我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式研究.doc

我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式研究(一稿)摘要：文章首先介紹了傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、電子商務(wù)及其特點(diǎn)，以及我國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境和對(duì)企業(yè)的影響。分析電子商務(wù)模式下企業(yè)營(yíng)銷的新理論，以及電子商務(wù)的三大模式，指出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇。最后分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。（內(nèi)容摘要太少，擴(kuò)展一下）關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 模式目錄前言21 傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式31.1 傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式31.2 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下的新型營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷31.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比41.3.1 產(chǎn)品定制化41.3.2 價(jià)格柔性化41.3.3營(yíng)銷互動(dòng)化41.3.4 服務(wù)人性化42 電子商務(wù)及其特點(diǎn)52.1 電子商務(wù)的定義52.2 電子商務(wù)的特點(diǎn)52.2.1 營(yíng)銷成本低52.2.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制52.2.3 支付手段的高度電子化62.2.4 便于收集和管理客戶信息62.2.5 特別適合信息商品的銷售63 電子商務(wù)環(huán)境概述及其對(duì)企業(yè)的影響63.1 電子商務(wù)與電子商務(wù)環(huán)境的界定63.2 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境概述73.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。73.3.1 電子商務(wù)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)73.3.2 電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的變革83.3.4 電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響84 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論84.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷94.2 “軟營(yíng)銷”94.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷94.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立105 企業(yè)間電子商務(wù)實(shí)施三大模式115.1 基于ERP的封閉電子商務(wù)模式125.2 基于EDI的外聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式125.3 基于Web的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式135.3.1 聯(lián)機(jī)商店型135.3.2 專業(yè)服務(wù)型135.3.3 混合型145.3.4 中介型146 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇146.1 企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷146.1.1 在線商店模式146.1.2 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式156.1.3 中介模式156.2 企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷156.2.1 有形商品的網(wǎng)上銷售模式156.2.2 無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式156.2.3 綜合網(wǎng)上營(yíng)銷模式167 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析167.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的分析167.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析177.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析187.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析187.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析197.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析207.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析20結(jié)語(yǔ)21參考文獻(xiàn)21前言過(guò)往的百年，使?fàn)I銷領(lǐng)域從孕育，生長(zhǎng)到壯大發(fā)展的百年，使?fàn)I銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每個(gè)十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想，創(chuàng)新的做法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化，企業(yè)生存數(shù)字化，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，促進(jìn)了以知識(shí)經(jīng)濟(jì)，高新技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)為代表，以差異化，個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)化和速度化為特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的價(jià)值為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，而電子商務(wù)作為Internet上的商務(wù)活動(dòng)，自然也離不開(kāi)營(yíng)銷，隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速傳輸使市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和效能進(jìn)一步提高，營(yíng)銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支持的市場(chǎng)營(yíng)銷，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，強(qiáng)烈地沖擊著營(yíng)銷模式的變更。因此，企業(yè)必須研究新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變化，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。