淄博職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)-玉兔調(diào)味品的營(yíng)銷策略分析.doc

玉兔調(diào)味品的營(yíng)銷策略分析【摘要】隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)飯菜的口味要求越來(lái)越挑剔。調(diào)味品是現(xiàn)代家庭的生活必需品，需求量日益旺盛。在中國(guó)，調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，既有傳統(tǒng)品牌又有新生品牌，各自有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)品牌要想屹立在競(jìng)爭(zhēng)激烈的調(diào)味品市場(chǎng)，就必須以市場(chǎng)為引導(dǎo)，科學(xué)的制定出符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本人通過(guò)在玉兔食品工作，對(duì)調(diào)味品營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析?！娟P(guān)鍵詞】 調(diào)味品 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異化優(yōu)勢(shì)調(diào)味品在我們的生活中無(wú)處不在，應(yīng)該說(shuō)它已經(jīng)成為我們生活必需的一部分，特別是在現(xiàn)代人對(duì)飯菜口味的要求越來(lái)越挑剔，使得調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?，F(xiàn)在在市面上，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了調(diào)味品市場(chǎng)，單在一個(gè)商場(chǎng)就能隨意的找到十幾種品牌。各種調(diào)味品琳瑯滿目，新老品牌同臺(tái)競(jìng)價(jià)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)貨比三家，激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下企業(yè)只能賺取少量的利潤(rùn)，成為制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。所以我們當(dāng)今要不遺余力的改革或突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使自身品牌屹立于競(jìng)爭(zhēng)激烈的調(diào)味品市場(chǎng)。一、調(diào)味品市場(chǎng)的現(xiàn)狀調(diào)味品行業(yè)具有發(fā)展速度快、產(chǎn)量大、品種多、銷售面廣、經(jīng)濟(jì)效益好等特點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)有了較大發(fā)展，企業(yè)依靠科學(xué)技術(shù)，通過(guò)科研，采用新工藝、新設(shè)備，創(chuàng)造新產(chǎn)品，并以嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，在增加品種的同時(shí)也使產(chǎn)品達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)。在全國(guó)各地調(diào)味品廠的努力下，先后創(chuàng)造了大批優(yōu)質(zhì)品牌和新品牌。名、特、優(yōu)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在銷售市場(chǎng)新老品牌同臺(tái)競(jìng)價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。(一)餐飲業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)味品目前最為主要的銷售渠道，就是餐飲，餐飲業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了調(diào)味品的發(fā)展，也使得調(diào)味品市場(chǎng)飛速發(fā)展，市場(chǎng)空前繁榮，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。在過(guò)去，餐飲企業(yè)作為調(diào)味品的消費(fèi)大戶，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)一般都有固定的調(diào)味品供應(yīng)商，對(duì)于供應(yīng)商即調(diào)味品企業(yè)來(lái)說(shuō)，與餐飲企業(yè)長(zhǎng)期合作，是一個(gè)互利共贏的盈利局面。在今天，各調(diào)味品企業(yè)也正努力地維護(hù)著這些老客戶，并在此基礎(chǔ)上積極謀求與新餐飲企業(yè)的合作。新的合作步履維艱。現(xiàn)在，各種形式餐飲企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量驚人，對(duì)調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)令人興奮的局面，大量新興的餐飲企業(yè)成為各大調(diào)味品企業(yè)的角逐戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)，面對(duì)著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，大量新興的調(diào)味品企業(yè)猶如雨后春筍般紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，調(diào)味品企業(yè)也各有各的特色和優(yōu)勢(shì)，一個(gè)調(diào)味品企業(yè)在爭(zhēng)取同一個(gè)新興的餐飲企業(yè)合作的時(shí)候，如果沒(méi)有特別獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)處于被選擇的地位。