工商管理畢業(yè)論文-家電企業(yè)家電下鄉(xiāng)的廣告策略——以海爾品牌為例.doc

廣東商學院工商管理學院 家電企業(yè)“家電下鄉(xiāng)”的廣告策略以海爾品牌為例 內(nèi)容摘要家電下鄉(xiāng)在全國范圍內(nèi)正在全面推廣。從目前的市場反應來看，圍繞是否取得家電下鄉(xiāng)“門票”的資格爭奪戰(zhàn)，一時間升級為“證明自身實力，擴大品牌影響”的品牌宣傳戰(zhàn)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進入了復雜、模糊、多元的時期?；A設施、收入水平、流通網(wǎng)絡、消費觀念等方面，都與城市市場具有不同的特點。如何制定恰當?shù)膹V告策略，成為擺在各家電企業(yè)面前迫切需要解決的問題。本文首先介紹家電下鄉(xiāng)的背景，然后農(nóng)村家電消費環(huán)境出發(fā)，結合海爾家電產(chǎn)品為例，談述海爾為什么會在農(nóng)村市場取得如此巨大的成功。最后從家電下鄉(xiāng)的廣告對象策略、廣告定位策略、廣告媒體策略、廣告信息策略這四個角度對家電企業(yè)在進行家電下鄉(xiāng)時提出一些建議。關鍵字：家電下鄉(xiāng)，農(nóng)村消費者，海爾，廣告策略AbstractThe policy of home appliances going to the countryside is nationally being promoting in China. From the current market response, the dogfight focusing on whether can gain a ticket to promote home appliances in the countryside has been upgraded to a war of branding propaganda of proving strength and expanding branding influence. With the development of economic reform in the countryside, the rural market has entered a period of complex, ambiguity and diversity. Rural market differs from urban market in the aspect of base installation, income level, distribution network, consumption concept. How to establish suitable advertising strategy becomes the most urgent problem to household electrical appliance enterprises. This essay, in the first place, introduces the background of the policy for home appliances going to the countryside. Afterwards, starting from the consumption environment of home appliances in the countryside, this easy tries to discuss why Haier Group can achieve such great success combining with the products of Haier. In the last place, from the four aspects of advertising target strategies, advertising position strategies, advertising media strategies and advertising message strategies, the essay puts forward some proposals for the household electrical appliance enterprises to promote home appliance in the countryside. Key words: home appliances going to the countryside, rural consumer, Haier, advertising strategies目 錄一、背景概況 1二、農(nóng)村消費者家電消費環(huán)境分析 1（一）消費群體的購買力和購買意向 2（二）消費層次 2（三）消費習慣 21.媒體接觸習慣 22.季節(jié)性 23.購物地點習慣 3（四）消費心理 31.