房地產(chǎn)論文房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案及存在問題（7000字）.doc

房地產(chǎn)策劃論文房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文：4PS理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用研究摘要:隨著國(guó)家不斷對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控,并出臺(tái)了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策,嚴(yán)格控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款,這更進(jìn)一步加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。文章立足于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,應(yīng)用4PS理論對(duì)湘江城房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了營(yíng)銷策劃研究。關(guān)鍵詞:宏觀調(diào)控;營(yíng)銷策劃;房地產(chǎn)營(yíng)銷隨著我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)投資過快、過熱,房地產(chǎn)空置率也越來越高,這使得我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)慢慢從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng),同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)易受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響,近幾年來,國(guó)家加大了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度,出臺(tái)了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策,并嚴(yán)格控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款,這更進(jìn)一步加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,從而使得房地產(chǎn)營(yíng)銷也越來越受到開發(fā)商的重視。20世紀(jì)50年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出了4PS營(yíng)銷策略,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,一度成為營(yíng)銷的代名詞,4PS也成了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的理論指南,如何讓這一理論應(yīng)用于目前的房地產(chǎn)行業(yè),本文結(jié)合湘江城項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,對(duì)4PS理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用進(jìn)行研究,以期總結(jié)出一套科學(xué)合理的房地產(chǎn)營(yíng)銷框架模式。14PS營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介杰羅姆麥卡錫于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(Ba-sic Marketing)一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合,即著名的“4PS”理論:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promo-tion),由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡(jiǎn)稱為“4PS”1。1967年,菲利普科特勒在其暢銷書營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營(yíng)銷組合方法,即:產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。渠道(Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的建立來進(jìn)行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng),吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。24PS理論在湘江城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用為了分析4PS理論的合理性,下面重點(diǎn)分析4PS理論在湘江城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用。湘江城位于岳麓山東,湘江以西,占地500畝,是M公司開發(fā)的一個(gè)高檔別墅項(xiàng)目,其產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃如下。21湘江城項(xiàng)目產(chǎn)品策略由于項(xiàng)目地處湘江邊,同時(shí)又依附在岳麓山公園,根據(jù)前期的策劃,本項(xiàng)目最終從里至外依山建成獨(dú)棟別墅、中間建雙拼別墅,外圍建疊加別墅?？傮w設(shè)計(jì)原則如下:1在滿足規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,在方案設(shè)計(jì)中盡可能根據(jù)客戶對(duì)環(huán)境以及舒適度追求,各項(xiàng)設(shè)計(jì)指標(biāo)都高于以前規(guī)劃,大大提升了住宅的品質(zhì)。2增強(qiáng)住宅設(shè)計(jì)的創(chuàng)新觀念,通過產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)出了產(chǎn)品差異化,使別墅具有更高的品質(zhì),使別墅層次多樣化,確保每一棟建筑的唯一性,獨(dú)一無二性。3住宅設(shè)計(jì)要求充分體現(xiàn)了別墅的舒適性、高品位性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性,創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)的生活環(huán)境。