廣西大學(xué)服務(wù)營(yíng)銷復(fù)習(xí)概要.doc

1 什么是服務(wù)？服務(wù)結(jié)果本質(zhì)是什么？服務(wù)：一種或多或少具有無(wú)形性特征的活動(dòng)或過(guò)程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對(duì)象）互動(dòng)的過(guò)程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個(gè)主體對(duì)象獲得利益，同時(shí)，服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過(guò)服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 服務(wù)結(jié)果的本質(zhì)：服務(wù)的結(jié)果本質(zhì)上是服務(wù)為客戶帶來(lái)的價(jià)值，或者是客戶環(huán)境或狀態(tài)的非物質(zhì)性改變，因此提供給客戶的服務(wù)結(jié)果是相對(duì)透明的，服務(wù)更多地定義為執(zhí)行、提供等行為過(guò)程和利益、價(jià)值等表象。2 施曼納服務(wù)過(guò)程矩陣3 服務(wù)的特征（1）無(wú)形性。人們不能像感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺(jué)或觸摸服務(wù)。（2）不可分離性。服務(wù)過(guò)程和消費(fèi)的過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的。（3）差異性。服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。（4）不可儲(chǔ)存性。服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法保留、轉(zhuǎn)售、及退還的特性。4 服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異(1) 研究對(duì)象有別。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、制定、實(shí)施和評(píng)估作為依據(jù)的研究體系；服務(wù)營(yíng)銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象，具有產(chǎn)品對(duì)象和營(yíng)銷行為的特殊性。(2) 對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量觀是靜態(tài)的概念，在理論上強(qiáng)調(diào)收益成本比例，在企業(yè)操作上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)出質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等；而服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量管理則是一個(gè)企業(yè)無(wú)法完成控制的互動(dòng)過(guò)程，其服務(wù)質(zhì)量的高低是由服務(wù)雙方共同創(chuàng)造、由顧客體驗(yàn)和感知的價(jià)值范疇。質(zhì)量問(wèn)題之所以成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題之一，就是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，其缺點(diǎn)不易發(fā)現(xiàn)與衡量，因而應(yīng)著重研究服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程控制。(3) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理。服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)統(tǒng)一的過(guò)程，服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也是顧客參與的過(guò)程，因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納入服務(wù)營(yíng)銷的管理軌道。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，滿足顧客的需要，而不涉及對(duì)顧客的管理過(guò)程。(4) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理。人是服務(wù)的重要組成部分。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提過(guò)供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)。因而研究如何提高服務(wù)員工的素質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部管理和內(nèi)部營(yíng)銷顯得十分重要。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中涉及的人的因素只是買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成要素。(5) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)突出解決有形展示問(wèn)題。服務(wù)的無(wú)形性，要求服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究服務(wù)的有形展示問(wèn)題。服務(wù)有形展示的方式、方法、途徑、技巧、成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的系列問(wèn)題。5 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 一、研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)； 二、研究實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的服務(wù)環(huán)節(jié)；6 服務(wù)營(yíng)銷管理、過(guò)程、核心、手段、目的服務(wù)營(yíng)銷管理，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)安排服務(wù)營(yíng)銷組合，向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值或利益，以滿足每一顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程：服務(wù)提供者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展示、輸出、傳遞的過(guò)程，也是顧客接受、消費(fèi)、感知和評(píng)價(jià)的過(guò)程。 服務(wù)營(yíng)銷管理的核心：服務(wù)質(zhì)量。7 服務(wù)營(yíng)銷管理特點(diǎn)（1） 產(chǎn)品特點(diǎn)不同。有形產(chǎn)品是可感知的物體，服務(wù)是一種行為、績(jī)效或努力。（2） 營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變。服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多變的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買服務(wù)的顧客，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各不相同，某一服務(wù)的購(gòu)買者可能牽涉到社會(huì)各界各種類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買同一服務(wù)，也可能有的用于生活消費(fèi)，有的用于生產(chǎn)消費(fèi)。