1 傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式1.1 傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷以科特勒、舒爾茲、特勞特等人為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷理論專家，在總結(jié)西方發(fā)達(dá)國(guó)家多年的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與思想火花的基礎(chǔ)上，目前已經(jīng)創(chuàng)立起了一整套十分完善的西方式市場(chǎng)營(yíng)銷理論。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論著重研究市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程，揭示企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意的營(yíng)銷工作流程全線，及市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈全鏈的構(gòu)成和細(xì)分，并且不斷深入地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)需求管理。在這種理論下，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式的重點(diǎn)探尋市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律。并不區(qū)分企業(yè)在不同的具體市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)當(dāng)采取的個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，更不贊成企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)化某一兩個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)或因素，只是通過(guò)人為地對(duì)顧客生硬的推銷來(lái)進(jìn)行。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已越來(lái)越不能適應(yīng)企業(yè)的生存所需。1.2 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下的新型營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)的時(shí)代，由于Internet的使用，企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)是一種嶄新的媒體，也是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)空間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，又需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持以及新技術(shù)所帶來(lái)的新的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其基本職能在于營(yíng)造企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境和促進(jìn)企業(yè)和客戶的交換關(guān)系。網(wǎng)上營(yíng)銷能為企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新模式。網(wǎng)絡(luò)促銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)門戶排名，聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，電子商務(wù)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已逐步形成專業(yè)化的服務(wù)體系。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比1.3.1 產(chǎn)品定制化現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新，求美，求奇，渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供定制化服務(wù)就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。以戴爾為例，從上述公司網(wǎng)站的對(duì)比，我們不難看出，戴爾的再現(xiàn)訂購(gòu)和自選配置，就是產(chǎn)品定制話的最好體現(xiàn)。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，這種使顧客差異最大化的營(yíng)銷手段根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。1.3.2 價(jià)格柔性化只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，價(jià)格公開(kāi)，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，價(jià)格的變動(dòng)總是經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間滯后才能反饋給客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用信息發(fā)布職能在降低價(jià)格的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的快速調(diào)節(jié)和變更，第一時(shí)間將價(jià)格信息反饋給顧客。同時(shí)相關(guān)的促銷信息也可以及時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)價(jià)格柔性。1.3.3營(yíng)銷互動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，滿足消費(fèi)者自主，獨(dú)立的購(gòu)物心理。我們可以看到戴爾和聯(lián)想都注重與客戶的網(wǎng)上交流，提供多種互動(dòng)空間和方式，及時(shí)對(duì)顧客的意見(jiàn)作出反饋，最大限度的滿足顧客要求，克服傳統(tǒng)營(yíng)銷受時(shí)間和地域的局限的缺陷。例如：網(wǎng)上咨詢和洽談能超越人們面對(duì)面洽談的限制，提供多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬市場(chǎng)，贏得主動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)方便和實(shí)惠，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者都滿意的雙贏效果。1.3.4 服務(wù)人性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的顯著之初就在于，其營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)手段挖掘想要網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。從戴爾和聯(lián)想的網(wǎng)站可以看出，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的友好界面到提供的產(chǎn)品服務(wù)，技術(shù)服務(wù)，無(wú)一不為瀏覽其網(wǎng)站客戶以方便快捷的了解其產(chǎn)品的渠道，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以服務(wù)促銷!2 電子商務(wù)及其特點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售全過(guò)程的整合信息化。