第三章 量表技術(shù)1.ppt

第三章量表技術(shù) 3 1測(cè)量和量表3 2量表技術(shù)3 3量表的評(píng)價(jià) 3 1測(cè)量和量表 3 1 1基本概念測(cè)量根據(jù)某些預(yù)先制定的規(guī)則或物體的特性分配序號(hào)或其他符號(hào)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研測(cè)量的不是物體本身 而是物體的特性 測(cè)量對(duì)特性序號(hào)分配的要求 一是分配過程必須是同構(gòu)的二是序號(hào)分配規(guī)則應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化 量表也稱標(biāo)度 計(jì)算 涉及到產(chǎn)生一個(gè)將被測(cè)量物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體態(tài)度測(cè)量不喜歡為1 喜歡為2 很喜歡為3滿意度測(cè)量不滿意為1 滿意為2 很滿意為3 3 1 2測(cè)量的主要尺度定類尺度 nominalscale 是一種標(biāo)記方法 其中數(shù)字只用作對(duì)物體進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)志或標(biāo)簽 該序號(hào)不反映物體所擁有的特性的數(shù)量 定序尺度 ordinalscale 是一種排序尺度 分配給物體的數(shù)字表明物體擁有的一些特性的相對(duì)程度 定序尺度只表示了相對(duì)位置 沒有反應(yīng)物體間差別的大小 定矩尺度 intervalscale 相鄰兩個(gè)序號(hào)之間的差值相等 包含了定序尺度的所有信息 且能夠比較物體之間差別的大小 定比尺度 ratioscale 擁有定類 定序 定矩尺度的所有性質(zhì) 還有一個(gè)絕對(duì)零點(diǎn) 該尺度可以對(duì)物體進(jìn)行鑒別 分類和排序 并且比較它們的間距或差別 計(jì)算尺度值的比值也有意義 測(cè)量的主要尺度 主要測(cè)量尺度的舉例說明 3 1 3量表技術(shù)的比較 3 2量表技術(shù) 配對(duì)比較量表 pairedcomparisonscaling 等級(jí)順序量表 rank orderscaling 常量和量表 constantsumscaling 連續(xù)評(píng)分量表 continuousratingscale Likert量表語意差別量表 semanticdifferentialscale 等值差距量表 ThurstonScales 李嘉圖法 配對(duì)比較量表 pairedcomparisonscaling 這種方法是把調(diào)查對(duì)象配對(duì) 讓被調(diào)查者一一比較選擇答案 還可以設(shè)計(jì)成具有評(píng)價(jià)等級(jí)的比較形式 即在比較對(duì)象的上方設(shè)計(jì)雙極標(biāo)度評(píng)價(jià)等級(jí) 等級(jí)可以是五級(jí) 七級(jí) 九級(jí)等 調(diào)查時(shí)請(qǐng)被調(diào)查者按照比較對(duì)象的差異程度選擇適當(dāng)答案 優(yōu)點(diǎn) 應(yīng)用廣泛 特別適用于比較對(duì)象的數(shù)量較少時(shí) 缺點(diǎn) 當(dāng)比較對(duì)象很多時(shí) 調(diào)查結(jié)果偏差大 例1 下面有10對(duì)啤酒品牌 請(qǐng)指出您更喜歡每一對(duì)中的那一個(gè)啤酒品牌 例2 請(qǐng)比較下面各對(duì)電視機(jī)品牌的質(zhì)量 并在適當(dāng)空格上打勾 質(zhì)量好非常稍微兩者相當(dāng)稍微非常質(zhì)量差長(zhǎng)虹對(duì)康佳 長(zhǎng)虹對(duì)海爾 長(zhǎng)虹對(duì)日立 長(zhǎng)虹對(duì)松下 康佳對(duì)海爾 康佳對(duì)松下 海爾對(duì)松下 松下對(duì)日立 等級(jí)順序量表 rank orderscaling 等級(jí)順序量表是同時(shí)向被調(diào)查者提供幾個(gè)事物 請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其排序 優(yōu)點(diǎn) 便于被調(diào)查者進(jìn)行比較衡量 資料統(tǒng)計(jì)整理較為簡(jiǎn)便 缺點(diǎn) 不能反映各調(diào)查事項(xiàng)重要性程度的差異量級(jí) 只能獲得定序數(shù)據(jù) 等級(jí)順序量表 rank orderscaling 設(shè)計(jì)順位問句時(shí)須注意事項(xiàng) 決定順位的項(xiàng)目不應(yīng)超過10個(gè) 順位取到幾位 根據(jù)調(diào)查目的而定 適用范圍對(duì)有關(guān)事物重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查 多用此測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和態(tài)度 