2017年乳品行業(yè)第一季度分析(終)VIP

2017年第1季度乳業(yè)增長是主流，區(qū)域乳企的渠道壁壘正在被打破一、第一季度乳品企業(yè)增長是主旋律，如果沒有增長，必定是企業(yè)本身出問題1、大部分乳品企業(yè)第一季度開門紅，保持高位增長新年伊始，多數(shù)乳企延續(xù)了2016年的良好狀態(tài)，保持了高位增長，取得第一季度開門紅。數(shù)據(jù)顯示：燕塘乳業(yè)2017年第一季度營收達到2.37億元，同比增長27.84%，歸屬上市公司股東凈利潤達到1200萬元，同比增長33.96%。飛鶴乳業(yè)2017年第一季度同比增長34%，高端奶粉增長達到191%；君樂寶奶粉2017年第一季度銷售同比增長超過125%，明星品項同比增長237%；除上市公司外，我們所了解到的部分區(qū)域型乳業(yè)，同比增長率遠超往年，并且保持良好的增長勢頭。究其原因，主要有兩點：（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。近幾年來，國內(nèi)乳品行業(yè)呈現(xiàn)出新的消費特征，消費者開始關(guān)注國產(chǎn)品牌，并愿意為高價值的產(chǎn)品進行買單。例如，新希望乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、天潤乳業(yè)等企業(yè)均通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得良好業(yè)績。這些都說明一個問題，中國乳業(yè)新的市場機遇正在到來，其核心的通過創(chuàng)新、差異化的特色產(chǎn)品，去征服年輕的消費者。這也使得區(qū)域型乳品企業(yè)要想抓住這一發(fā)展機遇，就必須進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過創(chuàng)新和差異化，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，凡是取得了不錯的業(yè)績增長的企業(yè)，多數(shù)均在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有所突破。（2）渠道穩(wěn)健擴張。有了好產(chǎn)品，更需要暢通的銷售渠道，二者缺一不可。伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭正在貫徹渠道下沉的策略，對多數(shù)區(qū)域型乳業(yè)而言，壓力可想而知。而在這樣的壓力之下，仍然有相當(dāng)多的乳品企業(yè)通過渠道的穩(wěn)健擴張和創(chuàng)新，正在走出一條嶄新的道路。隨著電商的快速發(fā)展，電商渠道已經(jīng)變得不可忽視，這也成為區(qū)域型乳企走出區(qū)域的一條新的路徑；專送渠道的堅持與創(chuàng)新，餐飲、旅游等渠道的開發(fā)等等，都成為乳品企業(yè)渠道穩(wěn)健擴張的重要方向。2、部分區(qū)域型乳業(yè)繼續(xù)保持蝸牛式增長狀態(tài)我們也看到，部分區(qū)域型乳企增長乏力，甚至有下滑。究其原因，核心因素是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有問題，品牌和產(chǎn)品老化嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還停留再多年前的水平，殊不知消費環(huán)境以及發(fā)生了巨大的變化，用不變的老產(chǎn)品去面對快速變化的消費市場，結(jié)果就只能是落后挨打。比如，有的企業(yè)還在和更小的乳品企業(yè)，甚至是低端的乳飲料企業(yè)競爭，產(chǎn)品包裝嚴(yán)重落伍，產(chǎn)品質(zhì)量（品質(zhì)、口感等）仍需提高。不去學(xué)先進，而是學(xué)差等生，這樣的行為簡直是愚蠢的行為。造成這一現(xiàn)象的表面因素是市場問題，管理問題，促銷問題。但這都不是根本問題，其根本問題是企業(yè)戰(zhàn)略走偏，不能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場，缺乏洞察消費轉(zhuǎn)變的能力。3、一線品牌繼續(xù)保持較好的市場控盤能力，但也顯示出創(chuàng)新的弱化在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，一線品牌擁有資源，但不愿引領(lǐng)市場。