善元堂全國(guó)經(jīng)典促銷案例大觀攻城篇.doc

善元堂全國(guó)經(jīng)典促銷案例大觀*攻城篇攻彼之短 以少勝多 一戰(zhàn)定荊州 -荊州三九藥店上市戰(zhàn)役大型促銷活動(dòng)紀(jì)實(shí)前言：營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)處不在的。在談到本次大型促銷活動(dòng)之前，我們有必要討論一條市場(chǎng)辯證法：即突破市場(chǎng)的臨界點(diǎn)。市場(chǎng)有沒(méi)有臨界點(diǎn)呢？進(jìn)入到市場(chǎng)之中的人說(shuō)有，站在市場(chǎng)外面的人說(shuō)沒(méi)有。很多市場(chǎng)操作人員在做促銷方案的時(shí)候，概念是有的，培訓(xùn)是沒(méi)有的。渠道要求是有的，品牌傳播是沒(méi)有的。工作步驟是有的，控制程序是沒(méi)有的。整合起來(lái)，與實(shí)際情形稍作比較，便有兩點(diǎn)不足：一是不及同類產(chǎn)品現(xiàn)行營(yíng)銷的力度，二是達(dá)不到影響和改變消費(fèi)者的效果。什么是“臨界點(diǎn)”？“臨界點(diǎn)”是一百度。不到一百度，水始終是溫水，不是開(kāi)水。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷中，我們隨時(shí)可以看到某種“溫水營(yíng)銷”，這種營(yíng)銷每天都在浪費(fèi)家中的“柴火”。11月的古城荊州已是寒風(fēng)凜冽，這一年的冬天似乎來(lái)得特別早。此時(shí)善元堂進(jìn)入荊州市場(chǎng)已有兩個(gè)月的時(shí)間。由于在這兩個(gè)月里狠抓培訓(xùn)的落實(shí)工作，我們的營(yíng)業(yè)員顯得很有殺傷力。在其它品牌還熱衷于銷售魚油、卵磷脂、鈣加D等低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，我們?cè)缇桶雅嘤?xùn)的重心傾向于除這三個(gè)產(chǎn)品之外的高價(jià)位產(chǎn)品上了。所以善元堂產(chǎn)品的銷售量在起步階段就已高出同類產(chǎn)品許多。11月21日，我們接到通知，新店開(kāi)張，需要我們籌備一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)配合藥店造勢(shì)。當(dāng)時(shí)的荊州辦包括區(qū)域經(jīng)理內(nèi)只有四個(gè)人，在籌備的過(guò)程里，我們聽(tīng)說(shuō)麥*利、康*斯、千*、一品*等眾多品牌將從武漢調(diào)若干銷售高手前來(lái)助陣。一時(shí)間，荊州辦所有人員未雨綢繆，個(gè)別好戰(zhàn)分子不斷摩拳擦掌，熱血在寒冷的刺激下顯得格外沸騰。狹路相逢勇者勝。不過(guò)僅僅會(huì)喊這句口號(hào)是打不了勝仗的。我們必須要有制勝的方法。在制作促銷方案的時(shí)候，荊州辦收集了大量的終端銷售信息、競(jìng)爭(zhēng)品牌信息后深入研究發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍存在如下現(xiàn)象：一、銷售人員只會(huì)賣魚油、磷脂、鈣等零售價(jià)格在80元以下的產(chǎn)品，而其它產(chǎn)品銷售基本屬于自然銷售；二、他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)基本屬于文盲或半文盲狀態(tài)；三、由于康*斯有一定廣告投入且操作市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，故回頭客較多。其它品牌把銷售重心都放在攔截康*斯魚油、磷脂的顧客上。四、由于這類產(chǎn)品零售價(jià)格低，所以他們每個(gè)月盡管客單量不少，但總銷售額卻差強(qiáng)人意。拿到第一手基礎(chǔ)資料后，營(yíng)銷中心迅速診斷對(duì)手弱點(diǎn)，并做出作戰(zhàn)指示：一、本次促銷活動(dòng)是荊州市場(chǎng)的首次大型活動(dòng)，意義重大，要充分調(diào)動(dòng)所有參戰(zhàn)人員的積極性，并制訂出專項(xiàng)考核指標(biāo)，明確獎(jiǎng)罰內(nèi)容；二、提前兩天強(qiáng)化產(chǎn)品培訓(xùn)內(nèi)容、教會(huì)銷售人員如何銷售營(yíng)養(yǎng)套餐和辨別產(chǎn)品質(zhì)量高低的方法并向顧客傳播；三、我們是新上市的品牌，顧客沉淀少，不要在魚油、磷脂、鈣產(chǎn)品上和對(duì)手硬碰硬，要想辦法游斗和巧打；四、活動(dòng)期間購(gòu)買善元堂任何一款產(chǎn)品，加10元即可享受“魚油、磷脂、鈣加D任選一瓶”的優(yōu)惠活動(dòng)。