促銷工具都有可互相替代的性質(zhì)。這些促銷工具都可以刺激顧客前來購買，只是在程度上有所區(qū)別而已，因此，市場營銷管理人員必須努力協(xié)調(diào)各種促銷工具的使用程度，以不斷提高企業(yè)市場營銷溝通效益。確定最佳促銷組合，必須綜合分析、比較各種不同的促銷工具對(duì)銷售和利潤的影響。不同的促銷組合所導(dǎo)致的不同銷售效果，可以用銷售反應(yīng)函數(shù)來表示。圖5.9.1表明了各種不同的促銷組合與各種不同的銷售額的關(guān)系，并假設(shè)只有兩種促銷工具參與反應(yīng)，即廣告（A）與人員推銷（D）。Q是各種促銷組合下的銷售額。A-D所包括的范圍表示各種的促銷組合點(diǎn)，A-D內(nèi)任何一條經(jīng)過原點(diǎn)的直線表示兩種工具的組合比例固定，但預(yù)算不同。由A軸到D軸的直線表示在固定預(yù)算下不同的促銷組合，由A1、D1的促銷組合，可以得到銷售額Q1。第二個(gè)組合是增加廣告費(fèi)用支出，減少人員推銷費(fèi)用支出，但促銷總支出保持不變，則所得到的銷售額為Q2。第三個(gè)組合是增加促銷預(yù)算，但與第一個(gè)組合的比例相同，則所得到的銷售額為Q3。經(jīng)過各種組合試驗(yàn)，企業(yè)的市場營銷人員就可以求出可能取得和各種不同的銷售額的不同的促銷組合，將這些不同的組合代入利潤函數(shù)，可以導(dǎo)致最大利潤的組合就是最佳促銷組合。企業(yè)高層管理者和市場營銷人員還可以通過另一種方式得出理論上的答案，即在一定的預(yù)算規(guī)模下，將促銷預(yù)算費(fèi)用分配于各種促銷工具，使每一種促銷工具的投資所得的邊際收益相等。以廣告（A）和人員推銷（D）代表促銷組合，連接N點(diǎn)和M點(diǎn)所得直線MN代表固定預(yù)算線。這一預(yù)算可以有各種不同形式的組合，不同的促銷組合會(huì)產(chǎn)生不同的效果。借用無差異曲線的概念、方法，可以求出無窮多個(gè)無差異銷售曲線如Q1=75，Q2=100，Q3=150，。無差異銷售曲線與固定預(yù)算線相切點(diǎn)的促銷組合，就是最佳促銷組合。在這一點(diǎn)上，廣告費(fèi)用支出的邊際收益與人員推銷的邊際收益相等。假設(shè)在這種情況下，我們找出三條無差異銷售曲線Q1=75，Q2=100，Q3=150，其中Q2與固定預(yù)算線MN相切于P點(diǎn)，那么這一點(diǎn)的促銷組合最有利。因?yàn)椋潭A(yù)算線MN雖然可以滿足Q1的組合需要，但是Q1的銷售額較小；Q3雖然銷售額大但卻不是這一預(yù)算所能實(shí)現(xiàn)的。所以，在這個(gè)例子里，Q2=100是最有利的銷售額，而A2與D2的組合則是最佳促銷組合。1.4. 確定最佳溝通組合須考慮的因素由上述分析可知，確定溝通和促銷組合實(shí)質(zhì)上也就是企業(yè)在各促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。一般來講，企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時(shí)或在確定促銷組合時(shí)，須考慮如下因素：1產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從西方國家市場營銷發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷溝通組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品市場營銷的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具。銷售促進(jìn)在這兩類市場上具有同等重要程度。上述情況曾一度使不少市場營銷管理人員誤認(rèn)為廣告在產(chǎn)業(yè)用品市場營銷不重要，而人員推銷在消費(fèi)品市場營銷上不重要。這種觀點(diǎn)是片面的、錯(cuò)誤的。的確，在產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷中訪問推銷通常比廣告更具影響力，尤其當(dāng)產(chǎn)品比較復(fù)雜時(shí)。但是，廣告在產(chǎn)業(yè)用品市場營銷中也執(zhí)行著十分重要的職能，諸如：（1）建立知曉。不知道企業(yè)及其產(chǎn)品的潛在顧客可能會(huì)拒絕與推銷員見面，即使顧客同意與推銷員見面，推銷員也可能須花很多時(shí)間來描述企業(yè)及其產(chǎn)品。而廣告則有助于省去這些麻煩。（2）建立理解。廣告可以宣傳產(chǎn)品的新特色，幫助消費(fèi)者正確理解產(chǎn)品。（3）有效地提醒。假如潛在顧客已經(jīng)知道該產(chǎn)品但尚未準(zhǔn)備購買，則可利用廣告有效地提醒消費(fèi)者盡快購買該產(chǎn)品，這要比推銷訪問更省錢。（4）提供線索。附有回寄贈(zèng)券的廣告可以為推銷人員提供線索，使其推銷工作方向明確。（5）證明有效。推銷人員可以利用企業(yè)的印刷廣告，證明其企業(yè)及產(chǎn)品的有效性、合法性（6）再度保證。廣告可以提醒顧客如何使用產(chǎn)品，并且再度保證他們的購買。西奧多本維特為考察企業(yè)聲譽(yù)（主要靠廣告建立的企業(yè)聲譽(yù)）與企業(yè)銷售展示在產(chǎn)業(yè)用品市場營銷中的相對(duì)重要性，曾作過專門的實(shí)驗(yàn)。其主要內(nèi)容是虛構(gòu)一種作為油漆原料的新型技術(shù)性產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品的銷售展示制成不同的影片，然后讓邀請(qǐng)來的消費(fèi)者代表觀看。實(shí)驗(yàn)變數(shù)是展示的性質(zhì)以及該推銷所代表的是一個(gè)著名企業(yè)、還是較不著名的但可靠的企業(yè)、還是不知名的企業(yè)?？赐暧捌?，將這些消費(fèi)者代表的反應(yīng)及評(píng)分都收集起來，五周后再做一次實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)廣告在能夠樹立企業(yè)聲譽(yù)的前提下，交有助于推銷員的工作。著名企業(yè)的推銷員在銷售方面具有優(yōu)勢(shì)，只要他們的銷售展示達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)；較不著名企業(yè)的推銷員如果銷售展示工作做得具有優(yōu)勢(shì)，只要他們的銷售展示達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)；較不著名企業(yè)的推銷員如果銷售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱點(diǎn)；較小企業(yè)愿意用其有限的資金來挑選、訓(xùn)練優(yōu)秀的推銷人員，而不愿用來做廣告。