鄭州市華瑞紫桂苑項目營銷策劃報告.doc

鍵入文字華瑞紫桂苑所處區(qū)域市場調(diào)查報告一、 鄭州市住宅市場概況2008年11月鄭州市銷售情況11月住宅銷售情況已售數(shù)據(jù)套數(shù)面積(平方米)已售均價(元/平方米)全市69336304964070金水區(qū)26872467503923二七區(qū)16351433154245鄭東新區(qū)11141114193687惠濟區(qū)687661204917管城回族區(qū)632517304077中原區(qū)178111623856 10月成交量百分比47%10%9%6%18%10%金水區(qū)二七區(qū)鄭東新區(qū)惠濟區(qū)管城回族區(qū)中原區(qū) 從上圖可以看出，全市各區(qū)域中，金水區(qū)的成交量龍頭地位固若金湯，金水區(qū)的商品住宅成量仍是最大的，占整個市場的最大比例38%，與10月金水區(qū)銷售量所占比例有所下降。鄭東新區(qū)銷量比例上升10%，管城區(qū)上漲14%，二七區(qū)、中原區(qū)、惠濟區(qū)都有所下降。銷售均價以鄭州新區(qū)最高，中原區(qū)均價最低。二、 區(qū)域市場現(xiàn)狀及發(fā)展概述鄭州北區(qū)發(fā)展日漸成熟，交通、配套等資源基本滿足生活需求。北區(qū)項目開發(fā)密度較大，以華瑞項目為基本，主要關注北區(qū)12個項目，跟蹤其營銷策略，了解對手動態(tài)，調(diào)整自身項目以利于發(fā)展。供應特征：規(guī)模：規(guī)模大小各有不同，以中等社區(qū)為主。戶型：北區(qū)主力供應戶型80-90平米兩房，一房、三房、復式在各項目各有傾斜。建筑類型:高層為主，小高層和多層較少。需求特征：戶型：二房為主要需求?？們r：18-35萬主流總價區(qū)間首付：4-8萬為主流首付區(qū)間客戶特征：主要為區(qū)域內(nèi)的工作、生活的年輕群體，首次置業(yè)者較多。客戶多為年輕群體，資金不是很充沛，只能尋找總價較低、首付較低的產(chǎn)品。除一部分客戶結(jié)婚、生子剛性需求，必須在短期內(nèi)尋求合適住房；大部分客戶并不急于下手，而是在眾多項目中精心比較，繼續(xù)等待。客戶接觸信息渠道較多,但并沒有個人購房的清晰認識，個人思維在外界影響下?lián)u擺不定，易聽從他人意見，易受輿論影響。在近日國務院一系列政策實施后，部分客戶認為政府對房市支持力度較大，房市會慢慢回暖，出手購買合適住房。市場上名目繁多的優(yōu)惠方式經(jīng)過時間的考量，逐漸麻木客戶神經(jīng)，已沒有太大沖擊力，但客戶仍在追尋更大優(yōu)惠。目前區(qū)域樓盤平臺價格水平3600-4500元/，仍以二房銷售量最高。三、 區(qū)域個案競爭項目競爭項目概況注：截止到2008/12/9項目產(chǎn)品表現(xiàn)均價優(yōu)惠后均價備案價成交套數(shù)（近30天）優(yōu)惠活動優(yōu)惠幅度羅馬假日（高層）二房：70-90三房:14345004300323871115優(yōu)惠1萬抵2萬約2%琥珀名城二房：70-90三房：13043004160416221181、置業(yè)A計劃:返15個月月租，35萬以下的每月返600，35-40萬返800，40-45萬返1000，45萬以上返1200。2、免天然氣初裝費。3、3天內(nèi)簽合同免1000元。4、定房可再申請1%。 2010年，3月交房。約4%居易國際廣場3.9挑高內(nèi)商鋪和魔變2房,.面積:39-524200420038732250一次性3%，按揭2%，內(nèi)部優(yōu)惠20%。20%水晶城（高層）一房：41-70二房86-89490046134588531421、 返19個月月租，二房每月返1000元。2、 大定后一星期內(nèi)簽合同的再優(yōu)惠1000元。3、 免天然氣初裝費、暖氣初裝費。4、 在家樂福設有一外展中心。約7%豐慶佳苑（高層）一房:43-55二房:83-102三房:121-1664000400039696824一房3590元/平米起；二房4190元/平米起；三房3850元/平米起。