公共關(guān)系策劃書.doc

l 調(diào)研背景近年來(lái)，寶潔公司憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，在洗發(fā)水市場(chǎng)牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，局勢(shì)慢慢起了變化，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，夏士蓮、力士等 多個(gè)洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)典型的金字塔型品牌格局。通過市場(chǎng)細(xì)分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)找到了一個(gè)交叉點(diǎn)。為了提高其在全國(guó)重點(diǎn)城市中的占有率，并為其今后的營(yíng)銷發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，我市調(diào)公司在全國(guó)范圍的重點(diǎn)城市進(jìn)行一次專項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。l 調(diào)研目的本次市場(chǎng)研究工作的主要目標(biāo)是：1 分析采樂洗發(fā)水的前期的營(yíng)銷計(jì)劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。2 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。3 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。l 調(diào)研內(nèi)容根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：1 分析采樂洗發(fā)水的前期的營(yíng)銷計(jì)劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。本部分主要是針對(duì)其營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行全面的分析，從而為其今后的營(yíng)銷計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點(diǎn)是：（1） 消費(fèi)者對(duì)于采樂洗發(fā)藥的使用情況是否用過，滿意度，以及對(duì)于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費(fèi)者。（2） 采樂在前期營(yíng)銷計(jì)劃的情況了解怎樣知道采樂的，通過什么渠道購(gòu)買到采樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，對(duì)于采樂使用過后的感覺，以及可以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。（3） 消費(fèi)者對(duì)于去頭屑這方面的認(rèn)知。2 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在了解消費(fèi)者的觀念，以及采樂前期的推廣的深入程度做一個(gè)調(diào)查。3 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。本部分主要是對(duì)產(chǎn)品前期的銷售宣傳等消費(fèi)者傳達(dá)的信息一個(gè)反饋。主要信息點(diǎn)有：（1） 對(duì)于采樂的了解程度是否知道，以及是否使用過。（2） 對(duì)于采樂的印象的評(píng)價(jià)（五分法）4 此外，我們還將收集包括消費(fèi)者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對(duì)于消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計(jì)分析之用。l 目標(biāo)被訪者定義因本次調(diào)查是針對(duì)其前期的營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施情況的一個(gè)效果的反饋，我們?cè)跇颖径x時(shí)遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費(fèi)者對(duì)與采樂洗發(fā)藥看法，以及能反映采樂前期營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況；二是樣本要有針對(duì)性。由于采樂屬于日用品，而且它主要是針對(duì)有頭屑的人，還有它的價(jià)格也較高，所以就需要有一定的購(gòu)買和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的人，主要在全國(guó)的重點(diǎn)城市做調(diào)查。基于以上原則，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：（1） 2045周歲的城市居民。（2） 本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市調(diào)公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè)等）。（3） 在過去的六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。l 數(shù)據(jù)收集方法本項(xiàng)目的數(shù)據(jù)收集方法如下：1 六人行市場(chǎng)調(diào)查公司將根據(jù)與西安楊森公司探討所達(dá)成的共識(shí)設(shè)計(jì)問卷，問卷長(zhǎng)度控制在半個(gè)小時(shí)左右，問卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。2 問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都、西安7個(gè)城市中各選擇400人作為調(diào)查對(duì)象，在每個(gè)城市的電話簿中隨機(jī)選擇 400個(gè)號(hào)碼，打電話核實(shí)受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機(jī)選擇，直到選夠400人為止。3 采用結(jié)構(gòu)性問卷進(jìn)行入戶調(diào)查。l 樣本量根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，以及最大允許誤差 2%，考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個(gè)城市400個(gè)。l 質(zhì)量控制與復(fù)核1 本次訪問復(fù)核率為30%，其中15% 電話復(fù)核，15% 實(shí)地復(fù)核；2 我們將實(shí)行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢；3 為確保科學(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專門的項(xiàng)目小組為客戶服務(wù)。l 數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取10% 的樣本處理采用進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進(jìn)行。l 研究時(shí)間安排（自項(xiàng)目確定之日起）一月一周一月二周一月三周一月四周二月一周二月二周二月三周二月四周方案與問卷設(shè)計(jì)問卷試訪調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)處理報(bào)告撰寫與發(fā)布l 報(bào)告提交由六人行市場(chǎng)調(diào)查公司向西安楊森公司提交調(diào)研報(bào)告一份及所有的原始問卷，并提供包括市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，數(shù)據(jù)分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報(bào)。l 費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約為（ 6。7萬(wàn)元 ），其用途