（3） 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與。傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理中沒(méi)有顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而服務(wù)營(yíng)銷由于顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程，如何管理顧客從而使服務(wù)推廣有效地進(jìn)行成為服務(wù)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。（4） 人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)過(guò)程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。所以，人成為服務(wù)的一部分。對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)人員的管理，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)的培訓(xùn)等都是關(guān)注顧客營(yíng)銷體驗(yàn)的有效手段。（5） 服務(wù)的消費(fèi)者需求彈性大。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的基本物質(zhì)需要是一種原發(fā)性的需要，這類需求易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。（6） 質(zhì)量控制問(wèn)題。由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，進(jìn)而其缺點(diǎn)和不足也就不易被發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。（7） 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存。由于服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，使得服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。（8） 時(shí)間因素的重要性。在服務(wù)市場(chǎng)上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是由顧客與服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)的推廣就必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。（9） 分銷的不同。服務(wù)企業(yè)不想生產(chǎn)企業(yè)那樣通過(guò)物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播、互聯(lián)網(wǎng)）或是把生產(chǎn)、零售、和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品。（10） 顧客評(píng)價(jià)更困難。8 服務(wù)營(yíng)銷組合要素產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過(guò)程、有形展示（7P）（1） 產(chǎn)品。產(chǎn)品必須考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌、保證以及售后服務(wù)等。（2） 定價(jià)。價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。 （3） 渠道。提供服務(wù)者的所在地及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營(yíng)銷上都是重要因素。 （4） 促銷。促銷是包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的市場(chǎng)溝通方式，以及一些間接的溝通方式，如公關(guān)。（5） 人員。在服務(wù)產(chǎn)品提供的過(guò)程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個(gè)不可或缺的因素。素質(zhì)、符合要求、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平。（6） 有形展示。通過(guò)有形因素向顧客展示無(wú)形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等借以為顧客決策提供決策依據(jù)，為服務(wù)交易提供暗示或隱形承諾，即服務(wù)營(yíng)銷中的有形展示。 有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備有形產(chǎn)品，還有其他的實(shí)體性線索。（7） 過(guò)程。在營(yíng)銷過(guò)程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向哪些目標(biāo)顧客提供服務(wù)，提供哪些服務(wù)，而且要明確怎樣提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)，也即合理設(shè)計(jì)服務(wù)提供的過(guò)程。9 服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)（1）顧客對(duì)有形產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)以下三個(gè)特征：可尋找特征：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能夠確認(rèn)的特征價(jià)格、顏色、款式、質(zhì)感、氣味服裝、家具和珠寶經(jīng)驗(yàn)特征:在購(gòu)買前不可以了解或評(píng)估 ，購(gòu)買后的享用過(guò)程可以體會(huì)到的特征味道、耐用程度、滿意程度度假、飲食、理發(fā)和兒童看護(hù)可信任特征: 難以評(píng)價(jià)，顧客只能相信并期望獲得好處病人去醫(yī)院看病、電視機(jī)維修、牙齒保健和汽車修理（2）進(jìn)-指顧客根據(jù)自己接受初次服務(wù)的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，選擇是否繼續(xù)再次接受特定服務(wù)的過(guò)程 10 服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程11 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過(guò)程夠前階段發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、信息收集、方案評(píng)價(jià)與選擇消費(fèi)階段“關(guān)鍵時(shí)刻”指的是在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，服務(wù)供應(yīng)者抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。購(gòu)后評(píng)價(jià)階段12 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)聯(lián)與區(qū)別及漏桶理論顧客滿意：是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客忠誠(chéng)漏桶理論：企業(yè)會(huì)流失老顧客，努力增加新顧客，代價(jià)高昂 顧客滿意VS顧客忠誠(chéng)：是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，兩變量之間存在一些調(diào)節(jié)變量，如社會(huì)規(guī)范、情境因素、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、替代選擇性及轉(zhuǎn)換成本，各調(diào)節(jié)變了及作用強(qiáng)度因行業(yè)不同而有所差異13 顧客利益觀念兩種特性14 服務(wù)概念的兩層含義一、 服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)；二、 顧客感知到的服務(wù)。