奧特萊斯折扣店不會告訴你的十個(gè)秘密.doc

奧特萊斯折扣店不會告訴你的十個(gè)秘密奧特萊斯是英文Outlets的中文直譯，原意是“出路或排出口”，在零售業(yè)中，它的確是各品牌清庫存的重要“出路”。你用自己覺得很劃算的價(jià)格，買走了品牌們的“庫存壓力”。而i黑馬認(rèn)為，奧特萊斯在中國其實(shí)在剛剛興起，而很多消費(fèi)者并不太理解什么是真正的奧特萊斯，一文為你解讀。它們是倉庫變來的各個(gè)品牌在生產(chǎn)服飾等商品的時(shí)候并不能完全掌握市場對于商品的需求，如果生產(chǎn)了過多的產(chǎn)品就需要倉庫存貨，從而支付一筆倉庫費(fèi)，隨著時(shí)間的推移，費(fèi)用會逐步增多。這種“只出不進(jìn)”的買賣沒有人愿意做。而且隨著百貨零售業(yè)的競爭越來越激烈，商品下架的速率也越來越快。商家為了有效地回籠資金就需要特殊的零售渠道來消化庫存?！皡⑴c商場的定期打折活動并不能滿足商家清理庫存的需求，奧特萊斯專門幫助正價(jià)店清尾，不受時(shí)間的限制，常年處于打折的狀態(tài)，”某服裝品牌經(jīng)理說，“當(dāng)銷售滯緩，庫存無法變成現(xiàn)錢，就會影響公司的現(xiàn)金流，所以目前越來越多的品牌開始重視發(fā)展Outlet作為補(bǔ)充銷售，放在打折店里總比放在倉庫里劃算?！庇幸恍┥唐肥菍ｉT為打折店生產(chǎn)的“某些品牌會專門為奧特萊斯生產(chǎn)一批特別款，主要是根據(jù)過往的暢銷款式進(jìn)行再生產(chǎn)，甚至?xí)γ媪虾蜕蔬M(jìn)行重新搭配組合，定制Outlet款?！蹦称放茒W特萊斯主管告訴記者。這里主要指的是奢侈品牌的商家。Outlet款大多是針對那些渴望消費(fèi)奢侈品而經(jīng)濟(jì)能力又不足的消費(fèi)人群生產(chǎn)的。一家服裝公司的市場部職員說：“商家利用消費(fèi)者對品牌的忠誠度，在商品的材質(zhì)上稍做改變，節(jié)省成本，這是一種銷售策略。比如一款在正價(jià)店銷售的皮包制作成Outlet款可能會變成帆布包，但依然會有鐘愛這個(gè)品牌的顧客對這樣的商品趨之若鶩。”至于能不能淘到這樣的特別款，除了靠運(yùn)氣，也要靠你的“火眼金睛”了。即使在打折店里，也一樣便宜無好貨通常在奧特萊斯銷售的產(chǎn)品，是按照過季的程度來打折?！氨热?012年在奧特萊斯購買2011年的秋冬款可能是按照正價(jià)的七折銷售，而2010年的秋冬款就是半價(jià)銷售。以此類推?！蹦称放平?jīng)理這樣解釋奧特萊斯的打折原則。當(dāng)然折扣也和商品的銷售量與庫存量有關(guān)。一般那些在正價(jià)店銷售得不好而庫存量又很高的商品就會比同時(shí)期的產(chǎn)品賣得更便宜一些。“不過某些特別大的牌子可能由于自身品牌的高端定位，并不會出現(xiàn)很低的折扣，那么這樣的品牌可能就有自己特殊的打折原則，比如說規(guī)定它們的貨品在奧特萊斯的折扣不能低于七折?！蹦称放茒W特萊斯負(fù)責(zé)人說。你是否看到過低于一折的產(chǎn)品?那可能是三四年前賣不掉的庫存也不一定。大品牌利潤更高一般奧特萊斯有三種招商的渠道。一種是經(jīng)營奧特萊斯的商場自身的品牌資源，一種是城市及其周邊的進(jìn)出口商貿(mào)公司，還有一種是為大品牌進(jìn)行代理的經(jīng)銷商。大品牌的入駐是每家奧特萊斯商場最重視的一部分。它們用大品牌作為吸引顧客的亮點(diǎn)，即使并不是所有人都會去真正購買昂貴的名牌，但人們對于奢侈品的追求心理也會為商場帶來人流，從而帶動其他品牌的銷售。奧特萊斯與其他購物中心類似，主要采用聯(lián)營扣點(diǎn)的形式收取租金，即品牌先付基本的場地租金，再按照銷售額的一定比例繳納聯(lián)營租金。國際知名品牌在奧特萊斯里能拿到最多折扣。以上海青浦奧特萊斯為例，大牌的扣點(diǎn)在12%到15%，而其他品牌的扣點(diǎn)達(dá)到了20%到25%。沒見過的牌子很可能就是“雜牌”你有時(shí)候會在奧特萊斯看到一些超大尺碼、設(shè)計(jì)挺離奇、看起來像某品牌銷售的庫存或尾貨，但從來沒聽說過的品牌，這種情況多數(shù)發(fā)生在中型城市的奧特萊斯里，它們就是傳說中的“雜牌”?！坝行╇s牌就是私營業(yè)主利用與奧特萊斯的關(guān)系，租下商鋪，然后從廣州等地進(jìn)一批外貿(mào)尾單，然后再貼上自己品牌的標(biāo)簽就放在奧特萊斯里賣了。