鄰居效應 32.仰城效應 33.實惠性 3（五）消費環(huán)境 41.配套基礎設施滯后 42.農(nóng)村商品流通市場體系不健全 4三、海爾品牌的家電下鄉(xiāng)活動介紹 4（一）海爾家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的現(xiàn)狀 4（一）海爾家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品策略 5（一）海爾家電下鄉(xiāng)的渠道策略 5四、家電下鄉(xiāng)的廣告策略建議 6（一）家電下鄉(xiāng)的廣告對象策略 6（二）家電下鄉(xiāng)的廣告定位 7（三）家電下鄉(xiāng)的廣告信息策略 8（四）家電下鄉(xiāng)的廣告媒體策略 91.電視媒體首選農(nóng)科和地方頻道 92.農(nóng)村戶外媒體有助品牌傳播 103.口碑宣傳是最有價值的傳播 114.做好廣告媒體的時機策略與媒體組合策略 11五、結語 12參考文獻 12致謝 家電企業(yè)“家電下鄉(xiāng)”的廣告策略以海爾品牌為例一、 背景概況面對世界金融危機給我國經(jīng)濟運行帶來的挑戰(zhàn)，中國政府已在全國范圍內(nèi)大力推廣家電下鄉(xiāng)，對農(nóng)民購買家電實行財政補貼。這是我國擴大內(nèi)需尤其是挖掘農(nóng)村消費市場潛力、緩解家電行業(yè)經(jīng)營困境、確保經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的一項重要措施。雖然海爾現(xiàn)在在家電下鄉(xiāng)中取得先機，但并不能說它的廣告策略就一定完全適合其他公司，那必然就要對其使用的一些廣告策略也得進行相關的分析，使得其他公司能夠借鑒，更重要的是家電下鄉(xiāng)是惠及全國農(nóng)村人民，家電企業(yè)運用正確的廣告策略，刺激農(nóng)民消費，不僅能夠提高農(nóng)民的生活水平，更對家電企業(yè)來說，是走出金融危機所帶來負影響的重要一環(huán)！而在目前關于家電企業(yè)如何開拓市場的文獻更多的是關注國內(nèi)的城市市場，在農(nóng)村市場的開拓上則是相對較少，有的則是從整個營銷策略這一比較大的角度去分析。而本文是從在廣告策略這一角度去分析家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場的注意事項以及提出自己的一些建議，希望可以讓家電企業(yè)能夠得到一些啟示。二、 農(nóng)村消費者家電消費環(huán)境分析目前我國農(nóng)村有8億多人口、2.1億多個家庭，農(nóng)村家庭占我國家庭總量的67.6，是我國最大的消費群體。中國國家統(tǒng)計局的資料顯示，2009年第一季度農(nóng)村消費市場增長始終保持高于城市3左右的比例：一季度全國社會消費品零售總額同比增長15，其中城市增長14.1，而縣及縣以下消費市場的增幅則高達17。農(nóng)村市場對全國消費市場的拉動作用進一步增強。在尚不見底的經(jīng)濟危機面前，隨著越來越多的企業(yè)喊出“到農(nóng)村去，那里有廣闊市場”動人的口號，許多消費品被“泄洪”到農(nóng)村市場，家電產(chǎn)品也不例外。但在家電企業(yè)面對廣闊的農(nóng)村市場摩拳擦掌、躍躍欲試時，首先需要了解那里的消費者的消費需求現(xiàn)狀。（一） 消費群體的購買力和購買意向隨著各地經(jīng)濟不斷發(fā)展，農(nóng)民收入水平和購買力不斷提高。2009年蘇寧電器關于中國農(nóng)村家電市場的調(diào)查顯示，家庭年收入在5000元-20000元人民幣的消費群體所占比例最大，達到了40，而超過2萬元的群體占據(jù)1/3。這說明廣大的農(nóng)民已經(jīng)具備了一定的消費實力，收入水平的提高及消費觀念的變化能夠使農(nóng)村市場對家電的潛在需求成為現(xiàn)實購買力。調(diào)查還顯示，農(nóng)村市場對電視機的采購意向最高，在有購買意向的家庭中，43.6的受訪者計劃購買電視機。廚衛(wèi)家電、冰箱和洗衣機因為實用性比較高，所以在農(nóng)村市場仍然比較受歡迎，比例分別為廚衛(wèi)家電30.2、冰箱28.9和洗衣機24.7。（二） 消費層次目前我國商品市場具有明顯的層次性。就家電市場來說，西部大部分地區(qū)，中部小部分地區(qū)，東部少數(shù)地區(qū)，基本上處于貧困型和溫飽型消費水平，還不能形成消費家電的熱潮；中部大部分地區(qū)，東部和西部部分地區(qū)，基本上處于溫飽型到小康的過渡時期，開始消費洗衣機、彩電、冰箱等家用電器；東部部分地區(qū)，中西部少數(shù)地區(qū)開始小康型消費，消費熱點已經(jīng)轉向中檔和中高檔的家電產(chǎn)品，而少數(shù)富裕型的農(nóng)民，如農(nóng)村中的工商大戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶和建筑隊、家庭裝修包工頭，他們的消費觀念比較新，開始消費大屏幕彩電或家庭影院等高檔家電產(chǎn)品。