論中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā).doc

論中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第6卷第1期湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院2006年1月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNqCALCOLLEGEVO1.6No.1January.2006?影視藝術(shù)-論中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)李堅(jiān),王敏(吉首大學(xué),湖南吉首416000)f摘要】后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)調(diào)和完善的關(guān)鍵的同時(shí),還給電影業(yè)帶來(lái)巨大的收益.對(duì)正在走產(chǎn)業(yè)化道路的中國(guó)電影業(yè)來(lái)說(shuō),后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是不可缺失的環(huán)節(jié).本文在將電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)納入電影行業(yè)整體鏈條的前提下,主要考察了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀,并結(jié)合好萊塢成功的經(jīng)驗(yàn),提出后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中具體實(shí)施的策略步驟的建議.f關(guān)鍵詞】中國(guó)電影;產(chǎn)業(yè)化;價(jià)值鏈;后電影產(chǎn)品【中圖分類(lèi)號(hào)】J905【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】16715454-(2006)01一o040一o3在中國(guó)電影業(yè),眼下最熱門(mén)的話(huà)題,莫過(guò)于電影產(chǎn)業(yè)化了.對(duì)正在走產(chǎn)業(yè)化道路的中國(guó)電影業(yè)來(lái)說(shuō),后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是不容回避的話(huà)題.事實(shí)已經(jīng)證明,后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)給美國(guó)電影業(yè)帶來(lái)了巨大的收益,使這個(gè)無(wú)煙工業(yè)成為不能忽視的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和電影產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)調(diào)和完善的關(guān)鍵.對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),如果中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中缺少后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié),就不能使中國(guó)電影這架龐大的機(jī)器良好地運(yùn)轉(zhuǎn).本文在將電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)納入電影行業(yè)整體鏈條的前提下,考察中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀,并結(jié)合好萊塢成功的經(jīng)驗(yàn).提出了后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中具體實(shí)施的策略步驟的建議:中國(guó)電影人需要結(jié)合中國(guó)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀,在建設(shè)中逐步完善后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,使中國(guó)電影業(yè)自身的造血機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),使中國(guó)電影業(yè)始終走在良性發(fā)展的道路上.一,電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的作用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念是從邁克爾-波特在他1985年出版的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):創(chuàng)造和保持卓越績(jī)效提出的價(jià)值鏈發(fā)展而來(lái)的,其論點(diǎn)聚焦于單個(gè)組織的活動(dòng),一個(gè)企業(yè)的設(shè)計(jì),生產(chǎn),營(yíng)銷(xiāo),交貨等主要價(jià)值活動(dòng)以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)所構(gòu)成的該企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程f1J.價(jià)值鏈分析方法是把單位價(jià)值活動(dòng)作為一個(gè)與上下游緊密聯(lián)系的單位,放人整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行考察.對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成主要包括生產(chǎn),發(fā)行,銷(xiāo)售,再開(kāi)發(fā)幾個(gè)主要環(huán)節(jié)21.后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)正處于其中關(guān)鍵一環(huán)銷(xiāo)售當(dāng)中,它是電影投資者能否收回投資的關(guān)鍵步驟,并直接決定著再開(kāi)發(fā)的可能性.在電影業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家,票房收入一般只占一部電影全部收入的1/3,此外的收入則為電視版權(quán)和后電影產(chǎn)品的收益,這就是海外電影投入產(chǎn)出的所謂三三制.在美國(guó),影視產(chǎn)業(yè)之所以在商業(yè)社會(huì)里居于高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)的前列,是因?yàn)樗馁嶅X(qián)方法不僅在于票房收入,其電影后產(chǎn)品的收益占據(jù)很大的份額.