企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大以及購買者所受專業(yè)訓(xùn)練少的情況下，一般具有較強(qiáng)的影響力。以上研究表明廣告在產(chǎn)業(yè)用品市場營銷過程中扮演著十分重要的角色。在市場營銷實(shí)踐中，正如許多產(chǎn)業(yè)用品市場營銷人員輕視廣告的作用一樣，也有不少消費(fèi)品市場營銷人員輕視人員推銷的作用。在許多生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)里，其推銷員的工作僅限于收集代理商提供的訂單，再看看貨架上是否有足夠的存貨。因此，人們一般的感覺是推銷員把產(chǎn)品放在貨架上，而廣告把產(chǎn)品賣掉。但是，如果企業(yè)重視推銷員的作用，那么一個(gè)訓(xùn)練有素的推銷員還可以消費(fèi)品市場營銷做出如下重要貢獻(xiàn)：增加貨位。那些具有較強(qiáng)說服力的推銷員，可以說服代理商儲(chǔ)存更多的企業(yè)產(chǎn)品，成為本企業(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間。培養(yǎng)熱情。具有較強(qiáng)說服力的推銷員能夠?qū)⒂杏?jì)劃的廣告以及對(duì)代理商的銷售促進(jìn)戲劇化，從而培養(yǎng)起代理商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿腔熱情。傳教推銷。訓(xùn)練有素的推銷銷員能夠像傳教士那樣勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品。2推式與拉式策略企業(yè)是選擇推式策略還是選擇拉式策略來創(chuàng)造銷售，對(duì)促銷組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷產(chǎn)品推入渠道。生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的偏好各有不同。這種策略選擇顯然會(huì)影響各種促銷工具的資金分配。3溝通任務(wù)確定最佳溝通或促銷組合，尚需考慮溝通任務(wù)或促銷目標(biāo)。相同的促銷工具在實(shí)現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會(huì)有所不同。例如，盡管經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)花在人員推銷上的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告費(fèi)用支出，但是所有促銷目標(biāo)都靠人員推銷一種促銷工具去實(shí)現(xiàn)也是不切實(shí)際的。廣告、銷售促進(jìn)和宣傳在建立購買者知曉方面，比人員推銷的效益要好得多。在促進(jìn)購買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷居其次。購買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告。購買者訂貨與否以及訂貨多少主要受推銷訪問影響。銷售促進(jìn)則起協(xié)調(diào)作用。上述研究發(fā)現(xiàn)具有十分重要的實(shí)踐價(jià)值。（1）企業(yè)可在推銷工作的最初階段派出少量推銷人員，而將推銷力量集中在推銷工作的關(guān)鍵部分（即達(dá)成交易），這樣，就可以提高促銷的經(jīng)濟(jì)效益，克服促銷工作的盲目性，以有限的投入取得最大的產(chǎn)出。（2）當(dāng)企業(yè)試圖利用廣告這一促銷工具去實(shí)現(xiàn)更多的促銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)注意采取不同的形式，有些用來建立產(chǎn)品知曉，有些則用來促進(jìn)購買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解。4產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個(gè)十分重要的市場營銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí)不了解，必須通過促銷活動(dòng)來吸引廣大消費(fèi)者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場占有率，就必須加強(qiáng)原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多利潤，則宜于用人員推銷來取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。在成熟期，競爭對(duì)手日益增多，為了與競爭對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需提供廣告即可。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。在這一階段，只用少量廣告活動(dòng)來保持顧客的記憶即可，宣傳活動(dòng)可以全面停業(yè)，人員推銷也可減至小規(guī)模。由上可知，在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，企業(yè)所應(yīng)采取的促銷組合依各個(gè)階段的不同而有所不同?？偟膩砜矗诮榻B期和成熟期，促銷活動(dòng)十分重要；而在成長期和衰退期，則可降低促銷費(fèi)用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。5經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。例如，在通貨膨脹時(shí)期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對(duì)策：提高銷售促進(jìn)相對(duì)于廣告的份量；在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值及其價(jià)格；通過傳播各種信息告訴顧客在何處以及如何明智地購買。