例 請(qǐng)對(duì)下面有關(guān)房屋裝修事項(xiàng)按您認(rèn)為的重要性程度排序 從重要到不重要的序號(hào)依次為1 2 3 裝修設(shè)計(jì) 裝修費(fèi)用 裝修材料 裝修質(zhì)量 裝修施工單位的選擇 常量和量表 constantsumscaling 常量和量表也叫做數(shù)值分配量表 是要求被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi) 10 100 對(duì)所測(cè)事物依次分配一定數(shù)值 從而作出不同評(píng)價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 比較簡(jiǎn)單 并且能夠得到人們對(duì)事物的微小區(qū)別看法 缺點(diǎn) 分配的數(shù)字可能比規(guī)定的多或少 給事后的資料整理帶來困難 例 對(duì)某種商品的三種品牌在消費(fèi)者心中的信譽(yù)高低進(jìn)行調(diào)查 要求消費(fèi)者按喜愛程度對(duì)三種品一一打分 每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目總分為100分 例如某消費(fèi)者的打分結(jié)果如下表所示 從各品牌的總得分可以看出 A品牌得分最高 說明A品牌是該消費(fèi)者最喜歡的品牌 如果調(diào)查了100個(gè)消費(fèi)者 就需把100個(gè)人得分?jǐn)?shù)值相加后再除以人數(shù) 從而得到該項(xiàng)目的最后得分 連續(xù)評(píng)分量表 continuousratingscale 連續(xù)評(píng)分量表也稱作圖示評(píng)分量表 是要求被調(diào)查者在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記為研究對(duì)象打分 這條直線從一個(gè)極端到另一個(gè)極端 評(píng)分分?jǐn)?shù)可以是數(shù)字的或文字描述的 優(yōu)點(diǎn) 易于建構(gòu) 缺點(diǎn) 評(píng)分麻煩 提供的信息少 例 請(qǐng)你為民生百貨公司的服務(wù)態(tài)度打分 態(tài)度很差 態(tài)度很好 請(qǐng)你為民生百貨公司的商店環(huán)境打分 環(huán)境很差 環(huán)境很好0102030405060708090100 請(qǐng)你為民生百貨公司的商場(chǎng)布置打分 布置很零亂 布置有特色很差一般很好 Likert量表 Likert量表要求被調(diào)查者對(duì)有關(guān)研究對(duì)象的每一個(gè)陳述語句表示同意或不同意的反應(yīng)態(tài)度 一般每個(gè)量表項(xiàng)目有5個(gè)反映類別 從強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊成 數(shù)值可以是 2 2 或者是1 5 分析可以逐項(xiàng)進(jìn)行 或者通過對(duì)項(xiàng)目求和計(jì)算每個(gè)調(diào)查對(duì)象的總評(píng)分 優(yōu)點(diǎn) 易于構(gòu)建和執(zhí)行 被調(diào)查者容易理解如何使用量表缺點(diǎn) 調(diào)查過程費(fèi)時(shí)適用于 郵件訪談 電話訪談和人員訪談 例 請(qǐng)根據(jù)下面提示表達(dá)你對(duì)每種觀點(diǎn)同意或反對(duì)的態(tài)度 提示 1 強(qiáng)烈反對(duì)2 反對(duì)3 既不反對(duì)也不同意4 同意5 強(qiáng)烈同意強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)中立同意強(qiáng)烈同意1 民生商店的商品品質(zhì)高 2 民生商店服務(wù)很差 3 我喜歡在民生商店購物 4 我不喜歡民生商店的廣告 5 民生商店的商品花樣多 6 民生商店的商品價(jià)格公道 語意差別量表 semanticdifferentialscale 語意差別量表是由兩個(gè)意義對(duì)立的形容詞構(gòu)成一組雙極標(biāo)度 以評(píng)價(jià)產(chǎn)品 品牌 企業(yè)或觀念等 在意義對(duì)立的兩個(gè)形容詞中間 又分為不同級(jí)別 一般有五級(jí) 七級(jí) 九級(jí)或十一級(jí)等 語意差別量表 semanticdifferentialscale 問題設(shè)計(jì)示例 請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在適當(dāng)?shù)目崭裆洗蚬?