SNS營(yíng)銷(xiāo)成功案例--麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧.doc

SNS營(yíng)銷(xiāo)成功案例:麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧SNS，全稱(chēng)Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。 SNS營(yíng)銷(xiāo)，則是隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營(yíng)銷(xiāo)方式。SNS網(wǎng)站一大特點(diǎn)就是用戶(hù)的參與和貢獻(xiàn)。每個(gè)用戶(hù)都能夠?qū)ζ渌脩?hù)產(chǎn)生一定的影響。相互交織的關(guān)系可以形成很強(qiáng)的粘性。這樣，SNS網(wǎng)站還具備更大的活力。麥當(dāng)勞深知顧客具有充分的能量，而一個(gè)活動(dòng)成功與否，更多取決顧客是否熱情，是否樂(lè)于參與。這其中當(dāng)然要從顧客的利益出發(fā)，調(diào)動(dòng)他們自身的力量。所以，在活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞承諾，如果一周內(nèi)“見(jiàn)面吧”主題活動(dòng)的支持人數(shù)超過(guò)十萬(wàn)，證麥當(dāng)勞將為參加聚會(huì)的網(wǎng)友提供半價(jià)優(yōu)惠。于是，為了半價(jià)享用麥當(dāng)勞美食，很多麥迷自愿充當(dāng)了麥當(dāng)勞的義務(wù)宣傳員，號(hào)召大家支持麥當(dāng)勞活動(dòng)。這樣就引發(fā)了一種自發(fā)傳播效應(yīng)。麥當(dāng)勞初期的努力，在利益的引導(dǎo)下轉(zhuǎn)變成大學(xué)生用行動(dòng)支持的動(dòng)力?！耙?jiàn)面吧”主題活動(dòng)的支持人數(shù)不斷攀升。后來(lái)，很快就突破了10萬(wàn)支持人數(shù)，麥當(dāng)勞也如約推出活動(dòng)，從6月17日開(kāi)始到6月23日，每晚十點(diǎn)至十二點(diǎn)，大學(xué)生憑高等院校學(xué)生證即可在全國(guó)麥當(dāng)勞餐廳享受所有正價(jià)產(chǎn)品半價(jià)。你可以留意這個(gè)時(shí)間段，對(duì)于餐飲業(yè)而言，絕對(duì)是個(gè)淡季，麥當(dāng)勞卻把這個(gè)時(shí)段拿來(lái)促銷(xiāo)，不僅為見(jiàn)面活動(dòng)增添了砝碼，更將自己的營(yíng)業(yè)淡季轉(zhuǎn)變成某類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群體的旺季。引爆流行，創(chuàng)造新風(fēng)尚SNS網(wǎng)站是口碑傳播的集散地。因?yàn)槊總€(gè)SNS用戶(hù)不是單一的個(gè)體，而是一個(gè)具有足夠網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的圈子成員。他的每一個(gè)喜好、行為就能夠誘發(fā)其關(guān)系人的關(guān)注和參與。麥當(dāng)勞利用此點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的狀態(tài)，制造了一個(gè)新的風(fēng)尚“別宅了，見(jiàn)面吧?！庇谑牵贻p人在麥當(dāng)勞見(jiàn)面悄然流行。因?yàn)楝F(xiàn)在大學(xué)生之間需要真實(shí)溝通，需要真實(shí)的情感。麥當(dāng)勞通過(guò)見(jiàn)面吧主題活動(dòng)，借助校內(nèi)人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡迎的互動(dòng)溝通平臺(tái)，在夏天這個(gè)社交時(shí)間比較充裕的季節(jié)提供多種有趣又有意義的見(jiàn)面理由，讓大家能在麥當(dāng)勞里和朋友開(kāi)心聚會(huì)，共同品嘗友情真滋味。社交網(wǎng)站本身就是對(duì)人際交往進(jìn)行高仿真模擬，麥當(dāng)勞借由“見(jiàn)面吧”讓人際交往現(xiàn)實(shí)化。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)造成的“宅文化”，麥當(dāng)勞借由“別宅啦，見(jiàn)面吧”這樣一個(gè)主題呼吁引發(fā)了一個(gè)潮流。游戲化活動(dòng)進(jìn)程在整個(gè)活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞在校內(nèi)人人網(wǎng)征集101個(gè)見(jiàn)面的理由，如果上傳的理由能贏得最多網(wǎng)友贊同，便可以獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎(jiǎng)項(xiàng)免費(fèi)邀請(qǐng)朋友來(lái)麥當(dāng)勞見(jiàn)面。畢竟，只有能夠激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才更有生命力，更能持久獲取關(guān)注。