固有渠道不再穩(wěn)定。新老品牌調(diào)味品各有特色，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得空前激烈，各餐飲企業(yè)使勁渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪客戶資源。我們知道，行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，餐飲企業(yè)就必須在自身的經(jīng)營(yíng)上尋求競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，其中就有縮減成本開(kāi)支等。而作為食品調(diào)味的調(diào)味品企業(yè)又有著新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)最關(guān)心的就是成本，很多所謂的老客戶也在積極謀求同新的調(diào)味品品牌合作，為的就是能把成本降下來(lái)，在這種情況下固有的渠道也變得不穩(wěn)性起來(lái)，如果不采取措施積極維護(hù)，形式將變得十分被動(dòng)。(二)商超渠道的競(jìng)爭(zhēng)在調(diào)味品的渠道運(yùn)作中，商超一直是重中之重。消費(fèi)者的選擇更多。不用說(shuō)調(diào)味品，就連小小的橡皮擦，都有很多品牌。在調(diào)味品的貨架上，動(dòng)輒有七八種品牌，很多消費(fèi)者再買(mǎi)調(diào)味品的時(shí)候，除了關(guān)心價(jià)格，還關(guān)心其中的配料，防腐劑含量等。很多新興的調(diào)味品，從包裝到標(biāo)語(yǔ)各有各的特色，單是包裝就非常新穎，讓人耳目一新，反倒是一些老牌子，包裝不夠“靚麗”，也會(huì)影響銷售。在商品品牌琳瑯滿目的超市里，消費(fèi)者也是貨比三家，不能說(shuō)傳統(tǒng)的牌子受到打擊性的影響，起碼會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)占領(lǐng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略上的角逐。消費(fèi)者的消費(fèi)趨于理性。調(diào)味品進(jìn)入超市后，往往一邊是媒體廣告開(kāi)路，一邊是買(mǎi)贈(zèng)打折促銷拉動(dòng)。這種手段在過(guò)去來(lái)說(shuō)還較為有效，在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下就逐漸產(chǎn)生了一個(gè)怪圈：做一做買(mǎi)贈(zèng)打折，就有點(diǎn)銷量，一停下來(lái)銷量立馬一落千丈，于是就陷入了一個(gè)兩難的境地，做也不是，不做也不是。消費(fèi)者對(duì)于這種“沖動(dòng)型消費(fèi)”顯得越來(lái)越謹(jǐn)慎，想要讓消費(fèi)者掏腰包，只做做表面文章還是不夠的。二、玉兔調(diào)味品的SWOT簡(jiǎn)析S:品牌知名度高。玉兔食品是一個(gè)百年品牌，玉兔食品有著悠久的文化底蘊(yùn)，最早始于清同治年間齊魯名醬園信芳園。在代言人方面，2007年，著名影星鄧婕女士成為玉兔牌香醋品牌形象代言人，大大提升了企業(yè)的品牌形象，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出了由鄧婕女士主演的廣告，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。W:全國(guó)市場(chǎng)的占有率不高。在全國(guó)市場(chǎng)，玉兔食品在其知名度上已經(jīng)有了廣泛的效應(yīng)，但是在今天的終端銷售市場(chǎng)，玉兔作為其中一個(gè)品牌，其市場(chǎng)占有率僅占調(diào)味品市場(chǎng)總體消費(fèi)量的百分之5.6，在山東市場(chǎng)占有率較高，但是作為一個(gè)大品牌調(diào)味品企業(yè)，偏安一隅絕對(duì)不能成為經(jīng)營(yíng)策略，廣泛的占有市場(chǎng)才是正常的成長(zhǎng)軌道。應(yīng)該積極開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。2008年，山東菏澤玉兔公司在菏澤市東明縣成立，為開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)做了良好的準(zhǔn)備。O:市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的調(diào)味品消費(fèi)量和國(guó)家對(duì)于食品安全的重視。食品及其附加產(chǎn)品是生活必需品，中國(guó)食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)力迅猛，帶動(dòng)了調(diào)味品市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。尤其是近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于食品安全的日益重視，使得一些食品企業(yè)不得不重新重視起產(chǎn)品的衛(wèi)生環(huán)節(jié)。食品及其附加產(chǎn)品作為生活必需品，其消費(fèi)量不會(huì)因?yàn)榻晁龅氖称凡话踩录蛞瓘U食，相反將會(huì)保持迅猛的勢(shì)頭。