比如近期市場上銷售火爆的熟酸奶（包括碳烤酸奶、褐色酸奶等等，都是一個類型）。目前除中小型企業(yè)跟進外，伊利、蒙牛等企業(yè)也已經(jīng)在3月份跟進，并推向市場。這反映出，一線品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的謹(jǐn)慎與弱化。他們往往等待中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品并在一定的市場區(qū)域形成基礎(chǔ)之后，再利用其品牌影響力切入該品類，進行市場收割。這個現(xiàn)象必須引起中小型乳品企業(yè)的重視，一邊要通過創(chuàng)新產(chǎn)品促使企業(yè)快速增長，另一邊要考慮如何不讓自己種的“桃子”被別人摘走。二、區(qū)域型乳業(yè)通過送奶到戶構(gòu)筑的市場壁壘，將面臨挑戰(zhàn)送奶到戶經(jīng)過30多年的發(fā)展，依然是區(qū)域型乳企的重要渠道之一，甚至是某些企業(yè)的核心競爭力，原因就在于其封閉性強，競爭對手不易搶奪。但在當(dāng)前的市場環(huán)境下，送奶到戶作為區(qū)域型乳企構(gòu)筑競爭壁壘的重要手段，也面臨一些的挑戰(zhàn)。1、電商、微商讓低溫乳品走的更遠，購買更方便近年來，電商、微商發(fā)展迅速，已經(jīng)成為我國消費者購物的重要選擇。乳制品也通過這類新興的渠道走的更遠，購買也更方便；而且，通過電商、微商的發(fā)展，消費者正在形成新的消費習(xí)慣，年輕消費者的飲奶習(xí)慣也正在被電商和微商一點點取代。這直接對傳統(tǒng)的送奶到戶業(yè)務(wù)形成了挑戰(zhàn)。2、自動取奶機呈現(xiàn)增長勢頭，更符合年輕人早餐消費的場景自動販賣機作為從美國、日本等發(fā)達國家引入的新興的銷售終端，在我國的一些城市正得到快速的發(fā)展。目前進入自動販賣機銷售的產(chǎn)品多以飲料為主，而這一終端在國內(nèi)乳企中的應(yīng)用也已經(jīng)開始。比如北京三元布局在地鐵口附近的售賣機，光明在上海布局的售賣機等，已經(jīng)顯示出良好的運營效果。這類終端最大的優(yōu)勢在于購物的便利性，位于適當(dāng)位置的售奶機更加符合年輕人早餐消費的場景。3、低溫乳品技術(shù)升級和渠道的全覆蓋，對到戶業(yè)務(wù)的影響越來越大常溫酸奶的出現(xiàn)于普及，實際上是對低溫乳品技術(shù)的升級。而伊利、蒙牛、光明等巨頭利用其渠道優(yōu)勢，在這一品類的快速發(fā)力很大程度上擠壓了區(qū)域型乳企低溫酸奶的市場份額；同時，乳品巨頭近年來堅決貫徹渠道下沉的市場策略，對渠道的覆蓋越來越密集，也使得消費者對乳品的消費越來越便捷。這兩點因素使得區(qū)域型乳企的送奶到戶業(yè)務(wù)越來越難以開展。三、區(qū)域型乳企的突圍之路隨著乳業(yè)巨頭對低溫產(chǎn)品布局的完成，行業(yè)將面臨一次優(yōu)勝劣汰的大洗牌。我們認為，未來5年，將是區(qū)域型乳企突圍的關(guān)鍵時期。而要想抓住這一時機，重新定位，轉(zhuǎn)型升級，突破瓶頸，這是當(dāng)前區(qū)域型乳業(yè)必須要做的事情。1、重新定位：區(qū)域型乳業(yè)要走什么路不少區(qū)域型乳業(yè)在變化的大潮中故步自封，把品牌塑造當(dāng)成一種階段性目標(biāo)來看待。擁有一定的知名度和美譽度之后，就認為自己的品牌已經(jīng)永遠占據(jù)了消費者的“芳心”，這是企業(yè)面臨的最大問題。這些企業(yè)如果不進行重新定位，明確自己將要走什么路，就必然遭到市場的淘汰。區(qū)域型乳業(yè)需要重新尋找自身的優(yōu)勢，從競爭對手、企業(yè)本身實力、消費者行為和市場狀況等方面分析企業(yè)目前所面臨的市場環(huán)境，同時需要重視消費者對品牌的認知和評價。立足自身優(yōu)勢，重新選擇差異化的品牌定位，以創(chuàng)新產(chǎn)品為主要載體，重新建立消費者認知。并通過廣告、促銷、公關(guān)等多種手段和形式樹立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費者心目中。雪原乳業(yè)公司正是源于對蒙古族酸奶的全新定位，在消費者心目中樹立了清晰的品牌形象，才使得企業(yè)獲得快速發(fā)展，但我們依然要看到，企業(yè)雖然獲得階段性成功，但在渠道拓展與管理、團隊建設(shè)等方面仍需持續(xù)的改進和提升，以保證其具備跑“馬拉松”的能力。