15 服務(wù)包三層模型核心服務(wù)（core service）：指體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能，也是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)得以存在的原因。便利性服務(wù)（facilitating service）：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)，如果沒(méi)有這種服務(wù)，顧客將不會(huì)方便的使用核心服務(wù)。支持性服務(wù)（supporting service）：是指增加企業(yè)的服務(wù)價(jià)值或者使企業(yè)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的一系列活動(dòng)。16 為什么服務(wù)缺乏真正創(chuàng)新而以模仿居多？1.服務(wù)無(wú)形性強(qiáng)，不易設(shè)計(jì)和試驗(yàn)新服務(wù)，因此研發(fā)任務(wù)艱巨；2.預(yù)測(cè)哪種服務(wù)概念可被顧客接受和吸引顧客很難，推出服務(wù)成本很高；3.服務(wù)創(chuàng)新以顧客需求為依據(jù)，顧客難以表達(dá)其需求，企業(yè)無(wú)法真正識(shí)別顧客利益所在；4.顧客所獲體驗(yàn)將導(dǎo)致顧客追求新利益，使企業(yè)難以把握顧客利益所在；17 新服務(wù)開(kāi)發(fā)程序（七個(gè)步驟）構(gòu)思篩選概念形成與測(cè)試商業(yè)分析開(kāi)發(fā)試制市場(chǎng)試銷正式上市（1）構(gòu)思：對(duì)未來(lái)新服務(wù)的基本輪廓架構(gòu)的設(shè)想，是新服務(wù)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。（2）篩選：根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平篩選出符合實(shí)際情況和有實(shí)施可能的構(gòu)思。篩選的步驟：第一、建立評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；第二、確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思打分。（3）概念形成與測(cè)試：概念形成主要是將服務(wù)的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換成服務(wù)概念，并從職能和目標(biāo)的角度界定未來(lái)的服務(wù)。服務(wù)測(cè)試的目的是測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)概念的看法和反應(yīng)。（4）商業(yè)分析：也就是經(jīng)濟(jì)效益分析，即了解這種服務(wù)概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功和失敗的可能性。（5）服務(wù)開(kāi)發(fā)。意味著企業(yè)要增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效的溝通系統(tǒng)。此外還要建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)的有形要素。（6）市場(chǎng)試銷。無(wú)實(shí)體產(chǎn)品可供測(cè)試，只有實(shí)際市場(chǎng)銷售才能檢驗(yàn)服務(wù)優(yōu)劣（7）正式上市：意味著企業(yè)開(kāi)始正式推廣新服務(wù)，新服務(wù)開(kāi)始進(jìn)入其生命周期的引入階段。在此階段前，企業(yè)要作以下決策：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)耐茝V戰(zhàn)略，向適當(dāng)?shù)念櫩屯其N其新服務(wù)。18 新服務(wù)外觀特征（1） 服務(wù)品牌：由于顧客對(duì)服務(wù)的消費(fèi)是一個(gè)感知的過(guò)程，因而企業(yè)建立服務(wù)品牌就意味著企業(yè)向顧客提供更多的價(jià)值，借此企業(yè)也可以獲得較高的利潤(rùn)。（2） 服務(wù)專利：盡管服務(wù)是無(wú)形的，也缺乏專利保護(hù)，但是創(chuàng)新服務(wù)所需要的專業(yè)知識(shí)在一定程度上會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者的快速仿制造成障礙。（3） 服務(wù)的售后服務(wù)：售后服務(wù)不僅有助于企業(yè)擴(kuò)大銷售量，而且有利于建立顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，并能夠從顧客那里得到有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的信息反饋，從而有利于改進(jìn)和提高服務(wù)。（4） 服務(wù)保證：明示性保證和隱形保證。19 服務(wù)品牌管理品牌的三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。品牌管理圍繞這要素展開(kāi)。（1） 品牌的命名。命名遵循無(wú)原則：好聽(tīng)、好記、好認(rèn)、好理解、好傳播。（2） 品牌的定位。企業(yè)的品牌核心理念要能代表品牌賦予顧客的核心利益點(diǎn)，并能引起顧客的共鳴。（3） 品牌的傳播。知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度（4） 品牌的危機(jī)處理。企業(yè)要建立完整的危機(jī)處理程序，如果品牌在顧客心中的形象無(wú)法挽回，或者解決危機(jī)的成本超過(guò)新建立品牌的投資，企業(yè)應(yīng)該采用品牌推出策略，重新樹立新的品牌。（5） 品牌改造。品牌改造可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來(lái)進(jìn)行。如改變視覺(jué)形象廣告、推出新產(chǎn)品、賦予新價(jià)值等，使品牌保持活力。20 服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)（1） 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) 最大利潤(rùn)目標(biāo)。指企業(yè)希望獲取最大限度的銷售利潤(rùn)或投資收益。 投資回報(bào)目標(biāo)。就是一個(gè)企業(yè)把它的預(yù)期收益水平規(guī)定為投資額的一定百分比，即投資收益率或投資回報(bào)率。 適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)。（2） 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) 以銷售最大化為定價(jià)目標(biāo) 以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)。21 網(wǎng)點(diǎn)定位的策略 分散策略 群落策略 替代策略22 有形展示按構(gòu)成要素分類（1） 物質(zhì)環(huán)境 周圍因素：不易引起顧客立即注意的背景條件。（如空氣質(zhì)量，噪音、氣氛整潔度等） 設(shè)計(jì)因素：顧客最易察覺(jué)的刺激。 社會(huì)因素：環(huán)境中的人。聽(tīng)眾（其他顧客）、服務(wù)人員。（2） 信息溝通（3） 價(jià)格23 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)24 服務(wù)利潤(rùn)鏈企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意率員工忠誠(chéng)度員工生產(chǎn)率外在服務(wù)質(zhì)量顧客滿意率顧客忠誠(chéng)度企業(yè)收入增長(zhǎng)盈利能力增長(zhǎng)內(nèi)部效應(yīng)外部效應(yīng)2