社會(huì)需要食品安全，一個(gè)嶄新的以食品安全健康為基礎(chǔ)的行業(yè)時(shí)代將會(huì)到來(lái)，舊的規(guī)則將會(huì)重新洗牌，誰(shuí)在這一時(shí)期把握住機(jī)會(huì)，打出綠色健康品牌，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。T:潛在的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈食品行業(yè)，既是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，又是一個(gè)需要亟待改革的行業(yè)。在今天，食品行業(yè)需要更加符合現(xiàn)代社會(huì)的理念。調(diào)味品行業(yè)每年新出的品牌數(shù)不勝數(shù)，品牌觀念不能深入人心，品牌效應(yīng)發(fā)揮的作用就不大。原有的調(diào)味品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)是更加靈活主動(dòng)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。面對(duì)這一形勢(shì)，玉兔食品要以技術(shù)創(chuàng)新為龍頭，以產(chǎn)品質(zhì)量為保障，在做好自己的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。三、調(diào)味品的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要改革和創(chuàng)新在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)面臨的不僅僅是自身產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)同與否的問(wèn)題，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益進(jìn)步的問(wèn)題。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商海中，如同逆水行舟，不進(jìn)則退。企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，不僅僅是從終端銷售上做文章，而要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到銷售所有環(huán)節(jié)中找出突破口進(jìn)行創(chuàng)新改革。要利用玉兔公司在技術(shù)和設(shè)備等方面上的優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行公司改革，科學(xué)化管理，最終要體現(xiàn)在生產(chǎn)成本的下降。（一）維護(hù)固有渠道，開(kāi)拓新渠道如今便利店越來(lái)越多，有些便利店并不是連鎖，在名稱上起得很隨意。在合作的時(shí)候，可以模仿瀘州老窖的形式，為他們裝飾門(mén)頭，使之看似玉兔的專賣店或者玉兔開(kāi)的連鎖店，既有廣告效應(yīng)，又是新的銷售渠道。便利店和食雜店跟賣場(chǎng)相比，有更大的便利性。因?yàn)楸憷昱c食雜店在距離上一般更接近消費(fèi)者，可以讓消費(fèi)者購(gòu)物距離和時(shí)間更短。便利店和食雜店往往是容易被主流品牌忽視的終端，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么殘酷。便利店和食雜店既容易進(jìn)入，在運(yùn)作上又有自主性和靈活性，在終端的推廣上可以擁有自主權(quán)。維護(hù)固有渠道和開(kāi)拓新渠道對(duì)于一個(gè)企業(yè)起來(lái)說(shuō)也許是老生常談的話題，但是要真正做到這兩點(diǎn)確實(shí)不太容易。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是在原有的優(yōu)勢(shì)渠道上繼續(xù)保持，例如團(tuán)購(gòu)、與餐飲企業(yè)合作等。其中，有些渠道做了很長(zhǎng)時(shí)間但是并不理想的應(yīng)該果斷放棄，但是應(yīng)該盡量多的占有渠道，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)占有的渠道越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間就越小，對(duì)于像玉兔這樣一個(gè)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此。與餐飲企業(yè)合作方面，要給予更多的讓利。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要積極出擊，維護(hù)固有渠道是生存之本。在既有的渠道方面，要給予合作方更好的政策優(yōu)惠。開(kāi)拓新的渠道，要利用自身價(jià)格和政策上的優(yōu)勢(shì)，在與餐飲企業(yè)合作方面，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是最重要的。這一點(diǎn)也正是符合了市場(chǎng)規(guī)律。（二）廣告投入要積極，又要有針對(duì)性廣告的作用是不可忽視的。史玉柱的腦白金就是一個(gè)通過(guò)正確的廣告策略而迅速發(fā)展起來(lái)的典型案例?，F(xiàn)代廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大廣告要做，小廣告也不能放過(guò)。最重要的是做的有效率，是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，迫切的需要投放廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，宣傳自己公司的形象。另一方面，一些廣告公司片面追求經(jīng)濟(jì)效益，花架子很多，但是真正管用的卻很少。廣告方面，不管采用何種形式，要真正做到讓消費(fèi)者看到（這一點(diǎn)并非那么容易）。