4住宅建筑力求造型完美、比例適當(dāng)、色彩協(xié)調(diào),與周邊環(huán)境相適應(yīng),住宅的外觀和內(nèi)部設(shè)計(jì)都力求美觀、典雅、和諧、明快、營(yíng)造一種高尚的視覺環(huán)境。5結(jié)合公園周圍的山體地貌和自然人文景觀,通過設(shè)計(jì)將自然與綠色引入室內(nèi),增加住宅的舒適度和親自然性。同時(shí)由于房地產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)位性,在不同的地域,存在不同的特點(diǎn),不同的階層、不同的經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者眼中的好房子的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也各有差異,有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者更加在意戶型設(shè)計(jì)的舒適度、附加值及其潛在的升值空間。因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,主要著重以下幾點(diǎn):1面積配比設(shè)計(jì)。根據(jù)消費(fèi)者的偏好以及市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,依據(jù)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位和規(guī)劃產(chǎn)品的形式及市場(chǎng)同類產(chǎn)品的狀況,本項(xiàng)目住宅戶型面積的設(shè)計(jì)如下:疊加戶型每套建筑面積為300 m2左右;雙拼戶型每套建筑面積350 m2;獨(dú)棟別墅建筑面積500 m2。2室內(nèi)空間設(shè)計(jì)。戶型采取全明設(shè)計(jì),局部和整體的概念趨于和諧統(tǒng)一;產(chǎn)品作為高檔住宅,應(yīng)有寬敞明亮的室內(nèi)空間,28 m的標(biāo)準(zhǔn)層高并不能滿足需求,因此房屋層高建設(shè)在3 m,客廳45 m;臥室設(shè)計(jì)方正、平直、明亮、令人心情舒暢;廚房、餐廳集中在一起,設(shè)計(jì)明廳、明廚,功能分區(qū)集中,并與其他功能區(qū)分開,根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣,廚房設(shè)計(jì)與陽(yáng)臺(tái)相連,給用餐提供一個(gè)寬敞明亮的環(huán)境,在用餐的同時(shí)可以享受到戶外美麗風(fēng)景,同時(shí)陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)錯(cuò)落有致;合理安排室內(nèi)空間,房中無狹窄的通道,無面積浪費(fèi)。做到功能區(qū)分集中,動(dòng)態(tài)分離、干濕分區(qū)明顯,過度自然,互不干擾;注重窗戶和陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)與選擇,通過平窗,陽(yáng)臺(tái)出挑等形式的搭配,在滿足采光通風(fēng)的同時(shí),豐富立體效果。在窗的設(shè)計(jì)上考慮了規(guī)避噪聲及通風(fēng),采光、保溫相結(jié)合。由于好的項(xiàng)目配套是項(xiàng)目的一大賣點(diǎn),基于此,該項(xiàng)目具有以下幾個(gè)配套設(shè)計(jì):第一個(gè)是智能化配套系統(tǒng);第二個(gè)是會(huì)所配置包括濱湖商務(wù)會(huì)所以及岳麓山公園森林會(huì)所;第三個(gè)是商業(yè)配套中心。22湘江城項(xiàng)目定價(jià)策略221項(xiàng)目定價(jià)的原則湘江城具有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì),加之政府對(duì)區(qū)域的投入力度非常大,區(qū)域前景良好;同時(shí),項(xiàng)目擁有先進(jìn)的規(guī)劃理念、優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)、較高的建筑品質(zhì),具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是,項(xiàng)目目前所在區(qū)域成熟度低,區(qū)域認(rèn)知度尚差。因此,一期的成功銷售對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的順利銷售起著舉足輕重的作用,也是后期項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的重要基礎(chǔ)2。本項(xiàng)目定位為高檔精品社區(qū),而緊鄰的麓山城則先行一步搶占中端物業(yè)市場(chǎng),對(duì)于本項(xiàng)目高檔形象的建議有一定負(fù)面影響。鑒此,湘江城在營(yíng)銷推廣中充分撥高調(diào)性,無論從宣傳推廣手法,還是營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)包裝、樣板房包裝設(shè)計(jì)、樣板園林、物業(yè)管理等方面都必須以“樹立項(xiàng)目的高端形象”為宗旨,步步為贏,精心打造,讓購(gòu)房者覺得樓盤品質(zhì)、檔次非常高,以提高市場(chǎng)心理價(jià)位;價(jià)格方面,則以低開高走、節(jié)節(jié)攀升,引起市場(chǎng)轟動(dòng),同時(shí)使前期業(yè)主覺得物超所值。湘江城將目標(biāo)客戶群鎖定為富人階層,客戶置業(yè)不是簡(jiǎn)單的居住,而是追求更高層次的居住環(huán)境及生活素質(zhì)。物業(yè)提供什么素質(zhì)的生活享受,是客戶衡量物業(yè)價(jià)值所在的標(biāo)準(zhǔn)。在定價(jià)的過程中,需遵循以下原則:1以市內(nèi)同檔次可比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)作為參考,從而獲得本項(xiàng)目各類物業(yè)的均價(jià)范圍。2根據(jù)區(qū)位、朝向、景觀、戶型、日照、樓層等方面因素對(duì)每套房屋所產(chǎn)生的影響制定每個(gè)單位的價(jià)格。222項(xiàng)目理論價(jià)格的推導(dǎo)2221理論價(jià)格推廣方式-德爾菲法為更科學(xué)、客觀地推算本項(xiàng)目的理論價(jià)格,以本區(qū)域各房產(chǎn)項(xiàng)目的綜合品質(zhì)為參考,并將其量化,同時(shí)運(yùn)用了住宅產(chǎn)品綜合品質(zhì)指標(biāo)評(píng)測(cè)系統(tǒng)德爾菲法3,力求結(jié)論的客觀、真實(shí)。