房地產(chǎn)論文房地產(chǎn)營銷策劃方案及存在問題（7000字）.doc

房地產(chǎn)策劃論文房地產(chǎn)營銷策略論文：4PS理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用研究摘要:隨著國家不斷對房地產(chǎn)業(yè)進行宏觀調(diào)控,并出臺了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策,嚴格控制了房地產(chǎn)項目貸款,這更進一步加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度。文章立足于當前我國房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀,應(yīng)用4PS理論對湘江城房地產(chǎn)項目進行了營銷策劃研究。關(guān)鍵詞:宏觀調(diào)控;營銷策劃;房地產(chǎn)營銷隨著我國房地產(chǎn)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場投資過快、過熱,房地產(chǎn)空置率也越來越高,這使得我國房地產(chǎn)市場慢慢從賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場,同時房地產(chǎn)市場易受國家宏觀調(diào)控的影響,近幾年來,國家加大了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度,出臺了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策,并嚴格控制了房地產(chǎn)項目貸款,這更進一步加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度,從而使得房地產(chǎn)營銷也越來越受到開發(fā)商的重視。20世紀50年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出了4PS營銷策略,對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,一度成為營銷的代名詞,4PS也成了企業(yè)進行市場營銷的理論指南,如何讓這一理論應(yīng)用于目前的房地產(chǎn)行業(yè),本文結(jié)合湘江城項目的營銷策劃,對4PS理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用進行研究,以期總結(jié)出一套科學(xué)合理的房地產(chǎn)營銷框架模式。14PS營銷理論簡介杰羅姆麥卡錫于1960年在其基礎(chǔ)營銷(Ba-sic Marketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合,即著名的“4PS”理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promo-tion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡稱為“4PS”1。1967年,菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理:分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認了以4PS為核心的營銷組合方法,即:產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨特的賣點,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price):根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。渠道(Place):企業(yè)并不直接面對消費者,而是注重銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的建立來進行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。24PS理論在湘江城項目營銷策劃中的應(yīng)用為了分析4PS理論的合理性,下面重點分析4PS理論在湘江城項目營銷策劃中的應(yīng)用。湘江城位于岳麓山東,湘江以西,占地500畝,是M公司開發(fā)的一個高檔別墅項目,其產(chǎn)品的營銷策劃如下。21湘江城項目產(chǎn)品策略由于項目地處湘江邊,同時又依附在岳麓山公園,根據(jù)前期的策劃,本項目最終從里至外依山建成獨棟別墅、中間建雙拼別墅,外圍建疊加別墅。總體設(shè)計原則如下:1在滿足規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上,在方案設(shè)計中盡可能根據(jù)客戶對環(huán)境以及舒適度追求,各項設(shè)計指標都高于以前規(guī)劃,大大提升了住宅的品質(zhì)。2增強住宅設(shè)計的創(chuàng)新觀念,通過產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)出了產(chǎn)品差異化,使別墅具有更高的品質(zhì),使別墅層次多樣化,確保每一棟建筑的唯一性,獨一無二性。