非常比較稍一般稍比較非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價(jià)格便宜價(jià)格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境骯臟光線明亮光線灰暗商品新穎陳舊商品 語意差別量表的分析方法總分分析法對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)賦值 然后把每一個(gè)被調(diào)查者所選擇的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)加總 其總分就是該被調(diào)查者對(duì)調(diào)查事物的總體評(píng)價(jià) 圖上分析法是在對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)賦值后 把所有被調(diào)查者對(duì)每一對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的打分加總 然后計(jì)算平均值 并把各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的平均值用折線連接起來 根據(jù)圖中折線對(duì)調(diào)查事物進(jìn)行分析 圖上分析法示例 3 2 10 1 2 3態(tài)度熱情 態(tài)度冷淡價(jià)格便宜 價(jià)格昂貴環(huán)境清潔 環(huán)境骯臟光線明亮 光線灰暗商品新穎 陳舊商品圖6 2某商店形象的調(diào)查結(jié)果 等值差距量表 ThurstonScales 等值差距量表是由被調(diào)查者自行選定問題 并建立數(shù)值標(biāo)尺表示態(tài)度差異 其設(shè)計(jì)步驟如下 由調(diào)查者提出大量調(diào)查問句 約需100 200條 選擇20 30個(gè)被調(diào)查者評(píng)價(jià)調(diào)查問句 評(píng)價(jià)分7 9 11級(jí)等 計(jì)算各問句的次數(shù) 平均值或中位數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差 根據(jù)各問句的平均值或中位數(shù)確定其落入組別 在每組中選出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差最小的語句 作為問卷語句 等值差距量表 ThurstonScales 優(yōu)點(diǎn)避免了由調(diào)查者設(shè)計(jì)問題可能產(chǎn)生的主觀片面性 調(diào)查結(jié)果相對(duì)準(zhǔn)確可靠 缺點(diǎn)問題設(shè)計(jì)費(fèi)時(shí)繁瑣 實(shí)際應(yīng)用并不廣泛 李嘉圖法 李嘉圖法與等值差距量表相似 即要先列出一系列與調(diào)查事物有關(guān)的意見 不同之處在于等值差距量表只要求被調(diào)查者選出自己同意的意見 不要求表示態(tài)度強(qiáng)度 而李嘉圖法則要求被調(diào)查者表示自己同意與否的態(tài)度強(qiáng)度 李嘉圖法 應(yīng)用過程設(shè)計(jì)若干條問題 其中有利意見和不利意見的數(shù)量基本相當(dāng) 建立意見差別強(qiáng)度的分類等級(jí) 常用有三 五等級(jí) 規(guī)定有利意見與不利意見的評(píng)分辦法 意見程度評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)參考表 請(qǐng)被調(diào)查者按自己想法選擇對(duì)各問題的同意程度 計(jì)算每個(gè)被調(diào)查者的總分?jǐn)?shù) 選擇問卷語句 3 3量表的評(píng)價(jià) 3 3 1測(cè)量的準(zhǔn)確性調(diào)查量表獲得的測(cè)量值是一個(gè)事物某種特性的一次觀察值 其中包含由許多因素引起的測(cè)量誤差 即XO XT XS XR式中XO 觀察到的分?jǐn)?shù)和測(cè)量值XT 特性的真實(shí)得分XS 系統(tǒng)誤差XR 隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差指每次測(cè)量時(shí)以同一種方式影響得分的穩(wěn)定因素 隨機(jī)誤差指每次測(cè)量時(shí)以不同方式影響觀察得分的暫時(shí)因素 測(cè)量中誤差的來源 影響分值的相對(duì)穩(wěn)定因素 如智力 社會(huì)愿望和教育短期或暫時(shí)的人員因素 如健康 情感 疲勞場(chǎng)所因素 如其他人的存在 噪聲等量表項(xiàng)目的增加或減少量表的用法說明或題項(xiàng)說明不夠清楚機(jī)械因素 如印刷質(zhì)量差 問卷設(shè)計(jì)拙劣量表執(zhí)行中的誤差 如被調(diào)查者之間的差異分析因素 如在計(jì)分和統(tǒng)計(jì)分析中的差異 3 3 2信度 reliability 信度是指當(dāng)測(cè)量重復(fù)進(jìn)行時(shí) 同一量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度 信度與測(cè)量方法的正確性和精確度有關(guān) 故也定義為測(cè)量中免除隨機(jī)誤差XR的程度 當(dāng)XR 0 測(cè)量就是完全可信的 信度通過確定量表中系統(tǒng)變化的比例來評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)信度的方法有重復(fù)測(cè)試法 