2013年經(jīng)濟師《中級工商管理》復(fù)習(xí)精選講義.doc

W/（好學(xué)教育武漢）2013年經(jīng)濟師中級工商管理復(fù)習(xí)精選講義 好學(xué)教育武漢導(dǎo)讀：為了廣大考生有效地備考2013年初級經(jīng)濟師考試，經(jīng)濟師培訓(xùn)頻道特別提供2013 年經(jīng)濟師中級工商管理復(fù)習(xí)精選講義有關(guān)信息，供廣大學(xué)員學(xué)習(xí)參考。市場營銷的含義(一)含義：企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運和運輸、產(chǎn)品銷售、提供市場服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。(二)市場營銷的五個階段：1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)：企業(yè)的一切活動以生產(chǎn)為中心指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么”2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”3、銷售觀念：(SellingConcept)：也稱推銷觀念，認(rèn)為消費者不會因為自身的需求和欲望主動購買商品，企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費者購買。指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么”4、市場營銷觀念(MarketingConcept)：關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，比競爭者更有效率和效能的滿足消費者。指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠是對的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”5、社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)：企業(yè)不僅要滿足消費者需要，而且要符合消費者自身和社會長遠利益，要處理好企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機的結(jié)合起來。指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的例題：“好酒不怕巷子深”屬于市場營銷中的(B)觀念A(yù).生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.銷售觀念D.市場營銷觀念答案解析：“好酒不怕巷子深”屬于產(chǎn)品觀念市場營銷的功能與作用(一)功能1、交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標(biāo)市場，努力促銷并實施售后服務(wù)。2、物流功能：貨物的運輸和儲存3、產(chǎn)品分類功能：對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進行分類，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過程。4、融資功能：零售商從供貨商進貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財務(wù)援助。5、信息功能：批發(fā)商和零售商接近購買者，了解市場情況，提供有價值的信息。6、承擔(dān)風(fēng)險功能：商品有可能被損害或者用戶對產(chǎn)品不滿意，還要實行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險。2011年真題：零售商從供貨商處進貨時，不必立即付清貨款，只需付一定比例的貨款，在一定期限內(nèi)付尾款即可。這體現(xiàn)了市場營銷的()功能。A.交換 B.定價 C.融資 D.物流參考答案：C解析：零售商從供貨商處進貨時，不必立即付清貨款，只需付一定比例的貨款，在一定期限內(nèi)付尾款即可。這體現(xiàn)了市場營銷的融資功能。(二)市場營銷的作用1、指導(dǎo)企業(yè)決策：通過市場調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場的營銷策略，以便提高市場占有率，增加盈利2、開拓市場：發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需要和市場機會，及時應(yīng)對，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足需要，擴大利潤。3、滿足消費者需要：以消費者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。市場營銷的管理與任務(wù)(一)市場營銷的管理1、發(fā)現(xiàn)和分析市場機會：發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷的首要任務(wù)市場機會：指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。市場機會分類：環(huán)境機會與企業(yè)機會表面市場機會與潛在市場機會行業(yè)市場機會與邊緣市場機會目前市場機會與未來市場機會全面市場機會與局部市場機會步驟：首先，分析市場機會與企業(yè)機會的統(tǒng)一性;其次，分析市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;2、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)在市場營銷活動中，應(yīng)把一個產(chǎn)品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細(xì)分市場，并分別進行評價，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢等，選擇某些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。例如：童裝市場、老年人服裝市場、農(nóng)村市場3、制定營銷戰(zhàn)略營銷組合：指企業(yè)協(xié)調(diào)配套的運用各種可以控制的營銷因素，如4P(產(chǎn)品Product,價格Price,渠道Place,促銷Promotion)等，形成最佳組合，以滿足目標(biāo)客戶的需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營銷預(yù)算：以銷售額為依據(jù)，通過分析實現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需要的營銷工作量，相應(yīng)的確定銷售預(yù)算額，并將銷售預(yù)算額合理的分配給各項營銷因素。4、實施與控制營銷戰(zhàn)略年度計劃控制，主要是控制年內(nèi)應(yīng)實現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、盈利等盈利能力控制，用以測定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等方面的實際獲利能力戰(zhàn)略控制，評估企業(yè)的影響水平是否適應(yīng)市場條件(二)市場營銷的任務(wù)1、負(fù)需求，進行轉(zhuǎn)變性市場營銷。負(fù)需求：大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等策略：重新設(shè)計產(chǎn)品、改進工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格、改進銷售方式、完善售后服務(wù)等2、無需求，進行刺激性市場營銷。無需求：指消費者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買。例如：新產(chǎn)品或與消費者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。策略：廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷3、潛在需求，進行開發(fā)性市場營銷。潛在需求：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等策略：有針對性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。4、下降需求，進行整合性市場營銷。下降需求：指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動，在城市的一般家電需求下降策略：對癥下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場需求，通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場促進老產(chǎn)品的新的生命周期。5、不規(guī)則需求，進行同步性市場營銷不規(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時間內(nèi)會發(fā)生較大的波動，有時需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費。例如：酒店、交通工具等，羽絨服策略：掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施，通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲存能力，達到平衡。6、充分需求，進行維持性市場營銷。充分需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致。例如：日常生活用品，洗發(fā)水、洗面奶，米面糧油等策略：努力保證市場供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價格，搞好售后服務(wù)等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)。7、過度需求，進行多向性市場營銷過度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況例如：超市里的特價產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應(yīng)措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求;在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價格減少促銷等。8、無益或有害需求，進行逆向性市場營銷無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務(wù)等策略：勸導(dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營方式限制或最終消除需求例題：一般消費者對假冒偽劣產(chǎn)品的需求屬于(B)A.下降需求 B.負(fù)需求 C.不規(guī)則需求 D.有害需求答案解析：一般消費者對假冒偽劣產(chǎn)品比較排斥或厭倦，屬于負(fù)需求2011年真題：當(dāng)產(chǎn)品的市場需求處于充分需求狀態(tài)時，企業(yè)通常應(yīng)進行()市場營銷。A.整合性 B.開發(fā)性 C.刺激性 D.維持性參考答案：D解析：對于充分需求時，應(yīng)該進行維持性市場營銷。類型定義市場營銷策略負(fù)需求大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避轉(zhuǎn)變性無需求消費者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買。刺激性潛在需求現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求開發(fā)性下降需求指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢整合性不規(guī)則需求有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在