3住宅設(shè)計要求充分體現(xiàn)了別墅的舒適性、高品位性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性,創(chuàng)造一個高品質(zhì)的生活環(huán)境。4住宅建筑力求造型完美、比例適當、色彩協(xié)調(diào),與周邊環(huán)境相適應(yīng),住宅的外觀和內(nèi)部設(shè)計都力求美觀、典雅、和諧、明快、營造一種高尚的視覺環(huán)境。5結(jié)合公園周圍的山體地貌和自然人文景觀,通過設(shè)計將自然與綠色引入室內(nèi),增加住宅的舒適度和親自然性。同時由于房地產(chǎn)品具有很強的區(qū)位性,在不同的地域,存在不同的特點,不同的階層、不同的經(jīng)濟條件的消費者眼中的好房子的評判標準也各有差異,有經(jīng)濟實力的消費者更加在意戶型設(shè)計的舒適度、附加值及其潛在的升值空間。因此在產(chǎn)品的設(shè)計上,主要著重以下幾點:1面積配比設(shè)計。根據(jù)消費者的偏好以及市場調(diào)查的結(jié)果,依據(jù)本項目目標客戶群體定位和規(guī)劃產(chǎn)品的形式及市場同類產(chǎn)品的狀況,本項目住宅戶型面積的設(shè)計如下:疊加戶型每套建筑面積為300 m2左右;雙拼戶型每套建筑面積350 m2;獨棟別墅建筑面積500 m2。2室內(nèi)空間設(shè)計。戶型采取全明設(shè)計,局部和整體的概念趨于和諧統(tǒng)一;產(chǎn)品作為高檔住宅,應(yīng)有寬敞明亮的室內(nèi)空間,28 m的標準層高并不能滿足需求,因此房屋層高建設(shè)在3 m,客廳45 m;臥室設(shè)計方正、平直、明亮、令人心情舒暢;廚房、餐廳集中在一起,設(shè)計明廳、明廚,功能分區(qū)集中,并與其他功能區(qū)分開,根據(jù)中國人的飲食習(xí)慣,廚房設(shè)計與陽臺相連,給用餐提供一個寬敞明亮的環(huán)境,在用餐的同時可以享受到戶外美麗風景,同時陽臺設(shè)計錯落有致;合理安排室內(nèi)空間,房中無狹窄的通道,無面積浪費。做到功能區(qū)分集中,動態(tài)分離、干濕分區(qū)明顯,過度自然,互不干擾;注重窗戶和陽臺的設(shè)計與選擇,通過平窗,陽臺出挑等形式的搭配,在滿足采光通風的同時,豐富立體效果。在窗的設(shè)計上考慮了規(guī)避噪聲及通風,采光、保溫相結(jié)合。由于好的項目配套是項目的一大賣點,基于此,該項目具有以下幾個配套設(shè)計:第一個是智能化配套系統(tǒng);第二個是會所配置包括濱湖商務(wù)會所以及岳麓山公園森林會所;第三個是商業(yè)配套中心。22湘江城項目定價策略221項目定價的原則湘江城具有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢,加之政府對區(qū)域的投入力度非常大,區(qū)域前景良好;同時,項目擁有先進的規(guī)劃理念、優(yōu)美的園林設(shè)計、較高的建筑品質(zhì),具有較強的競爭力。但是,項目目前所在區(qū)域成熟度低,區(qū)域認知度尚差。因此,一期的成功銷售對整個項目的順利銷售起著舉足輕重的作用,也是后期項目實現(xiàn)價值提升的重要基礎(chǔ)2。本項目定位為高檔精品社區(qū),而緊鄰的麓山城則先行一步搶占中端物業(yè)市場,對于本項目高檔形象的建議有一定負面影響。鑒此,湘江城在營銷推廣中充分撥高調(diào)性,無論從宣傳推廣手法,還是營銷現(xiàn)場包裝、樣板房包裝設(shè)計、樣板園林、物業(yè)管理等方面都必須以“樹立項目的高端形象”為宗旨,步步為贏,精心打造,讓購房者覺得樓盤品質(zhì)、檔次非常高,以提高市場心理價位;價格方面,則以低開高走、節(jié)節(jié)攀升,引起市場轟動,同時使前期業(yè)主覺得物超所值。湘江城將目標客戶群鎖定為富人階層,客戶置業(yè)不是簡單的居住,而是追求更高層次的居住環(huán)境及生活素質(zhì)。物業(yè)提供什么素質(zhì)的生活享受,是客戶衡量物業(yè)價值所在的標準。在定價的過程中,需遵循以下原則:1以市內(nèi)同檔次可比競爭項目的價格標準作為參考,從而獲得本項目各類物業(yè)的均價范圍。2根據(jù)區(qū)位、朝向、景觀、戶型、日照、樓層等方面因素對每套房屋所產(chǎn)生的影響制定每個單位的價格。222項目理論價格的推導(dǎo)2221理論價格推廣方式-德爾菲法為更科學(xué)、客觀地推算本項目的理論價格,以本區(qū)域各房產(chǎn)項目的綜合品質(zhì)為參考,并將其量化,同時運用了住宅產(chǎn)品綜合品質(zhì)指標評測系統(tǒng)德爾菲法3,力求結(jié)論的客觀、真實。本系統(tǒng)以層次分析法為基本原理,經(jīng)過分析論證確定地段、環(huán)境、內(nèi)部配套、樓體類型及規(guī)模、建筑密度及園林、銷售狀況等要素為影響項目的重要因素,用層次分析法(AHP)確定其權(quán)重,運用德爾菲法對各項目要素綜合評定打分,最終得出各項目的綜合品質(zhì)指標。