這樣做有5個(gè)好處：1、可以避開(kāi)在上述產(chǎn)品上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏，2、可以提高每筆客單的成交金額；3、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有效打壓；4、消費(fèi)者能夠得到實(shí)惠，利于品牌傳播；5、能夠提高藥店經(jīng)營(yíng)的盈利率。（一瓶魚油58至68元，而一瓶蜂膠163元，同樣一筆客單，藥店銷售一瓶蜂膠得來(lái)的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售一瓶魚油得來(lái)的利潤(rùn)。）五、所有的宣傳物料在活動(dòng)當(dāng)天必須搶先占領(lǐng)有效地理位置，形象宣傳要求最大化；六、活動(dòng)結(jié)束后向總部遞交本次大型促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告。11月28日臨晨四點(diǎn)半，天還沒(méi)亮，整個(gè)荊州城依然籠罩在夜色中。此時(shí)荊州辦已全員到位，將善元堂所有宣傳物料在三九北京路藥店門口一字排開(kāi)，搶占了最有利的活動(dòng)地形。等到八點(diǎn)鐘藥店開(kāi)門的時(shí)候，我方人員和競(jìng)爭(zhēng)品牌都為雙方陣容大吃一驚。對(duì)方驚嘆有利地形已被我方搶占而且聲勢(shì)浩大，我方驚嘆所有競(jìng)品促銷人數(shù)的總和高達(dá)40余人，最少的品牌的有8個(gè)人，多的有20多人。以4人對(duì)40人，壓力可想而知?；顒?dòng)中，各家均竭盡全力拼搶客源。但由于善元堂培訓(xùn)到位，再加上促銷方案刺激性較大，場(chǎng)面出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。一方面善元堂場(chǎng)地人滿為患，十分熱鬧，解說(shuō)人員顧此失彼；另一方面其它品牌促銷人員眾多，卻無(wú)的放矢。本次活動(dòng)一天時(shí)間，共完成銷售89瓶，合1萬(wàn)余元。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4個(gè)品牌40多人共計(jì)銷售6000余元。善元堂荊州辦以4人之力戰(zhàn)40人之合力，大獲全勝。晚上開(kāi)慶功會(huì)的時(shí)候，荊州辦的所有參戰(zhàn)人員皆聲音嘶啞，說(shuō)不出話來(lái)。但洋溢在他們臉上的興奮依然揮之不去活動(dòng)總結(jié)：1、 本次活動(dòng)首先要感謝荊州三九公司韓總和劉總的對(duì)促銷方案的大力支持，同時(shí)活動(dòng)結(jié)果也極大的增強(qiáng)了三九連鎖與善元堂的合作信心，三九北京路店后續(xù)每月銷售都能達(dá)到2萬(wàn)元以上。荊州三九連鎖（共6家店）年銷售額在當(dāng)年達(dá)到80萬(wàn)元。 2、活動(dòng)前的調(diào)研工作和活動(dòng)中團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，極大的支撐了本次活動(dòng)方案的落實(shí)，他們的執(zhí)行能力大于活動(dòng)成功的本身。 3、本次活動(dòng)的促銷方案教會(huì)了我們，產(chǎn)品群作戰(zhàn)不是每款產(chǎn)品都需要盈利，我們要的是整體盈利率的提高和關(guān)聯(lián)銷售方法的掌握。這種做法尤其適合在上市階段，但前提是培訓(xùn)工作一定要到位；4、 本次活動(dòng)之所以成功，就是因?yàn)槲覀冋业讲⒋蚱屏诉@個(gè)臨界點(diǎn)。這個(gè)臨界點(diǎn)就是：你只會(huì)賣魚油、磷脂、鈣，別的你不會(huì)賣。而我全部都會(huì)賣，而且專賣你不會(huì)賣的東西。而你擅長(zhǎng)賣的東西我卻拿來(lái)送。這樣一來(lái)，超過(guò)一百度的溫水還是溫水嗎？