這主要體現(xiàn)在其對(duì)電影品牌的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上.在美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)總體收入中,票房只是很小的一部分.也就是說(shuō),美國(guó)電影業(yè)總收人大部分由電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)所得.所謂后電影開(kāi)發(fā)就是最大限度地發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值,包括電影各類(lèi)衍生品,如錄像帶,VCD,音樂(lè)磁帶,外景地的旅游開(kāi)發(fā),服裝道具的拍賣(mài),利用影片形象用于促銷(xiāo)宣傳和銷(xiāo)售的產(chǎn)品乃至電影隨片廣告以及宣傳渠道的組合營(yíng)銷(xiāo)等.在美國(guó)等國(guó)家,電影之所以被稱(chēng)為火車(chē)頭,充分說(shuō)明電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可觀(guān)票房【收稿日期】200512-26【作者簡(jiǎn)介】李堅(jiān),男,吉首大學(xué)科技處講師,主要從事產(chǎn)業(yè)管理研究;王敏,四川大學(xué)文學(xué)新聞學(xué)院在讀博士.吉首大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院講師.40般只占電影全部收入的三分之一,其余則來(lái)自版權(quán)轉(zhuǎn)讓和后電影產(chǎn)品.通過(guò)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā),不僅能夠促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而且可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)建筑,裝潢,玩具,電子,廣告,零售等多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展.勿庸置疑,在全球化時(shí)代的背景下,開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品會(huì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色.二,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),我國(guó)的電影觀(guān)念,電影投資體制,電影制片發(fā)行機(jī)制和電影的社會(huì)化程度正在向產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)大幅度推進(jìn).但是,作為高層次的資金回收階段的電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),在中國(guó)尚處于起步階段.(一)缺乏系列化名牌產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性是有目共睹的.未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),文化碰撞,就是品牌之爭(zhēng),品牌碰撞.電影品牌,將要逐漸以品牌形象的訴求,品牌價(jià)值的積淀凸現(xiàn)出來(lái).好萊塢是深諳其理的:電影品牌不是從天而降的上天恩賜物,要想實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo),則必須制造品牌.因此,好萊塢的策略之一就是盡快地推出有影響力的作品,盡好地傳播和盡力地營(yíng)銷(xiāo),并以此構(gòu)筑一個(gè)龐大的好萊塢品牌階層.如今,好萊塢在全世界尋找拍片素材,就是一個(gè)盡力制造品牌,搶奪文化先機(jī),從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn).反觀(guān)我國(guó),除了好萊塢大片自1995年降臨中國(guó)之后形成很多讓人念念不忘的電影品牌之外,中國(guó)電影本身缺乏具有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌產(chǎn)品.國(guó)產(chǎn)電影的現(xiàn)狀是,雖然產(chǎn)量有提高之勢(shì),但國(guó)產(chǎn)電影品牌并沒(méi)有真正建立起來(lái).與此相呼應(yīng)的是一個(gè)屬于中國(guó)電影的悖論:一方面,中國(guó)的電影已受到全世界的關(guān)注;但另一方面,資金回收基本還是以票房為主,以音像版權(quán),小說(shuō)出版等簡(jiǎn)單的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為輔,并未形成真正的以電影為高端,帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的贏(yíng)利模式.中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中所缺少的正是好萊塢文化的基本內(nèi)核:品牌文化,一種對(duì)電影品牌的自覺(jué)的終極追求,由此必然造成后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏內(nèi)容資源的困境.(二)缺乏科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策劃我國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)策劃與好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)策劃仍然存在著很大差距.好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上的,他們不是憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢(xún),而是通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析,設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營(yíng)銷(xiāo)方案.而我國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平還不高,很多電影企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為的隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱.大多數(shù)的電影企業(yè),還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到其作為娛樂(lè)行業(yè)的本質(zhì),也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在電影產(chǎn)業(yè)化的大框架內(nèi),電影產(chǎn)品本身只是一個(gè)點(diǎn)而已,但它又不是一個(gè)普通的點(diǎn),它應(yīng)該是一個(gè)支點(diǎn).