2.1 電子商務(wù)的定義當(dāng)前，比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是：電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯，它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化，是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問(wèn)題?！半娮印敝皇鞘侄?，“商務(wù)”才是根本。2.2 電子商務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在：2.2.1 營(yíng)銷成本低所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布，既可主動(dòng)散發(fā)，又可以隨時(shí)接受需求者的查詢，無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí)，可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，什么時(shí)候賣出貨，什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求，節(jié)省了潛在開(kāi)支。2.2.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量，賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。2.2.3 支付手段的高度電子化隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出，各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法，有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系，使支付手段在高度電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。2.2.4 便于收集和管理客戶信息在收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中，可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。2.2.5 特別適合信息商品的銷售對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品，電子商務(wù)是最佳選擇，用戶可以網(wǎng)上付款，可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。3 電子商務(wù)環(huán)境概述及其對(duì)企業(yè)的影響3.1 電子商務(wù)與電子商務(wù)環(huán)境的界定到目前為止，上至世界各大知名工廠廠商、政府高級(jí)官員，下至各個(gè)ISP(InternetServiceProvider)、普通百姓，對(duì)電子商務(wù)都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。綜合來(lái)講，電子商務(wù)可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來(lái)解釋。從狹義上看，電子商務(wù)也即電子交易，是指在網(wǎng)上進(jìn)行的交易活動(dòng)，包括通過(guò)因特網(wǎng)買賣產(chǎn)品和提供各類服務(wù)。從廣義上講，電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)，如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)等以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)，它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網(wǎng))、Intranet(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò))上利用Internet技術(shù)與現(xiàn)有系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)來(lái)往。所謂企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境是指支撐企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展所需要的一個(gè)整體的應(yīng)用環(huán)境，主要包括技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、政策環(huán)境等。3.2 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境概述在傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)是依賴于商務(wù)環(huán)境的(如：銀行提供支付服務(wù)、媒體提供宣傳服務(wù)等)，電子商務(wù)在電子虛擬市場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)同樣離不開(kāi)這些商務(wù)環(huán)境，并且還提出了新的要求。近年來(lái)，我國(guó)政府已經(jīng)制定了相關(guān)的法規(guī)、政策來(lái)改善電子商務(wù)的環(huán)境，各方面的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐漸成熟，但與國(guó)外的電子商務(wù)環(huán)境相比，我國(guó)還存在一定的差距。首先，推動(dòng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付體系，在電子交易支付及結(jié)算手段上，政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)。目前，我國(guó)銀行業(yè)提供網(wǎng)上支付的只有招商銀行、中國(guó)銀行和建設(shè)銀行三家，真正能開(kāi)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的只有最近推出的建設(shè)銀行，而最大的國(guó)有商業(yè)銀行工商銀行卻落在后面，企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)受到很大制約。其次，需引導(dǎo)和扶持全國(guó)性的物流配送公司迅速成長(zhǎng)。雖然電子商務(wù)交易中大部分環(huán)節(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息交換完成，對(duì)于實(shí)體物資商品還需借助物流系統(tǒng)完成，如果不建立與電子商務(wù)配套的配送系統(tǒng)，勢(shì)必因貨物不能及時(shí)交換妨礙電子交易的最終完成。當(dāng)前，全國(guó)性的配送系統(tǒng)還只有郵政系統(tǒng)，其效率和昂貴費(fèi)用已經(jīng)制約我國(guó)貨物全國(guó)流通，因此發(fā)展像美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司的中國(guó)貨物流通服務(wù)公司迫在眉睫。第三，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，保證電子交易的合法性，保護(hù)個(gè)人隱私和防范網(wǎng)上犯罪，建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。我國(guó)目前還沒(méi)有立法明確說(shuō)明數(shù)字簽名的有效性，以及立法保護(hù)網(wǎng)上個(gè)人信息隱私。最后，為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。