5、由于方案本身的成功，善元堂迅速將該方案在全國(guó)市場(chǎng)推廣并被同行紛紛效仿，廣州、深圳、杭州、太原、北京、武漢一時(shí)間，這種方法加速了依賴魚油、磷脂為生的品牌康*斯的全國(guó)市場(chǎng)萎縮，同時(shí)也迎來(lái)了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑全面營(yíng)銷的全新時(shí)代。善元堂全國(guó)經(jīng)典活動(dòng)案例大觀*御敵篇以巧打拙 冬天里的一把火 -山西萬(wàn)民大藥房大型阻擊活動(dòng)紀(jì)實(shí)前言：熟悉善元堂品牌的朋友都知道，在山西市場(chǎng)，善元堂品牌是絕對(duì)的老大地位，當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，僅在太原市場(chǎng)年銷售規(guī)模就達(dá)到3000多萬(wàn)。山西按人口規(guī)模和人均消費(fèi)能力，在全國(guó)市場(chǎng)只能算是三類市場(chǎng)?？删褪沁@樣的三類市場(chǎng)卻完成了很多一類市場(chǎng)都無(wú)法完成的銷量。由于善元堂在當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)，這里吸引了全國(guó)90%以上的同行在這里同臺(tái)競(jìng)技。其競(jìng)爭(zhēng)的惡劣性以及相應(yīng)手段層出不窮，與其它一類市場(chǎng)相比也無(wú)須多讓。我們知道，終端的戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)定格。善元堂每一次的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，必然招來(lái)強(qiáng)勢(shì)的反擊。果然，事情就來(lái)了某某品牌開(kāi)始搞85折促銷，并在產(chǎn)品包裝上貼有顯著的“85折酬賓”字樣；某某品牌干脆使用買一贈(zèng)一的手段，將同等規(guī)格的產(chǎn)品捆綁在一起做促銷；某某品牌在報(bào)紙上打廣告，魚油、磷脂、鈣，低至多少多少元銷售；。這些“敵情”報(bào)告一份份被送到善元堂營(yíng)銷中心，經(jīng)過(guò)調(diào)查了解，我們把情況分為三類：一類是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品質(zhì)量差，大幅降價(jià)或大額配贈(zèng)仍然不能提升銷量；二類是“東邊日出西邊雨”，做“大促”的店銷量有所上升，其它店幾乎銷售為零；三類是費(fèi)用背不起，來(lái)時(shí)聲勢(shì)浩大，去時(shí)匆匆逃荒。我們對(duì)三類情況分別給了一個(gè)定義：第一類叫“虛不受補(bǔ)”，第二類叫“病急亂投醫(yī)”，第三類叫“回光返照”。這些“雜牌子”在終端促銷中鬧騰，我們的評(píng)價(jià)是“他很丑，而且很賴皮”。我們的山西萬(wàn)民大藥房冬季阻擊戰(zhàn)就是在這樣的背景下拉開(kāi)序幕的。某品牌在太原晚報(bào)狂打廣告：魚油、磷脂、鈣，三瓶99元。我們的應(yīng)對(duì)方案是：19元輕松體驗(yàn)老人套餐（魚油、磷脂+銀杏）。運(yùn)用方式：消費(fèi)者在藥店購(gòu)買一瓶善元堂魚油或者磷脂，再加上19元，就能輕松獲得一瓶原裝磷脂或者魚油再加上一瓶30粒裝的銀杏。實(shí)際上消費(fèi)者只花了68+19=87元。比99元的要實(shí)惠，而且這樣的促銷活動(dòng)根本不會(huì)傷筋動(dòng)骨，基本上不需要成本。因?yàn)?9元里包含了一瓶魚油或者磷脂的購(gòu)進(jìn)成本，而銀杏是由善元堂公司免費(fèi)配贈(zèng)的。但在宣傳上，我們既讓消費(fèi)者感覺(jué)到19元的比99元的劃算，又宣傳了老人營(yíng)養(yǎng)套餐的概念，一舉兩得。而對(duì)手的三瓶99元的方法基本上賠著買賣賺吆喝。兩下一比，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，一目了然。 2007年的12月，太原阻擊戰(zhàn)指揮班子成立，應(yīng)善元堂太原市場(chǎng)合作伙伴游總的邀請(qǐng)，由善元堂公司執(zhí)行總經(jīng)理李總出任總指揮并牽頭組織人員擬定太原阻擊戰(zhàn)實(shí)施方案，游總開(kāi)始著手選調(diào)人員和落實(shí)各種營(yíng)銷用品（具）。