某保健品公司企劃案

精品文檔青正動(dòng)力保健品有限公司企劃案一、戰(zhàn)略簡(jiǎn)介：1、使命：提高人們的身體素質(zhì)，增強(qiáng)免疫力，改善亞健康狀態(tài)，延緩衰老，為工薪階層提供可負(fù)擔(dān)的保健食品，以及相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)保健方案，以改善社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)人群的生活質(zhì)量。2、目標(biāo)：運(yùn)營(yíng)資金回報(bào)率達(dá)30%，有40%的單一產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)20%，有20%的組合產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)40%，本地區(qū)保健品進(jìn)店量達(dá)20%，會(huì)員人數(shù)增加30%。3、戰(zhàn)略：以低價(jià)促銷(xiāo)快速進(jìn)入保健品市場(chǎng)，用大量資金進(jìn)行廣告投放，打造適合工薪階層的保健品企業(yè)形象，開(kāi)辟線上銷(xiāo)售渠道，增加產(chǎn)品在人群中的知名度?？偨?jīng)理監(jiān)事會(huì)副總經(jīng)理廠長(zhǎng)研發(fā)部生產(chǎn)部質(zhì)檢部銷(xiāo)售部辦公室人力資源部財(cái)務(wù)部電子商務(wù)部4、組織結(jié)構(gòu)：圖1-1 青正動(dòng)力保健品有限公司組織結(jié)構(gòu)圖二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介：1、產(chǎn)品名稱(chēng)：青正動(dòng)力牌蛋白質(zhì)粉2、主要成分：大豆分離蛋白粉、濃縮乳清蛋白粉、卵磷脂、磷酸三鈣（產(chǎn)品每100g含蛋白質(zhì)80g）3、功效：補(bǔ)充身體所需的蛋白質(zhì)，構(gòu)成身體組織器官幫助身體新陳代謝，延緩衰老；提高免疫力，對(duì)抗細(xì)菌和感染；形成載體蛋白，輸送氧氣及人體所需的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，維持生命活動(dòng)的能量和保證營(yíng)養(yǎng)均衡；形成酶和各種激素，調(diào)節(jié)身體各項(xiàng)機(jī)能，擺脫身體亞健康狀態(tài)。4、適用人群：u 生活壓力大的職場(chǎng)白領(lǐng)u 生長(zhǎng)遲緩的兒童和青少年u 免疫力低下經(jīng)常生病的人u 產(chǎn)孕婦u 體質(zhì)虛弱的老年人u 康復(fù)期的病人5、包裝：分為300g常規(guī)裝和450g超值裝，帶塑料蓋鐵桶，桶內(nèi)有密封鋁箔以隔絕空氣。還有禮包提盒裝，禮包內(nèi)包括兩桶300g常規(guī)裝蛋白質(zhì)粉、專(zhuān)用攪拌杯一個(gè)以及50g便攜密封盒。三、競(jìng)爭(zhēng)力及SWOT分析：1、市場(chǎng)現(xiàn)狀據(jù)京、滬等地的市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前有93%的兒童、78%的老人和50%的中青年在消費(fèi)保健食品，95%以上家庭常備有不同類(lèi)型的營(yíng)養(yǎng)保健食品。可見(jiàn)，樹(shù)立健康投資觀念的人群和購(gòu)買(mǎi)保健品的人群也在不斷增多。目前我國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/301/40，人均保健品消費(fèi)僅為美國(guó)的1/20、日本的1/15，與此同時(shí)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去5 年里，一直以9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)10 年內(nèi)將以6%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)，由此可見(jiàn)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力正飛速提高，而保健品消費(fèi)又有較大空間。按GDP 和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)10 年內(nèi)保健品持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將達(dá)到目前的2 3倍。 保健品市場(chǎng)快速發(fā)展尚普 農(nóng)產(chǎn)品加工2012年第12期據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，截止到2009年底，全國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)5 300多家，規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1. 45%，投資總額在1 億元以下5 000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，投資在5 000萬(wàn)元以下100萬(wàn)元以上的企業(yè)占6. 66%，投資在100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占41. 39%，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12. 5%。 