目標市場策略練習.doc

韻達快遞目標市場策略練習慈銀萍 2010030548摘要本文通過對韻達快遞公司市場細分、目標市場的選擇與定位，來更好地明確如何進行市場細分、如何進行目標市場選擇、如何進行市場定位，明確認識和應用市場細分、目標市場選擇和市場定位的方法。一、市場細分 市場細分策略是指通過將一個多樣化的市場劃分為不同的、小規(guī)模的細分市場，具有相似特征的顧客群被歸類于同一細分市場的方式進行市場分析，從而清晰的識別出不同的細分市場，并在此基礎上對環(huán)境、競爭形勢和自身資源分析，真正明確企業(yè)的優(yōu)勢和機會所在，選擇對其發(fā)展最為有利的市場。韻達快遞明確市場細分的主要目的，即通過細分明確哪個群體是企業(yè)的重要目標市場，哪些市場具有較大的潛力，什么是這些市場上消費者的消費心理、使用習慣和利益。針對此目的，通過與韻達快遞管理人員溝通，研究人員將細分范圍選擇為國內(nèi)消費市場，并確定了市場細分的標準。一般來說，劃分細分市場的標準包括：地理區(qū)域、人口學指標、心理學指標、消費行為指標等。韻達快遞主要選擇區(qū)域、消費水平和商品因素來進行市場細分。根據(jù)區(qū)域地理位置可以將市場細分為：東部消費市場、中部消費市場和西部消費市場；根據(jù)區(qū)域消費水平可以將市場細分為：高消費水平區(qū)域市場、中消費水平市場和低消費水平市場；根據(jù)商品因素可以將市場細分為：大型商品市場、中型商品市場和小型商品市場。每個細分的市場都應具有可測量行、可進入性、可盈利性、市場反映。根據(jù)區(qū)域地理位置將市場細分的東部消費市場、中部消費市場和西部消費市場都有各自的特點，東部消費市場平均收入水平遠遠高于中西部，其消費水平也相應的高于中西部，而且東部地區(qū)通信技術水平較發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)使用率高于中西部，相應的其網(wǎng)購水平和使用快遞的頻率也高于中西部地區(qū)。韻達快遞在東部地區(qū)的站點分布較密集，這為東部地區(qū)頻繁使用快遞提供了基礎條件。中部地區(qū)雖然沒有東部地區(qū)發(fā)達，但現(xiàn)在中部地區(qū)發(fā)展迅速，韻達快遞應快速占領這一具有很強潛力的市場來提升自己在快遞行業(yè)的地位。西部地區(qū)經(jīng)濟落后，而且消費水平低，西部地區(qū)使用快遞的頻率遠遠沒有中東部地區(qū)高，但是，作為一個快遞公司，如果放棄這一市場的話，會對東部地區(qū)和中部地區(qū)使用韻達快遞造成一定的消極影響。韻達快遞應針對不同的子市場采取不同的盈利措施，以達到利潤最大化。對于大型商品市場、中型商品市場和小型商品市場，韻達快遞應提高企業(yè)的快遞技術水平，采用高技術來降低對于不同商品的分揀，提高效率。對于大型商品，要根據(jù)其占據(jù)空間和重量來適當?shù)呐c中小型商品搭配，提高集裝箱的使用率。總而言之，韻達快遞要想在快遞行業(yè)占據(jù)一席之地，就必須以最快的速度提高技術水平，領先對手，占據(jù)市場，開拓市場二、目標市場選擇目標市場策略的第二個步驟是目標市場選擇。目標市場選擇是指企業(yè)在劃分了不同的子市場后，決定選擇哪些和多少子市場作為目標市場。目標市場是指企業(yè)要進入并從事營銷活動的子市場。韻達快遞根據(jù)自己劃分的市場細分采取差異市場營銷策略。差異營銷策略是指企業(yè)經(jīng)過市場細分后，將整體市場劃分為若干個細分市場，同時為幾個子市場服務，針對選擇進入到每一個細分市場，設計不同產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價等方面都相應改變，以適應各子市場的需求。韻達快遞根據(jù)不同區(qū)域采取差異定價。通常地區(qū)越偏遠價格也就越高，而且根據(jù)產(chǎn)品的重量和體積來差異定價，一般來說，產(chǎn)品越重，體積越大，其價格也就越貴。通常來講，雖然快遞公司不同，但其運費政策都是相通的，大都根據(jù)地區(qū)、產(chǎn)品的重量與體積來設置運費的，韻達快遞為了能更多的爭取市場采取降價措施，韻達快遞的運費相對于其他快遞公司已是相當便宜，但是，僅僅這樣并不能真正地占據(jù)市場。有時候價格是一個很重要的因素，但并不是決定因素。近來，韻達快遞的名聲不是很好，一個很重要的原因就是速度太慢。通常從發(fā)貨到收到貨需要五天甚至更長時間，這相對于其他快遞公司只需兩天左右是一個致命的錯誤。韻達快遞的這種差異定價具有較強的針對性，易于得到目標消費者的認可，取得子市場上的優(yōu)勢；韻達快遞不同的策略分別在幾個子市場上都有優(yōu)勢，提高了消費者對企業(yè)的信任感，增加產(chǎn)品的總銷售額和市場占有率；同時，韻達快遞在多個子市場上經(jīng)營，能減少經(jīng)營風險。但是這種差異定價也有劣勢，企業(yè)針對不同產(chǎn)品開展不同的營銷計劃，增加營銷成本，而且，企業(yè)資源配置不能有效集中，有可能在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)爭奪資源的現(xiàn)象。三、市場定位 市場定位是指企業(yè)選擇了目標市場后，為取得目標市場上的競爭優(yōu)勢，設計和生產(chǎn)具有鮮明特色的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，從而在顧客心目中樹立良好的形象，并留下深刻印象。 韻達快遞定位于國內(nèi)市場，根據(jù)不同的方面來進行目標市場定位，根據(jù)價格定位，根據(jù)使用者的類型來定位，根據(jù)顧客得到的利益定位等。有了明確的市場定位，韻達快遞才能根據(jù)其市場定位來確定其相應的營銷策略。四、結語 韻達快遞只有對目標市場進行準確的市場細分，進行明確的定位，選擇最佳目標市場，制定合適的營銷策略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。通過對韻達快遞的目標市場策略分析，能更好的了解到市場細分和目標市場選擇的重要性。參考文獻：1田玲 網(wǎng)絡營銷理論與