2. 優(yōu)待券優(yōu)待券是運(yùn)用最為廣泛，成效最顯著的促銷之一。以往，優(yōu)待券一直被認(rèn)為是持有人在購貨時(shí)享受折價(jià)、特惠價(jià)或換取某種贈(zèng)品的一種憑證。而最近優(yōu)待券則被運(yùn)用于提供消費(fèi)者各式各樣的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)上，從退費(fèi)優(yōu)待到聯(lián)合促銷，甚至贈(zèng)送免費(fèi)樣品，不一而足。優(yōu)待券運(yùn)用的方式很多，但是在某種產(chǎn)品或服務(wù)未能如期銷售或獲利時(shí)，為協(xié)助其達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，所特別策劃的促銷活動(dòng)，贈(zèng)送優(yōu)待券似乎最具效果。例如，優(yōu)待券可用于：（1）扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售全面下跌的局面。然而，當(dāng)頹勢(shì)已延續(xù)多年時(shí)，則是難以扭轉(zhuǎn)的。（2）提高某一品牌在同類產(chǎn)品中逐步遞降的市場占有率。（3）提升消費(fèi)者對(duì)成長類商品在銷售停滯時(shí)的品牌興趣度。（4）協(xié)助增強(qiáng)弱勢(shì)品牌遞降的銷售利益，不論其同類產(chǎn)品是處于穩(wěn)定狀態(tài)還是成長狀態(tài)。（5）優(yōu)待券能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用欲望愿。無以數(shù)計(jì)的優(yōu)待券已在世界各地如火如茶地四處散發(fā)，美國尼爾森促銷顧問公司的研究調(diào)查報(bào)告足以證明這一點(diǎn)。此一研究顯示，1990年有超過1000億的廠商優(yōu)待券散發(fā)美國各地，此數(shù)字比1989年增加了12%，而且每年正在逐步遞增中。此外，不計(jì)其數(shù)的家庭，樂意用優(yōu)待券的比率亦在快速成長中。根據(jù)前核對(duì)這調(diào)查報(bào)告，以每5年為一周期的優(yōu)待券使用者的成長狀況為例，其中1990年是86%，比我們的設(shè)想要高出許多。優(yōu)待券最顯著的變化之一是面值增加了。過去，美國的優(yōu)待券約在美金7至10分之間，而目前價(jià)值美金25分、50分，甚至1元的優(yōu)待券都司空見慣，為各類產(chǎn)品、各個(gè)廠商所廣泛使用。由尼爾森公司的調(diào)查獲悉，現(xiàn)今在雜貨店常見的商品優(yōu)待券面值平均在美金18.5分。當(dāng)然，優(yōu)待券的面額，也因運(yùn)用方式的不同而異。在美國優(yōu)待券的運(yùn)用似乎以年齡較大、教育程度較高，且居住都市地區(qū)的已婚夫婦較具成效；而對(duì)年輕、單身、教育程度較低、收入較低的消費(fèi)者效果較差。然而這并不意味著優(yōu)待券只適用于此二類消費(fèi)群，它只是單純地說明第二類消費(fèi)群的優(yōu)待券平均使用率不如第一類來提高。在我國雖然缺乏確切的統(tǒng)計(jì)資料，但是優(yōu)待券對(duì)中國目前收入水平的工薪階層而言是有普遍吸引力的。2.1. 優(yōu)待券的分類優(yōu)待券分為兩大類：零售商型優(yōu)待券；廠商型優(yōu)待券。零售商型優(yōu)待券只能在某一特定的商店或連鎖店使用。通常，此類型優(yōu)待券常由總經(jīng)銷或零售店策劃，并運(yùn)用在平面媒體廣告或店內(nèi)小傳單、POP上。絕大部分零售商型優(yōu)待券運(yùn)用時(shí)，以吸引消費(fèi)者光臨某一特定商店為主要目的，而不是為了使顧客購買某一特別品牌的商品。此外，它也被廣泛用來協(xié)助刺激對(duì)店內(nèi)各種商品的購買欲。但許多實(shí)例顯示，零售商型優(yōu)待券也是零售店與廠商間一個(gè)紅色佳的合作組合，其目的在于提供消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)人的誘因，以吸引他們到特定的商店，購買特定的商品。廠商型優(yōu)待券系由產(chǎn)品制造商的營銷人員所規(guī)劃和散發(fā)。通?？稍诟髁闶埸c(diǎn)兌換，并獲得購買該品牌商品的折價(jià)或特價(jià)優(yōu)待。對(duì)廠商型優(yōu)待券而言，零售店如同廠商的活動(dòng)代理，負(fù)責(zé)回收優(yōu)待券，統(tǒng)一整理后退回廠商手里。隨后，廠商再依據(jù)優(yōu)待券面額外加處理費(fèi)用，一并支付零售店。此類型優(yōu)待券對(duì)于經(jīng)銷各品牌或商品的零售店均適用。其中的主要目的是增加某廠商生產(chǎn)的同品牌或不同品牌的系列產(chǎn)品的購買欲望，同時(shí)對(duì)零售商亦可起到吸引顧客之目的。為讓優(yōu)待券的運(yùn)用更清楚易懂，我們特在本段中詳述廠商型優(yōu)待券的差異。其中主要的區(qū)分因散發(fā)方式的不同分為四類：1直接送予消費(fèi)者的優(yōu)待券此種類型優(yōu)待券通常是挨家挨戶遞送，或由郵寄方式直接送到消費(fèi)者手中。其送出方式，有單獨(dú)寄送，也有附帶其他物件一起寄送。內(nèi)容通常是介紹或宣傳資料。此外，也可在街上散發(fā)、置于展示臺(tái)上任人自取、通過商店歡迎取用告示牌吸引顧客索取、委托促銷或直銷公司代送，或利用其他的直達(dá)消費(fèi)者渠道送出。關(guān)于直接式優(yōu)待券的散發(fā)，有幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：（1）對(duì)目標(biāo)顧客，您擁有絕佳的選擇性。例如：您可于高收入人士居住區(qū)域擇定目標(biāo)群，或依性別、職業(yè)，學(xué)者和其他統(tǒng)計(jì)學(xué)上的細(xì)分特征選擇分送。此種有選擇發(fā)送的單位成本，當(dāng)然比隨機(jī)式散發(fā)樣品的單位成本更低而且更有效。（2）對(duì)兌換率較有信心和把握。在收到直接式優(yōu)待券的家庭中，大約有超過一半的家庭會(huì)實(shí)際去使用。（3）重復(fù)郵寄的可能性較低而且接收率較高，若采用直接郵寄至各家庭的方式，在美國約有90%的家庭可以收到。