中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng) 中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)EB/OL ( 2010-01-20) 2012-05-12http: wwwchinaidr com/news /2010-01 /4183 html由此可見(jiàn)我國(guó)的保健品生產(chǎn)企業(yè)中大型企業(yè)寥寥無(wú)幾，而中小型企業(yè)卻是在進(jìn)20年大量涌入。但是據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，具有國(guó)家批號(hào)的國(guó)產(chǎn)蛋白質(zhì)粉有25家，進(jìn)口蛋白質(zhì)粉3家 中國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局 2013年數(shù)據(jù)查詢(xún)，很多保健品生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有獲得國(guó)家批號(hào)，在生產(chǎn)上不夠資質(zhì)，為了降低成本，生產(chǎn)質(zhì)量低下的產(chǎn)品，使得保健品尤其是蛋白質(zhì)粉行業(yè)魚(yú)龍混雜。在獲得國(guó)家批號(hào)的幾家生產(chǎn)企業(yè)中不乏安利紐崔萊和湯臣倍健以及雅培這樣的知名企業(yè)，根據(jù)調(diào)查這些品牌下的蛋白質(zhì)粉價(jià)格偏高，而其他大部分不知名牌子的蛋白粉價(jià)格又偏低，現(xiàn)在的蛋白粉市場(chǎng)嚴(yán)重缺少價(jià)格適中且質(zhì)量有保證的蛋白粉品牌。2、SWOT分析u 優(yōu)勢(shì)：a) 原料質(zhì)量高。采用非轉(zhuǎn)基因有機(jī)大豆蛋白及乳清蛋白為主要原料，保證產(chǎn)品質(zhì)量。b) 先進(jìn)的制作工藝。采用日本原料和分子級(jí)刪選技術(shù)，保證純度，剔除了對(duì)人體有害并能加重肝腎負(fù)擔(dān)的脂肪及膽固醇成分。c) 科學(xué)合理的配方。本產(chǎn)品的氨基酸種類(lèi)和比例更貼近人體所需，富含卵磷脂、鈣，具有低熱量、低脂肪、低膽固醇、低乳糖的特點(diǎn)，配方科學(xué)合理，更符合中國(guó)居民的日常膳食特點(diǎn)，是進(jìn)口蛋白質(zhì)粉不具有的優(yōu)勢(shì)。d) 適合工薪階層的價(jià)格，可供選擇的包裝。單獨(dú)產(chǎn)品分為普通裝和超值裝，為消費(fèi)者提供多種選擇，優(yōu)質(zhì)鐵桶既可以保證密封，又降低成本，自己使用更實(shí)惠。奢華設(shè)計(jì)的禮盒包裝適合送禮，大氣上檔次，價(jià)格低于同類(lèi)禮盒產(chǎn)品。e) 獨(dú)特的健康理念和服務(wù)特色。一旦在任何正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)本公司蛋白質(zhì)粉或其他提高免疫力的產(chǎn)品，均會(huì)建立個(gè)人健康檔案，消費(fèi)累計(jì)500元會(huì)有專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行有針對(duì)性的養(yǎng)生保健計(jì)劃，讓顧客享受到一體化的服務(wù)，避免“花冤枉錢(qián)，吃冤枉藥”。u 劣勢(shì)：a) 市場(chǎng)上同類(lèi)商品過(guò)多，大同小異，幾大品牌壟斷，難以進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。b) 從目前的情況看，產(chǎn)品在原料、成分、功效上沒(méi)有特別之處。c) 沒(méi)有樹(shù)立自己的品牌形象，知名度和認(rèn)可度低。d) 本產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，且對(duì)水溫等溶液條件要求特殊，缺乏服用便利性。e) 由于蛋白質(zhì)粉的自身特點(diǎn)，飲用時(shí)口感、口味較差，不好喝。u 機(jī)會(huì)：a) 非轉(zhuǎn)基因有機(jī)大豆蛋白價(jià)格高，部分中小企業(yè)不能支付成本，但轉(zhuǎn)基因大豆蛋白對(duì)人體安全性未知，消費(fèi)者更傾向于非轉(zhuǎn)基因有機(jī)大豆蛋白。b) 現(xiàn)有市場(chǎng)上同類(lèi)型保健品還沒(méi)有價(jià)格面向工薪階層、品牌形象符合消費(fèi)者審美國(guó)產(chǎn)品牌，存在很大的市場(chǎng)空隙和發(fā)展空間。c) 在產(chǎn)品之外延伸附加服務(wù)，且服務(wù)免費(fèi)，是一種新型的服務(wù)組合模式，對(duì)消費(fèi)者吸引力較大。d) 線上線下銷(xiāo)售同步進(jìn)行，借助現(xiàn)在淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站的飛速發(fā)展，在中青年消費(fèi)者中樹(shù)立形象。u 威脅：a) 現(xiàn)在的保健品市場(chǎng)存在夸大功效、名不副實(shí)、假冒偽劣等產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品持不信任態(tài)度，影響消費(fèi)者對(duì)中小保健品企業(yè)的態(tài)度。b) 知名大品牌的市場(chǎng)占有率高，保健品市場(chǎng)格局基本形成，想要介入，并非易事。c) 為樹(shù)立產(chǎn)品、企業(yè)形象，需要大量資金投入廣告，風(fēng)險(xiǎn)較大。四、公司層戰(zhàn)略：1、集中化戰(zhàn)略在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品進(jìn)藥店、進(jìn)超市的力度，增加鋪貨率，讓產(chǎn)品走入更多消費(fèi)者的視線，不但抓住中青年白領(lǐng)消費(fèi)者的眼球，也力求獲得中老年消費(fèi)者的認(rèn)知，擴(kuò)大宣傳人群。同時(shí)改良產(chǎn)品口味，更適應(yīng)不同消費(fèi)人群的口感。