（三）消費習慣1、媒體接觸習慣在電視作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵放c大眾傳媒信息傳播的主流時代，電視廣告成為商品全面流通的重要組成部分，日益改變著農(nóng)民的消費習慣并成為農(nóng)民選擇商品的第一影響因素。在農(nóng)村長期生活的農(nóng)村居民當中，有12.1%的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，是電視廣告的既有受眾；26.8%的農(nóng)村觀眾持選擇收看態(tài)度，屬于電視廣告的潛在受眾。此外，電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告，中央電視臺廣告信任度高居榜首。2、季節(jié)性農(nóng)民收入來源主要靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和外出打工或自營副業(yè)。農(nóng)村消費呈現(xiàn)很大的季節(jié)性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前的消費基本用于購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，而生活消費大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季節(jié)。春節(jié)前是農(nóng)村購買大宗消費品的黃金季節(jié)。另外，孩子結婚一般都要購買家用電器等商品。3、購物的場所習慣受國情因素影響，農(nóng)村居民的購物場所呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的局面：小賣部作為農(nóng)村普遍存在的傳統(tǒng)購物場所，仍攬括農(nóng)村居民日常生活所需的大部分消費品，是農(nóng)村居民購買生活用品的重要渠道；與此同時，更多現(xiàn)代化的、物品相對集中豐富的超市和商場逐漸建立并普及起來，成為農(nóng)村居民特別是農(nóng)村中、青年居民，中高文化和中高收入居民的主要購物場所之一。特別是對于農(nóng)村居民比較奢侈的物品家電來說，農(nóng)村居民的購買更多的是去城鎮(zhèn)中心的大型商場里購買。（四）消費心理1、鄰居效應所謂“鄰居效應”，就是指農(nóng)村消費購買受鄰居影響特別大，往往形成周圍許多村民都購買同一類產(chǎn)品的現(xiàn)象?！班従有钡漠a(chǎn)生主要是農(nóng)民從眾消費心理和攀比消費習慣在起作用。據(jù)調(diào)查，有些農(nóng)村出現(xiàn)了“長虹電視村”、“海爾冰箱村”、“東風摩托村”。之所以產(chǎn)生“鄰居效應”主要是因為農(nóng)民家電知識的欠缺和消費信息不對稱，使用過某品牌家電產(chǎn)品的鄰居好友或者“精神領袖”的推薦就是真實的、可靠的。其次，在一些農(nóng)村存在攀比消費現(xiàn)象，尤其是建房、結婚需要購買大宗產(chǎn)品時。村里有人一旦購買了某品牌產(chǎn)品，就可能成為“村標”。2、仰城效應“仰城效應”是指農(nóng)村消費者把城市，尤其是縣城，當作消費潮流的風向標，主動模仿城市消費。這是“農(nóng)村消費城市化”的萌芽心理。城鄉(xiāng)公交、無線電視、通訊技術在農(nóng)村的迅猛發(fā)展，加快了城鄉(xiāng)消費一體化的進程，使更多農(nóng)村人足不出戶，就了解了城市的消費動態(tài)。許多進城打工讀書的年輕人最先把城市的暢銷產(chǎn)品帶回了農(nóng)村，一定程度上影響著農(nóng)村的消費潮流。一些高收入地區(qū)的農(nóng)村居民的收入狀況、消費水平、消費結構與消費方式不斷向城市居民看齊，在物質生活和精神生活等方面與城市居民的差距越來越小，甚至與低收入省區(qū)一般城鎮(zhèn)的居民消費水平不相上下。3、實惠性農(nóng)村消費者的消費習慣與城市消費者不盡相同。農(nóng)村經(jīng)濟平均收入普遍低于城市，大部分靠辛苦的體力活賺錢，在一些極為偏遠的地區(qū)，還處在自給半自給、封閉半封閉狀態(tài)下所形成的消費形態(tài)。雖然部分已解決溫飽問題甚至已邁向了小康，但廣大農(nóng)民仍然沒有改變“小塊攢錢，大塊用錢”的習慣。這種消費習慣決定了農(nóng)民選購商品時往往要求商品質優(yōu)、價廉、經(jīng)久、耐用。（五）消費環(huán)境目前，制約家電企業(yè)進入農(nóng)村市場的一個重要因素就是農(nóng)村的消費環(huán)境比較差，在一定程度上阻礙了農(nóng)村消費需求的釋放。