略論企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新.doc

略論企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新-中國(guó)流通經(jīng)濟(jì) 胡新文 許文 1999年第2期本文首先從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出發(fā)，指出企業(yè)營(yíng)銷所面臨的困境，提出“營(yíng)銷創(chuàng)新”的新概念，并詳細(xì)從觀念創(chuàng)新、因素組合、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)及人員管理創(chuàng)新等多個(gè)方面，進(jìn)行了探索性分析，最后指出，這對(duì)處在困境中的我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷而言，既是一次機(jī)遇，又是一種挑戰(zhàn)。一、 當(dāng)前企業(yè)所面臨的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及營(yíng)銷困境 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是：一方面國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中曾長(zhǎng)期存在的短缺狀態(tài)終告結(jié)束，正面臨“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”的新挑戰(zhàn)；另一方面，國(guó)際上以信息、知識(shí)及高科技為基礎(chǔ)特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮正風(fēng)起云涌，強(qiáng)烈震撼著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，使我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)陷于步履維艱的困境之中。首先，由于普遍存在的供大于求和通貨緊縮，國(guó)內(nèi)有效需求明顯不足，從而造成市場(chǎng)嚴(yán)重疲軟，企業(yè)銷售不暢，效益大幅滑坡；其次，過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使廠商紛紛保本甚至虧本經(jīng)營(yíng)，元?dú)獯髠?。且由于宏觀經(jīng)濟(jì)氣候的不景氣，下崗工人增多，總體購(gòu)買水平降低，購(gòu)買力趨向中低檔產(chǎn)品及基本生活用品，導(dǎo)致總體上營(yíng)銷啟動(dòng)無(wú)力；再次，國(guó)外知識(shí)含量很高的高新技術(shù)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品的漸次興起，以及現(xiàn)代信息營(yíng)銷技術(shù)的層出不窮，無(wú)論是在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上，皆使我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷招架無(wú)力、疲于應(yīng)付。 二、 營(yíng)銷創(chuàng)新我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷走出困境的必然之路 創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展的必然選擇，因此當(dāng)今形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，并樹立品牌及成本優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大營(yíng)銷。具體途徑為：對(duì)內(nèi)通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，努力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；對(duì)外則以提高產(chǎn)品及營(yíng)銷手段的知識(shí)及技術(shù)含量，迎頭趕上國(guó)際知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮，積極參與國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。 （一） 營(yíng)銷觀念及競(jìng)爭(zhēng)觀念創(chuàng)新 這不僅要求企業(yè)掌握了解市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷等一級(jí)觀念，更重要的還是應(yīng)積極導(dǎo)入并采納整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等一些次級(jí)的營(yíng)銷新概念和競(jìng)爭(zhēng)新觀念，以不斷更新企業(yè)的戰(zhàn)略思維并從宏觀上指導(dǎo)企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)今世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)烈地要求企業(yè)界不斷更新觀念，尤其是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念。這是推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力，是企業(yè)營(yíng)銷取得成功的前提。尤其要知道在目前買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品營(yíng)銷觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷是未來(lái)方向，而品牌營(yíng)銷才是當(dāng)今營(yíng)銷最需要加以關(guān)注的主流。領(lǐng)先的品牌將進(jìn)一步贏得市場(chǎng)，而無(wú)品牌或品牌含金量小、實(shí)力弱的廠家將被淘汰出局。還有，可持續(xù)發(fā)展觀念的產(chǎn)生及綠色營(yíng)銷的興起，使得企業(yè)不再也不可能單純地以目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客滿意為中心，而應(yīng)注重顧客觀念、綠色觀念和社會(huì)觀念的有機(jī)統(tǒng)一，否則，企業(yè)無(wú)論如何是不可能跟上時(shí)代發(fā)展的?？上М?dāng)前我國(guó)企業(yè)絕大多數(shù)都沒(méi)能真正認(rèn)識(shí)或做到這一點(diǎn)。 （二） 營(yíng)銷因素組合創(chuàng)新 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)需求的變化及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，企業(yè)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的營(yíng)銷就不應(yīng)只局限于4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），而應(yīng)關(guān)注所有與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和進(jìn)程管理等因素加進(jìn)去，以強(qiáng)調(diào)對(duì)這些營(yíng)銷因素的重視，90年代興起的關(guān)系營(yíng)銷就是這樣的。