（4）這種直接遞送的方式，也最容易為消費(fèi)者、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員所接受。優(yōu)待券采用直接郵寄的方式散發(fā)，可以獲得較高的兌換率，比許多新產(chǎn)品通過報(bào)刊贈(zèng)送優(yōu)待券以爭取試用者要高出三信之多。但是，此種方式的主要缺點(diǎn)，就是遞送費(fèi)用過高和易被誤兌。關(guān)于運(yùn)用直接郵寄優(yōu)待券時(shí)所需的費(fèi)用，包括有優(yōu)待券本身的印刷費(fèi)、郵寄名單費(fèi)、郵資、信封、附函、信封抄寫費(fèi)，再加上兌換支出和委托促銷公司的花費(fèi)等。由于優(yōu)待券的散發(fā)費(fèi)用自以往至今在不斷地增加，所以，目前許多企業(yè)轉(zhuǎn)而采用聯(lián)合郵寄的方式以降低費(fèi)用。所謂聯(lián)合郵寄方式，即指由數(shù)家非競爭性的企業(yè)或與有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合一起寄送優(yōu)待券以分?jǐn)傕]資。至于逐戶分送優(yōu)待券的方式，由于人工分送費(fèi)用過于龐大，對(duì)許多企業(yè)來說幾乎都不太采用。只有部分廠商在某些地區(qū)或某一高收入顧客群特定發(fā)送。如美國黛娜模（Dynamo）洗潔精，正是挨家挨戶遞送相當(dāng)成功的典型范例。該公司將優(yōu)待券、樣品、贈(zèng)品及產(chǎn)品相關(guān)資料一并放在一個(gè)袋子里，然后掛在各個(gè)家庭的門把上，本活動(dòng)所選擇的許多地區(qū)，均甚受歡迎。完整米果(Total Cereal)的優(yōu)待券是直接郵寄方式的最佳實(shí)例。它通過出版者促銷顧問公司(Publishers Clearing House)與其他公司優(yōu)待券一起郵寄。完整米果的優(yōu)待券采取折疊式，一邊是優(yōu)待券，一邊是產(chǎn)品的簡單說明。國內(nèi)部分行業(yè)也漸采用此種方法，如房產(chǎn)公司、家電公司和裝修公司、維修公司等。還有一種常見的方式是，聯(lián)合郵寄優(yōu)待券方式，如美國唐那利營銷公司(Donnelley Marketing)的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)就是負(fù)責(zé)匯集各式各樣的優(yōu)待券，然后列出一份郵寄名單，再將優(yōu)待券分別裝在信封內(nèi)投郵寄出。另外的方式是廠商供應(yīng)一定數(shù)量的優(yōu)待券，讓唐那利公司和其他廠商的優(yōu)待券聯(lián)合寄送，或是由唐那利公司負(fù)責(zé)印制廠商產(chǎn)品詳細(xì)情況的優(yōu)待小冊(cè)子統(tǒng)一發(fā)送。2媒體發(fā)放的優(yōu)待券第二個(gè)主要散發(fā)優(yōu)待券的方式，是通過媒體發(fā)送。如今，國內(nèi)消費(fèi)者在報(bào)紙、雜志、周末或周日附刊或其他印刷媒體上，均可經(jīng)?？吹街型夤靖黝悆?yōu)待券的蹤跡，由于傳播媒體讀者對(duì)象的不同，各種類別的優(yōu)待券也應(yīng)選擇對(duì)口的媒體。（1）報(bào)紙。報(bào)紙上的優(yōu)待券可單登或多家聯(lián)刊。單登的優(yōu)待券，通常是由一家廣告主自行刊登的報(bào)紙廣告上；至于聯(lián)刊式，則是好幾個(gè)品牌的優(yōu)待券組合起來刊出廣告。由上述的實(shí)例得知，聯(lián)刊式優(yōu)待券均是由各個(gè)廠商依個(gè)別商品聯(lián)合組成，換句話說，這些優(yōu)待券乃由非競爭性的廠商組合起來，或是通過專司優(yōu)惠卡的公司將他們集結(jié)在一起。所有參加聯(lián)刊的廠商的優(yōu)待券，均在某一共同主標(biāo)題下，依統(tǒng)一格式排列刊登。此種聯(lián)刊式優(yōu)待券的優(yōu)點(diǎn)，既可爭取較大的篇幅刊登，而且又可吸引消費(fèi)者注意另一種商品，使彼此間產(chǎn)生積極互動(dòng)的作用。例如，我國這幾年興起不少麗人卡、名仕佶等類型的優(yōu)惠卡，就是把很多商店、旅館和游樂場等聯(lián)合在一起來吸引共同的目標(biāo)顧客。報(bào)上優(yōu)待券有數(shù)個(gè)優(yōu)點(diǎn)：花費(fèi)的成本較低，只需報(bào)紙刊登的廣告費(fèi)和一些制作費(fèi)。以北京市為例，在北京晚報(bào)上刊出個(gè)通欄黑白廣告，其費(fèi)用每千人才花不到2元。選擇性大，雖然各種報(bào)紙的發(fā)行有限，但可針對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)選擇不同的報(bào)紙刊登，以符合目標(biāo)讀者的需要。彈性極大，報(bào)上優(yōu)待券的運(yùn)用，可因版面大小、構(gòu)圖設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)性和發(fā)行區(qū)域的不同，而靈活調(diào)配?？膳c報(bào)紙版面內(nèi)容相搭配，如與生活版的家庭烹飪或體育版等做聯(lián)結(jié)式廣告刊登。由于報(bào)紙時(shí)效性較短，所以報(bào)上優(yōu)待券常能以較快速度送到消費(fèi)者手中。通常，在都市地區(qū)，經(jīng)由報(bào)紙傳遞的優(yōu)待券，具有很高的到達(dá)率和最快的兌換率。然而，此種散發(fā)方式也有它的缺點(diǎn)存在，一般來說，以優(yōu)待券每個(gè)兌換人的單位成本核計(jì)，其實(shí)際兌換率和效果性均顯著偏低。而且，若優(yōu)待券陷于繁多紛紜的其他優(yōu)待券廣告其它類型廣告的叢林中，加上又置身在繁雜的新聞報(bào)導(dǎo)下，當(dāng)然極易被淹沒，而慘遭讀者忽略。（2）雜志。雜志上優(yōu)待券通常有兩種形式，一為刊于內(nèi)頁廣告上，另一為彩色插頁式優(yōu)待卡。廣告頁上優(yōu)待券（On-page），意指在雜志內(nèi)頁中的商品廣告上，附帶了該商品的優(yōu)待券。插頁式優(yōu)待券(Pop-up)，通常設(shè)計(jì)成獨(dú)立的優(yōu)待券，插在商品的正常廣告頁間，或是附連在正常廣告頁上，一般其紙質(zhì)總比雜志用紙來得厚，尺寸亦較小，常直接裝訂或粘貼在雜志上。此種插頁方式，使優(yōu)待券極易脫穎而出，讀者很自然地立即看到它。因此，消費(fèi)者對(duì)這類優(yōu)待券的使用率，要比廣告頁上優(yōu)待券高出60%之多。