1、配套基礎設施滯后一般的家用電器都需要相應的基礎設施相配套，例如電視機需要穩(wěn)定電壓和有線電視信號，電冰箱需要電源供應不間斷，洗衣機離不開方便的自來水供應。而一些貧困地區(qū)的交通、能源、通訊等基礎設施發(fā)展相對滯后，阻礙了家電產(chǎn)品進入農(nóng)家。雖然近兩年，隨著國家基礎設施建設投資力度的加強，如電網(wǎng)改造、通村油路、沼氣池建設等項目的實施，農(nóng)村消費環(huán)境已有了很大的改善，但仍然是啟動農(nóng)村市場的瓶頸之一。農(nóng)民購買何種產(chǎn)品，很大程度上受到當?shù)鼗A設施的限制，從而表現(xiàn)明顯的消費偏好差異。在一次農(nóng)村調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，同一省內(nèi)的三縣在影響消費的客觀環(huán)境基礎設施建設（道路、水利、生活飲水等）方面存在較大差異，所以在消費支出結構和家電及耐用品的購買和使用上，表現(xiàn)出了明顯的不同。2、農(nóng)村商品流通市場體系不健全盡管近年來國家實施的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”在全國累計建設了26萬家農(nóng)家店，但目前只覆蓋全國49的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和33行政村，傳統(tǒng)的“夫妻店”、小賣部仍是我國農(nóng)村零售網(wǎng)點的主體。這些個體工商業(yè)主大多不具備經(jīng)營大宗耐用消費品的能力，難以擔當開拓農(nóng)村市場“主力軍”的重任。消費品的流通便捷程度直接影響農(nóng)戶的采購地點選擇。這種便捷，不僅僅指購買距離的遠近，更包括商品安全、質量可靠、維修方便等多種內(nèi)涵。當前農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡很不完善，耐用消費品的維修網(wǎng)點少，售后服務無法保證，壞了沒處修，遇上假冒偽劣產(chǎn)品更是罕有維權意識，這些都限制了農(nóng)民的消費熱情。三、 海爾品牌的家電下鄉(xiāng)活動（一）、海爾家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的現(xiàn)狀在家電下鄉(xiāng)的市場爭奪中，海爾等龍頭企業(yè)成為最大的贏家。在11月份全國家電下鄉(xiāng)冰箱產(chǎn)品分企業(yè)銷售情況統(tǒng)計中，海爾冰箱占據(jù)了三成以上的市場份額，處于行業(yè)的絕對領先地位，海信系冰箱和美的系冰箱分別贏得了一成的市場份額，美菱冰箱和新飛冰箱緊隨其后，分別搶占了8%和7%的市場份額。在其他家電產(chǎn)品方面，海爾在農(nóng)村市場都是具有十分重要的地位。（二）海爾家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品策略海爾在搶占農(nóng)村市場時，并沒有一味地采取國內(nèi)企業(yè)善長的價格戰(zhàn)，而是精心分析農(nóng)村市場特性，并且恰當調(diào)整了產(chǎn)品結構，是第一個將三門冰箱投放給農(nóng)村市場的品牌。這一做法，使得海爾三門冰箱產(chǎn)品銷售贏得了那些希望和城市人一樣購買到時尚產(chǎn)品消費者的青睞，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示：海爾三門冰箱以“時尚”、“節(jié)能”的特點，成為農(nóng)村消費者選購2500元價格段冰箱產(chǎn)品的首選機 型。海爾冰箱中國區(qū)營銷總監(jiān)靖長春表示，高端冰箱需求因消費者生活水平提升而催生，無論是農(nóng)村還是城市消費者的需求都是在不停地升級，市場潛力巨大。除了在高端市場上，海爾還在中低端市場上有針對性降低一些產(chǎn)品科技含量，刪除一些農(nóng)村居民不必要的功能，增加一些適應當?shù)鼐用裆盍晳T的家電產(chǎn)品，為農(nóng)村消費者提供了生活問題的解決方案，再通過有針對性的進行廣告投放，讓農(nóng)村消費者感受到海爾產(chǎn)品的各種特點，使得農(nóng)村消費者感受到海爾產(chǎn)品是值得信賴的。比如：增加防鼠板可以防止老鼠咬壞冰箱上的電源線；軟冷凍功能可以為農(nóng)民提供7天的肉類食品的保鮮期；節(jié)能方面，海爾冰箱更勝一籌，有村民拿著電表測量每月冰箱耗電情況后發(fā)現(xiàn)，還是海爾冰箱最省電。（三）海爾家電下鄉(xiāng)的渠道策略除了向農(nóng)村市場提供優(yōu)勢品牌和過硬的產(chǎn)品質量外，作為全球第一冰箱品牌，在下鄉(xiāng)之前早就先行的的營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、售后網(wǎng)(三網(wǎng)合一模式)已經(jīng)讓海爾擁有將產(chǎn)品在第一時間送到農(nóng)村用戶手中，成為海爾冰箱在家電下鄉(xiāng)中決勝“最后一公里”的關鍵。