復(fù)本法和內(nèi)部一致性法 重復(fù)測(cè)試法重復(fù)測(cè)試法指在兩次不同的時(shí)間 在盡可能一致的條件下執(zhí)行同一個(gè)量表的調(diào)查 時(shí)間間隔一般為2 4周 最后通過計(jì)算相關(guān)系確定兩次測(cè)量的相似程度 相關(guān)系數(shù)越高 信度越高 不足之處 一是對(duì)時(shí)間間隔非常敏感 時(shí)間間隔越長(zhǎng)信度越低 二是被調(diào)查者在第一次接受調(diào)查后可能改變對(duì)所調(diào)查問題的態(tài)度 第三 有可能無法進(jìn)行重復(fù)測(cè)試 一般重復(fù)測(cè)試法最好與其他方法結(jié)合使用 復(fù)本法復(fù)本法指構(gòu)建兩個(gè)等價(jià)的量表 在不同時(shí)間對(duì)同一個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行測(cè)試 然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析以評(píng)價(jià)信度 間隔時(shí)間為2 4周 缺點(diǎn) 設(shè)計(jì)兩個(gè)量表耗時(shí)耗錢設(shè)計(jì)兩個(gè)等價(jià)量表并不是一件容易的事 內(nèi)部一致性法采用分半信度法 即把量表中的項(xiàng)目分成兩半 對(duì)兩半的分值進(jìn)行相關(guān)分析 相關(guān)性越高說明內(nèi)部一致性越好 一般用 系數(shù)進(jìn)行內(nèi)部一致性分析 系數(shù)值在0 1之間變化 一般等于或小于0 6時(shí) 就說明內(nèi)部一致性信度差 注意事項(xiàng) 當(dāng)量表中包括了不同方面的幾組相互獨(dú)立的項(xiàng)目時(shí) 就不能統(tǒng)一進(jìn)行內(nèi)部一致性信度測(cè)量 而要分別對(duì)這幾組項(xiàng)目進(jìn)行信度測(cè)量 3 3 3效度 validity 效度是指觀察值之間的差異所反映的物體之間被測(cè)特性的真實(shí)差異的程度 完美的效度要求沒有測(cè)量誤差 XO XT XR 0 效度包括內(nèi)容效度 效標(biāo)效度和建構(gòu)效度 內(nèi)容效度 contentvalidity 內(nèi)容效度也叫表面效度或邏輯效度 是指一個(gè)量表實(shí)際測(cè)量到的內(nèi)容與所要測(cè)量的內(nèi)容之間的吻合程度 較好的內(nèi)容效度必須滿足兩個(gè)條件 一是確定好內(nèi)容范圍 并使測(cè)量的全部項(xiàng)目均在此范圍內(nèi) 二是測(cè)量項(xiàng)目應(yīng)是已界定的內(nèi)容范圍的代表性樣本 內(nèi)容效度的檢驗(yàn)邏輯分析法 由調(diào)研人員或請(qǐng)專家對(duì)測(cè)量題項(xiàng)與原定調(diào)查目的的吻合程度作出判斷 檢驗(yàn)所選題項(xiàng)是否能代表所要測(cè)量的內(nèi)容或主題 這種方法是直覺主觀的 分析結(jié)果因人而異 故不能單獨(dú)用來衡量量表的效度 統(tǒng)計(jì)分析法 主要采用單項(xiàng)目與量表綜合相關(guān)分析法獲得評(píng)價(jià)結(jié)果 即計(jì)算每個(gè)題項(xiàng)得分與總分的相關(guān)系數(shù) 根據(jù)相關(guān)性是否顯著判斷量表是否有效 效標(biāo)效度 criterionvalidity 效標(biāo)效度又稱準(zhǔn)則效度 實(shí)證效度 統(tǒng)計(jì)效度 預(yù)測(cè)效度或標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度 是指用不同的幾種測(cè)量方式或不同的指標(biāo)對(duì)同一變量進(jìn)行測(cè)量 并將其中的一種方式作為準(zhǔn)則 效標(biāo) 用其他的方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則作比較 如果其他方式或指標(biāo)也有效 那么這個(gè)測(cè)量即具備效標(biāo)效度 在效度分析中要選擇一個(gè)合適的準(zhǔn)則十分困難 一個(gè)好的效標(biāo)需要符合四個(gè)條件 有效性 客觀性 可靠性 實(shí)用性 結(jié)構(gòu)效度 constructvalidity 結(jié)構(gòu)效度也稱構(gòu)想效度 建構(gòu)效度或理論效度 是指量表反映概念和命題內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度 一般通過比較測(cè)量結(jié)果與理論假設(shè)來檢驗(yàn) 結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)方法 相關(guān)分析因子分析結(jié)構(gòu)方程模型 3 3 4信度和效度之間的關(guān)系 信度是效度的必要條件 兩者關(guān)系要點(diǎn)如下 信度低 效度不可能高信度高 效度未必高效度低 信度很可能高效度高 信