3.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。3.3.1 電子商務(wù)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連接了15萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，220萬(wàn)臺(tái)主機(jī)。被譽(yù)為“英特爾之父”的VintCerf曾預(yù)測(cè)，2003年全球?qū)?huì)有1億因特網(wǎng)用戶，然而，因特網(wǎng)的發(fā)展事實(shí)讓他跌破眼鏡。據(jù)資料顯示，2003年全球?qū)嶋H已有15億因特網(wǎng)用戶，是兩年前的3倍?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對(duì)企業(yè)之所以具有如此大的吸引力，主要是因?yàn)樗然贓DI的電子商務(wù)具有費(fèi)用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著Internet革命的爆發(fā)，人類社會(huì)正逐步從工業(yè)社會(huì)向信息經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)移。但是，在這次史無(wú)前例的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何抓住機(jī)會(huì)奮力追趕世界先進(jìn)水平對(duì)改革中的中國(guó)意義深遠(yuǎn)。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，一方面要完成工業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，建成世界最有規(guī)模，最有質(zhì)量，最具資本競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代工業(yè)體系。另一方面我們要形成21世紀(jì)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要面對(duì)追求效率，標(biāo)準(zhǔn)，智慈，資本的信息經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，工業(yè)化的同時(shí)要完成信息化，這是中國(guó)所面臨的雙重挑戰(zhàn)。3.3.2 電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的變革雖然我國(guó)面臨著工業(yè)化和信息化的雙重挑戰(zhàn)，但這次以Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)電子革命對(duì)企業(yè)而言，是一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，或者說(shuō)是一場(chǎng)重大的革命。電子商務(wù)使企業(yè)從事在物理環(huán)境中所不能從事的業(yè)務(wù)。電子商務(wù)作為信息技術(shù)處理技術(shù)的一個(gè)飛躍，其影響不會(huì)僅僅停留在交易手段和貿(mào)易方式上，而且由于這些因素的改變，尤其是供應(yīng)鏈的縮短、市場(chǎng)核心的轉(zhuǎn)移，以及各方面管理成本的大幅度降低，必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部過(guò)程的變遷，因而使得電子商務(wù)成為企業(yè)過(guò)程重組的一種根本推動(dòng)力。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)改革自身、重新適應(yīng)環(huán)境、迅速投入新環(huán)境的最佳契機(jī)。3.3.4 電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響電子商務(wù)活動(dòng)幾乎覆蓋廠企業(yè)整個(gè)的經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)。通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)可以更及時(shí)地獲取消費(fèi)者信息，準(zhǔn)確訂貨，并通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，提高效率，降低成本，獲得更大效益。在當(dāng)今社會(huì)，若不采用電子商務(wù)，企業(yè)將很難參與競(jìng)爭(zhēng)，甚至很難生存。Internet使得企業(yè)成為全球商業(yè)大環(huán)境中的一員。企業(yè)的公共信息可以被因特網(wǎng)的所有用戶所瀏覽，同時(shí)企業(yè)也可以查看到網(wǎng)上所有權(quán)限允許的信息。這樣，企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)就可以建立在開(kāi)放的因特網(wǎng)上，從而大大降低了企業(yè)的信息處理成本，提高了工作效率，能夠更快、更有效地反饋市場(chǎng)信息提供決策支持等等。Internet將商家聚集在一起，提供大量的產(chǎn)品及服務(wù)的信息，方便消費(fèi)者在不同的商家之間進(jìn)行比較、挑選。買方的挑選和購(gòu)買行為完全在一個(gè)虛擬空間中完成。在服務(wù)方面，企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到“顧客至上”的道理，無(wú)論是網(wǎng)上服務(wù)，還是售后服務(wù)，都較傳統(tǒng)的方式有了大大的改善。4 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷理論，進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。4.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的雙向互動(dòng)特性，使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程成為可能，顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng)，顧客在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷更進(jìn)一步得到提高。4.2 “軟營(yíng)銷”所謂“軟營(yíng)銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與，這就決定了在網(wǎng)上提供信息，必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則，以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體，是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外?？梢?jiàn)，“軟營(yíng)銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客，并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)，從而獲得最佳的營(yíng)銷效果。4.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷渠道，直接銷售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a。網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面，企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。b。網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c。營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d。企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。