101個(gè)見(jiàn)面理由相當(dāng)于做了一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷。要得到最多網(wǎng)友贊同，除了理由得到大家認(rèn)同之外，還有一個(gè)關(guān)鍵：你的社交網(wǎng)絡(luò)夠不夠大，你的人脈關(guān)系夠不夠多。要想得到更多人支持，還要參與者本身有一定的先天條件，人緣好，大家愿意支持。結(jié)果，很多人為了得到支持，很多網(wǎng)友拼命地拉票，與其他人進(jìn)一步互動(dòng)。在此過(guò)程中，不僅校內(nèi)讓人網(wǎng)的人氣得到提升和固化，而且麥當(dāng)勞的品牌也在此過(guò)程中深入人心。用邀約協(xié)同消費(fèi)者的力量現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)需要有效協(xié)同消費(fèi)者的力量。讓他們自發(fā)投入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去。讓他們主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)完成客戶(hù)開(kāi)發(fā)和維系的工作。因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)群體，群體之間的交織和緊密聯(lián)系有助于提升企業(yè)的感知價(jià)值。群體之間非常簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段就是鼓勵(lì)邀約，賦予顧客一定的利益，讓他們主動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)顧客。2009年6月24日至2009年7月21日，校內(nèi)用戶(hù)在麥當(dāng)勞“見(jiàn)面吧”活動(dòng)網(wǎng)站上邀請(qǐng)校內(nèi)好友見(jiàn)面，成功發(fā)出見(jiàn)面邀請(qǐng)就能獲得麥當(dāng)勞手機(jī)優(yōu)惠券，以及每周三份5000元獎(jiǎng)金，用于和老朋友見(jiàn)面。每個(gè)用戶(hù)每次成功發(fā)出的邀請(qǐng)記作一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。用戶(hù)可以反復(fù)發(fā)送邀請(qǐng)，發(fā)送邀請(qǐng)的次數(shù)不限。但是不能重復(fù)邀請(qǐng)相同好友，這就勢(shì)必要求用戶(hù)向自己的朋友發(fā)出多個(gè)相聚麥當(dāng)勞的邀請(qǐng)。麥當(dāng)勞用手機(jī)優(yōu)惠券和5000元大獎(jiǎng)引誘用戶(hù)群體積極地投入活動(dòng)中來(lái)。俗話(huà)講，無(wú)利不起早，有利盼雞啼。任何活動(dòng)，要想得到更多的關(guān)注，就必須引入足夠的利益，讓參與者有所收獲。此外，現(xiàn)金見(jiàn)面禮的中獎(jiǎng)通知在每個(gè)抽獎(jiǎng)周期結(jié)束后的一周內(nèi)以校內(nèi)站內(nèi)信的方式發(fā)出。利用這種方式保證了用戶(hù)能夠經(jīng)常登陸校內(nèi)網(wǎng)。這種活動(dòng)本身也為校內(nèi)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)增強(qiáng)了活力。于是，在抽獎(jiǎng)的誘惑下，給朋友發(fā)邀請(qǐng)成了校內(nèi)用戶(hù)的熱門(mén)活動(dòng)。此外，麥當(dāng)勞運(yùn)用這種賄賂策略，巧妙獲得用戶(hù)的聯(lián)系方式?；顒?dòng)期間，麥當(dāng)勞每天要送出20000份麥當(dāng)勞手機(jī)優(yōu)惠券，凡是成功發(fā)出邀請(qǐng)的校內(nèi)用戶(hù)可以在手機(jī)優(yōu)惠券頁(yè)面提交手機(jī)號(hào)碼以短信形式獲得手機(jī)優(yōu)惠券，每人每天最多可以下載三份，先到先得。你看麥當(dāng)勞獲得用戶(hù)的聯(lián)系方式如此簡(jiǎn)單，有了用戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼，就可以直接發(fā)送更多促銷(xiāo)信息和優(yōu)惠券，直接綁定顧客。假如麥當(dāng)勞有1萬(wàn)名用戶(hù)的手機(jī)號(hào)，可能給一萬(wàn)名顧客發(fā)送一個(gè)電子優(yōu)惠券，這比去電視媒體發(fā)放廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果要更直接、更有效。還有一點(diǎn)值得肯定，麥當(dāng)勞可以利用一次活動(dòng)引發(fā)更多的參與和互動(dòng)，同時(shí)也巧妙獲得客戶(hù)的正面評(píng)價(jià)。而所有成功發(fā)送的邀請(qǐng)和所涉及的邀請(qǐng)方和被邀請(qǐng)方的校內(nèi)用戶(hù)名，及其文字，主辦方將對(duì)其享有自由存儲(chǔ)，刊載及在相關(guān)推廣活動(dòng)中使用的權(quán)利?？梢哉f(shuō)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，麥當(dāng)勞引發(fā)了大規(guī)模邀約運(yùn)動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)潛力。