早在1996年，專門針對三四級農(nóng)村市場建立了專賣店渠道就開始下鄉(xiāng)，農(nóng)村消費者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購自己喜歡的家電產(chǎn)品。同時，從 2000年開始，一套完整的物流體系配送的觸角已經(jīng)延伸到全國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實現(xiàn)24小時送到每一個家庭的門口。全國縣城1000多家星級服務中心和 2000多家專賣店資源，建立了6000多個服務聯(lián)絡站，在全國有18000多個服務人員，一個縣里有2個以上的維修點，更是能夠24小時為農(nóng)村消費者提供優(yōu)質服務。在“三網(wǎng)合一模式”基礎上，依靠標準化和模塊化實現(xiàn)產(chǎn)品快速制造的海爾“即需即供”模式更是為海爾冰箱推進家電下鄉(xiāng)工作如虎添翼。目前，海爾家電下鄉(xiāng)冰箱產(chǎn)品可以在青島、貴州、武漢、大連等全國9大制造基地中生產(chǎn)，就近配送的訂單生產(chǎn)安排，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與物流配送網(wǎng)絡，從2008年8月開始，海爾冰箱庫存周轉天數(shù)已經(jīng)降為1.5天，在最短的時間里將產(chǎn)品送到農(nóng)村用戶家中。正是依靠“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務到戶”的服務網(wǎng)為老百姓提供了便利、快捷、方便的生活，才使海爾冰箱贏得了農(nóng)村消費者的心，成為消費者的首選品牌。甚至還出現(xiàn)了一個村共同選擇同一個冰箱品牌的現(xiàn)象山東省萊西市店埠鎮(zhèn)前張官寨村共有200戶人家，到目前，這個村里村民在購買下鄉(xiāng)冰箱時，都選擇了海爾冰箱，成為一個地道的海爾村，道出了中國農(nóng)村消費者對于海爾冰箱的認可。四、 家電下鄉(xiāng)的廣告策略建議家電企業(yè)要想快速搶占農(nóng)村市場，必須要因地制宜地制定廣告策略，使得產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象等能夠得到農(nóng)村居民的認可，促使他們進行購買。（一）家電下鄉(xiāng)的廣告對象策略家電企業(yè)在家電下鄉(xiāng)期間進行廣告?zhèn)鞑r，一定要進行實地考察，了解當?shù)剞r(nóng)村消費者的收入水平，購買動機，媒體接觸習慣等因素。對于農(nóng)村消費者來說，在收入不斷提高，農(nóng)民受教育水平不斷高，個人素質提升的情況下，農(nóng)村消費者開始對一些新興產(chǎn)品體現(xiàn)出較大興趣，農(nóng)村消費能力呈現(xiàn)上升趨勢；當前農(nóng)村家電消費環(huán)境比較差，農(nóng)村消費者消費滿意程度較低，農(nóng)村家電市場需要升級，加強監(jiān)控和管理，在保障農(nóng)村消費者利益的同時，刺激農(nóng)村家電消費增長。目前來說，農(nóng)村家電消費特點明顯，彩電、冰箱等普及率較高家電產(chǎn)品需求繼續(xù)旺盛，電腦、數(shù)碼等普及率較低產(chǎn)品需求開始凸顯，農(nóng)村消費者關注質量甚于價格，農(nóng)村消費者關注質量甚于價格，農(nóng)村消費者心理承受價位超預期，消費滿意程度低 渠道信任感不強。這些都是因為隨著農(nóng)村消費者對家電的關心點與城市居民有所所不同。農(nóng)村消費者長期居住于農(nóng)村，精神文化需求難以實現(xiàn)，娛樂活動較少，信息渠道缺乏，這些都必然導致了家電對于農(nóng)村消費者比城市居民消費者更有重要意義。而農(nóng)村居民在重大商品或者服務的購買中通常同時扮演2-3種角色，使用者角色出現(xiàn)頻次最高，其次是決策者與影響者角色。農(nóng)村社會“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)角色分工在當代農(nóng)村家庭的內(nèi)部分工中尚有體現(xiàn)。男性仍然是大部分農(nóng)村家庭的支撐和主心骨，在重大商品和服務的購買中多屬于決策者和執(zhí)行者，女性更多屬于倡導者、影響者及使用者。除性別因素外，農(nóng)村居民在家庭購買行為中的角色扮演還受到自身年齡與文化程度的影響。