以雜志發(fā)送的優(yōu)待券，優(yōu)點(diǎn)多不勝數(shù)。其分送費(fèi)用相當(dāng)?shù)?，尤以廣告頁上優(yōu)待券更是如此，此種優(yōu)待券可依雜志讀者層的不同而特別制作，以吸引特定對(duì)象。亦可在眾多雜志中，根據(jù)區(qū)域性差異及編輯內(nèi)容的不同選擇最適當(dāng)?shù)碾s志或欄目刊登。而雜志媒體最大的優(yōu)點(diǎn)在于印刷較為精美、制作品質(zhì)高，凌駕于其他印刷媒體之上，尤其報(bào)紙更是無法與其相提并論。當(dāng)然，雜志上優(yōu)待券亦有其不可避免的缺點(diǎn)存在：我國大部分的雜志的發(fā)行量有限，而且很多雜志專業(yè)性很強(qiáng)，所以其到達(dá)效果是很有限的。因此，除少量社會(huì)大眾讀物的雜志外，雜志優(yōu)待券一定要對(duì)口刊登。絕大部分的雜志時(shí)效性較長，因此，促銷活動(dòng)除了必須提早規(guī)劃之外，其執(zhí)行和反饋也需要較長期限。較易局限于某個(gè)特定地域，因此，缺乏地域上的流通彈性，以致令部分營銷人員，在面對(duì)諸多不同雜志時(shí)，難以選擇運(yùn)用。在雜志上發(fā)送優(yōu)待券，其花費(fèi)一般而言較為便宜。例如，在一般全國發(fā)行的專業(yè)雜志上刊登4色全頁廣告，上附優(yōu)待券，其花費(fèi)約為1萬元。至于在雜志內(nèi)插頁的優(yōu)待券，其花費(fèi)則僅500-5000元左右。（3）周日附刊。在周日附刊和特刊上運(yùn)用的優(yōu)待券有兩種，第一種為一般優(yōu)待券，通常為報(bào)紙或雜志正常廣告頁上的一部分。第二種則稱為獨(dú)立式夾頁，經(jīng)常采用單頁或單份，其上之廣告或優(yōu)待券另外印刷，并不屬于常態(tài)報(bào)紙周日附刊或雜志特刊的一部分。運(yùn)用的方式，常夾于報(bào)紙中或雜志中。其所以稱為獨(dú)立式，乃因無論任何情況，均不會(huì)連附于報(bào)紙或雜志上。獨(dú)立式夾頁廣告有兩種運(yùn)用類型：一為一家廣告主獨(dú)自采用，另一為聯(lián)合數(shù)家廠商共同運(yùn)用。獨(dú)家運(yùn)用的夾頁，當(dāng)然只刊出一家的廣告文案的優(yōu)待券。聯(lián)合運(yùn)用的夾頁，則往往由好幾家競爭性廠商自選組成，以分?jǐn)傇谥苋崭娇袏A頁的費(fèi)用，或是由某促銷公司協(xié)調(diào)各廠家組成。不論哪一種組成方式，此種優(yōu)待券的策劃費(fèi)、夾頁印刷費(fèi)及購買報(bào)刊版面的支出等，均由各廠家按比例分擔(dān)。當(dāng)一般優(yōu)待券運(yùn)用在周日附刊上，且由報(bào)社代為印刷時(shí)，其費(fèi)用支付方式常比照一般性報(bào)紙廣告收費(fèi)。至于獨(dú)立式夾頁的付費(fèi)方式，則以每千份發(fā)行量為基準(zhǔn)支付。此外，由于廠商印好夾頁供報(bào)紙運(yùn)用，所以其費(fèi)用尚包括了印刷費(fèi)及送至報(bào)社的運(yùn)費(fèi)，因此全部的花費(fèi)必遠(yuǎn)超過買版面的費(fèi)用。借周日附刊或雜志特刊發(fā)送優(yōu)待券的利弊，幾乎與雜志雷同。一般而言，周日附刊上的優(yōu)待券，其兌換率比日?qǐng)?bào)來得高，但所花的費(fèi)用，則略高于正常日?qǐng)?bào)。獨(dú)立式夾頁的優(yōu)待券運(yùn)用方式，與一般媒體截然不同。此種遞送方式深具彈性，不論何時(shí)、何地，只要報(bào)社愿意，您盡可隨興運(yùn)用，同時(shí)在分送方式上更具選擇性（意即廠商可依需要選擇適當(dāng)?shù)膮^(qū)域、時(shí)間、數(shù)量運(yùn)用）。此外，獨(dú)立式夾頁優(yōu)待券一般評(píng)估起來，比利用直接信函（DM）更富經(jīng)濟(jì)效益，兌換率更高。尤其可通過思想的遞送方式和廣告創(chuàng)意的誘引，針對(duì)特殊消費(fèi)群和市場區(qū)域設(shè)定目標(biāo)，以獲致較佳成果。當(dāng)然，此種夾頁優(yōu)待券也有其缺點(diǎn)存在。即當(dāng)夾頁優(yōu)待券由媒體中脫落，則極易有遺失、被偷、或被誤用的情形發(fā)生。某些實(shí)例證明，報(bào)紙或雜志的夾頁效果反應(yīng)奇糟時(shí)，表示其發(fā)行區(qū)域無法完全涵蓋。另外，推出夾頁活動(dòng)的日期很難事先敲定，尤其許多媒體又限制夾頁數(shù)量。所以，在媒體而言，有可能接受你所指定的日期，也有可能你提的日期或期別不被采納，因此原因，必須有較長的作業(yè)時(shí)間，以使夾頁優(yōu)待券送到報(bào)社或雜志社之前，能有較充裕的時(shí)間提前準(zhǔn)備，事先印妥，最后別忘了，運(yùn)用夾頁式優(yōu)待券時(shí)務(wù)必在預(yù)算中再加上紙張費(fèi)和印刷費(fèi)，這對(duì)一般廣告頁上優(yōu)待券則無此必要。3隨商品發(fā)放的優(yōu)待券此種優(yōu)待券常是通過商品發(fā)送，通常在吸引消費(fèi)者下次購買時(shí)享受優(yōu)惠。其運(yùn)用的方式可分為包裝內(nèi)和包裝上兩種。所謂包括內(nèi)，即指將優(yōu)待券直接附在包裝里面，當(dāng)運(yùn)用此方式時(shí)，商品的盒子或紙箱上常會(huì)以標(biāo)貼特別注明，以吸引消費(fèi)者的注意。不過當(dāng)食品類商品使用包裝內(nèi)優(yōu)待券時(shí)，應(yīng)特別小心處理，因?yàn)槭称饭芾淼囊?guī)定極為嚴(yán)格，例如何種形式規(guī)格的優(yōu)待券才可置于食品包裝內(nèi)，即紙張材料、印刷方式等均在限制之內(nèi)。這種方式外資和合資公司用較多，國內(nèi)企業(yè)也正逐漸認(rèn)識(shí)并采用。另一種運(yùn)用方式，則是包裝上優(yōu)待券，意指在包裝上某處附有優(yōu)待券，它可能是在包裝標(biāo)箋紙上或印在紙箱上。例如三花奶精所運(yùn)用的在包裝上的優(yōu)待券即印在罐上標(biāo)箋的背面，以廣為招徠。最后要提的是，某商品的優(yōu)待券可以放在其他不同類別的商品包裝內(nèi)或包裝上，我們稱之為交叉取勝（Cross-ruff）。通常此種方式，較常為相互依存的商品所采用。例如，某品牌咖啡在其包裝內(nèi)或包裝上附一張優(yōu)待券，憑此購買奶精即可享受優(yōu)惠；或是竿餐盒上附一張兌換舞會(huì)門票的優(yōu)待券-等等。