本系統(tǒng)以層次分析法為基本原理,經(jīng)過分析論證確定地段、環(huán)境、內(nèi)部配套、樓體類型及規(guī)模、建筑密度及園林、銷售狀況等要素為影響項(xiàng)目的重要因素,用層次分析法(AHP)確定其權(quán)重,運(yùn)用德爾菲法對(duì)各項(xiàng)目要素綜合評(píng)定打分,最終得出各項(xiàng)目的綜合品質(zhì)指標(biāo)。2222價(jià)格定位根據(jù)公式特點(diǎn),公司選取了以下幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并通過對(duì)綠城青竹園、岳麓山公館、保利閬峰云墅、南山蘇迪亞諾、香格里麓山別墅、星語(yǔ)林汀香十里、碧桂園威尼斯城進(jìn)行打分,最終得到獨(dú)棟別墅的價(jià)格;選取的參照指標(biāo)是區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)、銷售狀況,其中區(qū)域環(huán)境包括地段、自然環(huán)境、人文環(huán)境、生活配套;產(chǎn)品品質(zhì)包括戶型、規(guī)劃、建筑品質(zhì)及風(fēng)格;社區(qū)品質(zhì)包括綠化率、容積率、園林規(guī)劃。最后根據(jù)公式,可以計(jì)算出雙拼別墅的定價(jià)為7 590元/m2。23湘江城項(xiàng)目銷售渠道策略隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變,以及企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”到以“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變,銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段,已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)重要的資源?；诖?本項(xiàng)目主要采取以下幾種渠道4:1第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式?？蛻敉ㄟ^宣傳推廣,從感知了解認(rèn)識(shí)熟知接受成交。這是一條最普通的銷售路徑,大概有50%的客戶通過這條渠道購(gòu)房。對(duì)于湘江城項(xiàng)目而言,開發(fā)商具有多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn),有專業(yè)的銷售人員,將主要采用直銷的銷售方式。2第二銷售渠道。第二銷售渠道本質(zhì)是第一銷售渠道的延伸。通過第一銷售渠道購(gòu)房的客戶成交后,對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)使客戶感到滿意,建立了良好的市場(chǎng)口碑,并由客戶和社會(huì)輿論進(jìn)行傳播,從而引起其他客戶購(gòu)房,這樣形成了第二銷售渠道,第二銷售渠道的來訪客戶數(shù)量可能不如第一銷售渠道大,但成交率一般較高。3團(tuán)購(gòu)渠道。團(tuán)購(gòu)一直以來在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的銷售中是一種有效的銷售方式。長(zhǎng)沙市房?jī)r(jià)最近幾年以來一直呈上升趨勢(shì),很多個(gè)人和單位組織團(tuán)購(gòu)購(gòu)房,以求達(dá)到降低房?jī)r(jià)的目的。團(tuán)購(gòu)這一渠道可以加快銷售速度,使企業(yè)迅速回籠資金,基于團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì),公司開盤時(shí)就實(shí)行了這種策略,并給予團(tuán)體購(gòu)房者一定的優(yōu)惠條件。4網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶年年創(chuàng)造了新高,因此,公司建立了自己的網(wǎng)站,通過其發(fā)布信息和接受預(yù)定,從而拓展了產(chǎn)品的銷售渠道,增加了銷售量,據(jù)統(tǒng)計(jì),在已經(jīng)買房的客戶中,差不多90%通過網(wǎng)絡(luò)了解過公司以及所開發(fā)的項(xiàng)目。這在一定程度上擴(kuò)大了樓盤影響,樹立了樓盤的形象。在渠道建立和產(chǎn)品銷售過程中,應(yīng)特別注重關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)的確立,因?yàn)楣镜臉潜P主要面向富人階層,與客戶建立、維護(hù)和加強(qiáng)良好的關(guān)系,利用已經(jīng)購(gòu)房客戶介紹新的購(gòu)房客戶,擴(kuò)大渠道覆蓋面,可以加快銷售速度。24湘江城項(xiàng)目促銷策略隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)消費(fèi)者日益成熟,消費(fèi)行為趨于理性化,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)的高低有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn),普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動(dòng)心。項(xiàng)目促銷應(yīng)讓房地產(chǎn)銷售部門與消費(fèi)者之間形成良性互動(dòng),使顧客充分了解產(chǎn)品的附加值5。241各個(gè)銷售期的廣告策略1準(zhǔn)備期:一般情況下,準(zhǔn)備期的廣告推廣以軟性廣告為主,輔之以新聞報(bào)道、采訪等公關(guān)活動(dòng)對(duì)公司、項(xiàng)目進(jìn)行全面的宣傳報(bào)道,使本項(xiàng)目能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的知名度,為項(xiàng)目造勢(shì)。2預(yù)熱期:在此階段一般以項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)和促銷信息相結(jié)合方式進(jìn)行廣告推廣,屬于項(xiàng)目的認(rèn)知階段,購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的知曉、了解應(yīng)為廣告推廣的重點(diǎn)。3強(qiáng)銷期:在這個(gè)時(shí)期應(yīng)分為三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的策劃階段,第一階段仍以項(xiàng)目的賣點(diǎn)作為主要訴求,以期在客戶中產(chǎn)生品牌偏好;第二階段以“產(chǎn)品品質(zhì)”作為廣告訴求是比較理想的選擇,這階段廣告的目的是以提高項(xiàng)目的審美度為主;第三階段應(yīng)該以“生活方式”即在本小區(qū)生活所能獲得的享受、滿足感等感性訴求來再一次提升小區(qū)檔次感。