同時(shí)，北京市場(chǎng)合作伙伴陸總、煙臺(tái)市場(chǎng)合作伙伴李總、保定市場(chǎng)合作伙伴馬總來(lái)到太原觀摩本次阻擊戰(zhàn)。在活動(dòng)前的一天下午，我們?cè)谥信d和公司的會(huì)議室召開(kāi)了“太原阻擊戰(zhàn)”動(dòng)員大會(huì)。大意是：結(jié)合太原市場(chǎng)實(shí)際分析阻擊方案的可行性，引導(dǎo)大家沖破過(guò)去的思維桎梏，從“敵人”的薄弱處撕開(kāi)口子，不要讓光榮被別人搶走。要讓敵人知道：我們的刺刀更加閃亮！接下來(lái)，分配具體工作，內(nèi)容是：宣布并講解阻擊戰(zhàn)的具體步驟和目標(biāo)，按照方案把太原市場(chǎng)分為三大戰(zhàn)區(qū)，任命各戰(zhàn)區(qū)指揮員，分別確定三家不同類型的藥店進(jìn)行為期三天的試點(diǎn)。同時(shí)，明確了阻擊戰(zhàn)行動(dòng)的工作紀(jì)律和考核獎(jiǎng)懲辦法。動(dòng)員會(huì)上，全體參會(huì)人員激情高漲，紛紛表示大干一番。萬(wàn)民大藥房是個(gè)大賣場(chǎng)，是本次試點(diǎn)工程的重要據(jù)點(diǎn)。該店日均銷售在六萬(wàn)元，其中保健品日均銷售一萬(wàn)元左右，賣場(chǎng)內(nèi)十幾個(gè)同類品牌共同完成這一銷量，其中善元堂產(chǎn)品日均銷售2000元 。活動(dòng)期間，我們?cè)谶@個(gè)一賣場(chǎng)共部署12名場(chǎng)外活動(dòng)人員。第一天，萬(wàn)民大藥房銷售25000余元，共計(jì)288瓶。第二天，萬(wàn)民大藥房銷售33000余元，共計(jì)340瓶。第三天，萬(wàn)民大藥房銷售31000多元，共計(jì)316瓶。三天共計(jì)銷售90000余元，900多瓶，是平時(shí)銷售的1500%以上，投入產(chǎn)出比為1：10.這一銷量同時(shí)提升了藥店日常保健品銷售的總量，大大提高了藥店在活動(dòng)期間的盈利水平。這樣的活動(dòng)周而復(fù)始的在太原的大街小巷蔓延，半個(gè)月后，某品牌的報(bào)紙廣告停了，一個(gè)月后它萎縮到僅有的幾家小藥店里默默無(wú)聞。 活動(dòng)總結(jié)及影響：1、首先要感謝萬(wàn)民大藥房給提供了十分廣闊的場(chǎng)地，正因?yàn)檫@樣的場(chǎng)地才讓我們的造勢(shì)如日中天； 2、在這次阻擊戰(zhàn)里，打的是攻堅(jiān)，抓的是落實(shí)，拼的是精神。在此期間，很多場(chǎng)外促銷人員每天要在寒風(fēng)里站立十幾個(gè)小時(shí)，自動(dòng)放棄了休息日。每天都要分小組開(kāi)總結(jié)會(huì)。一天下來(lái)，又冷又餓，小組長(zhǎng)買來(lái)熱包子，大家就這么將就著頂一下繼續(xù)工作。有一位工作人員，甚至是白天工作，晚上打點(diǎn)滴。 3、本次阻擊戰(zhàn)的試點(diǎn)工程，北京市場(chǎng)、煙臺(tái)市場(chǎng)、保定市場(chǎng)的合作伙伴全程參與，給他們觸動(dòng)最深的是促銷原來(lái)可以這樣做?；厝ズ?，這三個(gè)市場(chǎng)分別進(jìn)行了活動(dòng)復(fù)制，都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。 4、試點(diǎn)工程成功后，太原阻擊戰(zhàn)全面打響，12月的總銷售額上升50多萬(wàn)元，各軍區(qū)趁勢(shì)發(fā)展，不斷深入拓展?fàn)I銷工作，為春節(jié)期間的禮品銷售埋下了非常好的基礎(chǔ)。08年，春節(jié)期間，太原市場(chǎng)賣出的禮品裝，大都是老人套餐。（魚油、磷脂、銀杏） 5、2007年12月的太原阻擊戰(zhàn)，是太原市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)史上的一次大捷，像中國(guó)解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的淮海戰(zhàn)役，具有最終奪取政權(quán)的意義。這個(gè)勝利立刻振奮了全體山西同仁，一切競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的威脅和懷疑由此蕩然無(wú)存，一切的希望和信心因此激發(fā)和生長(zhǎng)起來(lái)！這無(wú)疑是太原阻擊戰(zhàn)后的又一種勝利！