另外，從一些實(shí)例中也發(fā)現(xiàn)，交叉取勝的優(yōu)待券運(yùn)用方式，常被同一廠商的不同商品互相搭配采用，有進(jìn)則由不同廠商的產(chǎn)品共同組成、聯(lián)合采用。例如美國亞瑞(Arrid)公司想擴(kuò)大零售點(diǎn)的陳列空間和強(qiáng)調(diào)其止汗劑的產(chǎn)品特色，于是托由Cross-Ruff促銷顧問公司協(xié)助，集結(jié)了另外十種品牌合作舉辦一個(gè)聯(lián)合促銷活動(dòng)，特別推出針對(duì)零售點(diǎn)的優(yōu)待券，價(jià)值美金1.55元，僅限購買這10個(gè)品牌的商品使用，此優(yōu)待券則是附于亞瑞公司產(chǎn)品蓋上。同時(shí)，打開罐蓋，又有獲得金塊、金項(xiàng)鏈的機(jī)會(huì)。上述活動(dòng)方式，說明亞瑞公司不僅為其他商品提供分送優(yōu)待券的機(jī)會(huì)，更為自己創(chuàng)造了額外的價(jià)值，以吸引零售商及消費(fèi)者的注意。此實(shí)例告訴我們，如果您想強(qiáng)化促銷主題、增強(qiáng)沖擊力，別忘了加點(diǎn)純金抽獎(jiǎng)的刺激，效果更能驚人，如此，所有參與此促銷活動(dòng)的品牌也均獲其利。采用包裝內(nèi)或包裝上優(yōu)待券遞送方式的最大利益，就是沒有發(fā)送優(yōu)待券的費(fèi)用，那是因?yàn)樯唐繁旧碜约核统隽藘?yōu)待券，不必再運(yùn)用其他媒介物。尤其商品包裝正面的促銷標(biāo)貼突出顯示了商品及優(yōu)待券訊息，塑造了零售點(diǎn)是最顯眼的產(chǎn)品差異。此外，由于優(yōu)待券是附在包裝上，所以只有購買方能取得，如此，優(yōu)待券的毀損率自然減至最低。通常舉辦此種優(yōu)待券促銷，回饋現(xiàn)有使用者的意義遠(yuǎn)勝于爭取新消費(fèi)者，何況愛用者常擁有較高的潛在兌換率。其次，由于廠商掌握了配送通路，也能有效掌握潛在消費(fèi)市場，將優(yōu)待券適切地送到消費(fèi)者手中。最后值得一提的是，交叉取勝的優(yōu)待券運(yùn)用方式，提供一個(gè)絕妙良機(jī)，通過非競爭性商品的互動(dòng)，將優(yōu)待券送給新使用者及潛在消費(fèi)群，從而擴(kuò)大了銷售。從另一方面來看，包裝內(nèi)或包裝上優(yōu)待券的運(yùn)用，除了吸引少數(shù)新的試用者外，僅僅只能回饋目前使用者。從某些實(shí)例得知，其缺點(diǎn)如下：（1）不論將優(yōu)待券單獨(dú)印或直接印在包裝上，均是特別制作，勢(shì)必增加包裝材料成本的支出。（2）優(yōu)待券常是下次購買時(shí)才能享受，對(duì)眼前的購物動(dòng)機(jī)并無多大幫助。（3）一些供貨正常、銷售順暢的零售點(diǎn)，優(yōu)待券常受店方抵制。（4）包裝內(nèi)優(yōu)待券，極可能被新購用此品牌的消費(fèi)者忽略。（5）包裝上優(yōu)待券，則有不易被取下和攜帶的問題?？傊?，利用商品發(fā)送優(yōu)待券時(shí)，不論包裝內(nèi)、包裝上或交叉取勝的優(yōu)待券，其印刷費(fèi)用、放置費(fèi)用的預(yù)估，均缺乏一套完善的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，尤其牽涉范圍龐大，通常唯有專業(yè)的制作人員或包裝人員，方能正確估算。除了上述費(fèi)用外，在預(yù)測(cè)整體促銷花費(fèi)時(shí)，當(dāng)然，您也應(yīng)該再加上任何類型優(yōu)待券的兌換支出在內(nèi)。4特殊渠道發(fā)放的優(yōu)待券目前市面上出現(xiàn)數(shù)種小型但卻成長快速的優(yōu)待券發(fā)送方式。特別是在零售業(yè)更為流行。較常見的為：將優(yōu)待券印在收銀機(jī)列出的發(fā)票背面、商店的購物袋上、蛋盒上、冷凍食品包裝袋上街頭促銷宣傳單上等各個(gè)可利用之處。這些優(yōu)待券發(fā)送方式的最大長處，是各有各自的獨(dú)特性存在，只是有時(shí)卻反成為不可避免的缺點(diǎn)。由于這些散發(fā)方法相當(dāng)新穎，缺乏長期的紀(jì)錄軌跡可循，因此運(yùn)用時(shí)應(yīng)格外留心。至于費(fèi)用支出上，因各種方法差異太多，以致難以提出足供遵循的評(píng)估原則。所以，我們僅能提供如此的建議：在預(yù)估經(jīng)由特殊渠道發(fā)送之優(yōu)待券的支出時(shí)，可參考行之已久的那些方式加以比較核算。至于對(duì)本方式的效果加以評(píng)估時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些運(yùn)用方式或許會(huì)有較高的使用價(jià)值，但經(jīng)精密調(diào)查后的數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)大部分的傳統(tǒng)遞送方式，擁有更高的成功率。美國尼爾森促銷顧問公司以三年的時(shí)間，針對(duì)廠商型優(yōu)待券的散發(fā)方式，比較各個(gè)的百分比變化。由這項(xiàng)調(diào)查我們得知，美國八十年代通過日?qǐng)?bào)刊登優(yōu)待券的比率最高，高達(dá)48%以上，第二為獨(dú)立式夾頁達(dá)18.49%，第三是雜志為13.3%。此外，您也必注意到，隨著時(shí)間的變化，各媒體所占百分比也會(huì)發(fā)生顯著變化。2.2. 優(yōu)待券的缺點(diǎn)除了前述關(guān)于各類型優(yōu)待券的特殊優(yōu)點(diǎn)外，下面將針對(duì)優(yōu)待券的綜合優(yōu)點(diǎn)，不同類型、價(jià)值或散發(fā)方式，詳細(xì)加以分析。（1）不論是舊商品或新上市商品，運(yùn)用優(yōu)待券促銷，均能刺激消費(fèi)者的試用。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)推估，美國約有65%的優(yōu)待券兌換者是商品的新顧客，其上下的幅度，對(duì)新品牌而言，可以高達(dá)100%，對(duì)舊品牌則降至50%。在中國，這個(gè)比例數(shù)字可能正好相反，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)輕易嘗試一個(gè)新牌子。另有一點(diǎn)頗值關(guān)注，即運(yùn)用優(yōu)待券來增加消費(fèi)者的嘗試意愿，通?；ㄙM(fèi)易嘗試一個(gè)新牌子。