主要做法是：設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷路暢通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷渠道注入快速的反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷關(guān)系，提高渠道運(yùn)行的效率，具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn)：將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊，這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足，使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合，充分利用各種合作方式，從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。促使企業(yè)充分利用外部資料，低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速重新組織價(jià)值鏈條，其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展，甚至形成“虛擬公司”。使企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通，形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源，使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度；而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起，信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間，減少了庫(kù)存，這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，而且也大大提高了企業(yè)效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立，一方面，減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品迅速走向世界各地；另一方面，也使代理商走上專業(yè)化營(yíng)銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才，迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求，以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)可取的捷徑。5 企業(yè)間電子商務(wù)實(shí)施三大模式根據(jù)采用的技術(shù)的不同，目前企業(yè)實(shí)施的電子商務(wù)模式有三大類：一是基于增值網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）的封閉電子商務(wù)模式。在這一模式下企業(yè)有選擇性地接受信息并控制與企業(yè)連接的用戶，企業(yè)間電子商務(wù)的活動(dòng)主要是支持交易前和交易中階段的信息交換和單證傳輸，至于交易后階段還須依賴于傳統(tǒng)方式；二是基于EDI的企業(yè)間網(wǎng)（Extranet）基礎(chǔ)上企業(yè)間電子商務(wù)模式。在這一模式下利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，允許與企業(yè)有密切業(yè)務(wù)關(guān)系的單位通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互聯(lián)，并通過(guò)防火墻禁止非關(guān)聯(lián)的單位或個(gè)人連接，以保證網(wǎng)絡(luò)的安全。該網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的網(wǎng)上交易；三是基于Web互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）基礎(chǔ)上的企業(yè)間電子商務(wù)模式。這是目前使用比較多的模式，因?yàn)榛赪eb的企業(yè)間電子商務(wù)模式是采用標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)準(zhǔn)化的電子商務(wù)協(xié)議，以及標(biāo)準(zhǔn)化的通用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)軟件，使網(wǎng)上電子商務(wù)的開(kāi)展和維護(hù)更規(guī)范。5.1 基于ERP的封閉電子商務(wù)模式封閉電子商務(wù)模式主要基于增值網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的進(jìn)一步發(fā)展，以及市場(chǎng)需求變化的進(jìn)一步加速，八十年代MRPII（ManufactureResourcesPlanning，制造資源計(jì)劃系統(tǒng)）主要面向企業(yè)內(nèi)部資源全面計(jì)劃管理的思想逐步發(fā)展為九十年代面向全社會(huì)資源怎樣進(jìn)行有效利用與管理的思想，ERP(EnterpriseResourcesplanning，企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng))就是在這種時(shí)代背景下產(chǎn)生的。在ERP系統(tǒng)設(shè)計(jì)中考慮到僅靠自己企業(yè)的資源不可能有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還必須把經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的有關(guān)各方如供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個(gè)緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動(dòng)的順利開(kāi)展，使企業(yè)可以快速高效地整合全社會(huì)市場(chǎng)資源滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需求，進(jìn)一步提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率并在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.2 基于EDI的外聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）將Internet的組網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)間網(wǎng)際互聯(lián)，它克服過(guò)去專用增值網(wǎng)絡(luò)的專用性和復(fù)雜性的缺點(diǎn)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)議和通用軟件實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的互聯(lián)，同時(shí)它還通過(guò)防火墻（Firewall）隔斷外聯(lián)網(wǎng)與其他無(wú)業(yè)務(wù)往來(lái)的信息交換。一般在外聯(lián)網(wǎng)中，允許網(wǎng)內(nèi)訪問(wèn)外部的互聯(lián)網(wǎng)信息，但不允許非法和身份不名的訪問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，因此這種模式是一種半封閉的企業(yè)間電子商務(wù)模式。企業(yè)進(jìn)行外聯(lián)網(wǎng)連接，由于是近似封閉式的，網(wǎng)內(nèi)信息之間傳輸比較安全。