消費(fèi)者行為：收入和社會(huì)階層PPT課件.ppt

第13章收入和社會(huì)階層 消費(fèi)者行為學(xué)第8版邁克爾 所羅門(mén) Prentice Hall cr2009 1 2020 2 5 13 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 讀完這一章后 你應(yīng)該理解 個(gè)人和社會(huì)的環(huán)境影響消費(fèi)的方式 營(yíng)銷(xiāo)者吧消費(fèi)者分成不同的社會(huì)階層 社會(huì)階層說(shuō)明了消費(fèi)者的社會(huì)地位 一個(gè)人希望表明的社會(huì)階層和希望歸屬的社會(huì)階層影響他們喜歡和不喜歡的產(chǎn)品 2020 2 5 13 3 消費(fèi)者支出和經(jīng)濟(jì)行為 經(jīng)濟(jì)狀況影響我們對(duì)金錢(qián)的開(kāi)支計(jì)劃一個(gè)人的社會(huì)階層影響其花錢(qián)方式和消費(fèi)選擇 這些將反映其社會(huì)地位產(chǎn)品可以是地位的象征 2020 2 5 13 4 收入模式 美國(guó)人的平均生活水平將繼續(xù)提高 因?yàn)?勞動(dòng)者中女性的數(shù)量不斷增加教育水平的提高 可自由支配收入 滿(mǎn)足家庭標(biāo)準(zhǔn)舒適生活之后那部分可支配的錢(qián) 2020 2 5 13 5 個(gè)人對(duì)金錢(qián)的態(tài)度 沃爾瑪對(duì)消費(fèi)者如何看待金錢(qián)和品牌的研究三大消費(fèi)者群體 品牌渴望者 收入低但著迷于品牌價(jià)格敏感的購(gòu)物者 雖然富裕但仍喜歡討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物者價(jià)值定價(jià)購(gòu)物者 喜歡低價(jià) 承受不了高價(jià) 2020 2 5 13 6 消費(fèi)者信心 行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 研究經(jīng)濟(jì)決策中 人 的因素 消費(fèi)者信心 反映了人們對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行狀況的樂(lè)觀(guān)或悲觀(guān)的態(tài)度 影響我們?nèi)绾位ㄙM(fèi)可自由支配收入總體存款率受下列因素影響 對(duì)個(gè)人處境的悲觀(guān)或樂(lè)觀(guān)預(yù)期世界性事件對(duì)儲(chǔ)蓄態(tài)度的文化差異 2020 2 5 13 7 社會(huì)階層 社會(huì)被劃分為 富人 和 窮人 社會(huì)階層由收入 家庭背景和職位決定自然啄食秩序 社會(huì)中的相對(duì)地位地位決定了對(duì)教育 住房和消費(fèi)品的獲取機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用人們對(duì)提升地位的渴望社會(huì)階層影響對(duì)資源的獲取社會(huì)階層同類(lèi)婚 2020 2 5 13 8 啄食順序 社會(huì)分層 使得部分社會(huì)成員憑借相對(duì)地位 權(quán)力或控制獲得了比其他人更多的資源 人為地社會(huì)分類(lèi)稀缺或有價(jià)值的資源被不平等地分配給各種社會(huì)地位的人成就地位和先賦地位地位層級(jí) 2020 2 5 13 9 美國(guó)的階層結(jié)構(gòu) Figure13 1 收入 上層美國(guó)人上上層 0 3 下上層 1 2 上中層 12 5 中層美國(guó)人中層 32 工薪階層 38 下層美國(guó)人下層但不是最下層 9 真正的下下層 7 2020 2 5 13 10 全世界的階層結(jié)構(gòu) 中國(guó) 中產(chǎn)階層的崛起日本 地位和品牌觀(guān)念很強(qiáng)的社會(huì)阿拉伯文化 婦女喜歡與家人或朋友一起購(gòu)物英國(guó) 嚴(yán)格的階層結(jié)構(gòu)依舊存在 但是世襲財(cái)富的優(yōu)勢(shì)正在衰退Chavs市場(chǎng) 年輕的下層男性和女性 他們分不清哪些是真正的大品牌 2020 2 5 13 11 大眾階層的出現(xiàn) 收入分布承受得起的奢侈品收入的增加 價(jià)格的降低營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品取悅大眾階層 2020 2 5 13 12 社會(huì)流動(dòng) 社會(huì)流動(dòng) 個(gè)人在社會(huì)階層之間的變化水平流動(dòng) 在同一社會(huì)層級(jí)中的不同職位間流動(dòng)向下流動(dòng)向上流動(dòng) 2020 2 5 13 13 社會(huì)階層的構(gòu)成 職業(yè)聲望持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間 