善元堂全國(guó)經(jīng)典活動(dòng)案例大觀*成長(zhǎng)篇 陽(yáng)光總在風(fēng)雨后 隊(duì)伍是練出來(lái)的 -大連成大方圓店慶日促銷活動(dòng)紀(jì)實(shí) 前言：隋朝末年李淵的女兒統(tǒng)領(lǐng)的軍隊(duì)號(hào)稱娘子軍，后來(lái)用“娘子軍”泛指由女子組成的隊(duì)伍。 善元堂的品牌色是中國(guó)紅，銷售善元堂的一線人員全是20歲至50歲的女性，所以我們稱這些人是善元堂的“紅色娘子軍”。 在善元堂的營(yíng)銷中，“誰(shuí)是最可愛(ài)的人”？是那些別稱作“營(yíng)業(yè)員或者促銷小姐”的一線員工。她們是常年堅(jiān)守在“戰(zhàn)壕”里扣動(dòng)扳機(jī)的人，是終端營(yíng)銷中決勝的功臣。 為了打造好這支“紅色娘子軍”，我們?cè)敢鈨A注極大的熱情和心智，開(kāi)展一些列探索性的工作，包括專業(yè)培訓(xùn)、人生教育、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、組織管理等等。而此中，怎樣有效培育和充分調(diào)動(dòng)每一位營(yíng)業(yè)員的工作潛能呢？這是所有藥店經(jīng)營(yíng)者們頭腦里時(shí)刻緊繃的一根弦。套餐銷售是善元堂最早提出并運(yùn)用到終端實(shí)戰(zhàn)中去的。由于套餐的價(jià)值很高，對(duì)于初學(xué)者而言，掌握這套方法是有一定的困難的。我們一直在研究，如何將這套方法能更快的教會(huì)給初學(xué)者運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)中去。要知道，學(xué)會(huì)套餐銷售后，銷售量的增長(zhǎng)幅度可以達(dá)到原先銷量的一倍到兩倍，甚至更多。2008年5月17日我們應(yīng)邀到大連成大方圓藥店組織一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容將善元堂舉辦的“全國(guó)家庭季度免費(fèi)營(yíng)養(yǎng)套餐”與成大方圓的會(huì)員日活動(dòng)相結(jié)合。消費(fèi)者在5月17日、18日購(gòu)買產(chǎn)品不僅可以享受會(huì)員日9折優(yōu)惠，還能參加善元堂抽獎(jiǎng)活動(dòng)。中獎(jiǎng)?wù)叩娜以诒炯径葍?nèi)，都可以享受善元堂公司為全家提供的免費(fèi)營(yíng)養(yǎng)套餐。本次活動(dòng)比較常規(guī)，但活動(dòng)兩天不同方法的對(duì)比，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)都有著學(xué)習(xí)意義。1、活動(dòng)難度：由于大連市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，人員還未來(lái)得及接受系統(tǒng)培訓(xùn)。并且，這里面老營(yíng)業(yè)員較多，思想較保守，簡(jiǎn)短的溝通遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到培訓(xùn)的效果。2、解決方案：我們決定第一天的活動(dòng)，讓問(wèn)題暴露。針對(duì)第一天的暴露問(wèn)題進(jìn)行活動(dòng)后培訓(xùn)。這樣第二天的銷售一定會(huì)和第二天形成對(duì)比，有利于加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員對(duì)新方法的學(xué)習(xí)興趣。畢竟，打造團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可度是我們?cè)趯?shí)施培訓(xùn)中首先要做的。3、第一天活動(dòng)實(shí)施：，共銷售52筆客單，57瓶，共計(jì)5000余元，平均每筆客單消費(fèi)不足100元。產(chǎn)品銷售主要集中在魚油、磷脂、鈣、大蒜油等消費(fèi)者比較熟悉的低價(jià)產(chǎn)品，其它產(chǎn)品的銷售并不受關(guān)注，經(jīng)了解，營(yíng)業(yè)員們怕介紹后，消費(fèi)者嫌價(jià)格高了跑單。4、針對(duì)性集訓(xùn)：我們?cè)诘谝惶旎顒?dòng)后，召開(kāi)了針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)，明確指出了讓銷售量提高的具體方法，并