約9.4%主語城（高層）一房：41二房：70-95420039903676141、特價房,單價3660元/平米,原價4100元/平米.2、參加團購95%優(yōu)惠.5%金印陽光城（高層、小高層）一房：37、41二房：92、93、94、96三房：113、11640504050355508701、3570元/平米起。2、首付可付10%，余下10%于2009年年底交完。3、兩房以上戶型預留5000增值保證金.一房預留2000元增值保證金。4、免天然氣初裝費。5、一次性優(yōu)惠1%。0東岸尚景（高層）二房：68-89三房：89-9236003600未開盤1、送6800元.2、可參于團購享受200平米左右優(yōu)惠.3、10套特價房3200-3400每平。約7%花時代（高層）主推:33-77陽光小戶和11544004000485414281、 次性優(yōu)惠3%,按揭優(yōu)惠1%.2、 大定后三天內(nèi)簽合同免天然氣初裝費、天然氣報警器、有線電視初裝費、可視對講。3、 花時代低首付、抵契稅、70%基準利率，讓買房成為普通消費！4、 11套特價房。（3688-4088元/）9%-12%世紀港灣高層：二房：80-90多層：4399405043275255從首付20%中減免10%。約10%普羅旺世（多層）三房：88500048005869.04641、一次性優(yōu)惠1%.2、12月推精裝修4500精裝起3、免天然氣，暖氣初裝費四季花城（多層）一房：40-50二房：90三房：122、127復式：145-2605500440044210445優(yōu)惠20%.20%競爭項目特征：1. 銷售員統(tǒng)一口徑,稱剩余房源不多,銷售員之間互相配合(控臺連續(xù)幾次向銷售員報價),營造一個緊張的購買氛圍。銷售員接客戶能力提高許多，運用更多技巧，（如花時代，做出12月5日董事長簽字的10套特價房表，稱1天全售完，12月7日新的11套特價房表，稱12月15日前有效。講客戶晚1小時未能訂房，勸服客戶先訂房源）。2. 市場優(yōu)惠減少，表價直接降低，或者銷售員直接算到最底優(yōu)惠價。3. 優(yōu)惠后均價大多回升到4000以上，11月銷售數(shù)據(jù)的猛增，給市場了足夠信心，并拿出來具體數(shù)據(jù)勸服客戶。4. 各式各樣的優(yōu)惠名目漸少，各項目逐漸從形像工作上下手，提高客戶的心理定位。5. 團購風漸起，（如主語城、東岸尚景、豐慶佳苑、花時代、羅馬假日）。6. 世紀港灣近幾周更迭活動頻繁，以不同由頭邀約客戶，優(yōu)惠幅度較大，以促成交。7. 品質(zhì)型項目銷路較好。8. 需求最大的仍以80-90平米兩房為主。銷售價格及銷售量排名：（11.1-11.30）結(jié)論：1、 市場觀望氣氛尤存的情況下,產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌信譽起著很大的作用,對產(chǎn)品銷售起著較大作用，其成交量在北區(qū)市場占到較大比例。2、價格并不是決定銷量的主要因素，更多客戶關注其居住品質(zhì)、居住質(zhì)量，好產(chǎn)品受到客戶追捧。華瑞紫桂苑項目影響性分析由于區(qū)域項目客戶的同質(zhì)化程度較高，客戶的需求特征較為類似，因此周邊項目對于我們項目都具有一定的分流作用。相對區(qū)域內(nèi)項目我項目本期推出的產(chǎn)品具有一定的價格優(yōu)勢，但同時也存在諸如首付高、知名度弱、產(chǎn)品線較單一等一系列競爭弱勢因素，現(xiàn)對主要競爭對手，進行機會、問題分析，并尋找應該借鑒與杜絕的地方。項目機會問題借鑒與杜絕主語城銷售部氣氛好，基本生活配套滿足，裝有樣板樓層，價格低戶型不好，品質(zhì)低,形像差,多次降價,客戶已對其價格失去信心借鑒本項目銷售氛圍的營造,銷售員間互助工作進行。豐慶佳苑產(chǎn)品線豐富銷售員態(tài)度不好，氛圍差。開發(fā)商形象不好杜絕銷售部冷冰冰的感覺。世紀港灣正商知名度高，案場氛圍好，銷售員能力強，價位高借鑒銷售員作戰(zhàn)技巧與能力四季花城銷售部氣氛好，價格優(yōu)勢明顯產(chǎn)品類別少，戶型不好，推廣少借鑒總臺與個人間互助合作,銷售之間互助配合。水晶城產(chǎn)品形象好，銷售部氣氛好，裝有樣板間價格高，臨北環(huán)借鑒該項目形像品質(zhì)定位高。