再者，在農(nóng)村居民當中，有著各種層次需求，例如對于一些受教育水平較高的農(nóng)村教師來講，他們可能更加看重的產(chǎn)品的品牌；對于一些個體戶來說，他們可能更加看重產(chǎn)品的娛樂性；對于收入較低的普通農(nóng)村居民來說，他們可能更加看重的是產(chǎn)品的實用性、耐用性。為此，各大家電企業(yè)在進行廣告對象的選擇上，一定要因地制宜，結合企業(yè)自身情況選擇好廣告對象。因為在農(nóng)村居民這一群體當中，也是有各種不同層次的需求。比如說一些品牌認知度較高，產(chǎn)品價格較高的企業(yè)，在廣告對象選擇上則可以是那些收入相對較高，容易形成沖動購買的農(nóng)村消費者；對于一些品牌認知度較低，產(chǎn)品價格較低的企業(yè)來說，在廣告對象的選擇上則可以是那些收入較低，但又有需求的農(nóng)村消費者，刺激他們購買的欲望，在廣告上不斷透露出“物美價廉”的形象。而在品牌的推廣來說，更要持久地突出個性化、差異化、形象化。品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點和個性才能令人形象深刻，才能在眾多的競爭品牌中脫穎而出，品牌個性能使品牌與消費者建立起某種關系，順利的進入消費者的生活，并在心目中創(chuàng)造出某種印象和地位，使品牌變成一個“有意義”的個體，從而實現(xiàn)品牌的優(yōu)化定位。由此可見在競爭日益激烈的今天，品牌的個性塑造變得非常重要，再者人們的生活水平的提高，消費者的頭腦里已被裝得滿滿的，此時要想實現(xiàn)品牌進入消費者心智空間，就得通過廣告塑造品牌個性來完成。廣告在訴求品牌個性的同時，更重要的是要為這個個性尋找一個優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托。 （二）家電下鄉(xiāng)的廣告定位策略農(nóng)村消費者與城市居民的消費者有很大不同，他們更加側重于產(chǎn)品的實用性以及耐用性。因此，家電企業(yè)在選擇廣告策略的時候，一定要根據(jù)各地的實際情況做好廣告定位，在廣告中明確體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的特性，不斷吸引消費者。例如在西部，水資源比較缺乏，家電企業(yè)在產(chǎn)品的設計上就要有針對性，提高省水功能；還有，農(nóng)村的各項基礎設施還不夠完善，對各種自然災害的防范還不足夠，所以，在產(chǎn)品的設計中，就必須得考慮到可能受到的各種非人為因素傷害。這些因素都要在廣告上體現(xiàn)出來，對于農(nóng)村消費者來說，這些可能才是最吸引他們的因素?？偟膩碚f，家電企業(yè)在廣告定位上，要與城市廣告有所區(qū)別，要更加注重實用性以及耐用性。比如說，可以降低產(chǎn)品的科技含量，生產(chǎn)價低耐用的產(chǎn)品。開發(fā)農(nóng)村市場，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民：減少產(chǎn)品中不必要功能的設置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費能力出發(fā)，實施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高家電產(chǎn)品的民俗文化品味。而且，由于農(nóng)村消費者的文化素質、生活范圍、媒體接觸習慣等都有自己的特點。因此，家電企業(yè)面向農(nóng)村消費者的廣告宣傳必然要因地制宜，有所創(chuàng)新?？紤]好企業(yè)本身的實力狀況以及競爭對手的具體情況，合理定位。對于品牌認知度較高，在城市家電市場已經(jīng)有優(yōu)勢的企業(yè)可以選擇定位在“全國最大銷量的家電品牌”上，突出企業(yè)優(yōu)良的售后服務，消除農(nóng)村居民的后顧之憂。因為現(xiàn)在的農(nóng)村居民，有很多比較向往城市生活，在廣告中透露出產(chǎn)品的被認可度，有利于刺激農(nóng)村居民的購買。對于品牌認知度較低的企業(yè)，則可以強打性價比高的這一概念，在廣告中表現(xiàn)出產(chǎn)品品質好，功能強大，適合農(nóng)村環(huán)境，價格實惠等這些信息，使得企業(yè)在農(nóng)村市場更容易被接受，以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。（三）家電下鄉(xiāng)的廣告信息策略當前是一個信息爆炸的時代，消費者對傳統(tǒng)的硬性廣告已越來越反感，但對各種軟文廣告的接受程度較高。廣告人可利用軟文信息量大、容易接受等特點來傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息。再加上農(nóng)村市場消費環(huán)境具有十分顯著的特點，農(nóng)村居民的收入水平參差不齊，消費習慣與城市居民消費習慣大不相同。所以，家電企業(yè)要在廣告宣傳中獲得成功，廣告信息的選擇顯得十分重要。