同時(shí)，由于聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)是業(yè)務(wù)合作單位和合作伙伴，他們通過(guò)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息共享和共同發(fā)展的目的。如美國(guó)的Wal-Mart將其內(nèi)部零售管理網(wǎng)絡(luò)與其供應(yīng)商相連，允許供應(yīng)商及時(shí)了解Wal-Mart的庫(kù)存情況并及時(shí)進(jìn)行供給貨源。EDI（ElectronicDataExchange，電子數(shù)據(jù)交換）是較早應(yīng)用而且比較普遍的企業(yè)間電子商務(wù)形式，它從開(kāi)始的專用封閉式，發(fā)展成為開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，EDI的傳輸也從過(guò)去專用的增值網(wǎng)絡(luò)向開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。為規(guī)范和統(tǒng)一格式，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)（RFC1767）將MINE格式定義為傳輸EDI報(bào)文格式。目前EDI報(bào)文的格式主要遵循聯(lián)合國(guó)制訂的EDI標(biāo)準(zhǔn)格式協(xié)議UN/EDIFACT（UnitedNations/ElectronicDataInterchangeForAdministration，CommunicationandTransportation）。EDI的技術(shù)比較成熟，使用成本也非常低廉，系統(tǒng)安裝和使用比較簡(jiǎn)單，因此EDI的使用是最廣泛的，它不但可以進(jìn)行企業(yè)間電子商務(wù)的交易，還可以與政府機(jī)關(guān)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，如海關(guān)報(bào)關(guān)、政府采購(gòu)和招標(biāo)等。缺點(diǎn)是，通過(guò)EDI傳輸?shù)臄?shù)據(jù)有限，對(duì)于交易前進(jìn)行大量信息查詢和提供交易后的結(jié)算，以及提供網(wǎng)上售后服務(wù)則難以勝任，因此EDI一般主要用于交易過(guò)程中商務(wù)函件的傳輸，數(shù)據(jù)量不能很大。5.3 基于Web的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式這種模式是通過(guò)建設(shè)WWW網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者在站點(diǎn)規(guī)定權(quán)限內(nèi)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的、支持超文本多媒體的瀏覽器訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)。訪問(wèn)是交互式，一方面可以從網(wǎng)站獲取需要的信息，另一方面可以直接發(fā)送信息（如訂單、要求）給網(wǎng)站。由于該模式有標(biāo)準(zhǔn)的軟件支持平臺(tái)，對(duì)使用者要求非常低，但對(duì)企業(yè)提出很高要求，企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站必須有豐富產(chǎn)品信息和提供相關(guān)支持服務(wù)，所以要建設(shè)一個(gè)功能比較完善的支持電子商務(wù)的企業(yè)網(wǎng)站需要投入很大費(fèi)用。目前，基于Web的企業(yè)間電子商務(wù)模式有聯(lián)機(jī)商店型、專業(yè)服務(wù)型、混合型和中介型。5.3.1 聯(lián)機(jī)商店型這種方式是一些大型企業(yè)經(jīng)常采用的，因?yàn)檫@種方式投入比較大，但企業(yè)節(jié)約的成本和擴(kuò)大銷售收入也是非?？捎^的。如Dell公司將其產(chǎn)品目錄、類型、規(guī)格和相關(guān)信息在其網(wǎng)站公開(kāi)，顧客可以根據(jù)需要進(jìn)行查詢和訂購(gòu)。進(jìn)行企業(yè)間電子商務(wù)的企業(yè)分為兩大類，一類是大型企業(yè)，他們一般在網(wǎng)站查詢信息、訂單情況和技術(shù)支持，但并不通過(guò)電子訂單訂購(gòu)；目前直接采用網(wǎng)上訂購(gòu)比較多的還是中小型企業(yè)和消費(fèi)者，這可能與不同類型企業(yè)采購(gòu)程序不一樣有關(guān)，一般大型企業(yè)的采購(gòu)需要集體討論和決策的，而中小型企業(yè)則直接委托個(gè)人完成。5.3.2 專業(yè)服務(wù)型由于服務(wù)已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易和商務(wù)活動(dòng)中重要部分，因此服務(wù)成本上升非?？?，加之許多企業(yè)對(duì)服務(wù)要求越來(lái)越高，要求服務(wù)及時(shí)。專業(yè)服務(wù)型電子商務(wù)網(wǎng)站就是為滿足這種需要建設(shè)的。這種網(wǎng)站的費(fèi)用比較高，而且技術(shù)支持和運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用也比較高，但比傳統(tǒng)依賴人工方式實(shí)現(xiàn)服務(wù)的成本要低得多。如FederalExpress公司為方便顧客查詢包裹投遞情況，聯(lián)邦快遞公司建設(shè)網(wǎng)站提供網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢服務(wù)，對(duì)于一些大型客戶還專門提供終端，方便客戶在辦公室進(jìn)行郵寄。5.3.3 混合型許多企業(yè)在提供產(chǎn)品同時(shí)還要涉及到服務(wù)，因此上面兩種類型的商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常是融合在一起的，即在提供產(chǎn)品網(wǎng)上銷售同時(shí)，還提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。如Dell公司的網(wǎng)站就可以為客戶提供軟件下載、技術(shù)支持和訂單查詢等服務(wù)。5.3.4 中介型對(duì)于許多小型企業(yè)，由于無(wú)法單獨(dú)承擔(dān)昂貴的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用，但要想利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)間電子商務(wù)活動(dòng)，這些小型企業(yè)可以借助一些提供中介服務(wù)的電子商務(wù)站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間商務(wù)活動(dòng)。這類中介的站點(diǎn)一般是將相關(guān)的供應(yīng)商和采購(gòu)商匯集在一起，客戶只需要向站點(diǎn)交納一定的費(fèi)用即可。如美國(guó)有名的計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品中介站點(diǎn)（http：/）。中介型還有提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)間電子商務(wù)交易中輔助服務(wù)的電子商務(wù)站點(diǎn)，如網(wǎng)上銀行提供網(wǎng)上支付服務(wù)，認(rèn)證中心提供網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)中需要的第三方認(rèn)證服務(wù)。上述幾種不同企業(yè)間電子商務(wù)模式，不管采用技術(shù)如何不同，但共同之處是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間交易的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間信息流、資金流和物流的高效率暢通和自動(dòng)化進(jìn)行，只是不同模式對(duì)信息流、資金流和物流支持的方式不同和支持程度不同?