它們根本沒有自行生產(chǎn)的正價(jià)銷售商品?！蹦称放茒W特萊斯主管告訴記者。這樣做成本很低廉，利潤率也高，但屬于違規(guī)行為。某品牌經(jīng)理說：“低價(jià)收購再出售是奧特萊斯商戶的生意手段，但是換標(biāo)就涉及欺騙消費(fèi)者了?！彼鼈兏鼝劢ㄔ诮紖^(qū)如同美國的沃爾瑪，大型的奧特萊斯通常也都建在遠(yuǎn)離市中心的地方。衛(wèi)星城式的居住模式以及較高的私家車普及率使美國的沃爾瑪大多選址在近郊，但中國的奧特萊斯不同，它選在郊區(qū)的原因主要還是出于節(jié)省地價(jià)成本的考慮在郊區(qū)更能以較低的價(jià)格拿到大面積的土地。它們也模仿了沃爾瑪?shù)膫}庫式店面形式，這會給消費(fèi)者一種平價(jià)的感覺。路途遙遠(yuǎn)讓奧特萊斯失去了一部分懶得大費(fèi)周折的顧客，不過這也有好處。某奧特萊斯經(jīng)理說：“通常去奧特萊斯購物的人目的性更強(qiáng)，好不容易出個(gè)遠(yuǎn)門，不會做window shopping，總要買回足夠多的貨才劃算?！惫S店比Outlet快由品牌的工廠直接開店的工廠店也是Outlet的一種形式，區(qū)別無非是，它們銷售的是自己生產(chǎn)的庫存。相對于百貨商店型的奧特萊斯，工廠店由于自己是生產(chǎn)者，會囤有更多比較新的貨品。為了能按時(shí)收到有質(zhì)量保證的貨物，品牌一般會允許工廠在生產(chǎn)時(shí)有一定的產(chǎn)品損耗率，假設(shè)是5%的損耗率，工廠就會在原訂單的基礎(chǔ)上多做出5%的貨品，以防比較多產(chǎn)品出現(xiàn)問題或是不能按時(shí)交貨，工廠會被罰款?！肮S店尾貨里會藏著損耗品，不過工廠店的物流成本很低，即使是新品依然能以較低價(jià)格出售，”某品牌經(jīng)理說，“因此在工廠店往往比在其他的奧特萊斯更容易淘到新的貨品?！庇绕涫窍馧ike、Adidas這樣的運(yùn)動品牌工廠店，銷售的款式甚至能趕上當(dāng)季。它們不只讓你在打折品上花錢現(xiàn)在，郊區(qū)的大型奧特萊斯里早已不只有服裝商鋪，它們通常都會集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體，是超大型、超齊全的商業(yè)空間。所以你在這里可能產(chǎn)生的消費(fèi)也不只是血拼，還有吃飯、看電影、在游樂場玩等等。你可能最終沒有咬牙買下那些大牌，但你幾乎一定會為了喝口水花費(fèi)一點(diǎn)錢。除了出租柜臺給品牌獲得的收益之外，商場從餐飲和娛樂上賺來的錢也相當(dāng)可觀。奧特萊斯這么做的主要原因是，它們的面積太大了，顧客很難有體力堅(jiān)持逛完。這個(gè)時(shí)候要用餐飲和休閑、娛樂設(shè)施把他們留下來?，F(xiàn)在國家也很鼓勵(lì)支持發(fā)展奧特萊斯這種商業(yè)模式，“奧特萊斯甚至能帶動城市周邊的旅游業(yè)和交通發(fā)展，被一些城市視為戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)?！蹦硦W特萊斯經(jīng)理說。你有討價(jià)還價(jià)的機(jī)會不同的品牌對存在瑕疵的商品有不同的處理方式。有些商家是把這些“微瑕品” 收集在一起，放在某一家奧特萊斯打折銷售;還有一些公司則把這些“微瑕品”散布在奧特萊斯的各個(gè)店鋪中銷售。那些明確告知消費(fèi)者是“微瑕品”的奧特萊斯店鋪在銷售這些貨品時(shí)，往往會在已經(jīng)打折的基礎(chǔ)上再推出折扣價(jià)。而折扣的力度也是視貨品的破損程度而定。而對于那些散布在奧特萊斯店中的“微瑕品”，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這樣的瑕疵是可以以此作為籌碼和店員進(jìn)行談判的。“假設(shè)是鞋子有褪色現(xiàn)象，可以主動和店員或是經(jīng)理交涉，通過談判，有可能在原有折扣的基礎(chǔ)上再便宜20%。”某品牌經(jīng)理說。特賣場可能比奧特萊斯更實(shí)惠那些商場頂樓和底樓的特賣也是在清理庫存。商場里的特賣場折扣往往沒有統(tǒng)一的控制標(biāo)準(zhǔn)，因此可能同樣的貨品會比奧特萊斯更便宜。某品牌奧特萊斯主管說：“一些品牌在奧特萊斯銷售庫存的速度過慢，或者是品牌根本無法入駐奧特萊斯，因此需要這樣的場所做臨時(shí)傾銷。當(dāng)然還有