在這一方面，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場的時候，要注重打好“情”字招牌，用好“名人”效應 。因為建立品牌說到底就是建立與消費者之間的感覺，如果注意在廣告宣傳和品牌形象的塑造過程中進行感情滲透，使消費者對這種品牌產(chǎn)生一種特別的感情，那就會在通過成功的過程中達到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠見卓識的經(jīng)營哲學，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。 在關于品牌的廣告策略運用中，很多企業(yè)不論大的小的都運用過電影明星或體育明星為自己的品牌做廣告，因為明星更容易被大家認出，吸引人的注意力，而在如今的手機大戰(zhàn)中，更有不少廣告主承認，請明星做廣告的目的就是為了引起人們的先期注意。再者利用電影明星或體育明星為品牌做廣告，實際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產(chǎn)品和品牌，這可能有些“愛屋及烏”的效應吧。 當然，明星廣告具有這么多好處，但在選擇明星做廣告時應慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權威感、受歡迎程度等因素，然后篩選出適當人選而不是單憑自己的喜好去找。在采用名人、明星做廣告時，除了要借名人、明星之光彩影響相關團體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質，為產(chǎn)品添上具有獨特品位、格調(diào)或威望的品牌光環(huán)。 （四）家電下鄉(xiāng)的媒體策略家電企業(yè)想在農(nóng)村市場獲得更多份額，廣告?zhèn)鞑ナ潜厝坏拈_路先鋒。但相對于城市市場廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕r(nóng)村市場由于媒介接觸習慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告?zhèn)鞑ド闲枰捎门c城市傳播有別的傳播策略和方式。1電視媒體首選農(nóng)科和地方頻道在當前的所有廣告?zhèn)鞑ポd體中，電視媒體的優(yōu)勢無人撼動，因此在家電下鄉(xiāng)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ?，電視媒體依然是首選。但在具體頻道的選擇上，則需要做一番甄別和比較。在當下農(nóng)村，隨著通訊村村通工程和衛(wèi)星收視器（在農(nóng)村叫大鍋蓋）的普及，農(nóng)民所看到的頻道并不比城市居民少，甚至靠衛(wèi)星收視器收看的家庭，都還可以收到幾個國外頻道。但這并不意味著就可以像城市市場投放廣告一樣來選擇頻道。從引力媒體對電視媒體的研究和投放發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村市場，農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當?shù)匦l(wèi)視和地面頻道為主，特別是近年開播的一些以方言為主的地面頻道，這主要是受地域因素、和教育程度影響。相對于來自四面八方的城市居民，世代居住在同一地方的農(nóng)民更喜歡和接受同一區(qū)域的文化和生活特色。說到此處，需要提及的是，在選擇好了相應的頻道后，選擇投放的欄目就是一個非常重要的問題?？梢院敛豢鋸埖卣f，選擇投放欄目是電視媒體傳播上的臨門一腳，踢不好就會前功盡棄，而如果選擇了一個好欄目，就會達到事倍功半效果，尤其是在農(nóng)村市場更是如此。以海信為例，海信為了提升在農(nóng)村市場的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的鄉(xiāng)約欄目，結果傳播效果非常好，在投放后，企業(yè)的品牌知名度和美譽度在農(nóng)村市場都有了很大的提升。值得一提的是，很多地面頻道，特別是以農(nóng)村觀眾為目標群體的農(nóng)科類頻道看準家電下鄉(xiāng)帶來的巨大商機，紛紛結合頻道欄目特點，針對性的推出一些廣告?zhèn)鞑シ绞?，如河北農(nóng)業(yè)頻道的村里這點事欄目，在家電下鄉(xiāng)大背景下，以講述農(nóng)村人因此發(fā)生的種種改變，讓“家電下鄉(xiāng)”成為街頭巷尾的熱門話題；河南新農(nóng)村頻道則借助河南深厚的豫劇文化，特別是農(nóng)民最喜歡豫劇的特點，開創(chuàng)歡樂中原行欄目，形成文化搭臺，經(jīng)濟唱戲局面，專門為家電下鄉(xiāng)企業(yè)開辟了一個新的傳播渠道。