進(jìn)一步提高產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，在保證較低陳本的基礎(chǔ)上，提高包裝檔次，以區(qū)別于低檔同類(lèi)產(chǎn)品，并提出環(huán)保的概念，鼓勵(lì)消費(fèi)者將產(chǎn)品包裝盒送回銷(xiāo)售地點(diǎn)回收，并給予一定優(yōu)惠。強(qiáng)化產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)感，在保證實(shí)用性的基礎(chǔ)上增加藝術(shù)性，并統(tǒng)一本品牌的包裝風(fēng)格，簡(jiǎn)潔大方，具有現(xiàn)代化的時(shí)代感，同時(shí)通過(guò)包裝設(shè)計(jì)傳遞出企業(yè)的健康理念。2、一體化戰(zhàn)略尋找優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地，承包或租用土地及工人，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)為本產(chǎn)品提供的原料，減少供貨商收購(gòu)程序，降低原料價(jià)格。并通過(guò)公司對(duì)產(chǎn)地管理和生產(chǎn)直接進(jìn)行監(jiān)管，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)生物學(xué)者對(duì)原料種植進(jìn)行規(guī)劃，保證原料質(zhì)量。定期向會(huì)員開(kāi)放原料生產(chǎn)廠和加工廠，宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原料和科學(xué)化管理。在網(wǎng)上尋找具有資質(zhì)且客源量較多的店鋪，邀請(qǐng)加盟或代銷(xiāo)，從廠家直接進(jìn)貨，減少中間流程的費(fèi)用，并由總公司確定價(jià)格，保證線上線下價(jià)格一致。3、多元化戰(zhàn)略注重產(chǎn)品的口味研發(fā)，根據(jù)不同人群需要研發(fā)不同產(chǎn)品。比如針對(duì)青少年兒童的促進(jìn)生長(zhǎng)的蛋白質(zhì)粉，提供巧克力味、水果味等多種符合少年兒童的興趣和需要的產(chǎn)品，并針對(duì)該群體的特殊性，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝圖案，吸引消費(fèi)群體興趣；針對(duì)產(chǎn)孕婦的蛋白質(zhì)粉，則可以根據(jù)妊娠的不同時(shí)期，區(qū)分不同時(shí)期身體所需的不同元素，進(jìn)行分階段補(bǔ)充，并添加有利于胎兒發(fā)展的相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素，做到“一人使用，兩人獲益”；針對(duì)中老年人開(kāi)發(fā)增強(qiáng)免疫力，避免骨質(zhì)疏松的蛋白質(zhì)粉；針對(duì)廣大的白領(lǐng)階層則要研發(fā)蛋白質(zhì)粉的其他使用方法，比如做成膠囊，以適應(yīng)白領(lǐng)快節(jié)奏的生活。五、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在進(jìn)入市場(chǎng)初期采用較大力度的限時(shí)折扣促銷(xiāo)方案，在獲得較穩(wěn)定的消費(fèi)群體后恢復(fù)原價(jià)并提出產(chǎn)品的附加服務(wù)，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值延伸。做到低成本，首先要降低原料的進(jìn)價(jià)，并降低包裝成本，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，主要推出一種蛋白質(zhì)粉，以200g的試用裝為主，既符合消費(fèi)者“試試看”的心理，又可以從包裝上降低價(jià)格。在消費(fèi)群體穩(wěn)定之后，在增加300g和450g 的包裝以及禮盒套裝，并逐步提高包裝質(zhì)量，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品的逐步提升中獲得積極的暗示，形成對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在商品價(jià)格恢復(fù)的后期，推出產(chǎn)品的附加服務(wù)，以抵消消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)的重視。2、聚焦戰(zhàn)略針對(duì)不同城市采取不同的進(jìn)入方式。針對(duì)北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)、生活壓力大的一線城市，主要推出價(jià)格適中包裝充滿(mǎn)現(xiàn)代化氣息的普通裝和超值裝，以迎合生活在寫(xiě)字樓、生活忙碌、工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)的白領(lǐng)，對(duì)保健品質(zhì)量、品牌、價(jià)格、便捷性的要求。針對(duì)大連、石家莊、太原等二三線城市，主要推出450g的超值裝和大禮包，滿(mǎn)足二三線城市消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量低價(jià)格的要求，并推出適合過(guò)節(jié)送禮的禮盒包裝，彌補(bǔ)二三線城市消費(fèi)者，難以支付知名品牌保健品，又覺(jué)得不知名牌子保健品“拿不出手”的矛盾心理。除此之外，還要考察具體城市的市場(chǎng)現(xiàn)狀，比如市場(chǎng)占有率較高的本地產(chǎn)品，或是當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等外在因素，再制定不同的進(jìn)入戰(zhàn)略。聘用大區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷(xiāo)售和管理事物，由總公司直接管理。