用系統(tǒng)思維解構精裝公寓經(jīng)典操盤案例.doc

用系統(tǒng)思維解構經(jīng)典操盤案例（高檔城市精裝公寓案例）華城（26萬平米，高檔城市精裝公寓社區(qū)） 項目背景成本之負擔：大型國企神華地產(chǎn)承接的二手危改項目，前期運作及拆遷成本過高導致項目綜合成本接近當時區(qū)域周邊樓盤的銷售價格。 區(qū)域之尷尬：雖因居于城市中心但地處南城，屬經(jīng)濟、人文及消費水平低的傳統(tǒng)弱勢區(qū)域，區(qū)位認同感差且區(qū)域購買消化能力低。產(chǎn)品之平庸：原規(guī)劃方案為六棟塔樓，規(guī)劃設計平庸且戶型面積大，與市場需求相悖。價格之風險：項目綜合成本接近周邊樓盤銷售價格，大戶型高總價，且弱勢區(qū)域心理價位較低，難以突破。 我們的任務：在弱勢區(qū)域實現(xiàn)高端樓盤的營銷成功，重塑區(qū)域產(chǎn)品形象，打破區(qū)域心理價位。發(fā)現(xiàn)區(qū)域價值：華城雖因其地處北京城南而處于傳統(tǒng)的區(qū)位弱勢，但居于城市中心、東二環(huán)邊、護城河邊又令其擁有絕對的地段優(yōu)勢。“城市中心”“東二環(huán)”、“護城河”，正是這獨特的地理位置令華城得以成為在寧靜與繁華之間自由切換的城市桃源，成為“東二環(huán)難覓的自然靜界”。 創(chuàng)造產(chǎn)品價值：針對華城地塊特質，因地制宜，以挖掘地塊商業(yè)與社會雙重價值 的態(tài)度，以“均好性”產(chǎn)品觀念全面塑造城市純居住生活特區(qū)， 實現(xiàn)區(qū)域差異化產(chǎn)品定位。 (1)全面調整規(guī)劃方案。 創(chuàng)新圍合設計、板塔結合、觀光電梯，最大化利用東二環(huán)護城河景資源。 (2)創(chuàng)新提出完整精裝社區(qū)理念。 所謂完整精裝，即指對產(chǎn)品的精裝修范疇不僅局限于戶內，更包括了整體規(guī)劃所涉及的一切方面，涵蓋了大堂、標準層以及建筑外觀、園林、會所等全部公共空間。 完整精裝的理念源于國際上考量高檔公寓的標準以及專業(yè)投資者對項目未來保值與發(fā)展的考察更著眼于公共空間。營銷策略整合執(zhí)行 重要營銷道具：體驗完整精裝理念 （1）示范樣板： 華城為北京帶來了全新示范單位的觀點與實踐。 華城的示范樣板區(qū)不僅包括三套不同風格的樣板間，更創(chuàng)造性地模擬了電梯間、景觀電梯等未來的公共空間的生活感受。 華城示范樣板間的設計原則是令其風格定位與樓盤及其對應客群的氣質特征相吻合，為目標客群展示一種想象中的生活方式或生活態(tài)度， 編織一個唾手可得的享受生活的夢想。同時在空間設計上更為明顯地體現(xiàn)格局空間的優(yōu)越性，并彌補原空間設計的瑕疵與不足。 （2）真樓樣板：華城第一個在北京實現(xiàn)真樓樣板示范層。將完整精裝進行到底。華城真樓樣板包括大堂、電梯間、標準層、四套交樓示范單位及四套交樓標準單位。從公共空間至戶內，在現(xiàn)樓實體中、在把握所見即所得的產(chǎn)品實質的前提下，通過家居配飾、色彩燈光的調配與運用充分渲染對未來生活想象。其最終意義在于全面提升項目的感染力與現(xiàn)場打擊度，進而助于精裝樓盤達成銷售與升值。 營銷推廣成功推廣的實質都是制造一個營銷的新聞。在華城，我們“制造營銷新聞”一是靠全方位整合媒介資源，在同一天同時啟動同一主題內容的報紙廣告、路牌廣告、廣播廣告、電視廣告的集中爆發(fā)式短期發(fā)布，二是精準的廣告主題及表現(xiàn)。 從城市復興到禁止喧嘩，到水上公園再到上游之城的四個不同推廣主題階段，完成了華城從產(chǎn)品理念提出，到產(chǎn)品利益點落實，再到客群階層感對位的三個逐步提升的營銷層面。 “城市復興”篇-“回歸城市生活”居住理念的提出 “禁止喧嘩”篇：城市復興理念所主張的產(chǎn)品利益點的落實-“東二環(huán)難覓的自然靜界”對華城地理位置及純居住價值的產(chǎn)品利益點提純。 “水上公園”篇：用最直接的手法傳達產(chǎn)品最直接的利益點，城市中心的難覓的宜居特區(qū)。 “上游之城”篇：華城主流客群階層感的對位與提升，同時也是由地理位置的暗合實現(xiàn)區(qū)域價值的提升-“CBD上游 純居住 向上替代”“人宅相扶 專屬上游階層之上游大宅”。 關系營銷 內外聯(lián)動公共關系是營銷推廣最為重要的攻略手段，其意義是對廣告功能的延伸（即保證現(xiàn)場的號召力）。因此每一次主題都是一個由點及面的推廣攻勢，相應的軟文、報廣、廣播、網(wǎng)絡也就形成了輔助的合力攻勢。專業(yè)論壇研討會同行聯(lián)動（房展會、業(yè)內活動）公關活動（開盤活動、主題活動、客戶聯(lián)誼）客戶溝通（小型客戶溝通會、客戶通訊）老帶新客戶政策 金碧湖畔（16萬平米，全獨棟高檔別墅區(qū)）項目背景金碧湖畔位于順義區(qū)潮白河畔，需要在非一流地段（非傳統(tǒng)主流高檔別墅區(qū)，區(qū)域高端別墅板塊市場認知度差，遙遠、自然景觀資源匱乏）打造大規(guī)模高端別墅群。強化產(chǎn)品競爭力是其唯一出路。 發(fā)現(xiàn)中國建筑產(chǎn)品新風潮強調舒適性和實用價值，強調人、自然、環(huán)境的合諧統(tǒng)一這一西方成熟的建筑思想引領當代筑居精神，影響著中國建筑師及其作品。富有時代精神，真正符合中國審美居住哲學的建筑開始出現(xiàn)。挖掘別墅市場前沿消費導向經(jīng)歷十年的別墅發(fā)展，中國的別墅消費群開始具備了以自信地審美態(tài)度感知居住文化的能力與眼光，消費心態(tài)從炫耀型向自我型發(fā)展，別墅消費市場開始了居住意識的覺醒，意識到好的居住不應是某種風格的追隨與附庸，而應該適應自我生活方式、社會組織方式及隨之而產(chǎn)生的文化方式和精神方式，中國的高端消費群開始了擁有了審美自信。但現(xiàn)實的市場是找不到合適他們需求的居住。產(chǎn)品定位為已開始審美覺醒的中國高端消費群打造與其筑居態(tài)度及當代筑居精神相對應的產(chǎn)品。產(chǎn)品“創(chuàng)”新不是目的，其“新”在于所表現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品精神的先進性、成熟性與表率性。就產(chǎn)品本身而言，無論就其建筑美學還是空間建筑設計，從理念至手法都是成熟的、先進的、國際同步的。這一時代背景下的建筑使命選擇由新加坡的SCDA公司來完成。SCDA公司基于悠久的東方文明，融合西方現(xiàn)代先進的建筑思想與表現(xiàn)手法的建筑設計探索與實踐歷經(jīng)十年，其產(chǎn)品所表現(xiàn)出的成熟建筑美學與中西方建筑思想的集合，以及所表現(xiàn)出來的建筑精神，極具目前中國別墅市場最缺少的先進性、表率性與成熟性。營銷定位堅持“產(chǎn)品主義”營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新是它的風險，更是它的機會所在。“產(chǎn)品主義”是核心的營銷主題。營銷創(chuàng)新圍繞“產(chǎn)品主義”營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新性地制定了“觀念營銷+體驗營銷”的系統(tǒng)營銷體系。用觀念營銷先業(yè)內后業(yè)外、先小眾后大眾，解決“亞洲別墅”這一全新產(chǎn)品觀念的“場”的營造及關注度與知名度問題，用體驗營銷全面提升金碧湖畔現(xiàn)場“打擊度”。 陣營強勢主流別墅的江湖地位，引起廣泛市場關注。觀念營銷整合與執(zhí)行觀念營銷的精髓在于為所提出的有價值的觀念營造一個“場”，形成“觀念”的確立與傳播。 第一步：提出有價值觀念： 賦予一個全新的產(chǎn)品觀念-亞洲別墅；提煉一個全新的文化精神理念-當代別墅的國際觀，倡導超越東西文化的筑居精神。 第二步：“場”營造及傳播傳播策略：321原則，即三大論壇、兩本觀點集、兩大營銷事件，一個廣告運動確立亞洲別墅差異化產(chǎn)品形象，樹立亞洲別墅第一 三大論壇： 地產(chǎn)市場論壇（亞洲別墅分庭中西-2005別墅發(fā)展趨勢論壇 ） 社會人文論壇（奧運水上公園別墅區(qū)發(fā)展論壇 ）建筑文化論壇 （亞洲化與亞洲建筑國際論壇 ）兩本?？ㄓ^點集） 亞洲建筑與文化專刊（新地產(chǎn)） 地段發(fā)展?jié)摿？ò布遥?