與效應(yīng)層次模式中感知階段相對(duì)應(yīng),強(qiáng)化購(gòu)房者的消費(fèi)者偏好及對(duì)公司的信任感。4延續(xù)期:一般采用促銷活動(dòng)為主,輔以介紹小區(qū)日益成熟的社區(qū)環(huán)境和生活模式來進(jìn)行促銷。242媒體選擇策略1媒體組合原則。第一,印刷媒體、電子媒體、戶外展示以及公關(guān)活動(dòng)等宣傳渠道的靈活組合,通過同一時(shí)期利用多個(gè)媒體達(dá)到最佳的利用價(jià)值;第二,在媒體宣傳的選擇上,結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn),使用多元化的媒體組合方式,使發(fā)布的信息在前期能夠多層次、高頻率、高密度地接觸到受眾,利用懸念性、引導(dǎo)性手段,達(dá)到量的積累,形成媒體轟炸;第三,中期處于信息的升溫期,運(yùn)用間變性的媒體策略,利用各種媒體的優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ),使發(fā)布的信息在傳達(dá)上達(dá)到量與量的乘積,進(jìn)入質(zhì)變階段,使廣告的沖擊力得到大幅度的增強(qiáng),提升消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)遠(yuǎn)品牌的美譽(yù)度;第四,在后期通過周期性的曝光,在廣告效果逐漸消失時(shí)及時(shí)補(bǔ)充,使湘江城在消費(fèi)者中保持有效的記憶度,維護(hù)項(xiàng)目品牌宣傳的既有基礎(chǔ)和持續(xù)效果。2媒體優(yōu)化選擇原則。在選擇具體廣告媒體時(shí),需要權(quán)衡送達(dá)率、頻率、影響力等重要因素,一般來說,為了盡快提高項(xiàng)目的知名度,在預(yù)熱期和強(qiáng)銷期,送達(dá)率最為重要,當(dāng)存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者或每年的房交會(huì)前后,頻率最重要,在媒體種類選擇上,應(yīng)該考慮產(chǎn)品類型,由于各媒體在示范、形象化、可信性及色彩等方面的潛力各有不同,因此,要根據(jù)產(chǎn)品類型來選擇媒體。房地產(chǎn)廣告最理想的選擇是報(bào)紙。根據(jù)以上的原則和優(yōu)化分析,本項(xiàng)目在戶外媒體上選擇了大型戶外展板、現(xiàn)場(chǎng)的VI包裝、項(xiàng)目CI包裝;在印刷媒體上選擇瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào);在電子媒體上選擇0731fdc、好房子網(wǎng)以及大眾傳媒;在公關(guān)活動(dòng)上選擇業(yè)界論壇、社會(huì)公益活動(dòng)的贊助和合作。3湘江城營(yíng)銷效果分析該項(xiàng)目設(shè)計(jì)的獨(dú)棟別墅為35套、雙拼別墅45套、疊加別墅56套,總計(jì)136套,截止到2009年1月,獨(dú)棟已經(jīng)簽約25套、雙拼簽約40套、疊加別墅完成簽約套數(shù)45套,分別完成套數(shù)的71%、89%、81%。成交均價(jià)也各不相同,獨(dú)棟成交均價(jià)為10 495元/m2、雙拼成交均價(jià)為8 442元/m2、疊加成交均價(jià)為5 272元/m2。3存在問題3.1市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂時(shí),往往以見報(bào)的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,從目前可見的營(yíng)銷報(bào)告中,對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查分析不足,這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高,直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3.2市場(chǎng)定位不準(zhǔn)由于市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)性的缺乏,導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)家市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性,胡亂羅列賣點(diǎn),導(dǎo)致樓盤滯銷。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的差異性,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標(biāo),不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。3.3產(chǎn)品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn),癡迷炒作當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點(diǎn)”。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。3.4過分依賴廣告攻勢(shì)房地產(chǎn)商過度偏愛廣告攻勢(shì),似乎廣告做得越多,聲勢(shì)造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。3.5脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的過程中,房地產(chǎn)創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財(cái)富。然而隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟,如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“瓶頸”的感覺,似乎每前進(jìn)一步都非常困難,最終導(dǎo)致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來的意義,更沒有考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求。4解決對(duì)策4.1提高房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。4.2明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。4.3實(shí)事求是,避免故意炒作策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意“炒作”之嫌。4.4提高廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更