2222價格定位根據(jù)公式特點,公司選取了以下幾個競爭對手,并通過對綠城青竹園、岳麓山公館、保利閬峰云墅、南山蘇迪亞諾、香格里麓山別墅、星語林汀香十里、碧桂園威尼斯城進行打分,最終得到獨棟別墅的價格;選取的參照指標是區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)、銷售狀況,其中區(qū)域環(huán)境包括地段、自然環(huán)境、人文環(huán)境、生活配套;產(chǎn)品品質(zhì)包括戶型、規(guī)劃、建筑品質(zhì)及風格;社區(qū)品質(zhì)包括綠化率、容積率、園林規(guī)劃。最后根據(jù)公式,可以計算出雙拼別墅的定價為7 590元/m2。23湘江城項目銷售渠道策略隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變,以及企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”到以“消費者為中心”的轉(zhuǎn)變,銷售渠道作為企業(yè)了解消費者、溝通消費者和掌握消費者的核心手段,已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)重要的資源?；诖?本項目主要采取以下幾種渠道4:1第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式?？蛻敉ㄟ^宣傳推廣,從感知了解認識熟知接受成交。這是一條最普通的銷售路徑,大概有50%的客戶通過這條渠道購房。對于湘江城項目而言,開發(fā)商具有多年的開發(fā)經(jīng)驗,有專業(yè)的銷售人員,將主要采用直銷的銷售方式。2第二銷售渠道。第二銷售渠道本質(zhì)是第一銷售渠道的延伸。通過第一銷售渠道購房的客戶成交后,對產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)使客戶感到滿意,建立了良好的市場口碑,并由客戶和社會輿論進行傳播,從而引起其他客戶購房,這樣形成了第二銷售渠道,第二銷售渠道的來訪客戶數(shù)量可能不如第一銷售渠道大,但成交率一般較高。3團購渠道。團購一直以來在房地產(chǎn)開發(fā)項目的銷售中是一種有效的銷售方式。長沙市房價最近幾年以來一直呈上升趨勢,很多個人和單位組織團購購房,以求達到降低房價的目的。團購這一渠道可以加快銷售速度,使企業(yè)迅速回籠資金,基于團購的優(yōu)勢,公司開盤時就實行了這種策略,并給予團體購房者一定的優(yōu)惠條件。4網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,我國的網(wǎng)絡(luò)用戶年年創(chuàng)造了新高,因此,公司建立了自己的網(wǎng)站,通過其發(fā)布信息和接受預(yù)定,從而拓展了產(chǎn)品的銷售渠道,增加了銷售量,據(jù)統(tǒng)計,在已經(jīng)買房的客戶中,差不多90%通過網(wǎng)絡(luò)了解過公司以及所開發(fā)的項目。這在一定程度上擴大了樓盤影響,樹立了樓盤的形象。在渠道建立和產(chǎn)品銷售過程中,應(yīng)特別注重關(guān)系營銷意識的確立,因為公司的樓盤主要面向富人階層,與客戶建立、維護和加強良好的關(guān)系,利用已經(jīng)購房客戶介紹新的購房客戶,擴大渠道覆蓋面,可以加快銷售速度。24湘江城項目促銷策略隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)消費者日益成熟,消費行為趨于理性化,對房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)的高低有自己的判斷標準,普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心。項目促銷應(yīng)讓房地產(chǎn)銷售部門與消費者之間形成良性互動,使顧客充分了解產(chǎn)品的附加值5。241各個銷售期的廣告策略1準備期:一般情況下,準備期的廣告推廣以軟性廣告為主,輔之以新聞報道、采訪等公關(guān)活動對公司、項目進行全面的宣傳報道,使本項目能在短時間內(nèi)達到一定的知名度,為項目造勢。2預(yù)熱期:在此階段一般以項目的主要賣點和促銷信息相結(jié)合方式進行廣告推廣,屬于項目的認知階段,購房者對項目的知曉、了解應(yīng)為廣告推廣的重點。3強銷期:在這個時期應(yīng)分為三個相對獨立的策劃階段,第一階段仍以項目的賣點作為主要訴求,以期在客戶中產(chǎn)生品牌偏好;第二階段以“產(chǎn)品品質(zhì)”作為廣告訴求是比較理想的選擇,這階段廣告的目的是以提高項目的審美度為主;第三階段應(yīng)該以“生活方式”即在本小區(qū)生活所能獲得的享受、滿足感等感性訴求來再一次提升小區(qū)檔次感。與效應(yīng)層次模式中感知階段相對應(yīng),強化購房者的消費者偏好及對公司的信任感。4延續(xù)期:一般采用促銷活動為主,輔以介紹小區(qū)日益成熟的社區(qū)環(huán)境和生活模式來進行促銷。242媒體選擇策略1媒體組合原則。第一,印刷媒體、電子媒體、戶外展示以及公關(guān)活動等宣傳渠道的靈活組合,通過同一時期利用多個媒體達到最佳的利用價值;第二,在媒體宣傳的選擇上,結(jié)合項目特點,使用多元化的媒體組合方式,使發(fā)布的信息在前期能夠多層次、高頻率、高密度地接觸到受眾,利用懸念性、引導(dǎo)性手段,達到量的積累,形成媒體轟炸;第三,中期處于信息的升溫期,運用間變性的媒體策略,利用各種媒體的優(yōu)劣勢互補,使發(fā)布的信息在傳達上達到量與量的乘積,進入質(zhì)變階段,使廣告的沖擊力得到大幅度的增強,提升消費者對創(chuàng)遠品牌的美譽度;第四,在后期通過周期性的曝光,在廣告效果逐漸消失時及時補充,使湘江城在消費者中保持有效的記憶度,維護項目品牌宣傳的既有基礎(chǔ)和持續(xù)效果。