2、轉(zhuǎn)型升級：轉(zhuǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)渠道結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)管理模式轉(zhuǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。乳品行業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)展方向，是以圍繞消費者消費升級的前提下進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足消費者基本的物質(zhì)需求和日益增加的精神需求，這是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。隨著消費升級，越來越多的高毛利產(chǎn)品得到消費者認可。這些高毛利產(chǎn)品不僅在口感口味等物質(zhì)層面深受消費者歡迎，而且一些企業(yè)通過賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，還可以獲得消費者的身份認同。實踐證明，轉(zhuǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須要向高毛利產(chǎn)品挺進，再堅持走低端產(chǎn)品的老路已經(jīng)越來越行不通了。轉(zhuǎn)渠道結(jié)構(gòu)。所有快速發(fā)展的企業(yè)，其渠道模式的創(chuàng)新和管理的精細化是基本功。乳品企業(yè)的渠道選擇和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系，企業(yè)的類型不同，其渠道的選擇和管理策略也不同。企業(yè)必須選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的渠道，根據(jù)渠道特點來配置產(chǎn)品，才能提升渠道效率。從另一方面講，隨著乳業(yè)巨頭對渠道的深耕，區(qū)域型企業(yè)傳統(tǒng)的渠道面臨巨大擠壓，這也倒逼企業(yè)進行渠道的轉(zhuǎn)型升級。比如很多中小型乳企不敢進商超，認為費用高，無利潤，其實是因為企業(yè)的產(chǎn)品價值低，在商超沒有競爭力。以新希望為例，利用新電商模式+社群，讓牛奶變成了一種社交工具；同時，還把傳統(tǒng)的送奶到戶業(yè)務(wù)進行模式升級，通過智能手機，在微信平臺和支付寶平臺均可訂奶，方便消費者，提升消費體驗。渠道結(jié)構(gòu)變化，讓產(chǎn)品和年輕的消費者站在一起，從而帶動整體品牌的提升。轉(zhuǎn)管理模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，區(qū)域型乳企的傳統(tǒng)的管理模式也面臨考驗。就傳統(tǒng)渠道的管理而言，通過引入互聯(lián)網(wǎng)手段可以提高管理效率。而對企業(yè)提出的更高要求則是如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓品牌始終走在行業(yè)前列。另外，大量乳品企業(yè)依然存在著粗放式管理的習(xí)慣，在競爭日益激烈的當(dāng)下，不改變，將被淘汰。3、練好基本功，企業(yè)發(fā)展才具備持續(xù)性很多企業(yè)不缺乏創(chuàng)新的能力，但缺乏營銷的基本功，這是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，但這種現(xiàn)象往往引不起企業(yè)的重視。1、企業(yè)有好產(chǎn)品，但綜合實力弱，被競品超越是大概率事件。解決的方法是速度要快，快速的布局市場，建立品牌的美譽度，如何快呢？這就是企業(yè)的基本功之一：要具備規(guī)劃市場的能力，考驗的是企業(yè)對發(fā)展節(jié)奏的把控。2、企業(yè)快速發(fā)展，但人才梯隊跟不上，那依然會出問題，企業(yè)通過產(chǎn)品切入市場，但你的地面部隊跟不上，一樣會被競品搶占。解決的方法是：在發(fā)展中培養(yǎng)人才，無論是地面終端戰(zhàn)，還是傳播推廣戰(zhàn)，讓其掌握搶占市場的能力。3、市場管理能力的不斷提升是關(guān)鍵，同樣是做終端管理，標(biāo)準(zhǔn)化的管理和粗