由這個(gè)支點(diǎn),建構(gòu)起電影的跨媒體傳播體系,撬動(dòng)了電影產(chǎn)品本身,電影的產(chǎn)業(yè)化就成功了一半.奇怪的是,中國(guó)電影人明知電影票房是一堵很難撞過(guò)去的墻,卻還是硬著頭皮往前撞,卻沒(méi)有靜下心來(lái)細(xì)想,電影的贏(yíng)利模式是非常多樣化的.所以,缺乏科學(xué)的電影后產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃,也是中國(guó)電影目前的一大主要缺陷.中國(guó)電影尚停留在銀幕營(yíng)銷(xiāo)上,由于沒(méi)有找到電影產(chǎn)品本身這個(gè)支點(diǎn),電影的整體產(chǎn)業(yè)很難在市場(chǎng)份額,經(jīng)營(yíng)盈利和資產(chǎn)價(jià)值等全方面表現(xiàn)優(yōu)異.(三)出現(xiàn)優(yōu)秀電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)個(gè)案在我國(guó),影片收入的絕大部分靠票房,最具商業(yè)價(jià)值的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等,仍是待開(kāi)墾的處女地.目前,我國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要集中在DVD的發(fā)行上,但其生產(chǎn)和銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模.令人欣喜的是,近幾年中國(guó)的電影市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸如英雄,功夫,無(wú)極等為代表的優(yōu)秀的電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)個(gè)案.當(dāng)然,一個(gè)不能忽視的事實(shí)是,除了少數(shù)具有強(qiáng)大的資本后盾的電影之外,多數(shù)電影產(chǎn)品的后開(kāi)發(fā)和相關(guān)開(kāi)發(fā)依舊是一個(gè)突出的薄弱環(huán)節(jié).英雄的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就采取準(zhǔn)好萊塢式的商業(yè)模式,開(kāi)發(fā)電影附屬產(chǎn)品,擴(kuò)大收益渠道,形成高投入,高回報(bào)的電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作良性循環(huán),對(duì)改善國(guó)產(chǎn)電影的生存環(huán)境無(wú)疑是有益的嘗試.同樣,對(duì)后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)頗有心得的還有2005年新年賀歲片功夫以及2006年的賀歲大片無(wú)極等.這些影片,憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),已經(jīng)將電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)拓展到包括貼片廣告,影碟錄像帶生產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)游戲,書(shū)刊等一系列衍生產(chǎn)品,并且都取得了很好的收益.中國(guó)電影附屬產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力是巨大的,但是目前的國(guó)內(nèi)大部分電影后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)意識(shí)不強(qiáng),忽視了電影后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可能性.中國(guó)電影經(jīng)常面臨著的投資少回報(bào)低投資少的惡性循環(huán),除電影本身的質(zhì)量原因外,也與不擅商業(yè)運(yùn)作,單一依賴(lài)票房導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈斷裂不無(wú)關(guān)系.所以,雖然我國(guó)出現(xiàn)了少量?jī)?yōu)秀的電影后產(chǎn)品運(yùn)作個(gè)案,整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鏈條還遠(yuǎn)沒(méi)有形成.三,中國(guó)后電影產(chǎn)品發(fā)展策略一41對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),目前產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題主要在于產(chǎn)業(yè)鏈條沒(méi)有形成.如何改變這一現(xiàn)狀,我國(guó)應(yīng)該如何開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品,并使之成為電影產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部分,需要從經(jīng)濟(jì)學(xué),傳播學(xué)以及文化產(chǎn)品的特殊規(guī)律等多方面進(jìn)行研究和探索.(一)保持職業(yè)敏感度,從學(xué)習(xí)借鑒開(kāi)始要實(shí)現(xiàn)后電影產(chǎn)品的有效開(kāi)發(fā),健全電影產(chǎn)業(yè)鏈條,可以從充分吸收進(jìn)口分賬大片的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略做起.美國(guó)特別是好萊塢在后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng),大片在進(jìn)口的數(shù)十年中在中國(guó)培養(yǎng)了一批以青少年為主的消費(fèi)群體.只要調(diào)整心態(tài),我國(guó)的電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以從吸收進(jìn)口大片的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略做起.中影集團(tuán)在2003年與美國(guó)共同開(kāi)發(fā)哈里?波特2的后產(chǎn)品,但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,這在很大程度上歸因于我國(guó)電影人還沒(méi)有把它真正當(dāng)做電影產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要部分來(lái)看待.