因隨著市場(chǎng)的變化，每個(gè)時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，從而企業(yè)營(yíng)銷力量的配置也有輕有重。如“后營(yíng)銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來(lái)替代傳統(tǒng)的4P?？铺乩毡救藶橥怀瞿承I(yíng)銷因素的作用，也曾對(duì)4P的延伸作了較完全的概括，即除了傳統(tǒng)4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關(guān)（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）等6P構(gòu)成的10Ps。此外，以消費(fèi)與需求為中心的營(yíng)銷因素組合，還應(yīng)體現(xiàn)可控性、動(dòng)態(tài)性和統(tǒng)一性的特點(diǎn)，使企業(yè)能主動(dòng)適應(yīng)變化萬(wàn)千的競(jìng)爭(zhēng)格局，即各項(xiàng)營(yíng)銷策略要優(yōu)化組合默契配合，以充分發(fā)揮出整體營(yíng)銷的效果，否則就不可能取得營(yíng)銷的成功，比如某產(chǎn)品質(zhì)量再好，功能再全，而維修等售后服務(wù)搞不好、企業(yè)公關(guān)形象不好或是其它哪種營(yíng)銷因素不足，也不可能達(dá)到預(yù)期的銷售目的。 （三） 市場(chǎng)創(chuàng)新 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)前要特別注重的幾個(gè)原則是：一要重視市場(chǎng)調(diào)研，充分掌握市場(chǎng)信息；二要選擇滿足程度低或易被市場(chǎng)忽視的空檔商品和負(fù)需求商品，拾遺補(bǔ)缺；三要考慮商品市場(chǎng)壽命周期。如此才有助于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，找到市場(chǎng)“盲點(diǎn)”，從而有針對(duì)性地開拓目標(biāo)市場(chǎng)。目前絕大多數(shù)產(chǎn)品雖表現(xiàn)為買方市場(chǎng)，但供過(guò)于求是相對(duì)的，任何一種商品在市場(chǎng)上都存在時(shí)空上的空檔。如將市場(chǎng)細(xì)分為城鄉(xiāng)兩大類，可發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)、電冰箱等“大件”在農(nóng)村普及率僅10左右，這當(dāng)中就有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在等待開拓。再比如，黑白電視機(jī)在城鎮(zhèn)上的市場(chǎng)壽命已近衰退期，但在廣大農(nóng)村其市場(chǎng)壽命才剛剛進(jìn)入飽和期；城鎮(zhèn)彩電已近飽和期，鄉(xiāng)村彩電則剛在成長(zhǎng)期，所以企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，是要在消費(fèi)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)換代中尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新。因?yàn)槲覈?guó)當(dāng)前的“經(jīng)濟(jì)過(guò)?！敝饕且环N結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，是種局部現(xiàn)象而非全局的。部分商品主要是由于市場(chǎng)開發(fā)跟不上消費(fèi)變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)相矛盾造成的。尤其在當(dāng)今宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)氣候不景氣的情況下，一味開發(fā)高檔商品已不適宜。相反，物美價(jià)廉的中低檔產(chǎn)品及舊貨市場(chǎng)倒可能是流通領(lǐng)域新的“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。目前，中國(guó)市場(chǎng)因“產(chǎn)品過(guò)剩”導(dǎo)致同行頭破血流的競(jìng)爭(zhēng)是不假，然而中國(guó)市場(chǎng)的真正弊病卻在于，一方面有的事情沒(méi)人做、“空白”沒(méi)人填，另一方面過(guò)多的人又爭(zhēng)著去做同一件事。因此，買方市場(chǎng)條件下，解決商品供給“過(guò)剩”問(wèn)題，除了需要政府改善宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，微觀上對(duì)于生產(chǎn)廠家和所有商品經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，以新觀念拓展新市場(chǎng)、以新方法引導(dǎo)公眾消費(fèi)，從而使企業(yè)在市場(chǎng)疲軟環(huán)境中生存發(fā)展的問(wèn)題，已迫在眉睫，這就要求企業(yè)時(shí)時(shí)盯住市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新，一方面積極開發(fā)需求未滿足或根本就被忽視的產(chǎn)品，另一方面努力培育能誘發(fā)需求滿足潛在需要的帶頭產(chǎn)品。 （四） 營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新 自90年代初以來(lái)，綠色經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的呼聲一浪高過(guò)一浪，現(xiàn)代信息技術(shù)革命正席卷而來(lái)，給營(yíng)銷管理帶來(lái)了一次新的革命。這主要體現(xiàn)在現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用極大地增加了企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)效性、加快了產(chǎn)品開發(fā)及更新速度、簡(jiǎn)化了銷售渠道、產(chǎn)生了電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣泛地運(yùn)用了電子商務(wù)等。技術(shù)創(chuàng)新已成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售的最重要因素，它是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心。國(guó)外許多企業(yè)在這方面已確立明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并正沖擊著我國(guó)的民族工商業(yè)。因此我國(guó)企業(yè)別無(wú)選擇，唯有奮起直追不斷創(chuàng)新以縮短同他們的技術(shù)差距，改變競(jìng)爭(zhēng)不利局面。 