3、公關(guān)戰(zhàn)略為了企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，要制定符合企業(yè)健康理念和企業(yè)文化的形象設(shè)計(jì)方案。為減少成本放棄明星代言，而選擇身邊的普通人為代言對(duì)象，代言形象要求健康積極，可以從產(chǎn)品會(huì)員或公司成員中篩選，并提出“關(guān)注身邊人的健康”的關(guān)愛(ài)理念，塑造具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象?？啥ㄆ陂_(kāi)展代言人選拔，擴(kuò)大企業(yè)影響力。廣告投放包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和廣播四個(gè)渠道，基本保證了消費(fèi)者可能接觸到的幾大領(lǐng)域，根據(jù)價(jià)格應(yīng)避免大規(guī)模在電視上投放廣告，增加成本，并且，利用新型的社交工具，如微信、微博等，進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣，保健品行業(yè)會(huì)有明顯的淡季旺季，并且春節(jié)是保健品銷(xiāo)售的一大時(shí)機(jī)，應(yīng)根據(jù)不同的時(shí)令，提出不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，并將具有特色或能提高利潤(rùn)的促銷(xiāo)活動(dòng)固定下來(lái)，成為品牌活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。伴隨著季節(jié)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，還應(yīng)該有持續(xù)的反饋活動(dòng)，比如產(chǎn)品意見(jiàn)回執(zhí)回收等。方便企業(yè)了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者心理，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。六、風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避：1、安全風(fēng)險(xiǎn)蛋白質(zhì)粉屬于保健食品，涉及了食品安全方面。某些體質(zhì)的人不適宜補(bǔ)充蛋白質(zhì)，可能導(dǎo)致高蛋白過(guò)敏，一旦出現(xiàn)因使用保健品造成的健康危險(xiǎn)，對(duì)公司的形象是很大的影響。解決這一問(wèn)題首先要在生產(chǎn)過(guò)程中注意過(guò)敏原的排查，在商品的說(shuō)明上詳細(xì)說(shuō)明該產(chǎn)品的注意事項(xiàng)，在出售前，售貨員也應(yīng)與顧客溝通，告知注意事項(xiàng)，并提醒顧客仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。一旦出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，要及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，封鎖消息，維護(hù)公司形象。另外可能出現(xiàn)的安全問(wèn)題，就是由于生產(chǎn)過(guò)程或運(yùn)輸過(guò)程操作不當(dāng)產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品變質(zhì)或質(zhì)量不合格都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康構(gòu)成隱患，所以要在生產(chǎn)過(guò)程中加強(qiáng)監(jiān)督機(jī)制，生產(chǎn)責(zé)任落實(shí)到人，運(yùn)輸過(guò)程保證運(yùn)輸條件，聘用正規(guī)的物流公司。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，及時(shí)回收商品，避免影響更大的范圍，及時(shí)賠償并道歉，若影響過(guò)大時(shí)，要發(fā)出官方聲明，不能為了一時(shí)的公司形象避而不談。2、政策風(fēng)險(xiǎn)隨著保健品市場(chǎng)的逐步發(fā)展，2012年我國(guó)保健食品的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到2 800億元。 據(jù)估計(jì)，營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)6 000億元，按照國(guó)家食品工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃對(duì)營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)的預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健品的產(chǎn)值將達(dá)到10 000億元，年均增長(zhǎng)達(dá)20%。 當(dāng)前我國(guó)保健食品市場(chǎng)存在的問(wèn)題與監(jiān)管對(duì)策耿莉萍 食品科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào) 2013年5月第三期在快速發(fā)展的同時(shí)保健品市場(chǎng)也因?yàn)闇?zhǔn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)，保健品市場(chǎng)良莠不齊，部分不法商販采取欺騙性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)手段。為了加強(qiáng)管理，政府自2005年就開(kāi)始出臺(tái)一系列政