下面是廣告策略的具體實(shí)施。1.居民小區(qū)廣告牌。小區(qū)是消費(fèi)者居住的場(chǎng)所，在小區(qū)臨時(shí)性設(shè)置一些簡(jiǎn)單的廣告牌，廣告語(yǔ)公益化且富于人情味。比如“祝小區(qū)居民身體健康、天天快樂(lè)等”，這種方式可以大大烘托和營(yíng)造市場(chǎng)氛圍。2.菜場(chǎng)橫幅POP。進(jìn)入菜場(chǎng)的消費(fèi)者與調(diào)味品的消費(fèi)者存在著高度的重疊，而且基本是調(diào)味品購(gòu)買(mǎi)的決策者。菜場(chǎng)是這些擁有決策權(quán)的消費(fèi)者進(jìn)入頻次最高的場(chǎng)所。所以，菜場(chǎng)是宣傳的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。3.自主車體廣告。帶有車體廣告的廂式貨車，分兩路進(jìn)行。兼顧城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。沿街銷售，以中低檔袋裝產(chǎn)品、壺裝產(chǎn)品為主打，便利店和食雜店為主要對(duì)象。4.在賣場(chǎng)周圍成功造勢(shì)。一般產(chǎn)品在便利店和食雜店取得突破后，有了市場(chǎng)基礎(chǔ)就可以進(jìn)入賣場(chǎng)，增加與超市談判的資本。開(kāi)展廣泛的宣傳促銷活動(dòng)。通過(guò)各種各樣的活動(dòng)，讓賣場(chǎng)覺(jué)得你的產(chǎn)品遍布市場(chǎng)，無(wú)處不在。（三）促銷跟進(jìn)，滿足需求促銷策略的運(yùn)用首先要明確產(chǎn)品的核心消費(fèi)群、主力消費(fèi)群和潛力消費(fèi)群的差異和需求，根據(jù)他們的需求和不同的市場(chǎng)階段進(jìn)行針對(duì)性促銷。促銷策略盡量著眼于心理層面，進(jìn)行潛移默化的影響，使消費(fèi)者不僅僅是獲得產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)利益，也能獲得心理上的滿足感。建議如下促銷措施：1.以有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式來(lái)宣傳促銷產(chǎn)品。沒(méi)有新意的促銷方式，很容易引起消費(fèi)者的反感與排斥。因此，把調(diào)味品的科普知識(shí)融入到題目里，消費(fèi)者不但可以通過(guò)答題來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而且還知道了很多與生活相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，不知不覺(jué)中企業(yè)的產(chǎn)品也被接受。而且這樣的方式也比較容易培養(yǎng)品牌的高度和健康向上的理念。2.設(shè)置不同的獎(jiǎng)品來(lái)滿足不同消費(fèi)主體的需求。在促銷獎(jiǎng)品的設(shè)置中，把獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)為刀具、菜板、食品保鮮盒、榨汁機(jī)等廚房用品和廚房小電器。還有一些兒童喜歡的小禮品，比如運(yùn)動(dòng)手表、卡通玩具、泡泡糖等。因?yàn)榇笕嗽谫?gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)往往容易受到孩子的影響，這時(shí)候孩子就成為改變大人消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)動(dòng)力，或者說(shuō)孩子成為了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的真正決策者。3.合作促銷。找一個(gè)自己產(chǎn)品之外的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行合作促銷，例如牛奶、飲料、酒類、食用油、小菜等，這樣的聯(lián)合既不會(huì)損害行業(yè)的市場(chǎng)，又不會(huì)損害自己的市場(chǎng)，而且促銷雙方都會(huì)受益。（四）有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，既要有領(lǐng)先，又要有差異化在這里我想主要談一談健康產(chǎn)品。眾所周知，食品行業(yè)，衛(wèi)生最重要。前段時(shí)間，雙匯因?yàn)槌隽耸萑饩录率蛊滗N量大幅下降，甚至影響到了整個(gè)肉制品行業(yè)。食品的安全是最重要的，現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)里的食品安全性并沒(méi)有十足的信心，很多產(chǎn)品打出健康理念，但是不是真正的健康，消費(fèi)者很難信任。如果能真正的打出健康品牌，真正的做到健康，再加以積極的引導(dǎo)，正是迎合了未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。而這一點(diǎn)正是差異化策略。技術(shù)上的領(lǐng)先對(duì)于一個(gè)大型企業(yè)來(lái)講是很容易的，但是具體問(wèn)題具體分析，放到一種技術(shù)并不復(fù)雜的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)就顯得不那么明顯了。當(dāng)然，在一些環(huán)節(jié)的處理上，比如衛(wèi)生等環(huán)節(jié)的處理上，大企業(yè)還是有著自己的優(yōu)勢(shì)，在一些能保持優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)上，我們要做到領(lǐng)先，把固有的優(yōu)勢(shì)保持好。任何一個(gè)企業(yè)不可能把行業(yè)內(nèi)所有的產(chǎn)品做到面面俱到，面面俱到就什么都不可