東岸尚景單價低：特價房3200-3400元/平米產(chǎn)品線豐富尚未動工，被認為小產(chǎn)權(quán)房，開發(fā)商沒錢借鑒:以上為華瑞項目主要的幾個競爭對象，可以通過借鑒其銷售部氣氛營造、各級工作人員之間互助合作、銷售人員的單兵作戰(zhàn)方式、項目形像的維護等工作，以提高自身項目影響力、提高銷售員作戰(zhàn)能力。杜絕：部分銷售部銷售人員服務態(tài)度冷淡、忽略各級的配合等。四、 市場發(fā)展通過價格策略、促銷策略，可明顯看出各項目銷量已有較大分別。產(chǎn)品形像好的項目，在價格策略與促銷策略執(zhí)行到位時，對產(chǎn)品的銷售有很大幫助，如前5個項目。而天明國際公寓，產(chǎn)品大多為小戶型，不符合目前市場居住的主流需求，且定價明顯超出了人的心里價位，11月銷量明顯較10月份低了許多。l 典型項目排名項目銷售套數(shù)(10.1-11.1)價格(元/)銷售套數(shù)(11.1-12.1）價格（元/）備注1托斯卡納34239241174120.242鑫苑景園425887745999.57市中心，花園洋房，送10年暖氣費。3名門國際18545311574525.65優(yōu)勢地位的小戶型4普羅旺世414531645869.0412月精裝房4500元/平米5上城品4445911124364.6你買房，我還貸6天明國際公寓734567314536.15（ 注：截止于2008/12/5）以上僅為鄭州部分項目的銷售情況，從一定程度上反映，價位適合、推廣力度大、優(yōu)惠力度大的高性價比產(chǎn)品具有較強的市場需求。通過宏觀層面和微觀層面的綜合分析，預期后市各個項目會在加大推廣力度的前提下，增強案場執(zhí)行力度，在做好價格推廣策略的同時，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的價值力。隨著宏觀層面利好政策的出臺，改善性需求購房者的比例會比進一階段有所增加。五、 其他區(qū)域個案點擊1、中區(qū)部區(qū)域為鄭州繁華區(qū)域，配套設施非常齊全，是大多人可遇不可求的居住場地，總體價位較高。項目升龍國際鑫苑景園成交價格（元/） 11922.36517.7930天備案量 (套)14652注：截止到12月8日l 鑫苑景園【項目簡介】項目處金水路西，合作路北，占地110畝，總建筑面積18萬平方米,社區(qū)內(nèi)部有一所幼兒園，社區(qū)外有預留教育基地。14棟118-195平米的花園洋房，9棟18層景觀高層：34、36平米的的一房，80多平米的二房，89平米的小三房。暖氣費1.9元/平米；物業(yè)管理費帶電梯的1.8元/平米，不帶電梯的1元/平米?！句N售信息】高層均價5300元/平米，洋房均價約7500元/平米。遠離景觀軸的高層單元中，選出10套特價房，送20年暖氣費，約共優(yōu)惠3萬多元，優(yōu)惠后均價約4800-4900元/平米。特價房外，選中其他房源送10年暖氣費。l 綠城都市花園【項目信息】項目處于黃河路與衛(wèi)生路交叉口,共四幢24層高層. 產(chǎn)品線較豐富，以一房為主?！句N售信息】當天推出約300套房，事先排號256個，單價4500-5000元/。但到選房開始，簽到人數(shù)不到1/3。購優(yōu)惠卡2000可以抵10000房款。【銷售現(xiàn)場】活動現(xiàn)場請有專業(yè)主持人，吸引路人圍觀，但只有按優(yōu)惠卡號排隊進入銷售部，其余客戶沒有休息地方，易離場，且不易開發(fā)新客戶。工作人員自已估計當日定房量約30套。l 金峰金岸國際【項目信息】銘功路與西太康路交叉口.占地11459.53平米,地上三層為商業(yè)裙房,地下一層為停車場,主體建筑為A、B、C三棟高層商住公寓和住宅。一房為28、45、42、47、59平米，二房為89平米，三房為116、140平米。【銷售信息】均價為約6200元/-6300元/，開盤當日推出10套特價優(yōu)惠房，特價房優(yōu)惠后5700元/-5800元/。針對老客戶推出了“老客戶專享計劃（A/B）”A計劃：老客戶介紹新客戶成交，即可獲價值3000元/套禮券；B計劃：老客戶兩次購買，在“看房大禮包”的基礎上再優(yōu)惠1%?；A優(yōu)惠：一次性5%，按揭4%。開盤后至12月5日，房管局網(wǎng)備案成交數(shù)量沒有增加，均價為5785.79元/。