2媒體優(yōu)化選擇原則。在選擇具體廣告媒體時,需要權(quán)衡送達率、頻率、影響力等重要因素,一般來說,為了盡快提高項目的知名度,在預(yù)熱期和強銷期,送達率最為重要,當存在強大競爭者或每年的房交會前后,頻率最重要,在媒體種類選擇上,應(yīng)該考慮產(chǎn)品類型,由于各媒體在示范、形象化、可信性及色彩等方面的潛力各有不同,因此,要根據(jù)產(chǎn)品類型來選擇媒體。房地產(chǎn)廣告最理想的選擇是報紙。根據(jù)以上的原則和優(yōu)化分析,本項目在戶外媒體上選擇了大型戶外展板、現(xiàn)場的VI包裝、項目CI包裝;在印刷媒體上選擇瀟湘晨報、三湘都市報;在電子媒體上選擇0731fdc、好房子網(wǎng)以及大眾傳媒;在公關(guān)活動上選擇業(yè)界論壇、社會公益活動的贊助和合作。3湘江城營銷效果分析該項目設(shè)計的獨棟別墅為35套、雙拼別墅45套、疊加別墅56套,總計136套,截止到2009年1月,獨棟已經(jīng)簽約25套、雙拼簽約40套、疊加別墅完成簽約套數(shù)45套,分別完成套數(shù)的71%、89%、81%。成交均價也各不相同,獨棟成交均價為10 495元/m2、雙拼成交均價為8 442元/m2、疊加成交均價為5 272元/m2。3存在問題3.1市場調(diào)查缺乏真實性一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時,往往以見報的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進行實地調(diào)研,從目前可見的營銷報告中,對房地產(chǎn)消費者的調(diào)查分析不足,這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高,直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。3.2市場定位不準由于市場調(diào)查的真實性的缺乏,導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)家市場定位缺乏科學(xué)性,胡亂羅列賣點,導(dǎo)致樓盤滯銷。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到市場需求的差異性,不顧當?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學(xué)的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。3.3產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作當前,房地產(chǎn)界炒作之風盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。3.4過分依賴廣告攻勢房地產(chǎn)商過度偏愛廣告攻勢,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”、“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。3.5脫離市場需求的創(chuàng)新房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產(chǎn)市場發(fā)展的過程中,房地產(chǎn)創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財富。然而隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的不斷成熟,如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“瓶頸”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,最終導(dǎo)致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來的意義,更沒有考慮到消費者的實際需求。4解決對策4.1提高房地產(chǎn)市場調(diào)研的準確性真實準確的市場信息是房地產(chǎn)營銷策劃基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。4.2明確目標市場,科學(xué)市場定位目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場,進行科學(xué)的市場定位。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。4.3實事求是,避免故意炒作策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。4.4提高廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更