且在各文化間具有相似性是社會(huì)階層的最佳單項(xiàng)指標(biāo)財(cái)富并不在社會(huì)各階層間平均分配 最上層的1 5的人掌握所有資產(chǎn)的75 收入并不是最好的社會(huì)階層指標(biāo) 而應(yīng)該的收入的花費(fèi)方式 2020 2 5 13 14 收入和社會(huì)階層的關(guān)系 金錢(qián)和階層并不相等社會(huì)階層和收入哪個(gè)能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為取決于產(chǎn)品類(lèi)型 對(duì)于低價(jià)或中等價(jià)格的象征性購(gòu)買(mǎi)而言 社會(huì)階層的預(yù)測(cè)更準(zhǔn)確對(duì)于非地位或非象征性指出 收入的預(yù)測(cè)更好對(duì)于昂貴的象征性產(chǎn)品需要將兩者結(jié)合起來(lái) 2020 2 5 13 15 測(cè)量社會(huì)階層 社會(huì)階層復(fù)雜且難以測(cè)量單純的收入測(cè)量或受教育程度測(cè)量與復(fù)合地位測(cè)量同樣有效美國(guó)人容易混淆自己是工薪階層還是中間階層擁有較高聲望的藍(lán)領(lǐng)工人仍將自己視作工薪階層階層是個(gè)主觀(guān)概念 包括經(jīng)濟(jì)財(cái)富感和自我認(rèn)同 2020 2 5 13 16 社會(huì)階層測(cè)量中的問(wèn)題 社會(huì)階層裁量不適合用來(lái)測(cè)量雙收入家庭 單身家庭或女性主導(dǎo)的家庭社會(huì)階層中超水準(zhǔn)和低于水準(zhǔn)兩種情形上嫁的傳統(tǒng)問(wèn)題女性比男性更多地通過(guò)婚姻提高社會(huì)地位丈夫的社會(huì)地位是中腰的 產(chǎn)品屬性 2020 2 5 17 2020 2 5 13 18 社會(huì)階層的世界觀(guān)差別 工薪階層的世界觀(guān)是比較親密和狹窄的依賴(lài)親戚或當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)比較保守和注重家庭維持家庭形象和財(cái)產(chǎn)認(rèn)為高階層的生活方式不值得努力 2020 2 5 13 19 品味文化 品味文化 根據(jù)審美和知識(shí)偏好來(lái)區(qū)分消費(fèi)者區(qū)別各社會(huì)階層的消費(fèi)選擇上上層和上中層 更可能餐館博物館和電影院中層消費(fèi)者 更可能去露營(yíng)和釣魚(yú)有的人認(rèn)為品味文化是精英主義 2020 2 5 13 20 居室裝飾聚類(lèi)和社會(huì)階層 Figure13 3 2020 2 5 13 21 品味文化 代碼 消費(fèi)者表達(dá)和解釋意義的方式營(yíng)銷(xiāo)者可以用最易于理解和欣賞的概念和名稱(chēng)來(lái)傳播有限代碼 著眼于課題的內(nèi)容而非客體之間的聯(lián)系精細(xì)代碼 依靠復(fù)雜的世界觀(guān) 2020 2 5 13 22 文化資本 一系列特殊的社會(huì)稀有品味和活動(dòng)優(yōu)雅的行為讓一個(gè)人融入高層社會(huì)禮儀課程和社交舞會(huì)品味作為一種習(xí)慣 導(dǎo)致消費(fèi)偏好集聚 2020 2 5 13 23 窮人目標(biāo)市場(chǎng) 窮人和其他人一樣也有基本需求主食 醫(yī)療 租房在窮困地區(qū)居住的人需要走更遠(yuǎn)的路才能到達(dá)超市和銀行等 2020 2 5 13 24 富人目標(biāo)市場(chǎng) 許多營(yíng)銷(xiāo)者定位富有的上層市場(chǎng)富裕消費(fèi)者的興趣或消費(fèi)優(yōu)先次序收到許多因素的影響 如獲得金錢(qián)的地點(diǎn) 方式和擁有金錢(qián)的時(shí)間對(duì)奢侈的三種消費(fèi)者態(tài)度 奢侈是功能奢侈是獎(jiǎng)勵(lì)奢侈是沉溺 2020 2 5 13 25 舊貴族 這類(lèi)家庭靠的是繼承祖?zhèn)鬟z產(chǎn)家族有公共服務(wù)和慈善的歷史洛克菲勒大學(xué)和惠特尼博物館因家族和血統(tǒng)而顯赫 2020 2 5 13 26 新貴 勞動(dòng)富人 由貧到富 初到財(cái)富世界的人因地位焦慮而導(dǎo)致象征性的自我完成廣告可以利用這種不安全感 2020 2 5 13 27 地位象征 趕上瓊斯重要的是比別人擁有更多財(cái)富和名望地位追求 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是讓大家知道你成功了 2020 2 5 13 28 地位象征 地位象征產(chǎn)品因文化和地區(qū)的不同而不同 巴西 擁有穿越擁堵交通的直升機(jī)中國(guó) 炫耀溺愛(ài)過(guò)度的獨(dú)生子俄羅斯 配有寶石和貴重系帶的手機(jī)印尼 重新流行磚頭般大小的手機(jī) 2020 2 5 13 29 炫耀性消費(fèi) 招致妒忌特性 我們利用產(chǎn)品展示財(cái)富和權(quán)力從而招致他人妒忌 招致妒忌消費(fèi) 人們用顯著可見(jiàn)的證據(jù)證明自己