我們利用進(jìn)口大片的品牌優(yōu)勢(shì),針對(duì)受眾的消費(fèi)水平及其特點(diǎn),推出后產(chǎn)品,不僅可以挖掘大片的附加值,還可以為國(guó)產(chǎn)片的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制提供借鑒作用,對(duì)我國(guó)影片以及后產(chǎn)品走向全球也益處頗多.在充分吸收進(jìn)口分帳影片的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的同時(shí),在對(duì)中國(guó)電影的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,電影人要對(duì)一切可以產(chǎn)生價(jià)值的電影衍生產(chǎn)品保持價(jià)值敏感度,從而尋求與其他媒介,行業(yè)的鏈接點(diǎn),并且平衡好各方面的關(guān)系.眾所周知,指環(huán)王3?王者歸來(lái)在美國(guó)放映不久,有的旅行社就已推出新西蘭13日游的魔戒之旅.據(jù)新西蘭有關(guān)部門(mén)介紹,近來(lái)到新西蘭旅游的游客1/10是受指環(huán)王3的影響.在全球化的時(shí)代語(yǔ)境中,英雄,天地英雄,無(wú)極等國(guó)內(nèi)大片也越來(lái)越普遍采用國(guó)際化的經(jīng)濟(jì),文化,藝術(shù)策略,如果能抓住這樣的時(shí)機(jī),以電影帶動(dòng)我國(guó)的旅游業(yè),未嘗不是一條可行的道路.如此以來(lái),電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅延長(zhǎng)了電影產(chǎn)業(yè)鏈,從一定程度上保證了電影投入的資金收益,也促進(jìn)了中國(guó)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展.(二)提高電影質(zhì)量,形成電影名牌產(chǎn)品系列電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要有前提保證,那就是首先要保證電影的質(zhì)量,因?yàn)?既然是后產(chǎn)品,影片給觀(guān)眾先人為主的印象是非常關(guān)鍵的.本質(zhì)而言,后電影商品開(kāi)發(fā)就是一種電影品牌開(kāi)發(fā),延伸和衍生.好的電影可以延長(zhǎng)受眾的心理期待,使為某一部電影度身定做的后產(chǎn)品不會(huì)形成資本沉淀,減少開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn).目前我國(guó)電影創(chuàng)作中一個(gè)很好的現(xiàn)象是,除了一批優(yōu)秀的老牌導(dǎo)演,中國(guó)一批新銳導(dǎo)演的作品也正在被國(guó)際社會(huì)所關(guān)注,比如霍建起導(dǎo)演的暖在東京國(guó)際電影節(jié)獲得大獎(jiǎng),安戰(zhàn)軍的看車(chē)人的七月剛剛從加拿大蒙特利爾電影節(jié)載譽(yù)歸來(lái),還有青年導(dǎo)演陸川,賈樟柯,管虎等的作品都以紀(jì)實(shí)和樸素的藝術(shù)風(fēng)格贏(yíng)得了國(guó)際電影界的關(guān)注.如果進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo),這些具有票房號(hào)召力的影片將對(duì)后產(chǎn)品能產(chǎn)生品牌推動(dòng)效應(yīng).中國(guó)電影人如何運(yùn)用智慧,在中國(guó)當(dāng)前的文化背景中創(chuàng)造屬于中國(guó)電影的品牌,并長(zhǎng)時(shí)間的保持品牌的鮮活,將是電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所應(yīng)考慮的基礎(chǔ)問(wèn)題之一.(三)電影業(yè)整體聯(lián)動(dòng),產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步健全后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為電影產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的獨(dú)立環(huán)節(jié),必須在電影產(chǎn)業(yè)鏈的整體鏈條的聯(lián)動(dòng)中才有意義.所以,要發(fā)展中國(guó)電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),不僅需要政府機(jī)構(gòu)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)制定合理的,具有前瞻性的政策,為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出很好的市場(chǎng)環(huán)境,也需要電影從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都參與整體聯(lián)動(dòng),進(jìn)一步健全電影產(chǎn)業(yè)鏈.誠(chéng)然,我國(guó)的電影創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)還受到體制壁壘,資金壁壘的限制,但是,在新的市場(chǎng)環(huán)境下,電影業(yè)的整體聯(lián)動(dòng),對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步健全,將不僅僅是電影業(yè)自身的需要,也是發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的需要,更是我國(guó)要面臨新一輪的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必須.(責(zé)任編輯黃清)【參考文獻(xiàn)】【1J邁克爾-波特.陳小悅譯,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)M】.華夏出版社,1997.2】喻國(guó)明,張小爭(zhēng)編著,傳媒競(jìng)爭(zhēng)力:產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式M】.華夏出版社,2005.OnChinesePost-movieProductionsintheValueChainofChineseMovieEnterpriseAbstract:Postmovieproductionconstitutestobeoneofthemostcrucialfactorsinthewholevaluechaininmovieenterprise,nottomentionthegreatfinancialprofititmade.ForCtfinesemovieindustry.postmovieproducuon1.Soneessentialproblemthatcaxmotbeneglected.Byemployingthewelldevelope