另有一點(diǎn)頗值關(guān)注，即運(yùn)用優(yōu)待券來增加消費(fèi)者的嘗試意愿，通?；ㄙM(fèi)的成本要比運(yùn)用其他促銷術(shù)來得高。美國在布萊爾（K.G.Blair）曾推估，假設(shè)一個(gè)舊品牌運(yùn)用折價(jià)優(yōu)待券來吸取顧客的花費(fèi)，其高低幅度可由美金1.96元至27.17元。所以，當(dāng)您決定使用優(yōu)待券促銷時(shí)，可得小心行事為妙。（2）運(yùn)用優(yōu)待券，?？墒股唐吩囉谜咿D(zhuǎn)變?yōu)殚L期的忠實(shí)用戶。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)商品已試用過且能夠接受它時(shí)，若再運(yùn)用優(yōu)待券折價(jià)促銷，更能增添效力。優(yōu)待券常是刺激購買意愿的一大利器，尤其對(duì)處于同級(jí)商品充斥的白熱化競爭狀況時(shí)，更是一針見血，效果立現(xiàn)。（3）優(yōu)待券的長處，在于能迅速遞送至大多數(shù)潛在顧客和現(xiàn)有顧客手中。通常，當(dāng)促銷的目的主要在于刺激試用時(shí)，運(yùn)用優(yōu)待券來吸引消費(fèi)者，會(huì)比其他促銷方式如贈(zèng)送樣品等更為有效。那是因?yàn)閮?yōu)待券?？梢栽谠S多零售點(diǎn)兌換，尤其又可配合多種發(fā)送渠道大量散發(fā)。此外，優(yōu)待券更可借各種不同的特殊媒體，針對(duì)特別目標(biāo)對(duì)象積極促銷。（4）優(yōu)待券可協(xié)助增加既有消費(fèi)群的購買量。這是攻擊競爭品牌的一大秘廖，因?yàn)榕e辦優(yōu)待券可刺激一般消費(fèi)者購買本商品多過其他沒有送優(yōu)待券者。這個(gè)所謂的卸貨高升（Loading up），導(dǎo)致消費(fèi)者的超量購買，勢(shì)必使其離開市場一段時(shí)間，因而削弱了競爭品牌的營銷效力。（5）優(yōu)待券可用來推薦新口味、新規(guī)格，或其他產(chǎn)品線的延伸。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已具知名度，且頗受消費(fèi)者歡迎時(shí)，利用優(yōu)待券鼓勵(lì)目前使用者嘗試新規(guī)格、新口味、新形式、效果最顯著。通常利用優(yōu)待券減價(jià)促銷，是創(chuàng)造新產(chǎn)品銷售業(yè)績最好的方法。（6）優(yōu)待券可用來協(xié)助零售商吸引消費(fèi)者購買更大量或更高價(jià)格的商品。當(dāng)消費(fèi)者在貨架前選購商品時(shí)，優(yōu)待券可協(xié)助他確認(rèn)多花點(diǎn)錢買較貴的商品是值得的，亦可激勵(lì)他購買較大量的商品。在銷售過程中，的確需要額外的推動(dòng)（Push）力量，方能促使業(yè)績節(jié)節(jié)高升。（7）一般來說，當(dāng)消費(fèi)者取得優(yōu)待券時(shí)，常會(huì)很快地去兌換。因此，與其他形式的促銷活動(dòng)比較，優(yōu)待券展現(xiàn)在拉的威力上效果卓越。基于分送方式的差異，優(yōu)待券回收有可能拖延達(dá)數(shù)月之久。仔細(xì)研究尼爾森公司的資料顯示，優(yōu)待券促銷最初舉辦的頭四個(gè)月，前來兌換的數(shù)量最高，而后逐漸遞減。（8）優(yōu)待券對(duì)業(yè)務(wù)員而言，是深具效率的銷售工具。當(dāng)宣布即將舉辦優(yōu)待券促銷，這對(duì)廠商業(yè)務(wù)部門無疑是一股沖刺的助力，同時(shí)也給予他們面對(duì)零售商時(shí)一把更具競爭力的利器。2.3. 優(yōu)待券的缺點(diǎn)優(yōu)待券也有一些不容忽視的缺點(diǎn)：（1）誤兌是一項(xiàng)嚴(yán)重的問題。優(yōu)待券的誤兌，不是消費(fèi)者故意欺騙，就是消費(fèi)者或零售商一時(shí)疏忽造成，以致形成一個(gè)日益嚴(yán)重的問題（在本章后段會(huì)有較詳細(xì)的說明）。（2）消費(fèi)者的反應(yīng)較難預(yù)測(cè)。由于缺乏實(shí)際的活動(dòng)訊息及效果，因此在兌換預(yù)算的擬定上問題重重。其他的考慮因素，則有優(yōu)待券面額、運(yùn)用時(shí)機(jī)、各品牌分?jǐn)偙壤?、分送方式、?chuàng)意表現(xiàn)、競爭態(tài)勢(shì)及媒體選擇等，全交錯(cuò)在一起，致使優(yōu)待券的可能兌換數(shù)難以估計(jì)。上述的問題，影響了整體活動(dòng)，經(jīng)費(fèi)預(yù)算和分配在初期就很難定案。（3）部分優(yōu)待券常在已過了相當(dāng)一段時(shí)間后才來兌換。如前段所述，絕大多數(shù)的各類型優(yōu)待券常很快地就拿來兌換，但仍有少數(shù)拖到過期。因此，應(yīng)保留一些預(yù)算以應(yīng)付未來可能的兌換。雖然這不算是什么大問題，但總是在事后才能得知究竟需要多少費(fèi)用，確是個(gè)麻煩。因此，招待優(yōu)待券促銷時(shí)，事前應(yīng)有適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備，才足以應(yīng)付這突如其來的支出。（4）優(yōu)待券一般在產(chǎn)品銷售旺季及旺季前運(yùn)用最有效，在這期間推出通常是錦上添花。而有時(shí)也不盡然，因?yàn)橥緯r(shí)銷售業(yè)績良好，常是可以預(yù)期的，所以，要想獲得更高效益和更見效果，在談季時(shí)舉辦優(yōu)待券促銷，是建立新增的銷售成果的最好時(shí)機(jī)。（5）優(yōu)待券對(duì)新產(chǎn)品、未具知名度的產(chǎn)品或是服務(wù)業(yè)效果不彰。消費(fèi)者能清楚地判斷一個(gè)知名度不高的商品或是舊商品，在舉辦優(yōu)待券促銷時(shí)，其所減少的金額是否值得參與。所以，優(yōu)待券對(duì)一個(gè)消費(fèi)者不知產(chǎn)品價(jià)值在或是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立的產(chǎn)品而言，似乎成效不以佳。除非產(chǎn)品在價(jià)格與價(jià)值的比較上已深獲認(rèn)同，否則節(jié)省支出并不是必須考慮的重點(diǎn)。2.4. 優(yōu)待券應(yīng)注意的問題1.信息優(yōu)待券的制作，可以設(shè)計(jì)成任意大小或各種不同的外形變化，然而對(duì)廣告主而言，通常喜歡照紙幣的大小形狀來印刷。