2、北區(qū)北區(qū)是一個開發(fā)項目較集中區(qū)域，區(qū)域競爭較大，同時為鄭州后花園，在中部區(qū)域外，是另一比較適合居住區(qū)域，價位較低，在大多數(shù)人接受能力內(nèi)，于是有很多人選擇北區(qū)為居住場所。l 天明國際公寓【項目信息】項目處于勞動路西，拖廠路南，三幢25層高層。產(chǎn)品線豐富，44平米、45平米、52平米一房,57平米、71平米、72平米、89平米、99平米、100平米兩房，136平米、138平米三房?！句N售信息】開盤當天推出房源約234套，排號量約100組，當日成交量不足30套，均價4500元/平米。開盤當日在文化路幾個主要路口都設有舉牌，發(fā)宣傳單頁站點。開盤當日基礎優(yōu)惠：一次性2%，按揭1%。買卡優(yōu)惠：50以下，500抵2500；50-100，500抵3000；100-140，500抵6000。到場客戶抽獎：3000/2000/1000，內(nèi)部操作使每位客戶都能得最低1000元。成交客戶抽獎：3000/2000/1000?？偛煤炇廴諆?yōu)惠3000元。當日合計優(yōu)惠6000-14500之間不等?！粳F(xiàn)場信息】主持人在空檔期一直循環(huán)播報成交客戶名單，營造一種火爆的氣氛，爭先搶購的場面?；顒蝇F(xiàn)場請有演員，一度把活動推向高潮，吸引客戶駐留?，F(xiàn)場準備有吃食，客戶落座，負責人端上食品、飲料同樣起到留客戶的效果。但是均價4500元/平米，顯然超出客戶預期，10點半時客戶走掉一半。開盤當日設有上午場、下午場，對于上午不能到的客戶下午場是另一機會，享受同樣優(yōu)惠，適度增大成交可能性。3、西區(qū)項目較少，同時價位較合理，只是越來越多的人工作、生活在中部、東區(qū)，依據(jù)鄭州發(fā)展趨勢，居住西區(qū)，多有不便。但是對于那些那些品質(zhì)較高、形像較好的項目仍有人需求。項目晶華城金源城上城上城品成交價格 （元/）4040.724074.164370.4730天備案量 (套)5512109注：截止到12月8日l 中原新城【項目信息】項目占地面積近50萬，總建筑面積180萬。商業(yè)建筑面積28余萬，住宅建筑面積約140萬，寫字樓和酒店約7萬余平方米。全部完成后共計總戶數(shù)約25000戶，是鄭州市繁榮西區(qū)的一個重要項目。目前推出隴海路與穎河路的1-7號樓，另有工人路的2幢樓。產(chǎn)品線豐富,有很大選擇空間.46一房,8386二房.【銷售信息】從8月份開始排號，到11月初共排號約700,排號交20000元,可抵4%優(yōu)惠. 86平米的全南向戶型8樓約4300元/,十樓約4400元/.83平米只有一臥室朝南戶型單價比純南向少100左右.【現(xiàn)場信息】中原新城銷售部裝飾氣派,銷售員素質(zhì)較高,客戶提及經(jīng)濟危機的負擔,銷售員分析經(jīng)濟危機對中國沒有很在影響,勸客戶及時購買,并列出切身實例自已2005年購房,每月月供的情況.客戶提出疑問是否為小產(chǎn)權(quán)房時,銷售員列出開發(fā)商一系列樓盤開發(fā)經(jīng)驗,讓客戶信服這么大的盤不可能是小產(chǎn)權(quán),反而是市政繁榮西區(qū)的主要力量.小產(chǎn)權(quán)的特點大多會是在眾多高價樓盤中,自身價位明顯比周圍低一大截,中原新城附近項目沒有低有4000的價位.南區(qū)南區(qū)之于鄭州是一個重要發(fā)展方向，有若干項目點亮南區(qū)，如橡樹玫瑰城、橄欖城以特色景觀、建筑聞名，品質(zhì)好，價格合理，對于南區(qū)做生意人、南中原入鄭者，喜好這些特色的人員是很不錯的選擇。項目橡樹玫瑰城橄欖城藍鉆亞星城市山水成交價格 (元/)3659.134267.424784.54500.8530天備案量 (套)621532811注：截止到12月8日l 橡樹玫瑰城【項目信息】項目位于中州大道與航海路交匯處向南800米,總占地580余畝,總開發(fā)量約60萬平主米,是一個以花庭多層、景觀小高層和高層住宅為主體的大盤社區(qū)。 新推“橡樹洋房”，涵蓋33-42一房、76-89兩房、82-128三房?！句N售信息】均價4200元/平米。橡樹玫瑰城“百萬暖冬計劃”，12月20前成交客戶，享有兩房、三房優(yōu)惠3萬元，一房優(yōu)惠1萬元。訂房