麥當(dāng)勞：打造線(xiàn)下見(jiàn)面平臺(tái)好的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)講究一個(gè)覆蓋率，要使得傳播范圍形成縱深化。這就需要整合更多的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，擴(kuò)寬傳播的廣度，提升傳播的深度，將一個(gè)主題活動(dòng)做深做透。伴隨著“見(jiàn)面吧”活動(dòng)，麥當(dāng)勞還聯(lián)合大旗網(wǎng)，在北京、天津、沈陽(yáng)、大連四地推出“抱團(tuán)吃早餐”活動(dòng)?；顒?dòng)口號(hào)是“抱團(tuán)吃早餐，歡樂(lè)齊分享”。活動(dòng)的宣傳語(yǔ)非常有趣：“還宅呢?還在獨(dú)自吃早餐嗎?或是隨便買(mǎi)個(gè)包子就打發(fā)了?你有多久沒(méi)有和好朋友見(jiàn)面聊天了?機(jī)會(huì)來(lái)了，現(xiàn)在登陸大旗網(wǎng)，參加麥當(dāng)勞抱團(tuán)吃早餐活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)享用一個(gè)月麥當(dāng)勞的免費(fèi)早餐?！苯Y(jié)果，活動(dòng)一經(jīng)推出，就受到了網(wǎng)友的積極響應(yīng)，獲得了很高的關(guān)注度。上線(xiàn)1個(gè)多小時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)人數(shù)已超過(guò)100名。無(wú)數(shù)M友皆由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客以及即時(shí)通訊等手段開(kāi)展自發(fā)傳播。免費(fèi)吃麥當(dāng)勞早餐也成了時(shí)下熱門(mén)話(huà)題。從抱團(tuán)吃早餐受歡迎的程度可以判斷，現(xiàn)代年輕人具有渴望與朋友溝通分享、娛樂(lè)交友的強(qiáng)烈需求。而麥當(dāng)勞將自己打扮成線(xiàn)下最貼切的平臺(tái)，通過(guò)與線(xiàn)上網(wǎng)站的合作，即完成了傳播，又提升了客戶(hù)基數(shù)?！氨F(tuán)吃早餐”在“見(jiàn)面吧”期間推出，其目的與“見(jiàn)面吧”一致，鼓勵(lì)更多人將麥當(dāng)勞作為線(xiàn)下相聚的最佳平臺(tái)。從麥當(dāng)勞此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們可以看出，當(dāng)麥當(dāng)勞將自己轉(zhuǎn)變成校內(nèi)人人網(wǎng)和大旗網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的贊助商，為其用戶(hù)提供一定的利益，那么，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反過(guò)來(lái)又成為麥當(dāng)勞最大的魚(yú)塘和口碑載體。二者互補(bǔ)有無(wú)，借力共贏。上演一通傳統(tǒng)企業(yè)與新型網(wǎng)絡(luò)媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的佳話(huà)?？梢?jiàn)，當(dāng)我們的企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)困境，不知道如何突破時(shí)，不妨學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的精確打靶，向目標(biāo)客戶(hù)群體聚集區(qū)開(kāi)炮。從目標(biāo)客戶(hù)群體的狀態(tài)出發(fā)，契合他們的需求，創(chuàng)造一種可以流行的潮流和風(fēng)尚，并有效地將自己的產(chǎn)品和服務(wù)融入其中，完成一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)“去麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧 ”成為大學(xué)生們之間網(wǎng)絡(luò)問(wèn)候語(yǔ)，當(dāng)高校網(wǎng)友聚會(huì)漸成新時(shí)尚，作為活動(dòng)的始作俑者，麥當(dāng)勞成功地轉(zhuǎn)變成線(xiàn)下SNS的樞紐，成為線(xiàn)上用戶(hù)真實(shí)交流的線(xiàn)下平臺(tái)。傳統(tǒng)餐飲業(yè)借由新型2.0網(wǎng)站開(kāi)展的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)給我們帶來(lái)新的啟示：營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以“多變”應(yīng)萬(wàn)變。“多變”是對(duì)消費(fèi)者的把握，這種把握不局限在自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)該完成一種更深刻的洞察，然后尋找合作伙伴，共同把價(jià)值和