2農(nóng)村戶外媒體有助品牌傳播對農(nóng)村市場來說，除了電視媒體外，報紙和廣播在農(nóng)村的影響已減弱，特別是報紙基本上在農(nóng)村已很難有大的空間，雖然現(xiàn)在農(nóng)民的整體文化水平有所提高，但網(wǎng)絡媒體的興起，讓報紙最終失去了在農(nóng)村翻身的機會。但是，在分散的農(nóng)村市場，隨著新農(nóng)村建設的快速發(fā)展，戶外媒體卻越來越顯示出其旺盛的生命力。就農(nóng)村來說，戶外媒體主要包括以下幾個方面：墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告、露天電影廣告和村委會公告欄廣告。墻體廣告。農(nóng)村墻體廣告成就過紅桃K、奇強等曾經(jīng)風靡一時的品牌，同時，也是中國移動、電信和聯(lián)通等電信企業(yè)一拼高低的主要陣地。農(nóng)村墻體廣告的傳播效果已被眾多企業(yè)所證明。而簡單的形式、低廉的價格、制作的方便和范圍的廣泛，使農(nóng)村墻體媒體成為任何一個開拓農(nóng)村市場企業(yè)不得不重視的媒體。（1）農(nóng)村鋼架噴繪廣告。這個以前只“站”在城市高樓屋頂上的傳播方式，在當前交通便利的農(nóng)村也開始到處開花。相對于因“墻”而制的墻體廣告，鋼架噴繪廣告因特意設計制作，不僅有較高的公信力，同時也對墻體廣告在形式上進行了有益的互補，使企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ジ婧偷轿弧＃?）車身廣告。隨著農(nóng)村硬化路工程的全面實施，以及汽車下鄉(xiāng)的啟動，在農(nóng)村的鄉(xiāng)間小路上穿梭的已不在是過去的老牛車、驢車，而是輕便的農(nóng)用機動車、小面包，還有城鄉(xiāng)間的公交車。因此，與城市一樣，車體廣告也是下鄉(xiāng)家電企業(yè)不可忽略的一個重要媒介。（3）露天電影。近兩年，伴隨著新農(nóng)村文化建設的高度推進，曾風靡于上世紀六、七、八十年代，沒落于九十年代的農(nóng)村露天電影又重新“開機”。特別是在國家的大力推廣下，數(shù)字露天電影開始成為新農(nóng)村文化建設的重要組成部分，在農(nóng)村科普宣傳和豐富農(nóng)民精神文化方面起到了重要的推廣作用。與此相應的是，電影開映前的貼片廣告、露天電影場地的線下活動等傳播方式也相繼而生。這個集線上廣告?zhèn)鞑ズ途€下推廣活動于一身的傳播載體是家電企業(yè)推動品牌傳播難得的一個好媒介。（4）村委會公告欄。大凡在農(nóng)村生活過的都知道，村委會的公告欄必處在村里的黃金地段，又因是村民了解與自身有密切相關的政策、法規(guī)的“權威”之處，所以，在農(nóng)民心中有著比較重要的地位。在這樣的地方，張貼廣告海報，其宣傳效果也是非常明顯的。3口碑宣傳是最有價值的傳播俗話說，“金杯銀杯，不如老百姓口碑”，在農(nóng)村不是七大姑八大姨，親戚關系盤根錯節(jié)，就是門對門，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親到處是熟面孔。因此，對家電下鄉(xiāng)企業(yè)來說，做好口碑宣傳是能否在農(nóng)村市場擁有持久競爭力的重要一環(huán)。很顯然，如想農(nóng)民對產(chǎn)品贊不絕口，廣為傳播，家電企業(yè)需要做好以下幾個方面：（1）產(chǎn)品本身的設計要符合農(nóng)民使用特點。農(nóng)村由于電壓不穩(wěn)，老鼠出沒，農(nóng)民文化水平普遍不高等因素的限制，在城市推廣的產(chǎn)品在農(nóng)村肯定不適應，要么因電壓不穩(wěn)被燒、要么老鼠咬破電線發(fā)生火災，還有那一大堆的文字說明介紹讓農(nóng)民如看天書，如果這樣的產(chǎn)品在農(nóng)村推廣，結果自然不會有好口碑。（2）要有更周到的服務意識。在這方面有一家下鄉(xiāng)企業(yè)的做法值得學習。在這次家電下鄉(xiāng)的招標中，美的空調(diào)的8個系列15個型號的空調(diào)中標。在具體傳播和服務上，美的空調(diào)根據(jù)中國農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，特別推出了“網(wǎng)點服務親情化，熱線服務老鄉(xiāng)化”的溝通方針，在2009年1月，其400服務熱線在八大省市大中專院校招聘了60名精通當?shù)胤窖缘姆杖藛T，并以此為核心，又對現(xiàn)有的600多名售后熱線服務人員進行了各地的方言培訓?？上攵ㄟ^這樣的服務，農(nóng)民對美的空調(diào)的親和度和喜愛度自然高于其他品牌，也更喜歡把這一品牌推介給身邊的親朋好友。（3）找到口碑傳播的“意見領袖”。在口碑傳播中意見領袖的作用不可低估，一呼百應就是形容意見領袖的。在農(nóng)村，村級四大班子（村長、村委主任、會計、婦聯(lián)主任）、小賣部老板、教師、城市務工農(nóng)民以及家電維修人員都是意見領袖