目標(biāo)市場策略練習(xí).doc

韻達(dá)快遞目標(biāo)市場策略練習(xí)慈銀萍 2010030548摘要本文通過對韻達(dá)快遞公司市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇與定位，來更好地明確如何進(jìn)行市場細(xì)分、如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇、如何進(jìn)行市場定位，明確認(rèn)識和應(yīng)用市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的方法。一、市場細(xì)分 市場細(xì)分策略是指通過將一個多樣化的市場劃分為不同的、小規(guī)模的細(xì)分市場，具有相似特征的顧客群被歸類于同一細(xì)分市場的方式進(jìn)行市場分析，從而清晰的識別出不同的細(xì)分市場，并在此基礎(chǔ)上對環(huán)境、競爭形勢和自身資源分析，真正明確企業(yè)的優(yōu)勢和機(jī)會所在，選擇對其發(fā)展最為有利的市場。韻達(dá)快遞明確市場細(xì)分的主要目的，即通過細(xì)分明確哪個群體是企業(yè)的重要目標(biāo)市場，哪些市場具有較大的潛力，什么是這些市場上消費者的消費心理、使用習(xí)慣和利益。針對此目的，通過與韻達(dá)快遞管理人員溝通，研究人員將細(xì)分范圍選擇為國內(nèi)消費市場，并確定了市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，劃分細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)包括：地理區(qū)域、人口學(xué)指標(biāo)、心理學(xué)指標(biāo)、消費行為指標(biāo)等。韻達(dá)快遞主要選擇區(qū)域、消費水平和商品因素來進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)區(qū)域地理位置可以將市場細(xì)分為：東部消費市場、中部消費市場和西部消費市場；根據(jù)區(qū)域消費水平可以將市場細(xì)分為：高消費水平區(qū)域市場、中消費水平市場和低消費水平市場；根據(jù)商品因素可以將市場細(xì)分為：大型商品市場、中型商品市場和小型商品市場。每個細(xì)分的市場都應(yīng)具有可測量行、可進(jìn)入性、可盈利性、市場反映。根據(jù)區(qū)域地理位置將市場細(xì)分的東部消費市場、中部消費市場和西部消費市場都有各自的特點，東部消費市場平均收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中西部，其消費水平也相應(yīng)的高于中西部，而且東部地區(qū)通信技術(shù)水平較發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)使用率高于中西部，相應(yīng)的其網(wǎng)購水平和使用快遞的頻率也高于中西部地區(qū)。韻達(dá)快遞在東部地區(qū)的站點分布較密集，這為東部地區(qū)頻繁使用快遞提供了基礎(chǔ)條件。中部地區(qū)雖然沒有東部地區(qū)發(fā)達(dá)，但現(xiàn)在中部地區(qū)發(fā)展迅速，韻達(dá)快遞應(yīng)快速占領(lǐng)這一具有很強(qiáng)潛力的市場來提升自己在快遞行業(yè)的地位。西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，而且消費水平低，西部地區(qū)使用快遞的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有中東部地區(qū)高，但是，作為一個快遞公司，如果放棄這一市場的話，會對東部地區(qū)和中部地區(qū)使用韻達(dá)快遞造成一定的消極影響。韻達(dá)快遞應(yīng)針對不同的子市場采取不同的盈利措施，以達(dá)到利潤最大化。對于大型商品市場、中型商品市場和小型商品市場，韻達(dá)快遞應(yīng)提高企業(yè)的快遞技術(shù)水平，采用高技術(shù)來降低對于不同商品的分揀，提高效率。對于大型商品，要根據(jù)其占據(jù)空間和重量來適當(dāng)?shù)呐c中小型商品搭配，提高集裝箱的使用率?？偠灾嵾_(dá)快遞要想在快遞行業(yè)占據(jù)一席之地，就必須以最快的速度提高技術(shù)水平，領(lǐng)先對手，占據(jù)市場，開拓市場二、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場策略的第二個步驟是目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在劃分了不同的子市場后，決定選擇哪些和多少子市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是指企業(yè)要進(jìn)入并從事營銷活動的子市場。韻達(dá)快遞根據(jù)自己劃分的市場細(xì)分采取差異市場營銷策略。差異營銷策略是指企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，將整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，同時為幾個子市場服務(wù)，針對選擇進(jìn)入到每一個細(xì)分市場，設(shè)計不同產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價等方面都相應(yīng)改變，以適應(yīng)各子市場的需求。韻達(dá)快遞根據(jù)不同區(qū)域采取差異定價。通常地區(qū)越偏遠(yuǎn)價格也就越高，而且根據(jù)產(chǎn)品的重量和體積來差異定價，一般來說，產(chǎn)品越重，體積越大，其價格也就越貴。通常來講，雖然快遞公司不同，但其運費政策都是相通的，大都根據(jù)地區(qū)、產(chǎn)品的重量與體積來設(shè)置運費的，韻達(dá)快遞為了能更多的爭取市場采取降價措施，韻達(dá)快遞的運費相對于其他快遞公司已是相當(dāng)便宜，但是，僅僅這樣并不能真正地占據(jù)市場。有時候價格是一個很重要的因素，但并不是決定因素。近來，韻達(dá)快遞的名聲不是很好，一個很重要的原因就是速度太慢。通常從發(fā)貨到收到貨需要五天甚至更長時間，這相對于其他快遞公司只需兩天左右是一個致命的錯誤。韻達(dá)快遞的這種差異定價具有較強(qiáng)的針對性，易于得到目標(biāo)消費者的認(rèn)可，取得子市場上的優(yōu)勢；韻達(dá)快遞不同的策略分別在幾個子市場上都有優(yōu)勢，提高了消費者對企業(yè)的信任感，增加產(chǎn)品的總銷售額和市場占有率；同時，韻達(dá)快遞在多個子市場上經(jīng)營，能減少經(jīng)營風(fēng)險。但是這種差異定價也有劣勢，企業(yè)針對不同產(chǎn)品開展不同的營銷計劃，增加營銷成本，而且，企業(yè)資源配置不能有效集中，有可能在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)爭奪資源的現(xiàn)象。三、市場定位 市場定位是指企業(yè)選擇了目標(biāo)市場后，為取得目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，設(shè)計和生產(chǎn)具有鮮明特色的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，從而在顧客心目中樹立良好的形象，并留下深刻印象。 韻達(dá)快遞定位于國內(nèi)市場，根據(jù)不同的方面來進(jìn)行目標(biāo)市場定位，根據(jù)價格定位，根據(jù)使用者的類型來定位，根據(jù)顧客得到的利益定位等。有了明確的市場定位，韻達(dá)快遞才能根據(jù)其市場定位來確定其相應(yīng)的營銷策略。四、結(jié)語 韻達(dá)快遞只有對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，進(jìn)行明確的定位，選擇最佳目標(biāo)市場，制定合適的營銷策略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。通過對韻達(dá)快遞的目標(biāo)市場策略分析，能更好的了解到市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的重要性。參考文獻(xiàn)：1田玲 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與