因?yàn)榇朔N形式的優(yōu)待券，易于被消費(fèi)者、零售商和促銷公司處理與辨認(rèn)。當(dāng)優(yōu)待券本身并無特殊的造型要求或限制時(shí)，其首要原則就是：“如果您要的是一張優(yōu)待券，就應(yīng)該把它做得像張優(yōu)待券?！币?yàn)樗Ｈ魏挝淖旨记苫蛴脗€(gè)俏皮詞句這種無謂的賣弄，只會(huì)讓消費(fèi)者更覺不知所云、混淆不清，因而阻礙了優(yōu)待券的使用效果。所以優(yōu)待券最好能與促銷主題緊密聯(lián)結(jié)，其訊息的傳達(dá)理應(yīng)清晰且響亮以引人注目，至于“藝術(shù)美感與創(chuàng)意技巧”則是次要工作，可以放后一點(diǎn)再添加。優(yōu)待券有一個(gè)非常重要的部分，就是優(yōu)待內(nèi)容，即用簡單的文字對(duì)消費(fèi)者和零售商說明優(yōu)待券的使用辦法。這方面有一些標(biāo)準(zhǔn)格式可供參考，一般可以在正面，也可以在背面，完全視優(yōu)待券的規(guī)格大小和型式而定。美國克羅拉斯二（Clorox 2）優(yōu)待券是將訊息傳達(dá)得最為清晰、完整的一個(gè)好實(shí)例。其優(yōu)待券的大小為5.25英寸2.5英寸雙面彩色印刷，正面標(biāo)明優(yōu)惠條件及價(jià)值，背面則詳述優(yōu)待辦法和使用細(xì)節(jié)。此優(yōu)待券看起來相當(dāng)有價(jià)值感，內(nèi)容說明亦極為清楚簡潔，且極明確地指出優(yōu)待券的限制范圍，尤其加上一小段很具銷售力的文案訴求以鼓勵(lì)消費(fèi)者多多運(yùn)用。此外，您應(yīng)該特別注意的是優(yōu)待券的背面的文案，其描述的優(yōu)惠細(xì)節(jié)條理分明，并在最后結(jié)尾時(shí)注明有效期限。此有效期的放置易看易讀，可以協(xié)助零售商防止過期優(yōu)待券的誤兌。2.兌換產(chǎn)品優(yōu)待券兌換率，是促銷活動(dòng)中最難確認(rèn)的一件事。盡管平均兌換率已設(shè)定，卻總在最后還是有不建黨的結(jié)果出現(xiàn)。在優(yōu)待券贈(zèng)送的促銷活動(dòng)案中，兌換成本是最主要的部分，但在這方面，很不幸地，我們對(duì)預(yù)測(cè)工作實(shí)在沒什么信心。基于此，我們只好運(yùn)用一般常規(guī)、“經(jīng)驗(yàn)法則”及以往的經(jīng)驗(yàn)來作為判斷的依據(jù)。通常，報(bào)紙是目前最常使用的優(yōu)待券遞送工具，而包裝內(nèi)、包裝上優(yōu)待券的兌換率卻為報(bào)紙的六至十倍。至于遞送方式只是影響兌換率多寡的因素之一，此外還有許多其他因素存在，例如：在零售店內(nèi)各類商品之大小規(guī)格的數(shù)量多寡；以店內(nèi)商品總銷售量每千元為基準(zhǔn)加以比較，同級(jí)或同類型商品的銷售率高低，上述這些對(duì)優(yōu)待券兌換率有極深的影響力。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的調(diào)查研究指出，同級(jí)商品在零售店內(nèi)銷售愈多時(shí)，此類型商品的優(yōu)待券兌換率，相對(duì)地也跟著提高。因此，特舉例說明，假設(shè)某一商品在零售店內(nèi)的銷售率為每千元約占6元，則其優(yōu)待券兌換率會(huì)比銷售率每千元只占2元的商品高30%，更比銷售率每千元約占6元的商品高達(dá)300%。此外，另一修正影響兌換率的因素為優(yōu)待券的折價(jià)比率，意即優(yōu)待券的價(jià)值與商品售價(jià)差額比較，通常實(shí)際的折價(jià)金額對(duì)優(yōu)待券兌換率的影響亦極密切。由大多數(shù)的研究獲悉，零售價(jià)10%30%的金額是理想的優(yōu)待券面值，因此，亦必獲得最好的兌換率。而周圍快速的商品，其兌換率也常較高，自然優(yōu)待券的面值的折價(jià)比率愈高者，其兌換率更明顯增升。另一方面，商品鋪貨比率似乎也是優(yōu)待券兌換率高低的一大影響因素，例如某一商品擁有90%的鋪貨率時(shí)，其兌換率為50%鋪貨率時(shí)的二倍。但令人驚異不已的是，商品的市場占有率、競爭品牌的活動(dòng)及商品認(rèn)知度等，對(duì)兌換率的影響竟然小得出乎正常的預(yù)料。以下是美國尼爾森促銷顧問公司所發(fā)現(xiàn)的十三種影響優(yōu)待券兌換率的主要因素，特簡述如下：(1)優(yōu)待券遞送方式。(2)商品等級(jí)、大小。(3)優(yōu)待券的到達(dá)率。(4)消費(fèi)者對(duì)商品的需要度。(5)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。(6)品牌忠誠度。(7)品牌的經(jīng)銷能力。(8)優(yōu)待券面值。(9)新或舊品牌商品。(10)優(yōu)待券促銷廣告之設(shè)計(jì)與表現(xiàn)。(11)優(yōu)待券的折價(jià)條件。(12)使用地區(qū)范圍。(13)競爭品牌的活動(dòng)內(nèi)容。3.誤兌優(yōu)待券的兌換相當(dāng)重要，因此誤兌的狀況必須時(shí)刻留心。糟糕的是，誤兌的問題卻時(shí)常發(fā)生。盡管迄今仍未有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)可以來預(yù)測(cè)確實(shí)會(huì)有多少誤兌率或數(shù)額發(fā)生，但是美國布萊爾的一項(xiàng)研究顯示，消費(fèi)者的誤兌率從最高為54%至最低14%，平均約為33%的這項(xiàng)說詞或許值得參考。若換另一方面來看，美國廠商營銷服務(wù)公司（Manufactures Marketing Services）所做的一項(xiàng)調(diào)查推估，消費(fèi)者的誤兌率卻僅僅只有3%，兩者高低相差頗為懸殊，令人難以適從。但不論其比率差異如何，“誤兌”確實(shí)是一項(xiàng)相當(dāng)嚴(yán)重的問題。除了正直的誤兌以外，還有一群資竊集團(tuán)故意冒用，其涵蓋的范圍廣及各地。這群不法之徒通常是故意截下報(bào)紙或雜志上的優(yōu)待券大批販賣，他們甚至故意仿造或是竊取，好向粗心大意的零售店兌換。因此，唯有小心翼翼地規(guī)劃并執(zhí)行優(yōu)待券活動(dòng)，才能確實(shí)避免誤兌的發(fā)生。請(qǐng)千萬記住，優(yōu)待券就等于是錢?。?yōu)待券誤競在美國而言是多么大的一個(gè)問