；贓RP的封閉電子商務(wù)模式和基于Web的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式。這兩種方式是目前發(fā)展的主要趨勢(shì)。6 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇6.1 企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進(jìn)行大眾商品和大批量商品買賣，如工商企業(yè)采購(gòu)或銷售原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和日常生活消費(fèi)品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種多，購(gòu)銷數(shù)量大，因此，企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營(yíng)銷，既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息，又可以大大提高工作效率，降低交易費(fèi)用。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有：6.1.1 在線商店模式這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店，以網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)，進(jìn)而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式對(duì)品種目錄繁多、規(guī)格型號(hào)復(fù)雜的企業(yè)是一種吸引消費(fèi)者的極好方式，因而贏得了國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)的青睞。但無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這種營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的交易額并不大。6.1.2 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有限度地對(duì)商業(yè)伙伴開(kāi)放，允許已有或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自己的電腦網(wǎng)絡(luò)，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動(dòng)化。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)是可以贏得客戶更多的信任；同時(shí)客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業(yè)，從而省卻了企業(yè)特意調(diào)研顧客、搜集信息的勞動(dòng)。其最大的問(wèn)題是企業(yè)信息(機(jī)密)的安全問(wèn)題。6.1.3 中介模式中介模式是指購(gòu)銷雙方企業(yè)從中介機(jī)構(gòu)的網(wǎng)址來(lái)查詢銷售商或生產(chǎn)商的狀況，或查詢它們所銷售的產(chǎn)品。這種模式雖然不要生產(chǎn)商或銷售商的網(wǎng)頁(yè)向社會(huì)公眾開(kāi)放，但可以通過(guò)中介機(jī)構(gòu)向社會(huì)公眾發(fā)布供求信息。由于中介機(jī)構(gòu)往往是有一定知名度的網(wǎng)站，因而生產(chǎn)商或銷售商即使需向中介機(jī)構(gòu)支付一定的費(fèi)用，但從訪問(wèn)和查詢本企業(yè)激增的數(shù)量甚至直接在網(wǎng)上在線確認(rèn)訂單的效果來(lái)看，也是值得的。6.2 企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷售，是指企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)在線向消費(fèi)者銷售本企業(yè)有形商品和無(wú)形產(chǎn)品與勞務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。這里的消費(fèi)者主要是指最終消費(fèi)者。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有：6.2.1 有形商品的網(wǎng)上銷售模式有形商品在網(wǎng)上銷售的最大特點(diǎn)是企業(yè)可以把觸角伸向全球，并且雇傭工人數(shù)少，勞動(dòng)效率高。如果有較多的企業(yè)實(shí)施有形商品的網(wǎng)上銷售，就有可能讓消費(fèi)者購(gòu)買得到特殊商品，或者有更多的比較，選擇商家或商品的機(jī)會(huì)。有形品的網(wǎng)上銷售的形式主要有兩種：一是在網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的虛擬商店；二是參與并成為在線購(gòu)物中心的一部分。6.2.2 無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售遠(yuǎn)比有形商品的網(wǎng)上銷售要容易得多，由于它主要是向消費(fèi)者提供信息服務(wù)，因而適用的范圍很廣。從目前的情況來(lái)看，無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售主要有以下幾種模式：一是網(wǎng)上訂閱模式(包括在線服務(wù)、在線出版等)；二是付費(fèi)瀏覽模式；(上述兩種模式最適合信息產(chǎn)業(yè)、軟件業(yè)、出版業(yè))；三是廣告支持模式；四是網(wǎng)上贈(zèng)與模式。6.2.3 綜合網(wǎng)上營(yíng)銷模式為了提高網(wǎng)上營(yíng)銷的效果，企業(yè)可以把有形商品的網(wǎng)上銷售模式和無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式結(jié)合起來(lái)。如一家飯店或賓館既可以通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)向客戶提供餐飲或客戶在線預(yù)定業(yè)務(wù)，又可以接受旅行社、航空公司、火車站、長(zhǎng)途汽車客運(yùn)公司、出租車公司的促銷廣告。在具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，企業(yè)究竟需要選擇什么樣的營(yíng)銷模式主要取決于企業(yè)的性質(zhì)及其面對(duì)的客戶群體，只有給自己一個(gè)正確的定位，并充分利用信息技術(shù)所提供的便利的電子商務(wù)環(huán)境，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交易，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及和發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略分析具有重要意義。7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說(shuō)還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析成本費(fèi)用控制：開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。它通過(guò)因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。讓顧客滿意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。特定化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。7.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司可以對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力：公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，