1促銷技術(shù)創(chuàng)新，有條件的大中型企業(yè)要適時(shí)推進(jìn)整個(gè)商業(yè)電子化，建立管理信息系統(tǒng)（MIS）包括電子數(shù)據(jù)交換（EDI系統(tǒng)）、電子訂貨系統(tǒng)（EOS）、信用卡服務(wù)系統(tǒng)（POS）和商業(yè)增值網(wǎng)（VAN）等，并展開電子促銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了技術(shù)誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，可惜國(guó)內(nèi)只有“海爾”及“小天鵝”等少數(shù)企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)。而無(wú)條件的中小企業(yè)則要通過(guò)自身實(shí)力的積累，不斷更新促銷技術(shù)，盡快改變“落后而挨打”的局面。 2產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，其必要性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新可以提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低產(chǎn)品成本，而成本競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的一環(huán)。其次，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)提高環(huán)保技術(shù)、節(jié)約資源、減少污染，以迎合國(guó)際綠色產(chǎn)品營(yíng)銷要求的需要。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)實(shí)行的是一種急功近利式的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，片面追求產(chǎn)出量的增長(zhǎng)，環(huán)境保護(hù)成為次要的考慮因素，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)環(huán)保技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，從而產(chǎn)生在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的不利結(jié)果。同樣國(guó)內(nèi)企業(yè)中，由于愈來(lái)愈嚴(yán)格的政策和法律上對(duì)環(huán)保方面的要求，產(chǎn)品技術(shù)改造水平低的企業(yè)也是首先要遭到淘汰的。因此有條件的企業(yè)應(yīng)盡快采用諸如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CIM）、決策支持系統(tǒng)（DSS）等先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)及信息技術(shù)，實(shí)行RD（研究與開發(fā)）戰(zhàn)略。 （五） 營(yíng)銷人員管理制度創(chuàng)新 制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒(méi)有一個(gè)不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新不會(huì)有效也不會(huì)持久，特別是在當(dāng)今買方市場(chǎng)時(shí)期及知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來(lái)的時(shí)代，企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營(yíng)管理型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時(shí)轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新管理型”，而這其中尤其是要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)槠髽I(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷人才，才能保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。然而當(dāng)前我國(guó)許多企業(yè)的營(yíng)銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營(yíng)銷工作；要么流動(dòng)性太強(qiáng)（如聘任制的頻繁跳槽等），導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)不穩(wěn)定；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來(lái)的準(zhǔn)終身制激勵(lì)作用很低。這一切都導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的失敗，從而使?fàn)I銷人員成為當(dāng)今買方市場(chǎng)條件下企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。 1建立相對(duì)穩(wěn)定性與合理流動(dòng)性相結(jié)合的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制，嘗試采取發(fā)達(dá)國(guó)家的“四三三”原則，即在一定時(shí)期內(nèi)40的營(yíng)銷人員（優(yōu)秀人才）要不惜代價(jià)予以留住，30的人員（一般人才）要盡可能使其穩(wěn)定，30的人員（庸才）則要逐步辭退，從而既保持銷售工作的正常穩(wěn)定，又不斷更新流動(dòng)；既增加營(yíng)銷人員的壓力，又賦予其動(dòng)力和進(jìn)取心。 2引入并完善激勵(lì)機(jī)制。事實(shí)證明，現(xiàn)在正漸被廣泛采納的銷售目標(biāo)提成制比傳統(tǒng)的固定工資制效果要好得多。因?yàn)樗葷M足了營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的需求，又具有滿足員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要求。 3樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長(zhǎng)期發(fā)展思想。在今天這個(gè)正告別短缺步入過(guò)剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，營(yíng)銷人員的知識(shí)更新和補(bǔ)充是不可忽視的。然而遺憾的是，我國(guó)現(xiàn)在對(duì)“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的認(rèn)識(shí)很不夠，相當(dāng)多的聘任制企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才重使用輕培養(yǎng)，短期行為思想嚴(yán)重，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷發(fā)展是極為不利的。中國(guó)企業(yè)在目前的整個(gè)轉(zhuǎn)型中，要走出營(yíng)銷困境，首先就是建立學(xué)習(xí)型企業(yè)，并不斷對(duì)營(yíng)銷人員