2006年日化銷售市場巡視.doc

2006年日化銷售市場巡視2006年中國國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，消費觀念也處在不斷的變化之中。市場經(jīng)濟的深入使得各個行業(yè)的競爭越來越激烈, 日化行業(yè)亦是如此。從各方面反映出來的數(shù)據(jù)看，2006年日化行業(yè)整體銷售情況頗為樂觀，各個領(lǐng)域都有了一定程度的增長，特別是香水、男性護膚品、兒童護膚品、防脫洗發(fā)水等領(lǐng)域，增幅相當快。據(jù)資料統(tǒng)計，2006年個人護理產(chǎn)品的銷售額達到800億元左右，洗滌類產(chǎn)品銷售額達到600億元。其中護膚品的比例約為33%，銷售額為264億元，美容類產(chǎn)品的比例為31%，其市場銷售額248億元，洗護發(fā)產(chǎn)品和香水市場比例為36%左右。終端結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)渠道穩(wěn)健，新興業(yè)態(tài)兇猛1、百貨零售發(fā)展穩(wěn)健新興的零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，受新型零售業(yè)態(tài)的沖擊，百貨商場的市場占有率和利潤率有所降低，已由過去的第一大業(yè)態(tài)退居后位。盡管如此，2006年，百貨商場依舊是化妝品銷售的主渠道?；瘖y品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到人們的身心健康。因此，在中高端化妝品的選擇和購買上，人們一般選擇在大型百貨商場的化妝品專柜，因為這些地方的專柜本身就是品牌和實力的象征，質(zhì)量、服務(wù)都比較有保障。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計顯示：2006年1-10月份，全國重點大型零售企業(yè)實現(xiàn)銷售總額90.8億元，比去年同期增長18.3%。從月度數(shù)據(jù)來看，處于波動的狀態(tài)，出現(xiàn)了1月、5月、10月三個峰值，其中1月有元旦、春節(jié)黃金周兩個主要節(jié)日，5月有“五一”黃金周，10月有“十一”黃金周和中秋節(jié)兩個主要節(jié)日，一年中的黃金假日極大地刺激了消費。6、7、8月份屬于化妝品市場淡季，除防曬品外，其它化妝品需求不強。進入9月份以后，化妝品的銷售明顯好轉(zhuǎn)，銷售額比8月份增長近16.4億元，化妝品市場逐漸進入銷售旺季。2、連鎖超市份額擴大在中低檔次的化妝品中，超市是其主要的銷售渠道，主要是方便中低端消費者購買。隨著零售業(yè)態(tài)的擴張及競爭的加劇，連鎖經(jīng)營成為了超市除低成本的最有利武器，因而，在2006年，超市連鎖經(jīng)營擴張迅猛，而且區(qū)域滲透到二三線城市及縣城，市場份額得到大幅提升。連鎖超市以其新穎的業(yè)態(tài)、豐富的商品和“一站式購齊”的理念，加上優(yōu)惠的價格，地域的便利，極大地吸引了消費者，日化產(chǎn)品在連鎖超市的銷售勢頭也發(fā)展得非常迅猛，整體銷售額已大大超過了百貨商場，穩(wěn)居日化銷量首位。3、專業(yè)商店勢頭迅猛日化專營店的迅速崛起，逐漸成為2006年日化消費市場的主體業(yè)態(tài)。據(jù)稱，截至到2006年，全國化妝品專營店數(shù)量已經(jīng)接近10萬家，而且，這其中還不乏一些大型的、連鎖的、有名的化妝品專賣店的介入，如絲芙蘭、莎莎等大型高端化妝品專營店都已入駐國內(nèi)。另一方面，國內(nèi)許多廠家也都開始推出自己的個人護理店，并準備步嬌蘭佳人的后塵，以連鎖加盟的形式來進行擴充。匯美舍、家美樂等較成熟品牌領(lǐng)頭帶跑，凱特妮、十二月坊等后起之秀發(fā)展迅猛；而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少本土化妝品企業(yè)如采詩、丹芭碧、立白、夢莊、豐婷、美妍、三九科工貿(mào)等在日化行業(yè)具有一定實力的企業(yè)，也開始在這一領(lǐng)域試水個人護理店發(fā)展前景一片光明，專業(yè)商店是2006年國內(nèi)化妝品銷售的主戰(zhàn)場之一，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱“這是中國化妝品渠道發(fā)展的必然趨勢”。4、新型業(yè)態(tài)層出不窮除了百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)以外，許多洗滌化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也都在2006年復(fù)興、壯大、繁榮。廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長，與百貨店、超級市場、專營店相比，雖然還不算很入流，但隨著信息網(wǎng)絡(luò)的不斷完善和居民生活水平的提高，今后其競爭力不可小覷。消費群體：年齡結(jié)構(gòu)擴伸，農(nóng)村消費提升1、年齡結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變2006年，中青年依然是化妝品消費的主力軍。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，化妝品使用者的年齡集中在20-40歲之間，其比例高達85%，20歲以下、40歲以上的使用者所占比例則較小。年齡在30歲以下的消費者，化妝品月消費在50-100元之間的較多；年齡在30-40歲的消費者中，可接受的月平均消費在50元以下的有40%；而50-100元的消費水平占了37%，二者相差不大；但年齡大于40歲的中老年人的化妝品消費則較低，每月愿意用于化妝品消費的金額在50元以下的就占到68%。這與他們的生活習(xí)慣和消費觀念有很大關(guān)系。在2006年的消費調(diào)查中，有一個數(shù)據(jù)應(yīng)該引起注意，那就是彩妝、香水消費者的低齡化。十三四歲的學(xué)生購買唇膏、唇彩油、指甲油、廉價香水等，已成了2006消費的一個新趨勢。而第一代獨生子女進入婚育期之后，也使兒童化妝品市場在2006年有了突躍，整個2006年的兒童化妝品市場銷售達到了16億元，其中嬰兒占了7億元。資料顯示，在這個兒童化妝品份額中，美國強生的市場占有率為18.23%，漢高為12.17%，國產(chǎn)品牌也頗有建樹，天津的郁美凈占了9.21%。2、農(nóng)村消費小幅提升2005年中國日化市場總銷售額約為1200億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。2006年，1400億的日化銷售總額，農(nóng)村日化銷售額又有了新的突破，占了2/5左右的銷售份額。預(yù)計在不久的將來，農(nóng)村市場必將與城市市場同分天下，占據(jù)半壁江山。2006年，農(nóng)村日化銷售額創(chuàng)下新高，主觀因素是由于人民生活水平的提高，因此，化妝品消費費用也隨著水漲船高；客觀因素是農(nóng)村消費環(huán)境得到改善。從2005年開始，國家商務(wù)部正式啟動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，力爭用3年時間，在試點區(qū)域培育出約25萬家農(nóng)家店，形成以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村消費經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，逐步縮小城鄉(xiāng)消費差距。2006年，這個工程得到了很大的發(fā)展，從而對農(nóng)村消費環(huán)境大大改善，從而也促進了日化產(chǎn)品的銷量。據(jù)調(diào)查，2006年農(nóng)村女性通常使用的化妝品依次為潤膚霜/膏（68.0%）、洗面奶（56.3%）、護手霜（52.7%）和防凍防裂膏（35.9%），而雕牌、立白、大寶、隆力奇、凡士林等品牌的護膚護發(fā)品由于價格便宜、男女通用等特點在農(nóng)村市場最受歡迎。3、外資下鄉(xiāng)催生變局從4月1日起，我國稅務(wù)部門取消護膚護發(fā)品稅目，同時將原屬于護膚護發(fā)品征稅范圍的高檔護膚類化妝品列入化妝品稅目開征消費稅。這個政策的產(chǎn)生，讓更多企業(yè)意識到，這對進軍農(nóng)村市場來說是個好機會。當然，2006年，外資企業(yè)也意識到了這個金礦的商機。歐萊雅旗下的美寶蓮等產(chǎn)品屬于一般護膚護發(fā)品，消費稅得以取消，因而歐萊雅在2006年制定出更符合農(nóng)村消費者的價格方案，“美寶蓮”產(chǎn)品已全線降價30%，發(fā)力農(nóng)村市場，與其頭號競爭對手寶潔可“不謀而合”。而資生堂的專營店計劃，早已把專柜開到了農(nóng)村去了，從而，一方面改善了農(nóng)村化妝品產(chǎn)品的質(zhì)量，一方面，引導(dǎo)和提高了農(nóng)村消費者對化妝品的看法。外資化妝品的下鄉(xiāng)，使2006年的農(nóng)村戰(zhàn)場變得更加激烈，也使農(nóng)村消費者在選擇產(chǎn)品上，有了新的方向，對名優(yōu)品牌也有了進一步的重視。銷量分析：全線產(chǎn)品飄紅，特色產(chǎn)品吃香1、護膚產(chǎn)品銷售趨旺2006年，護膚品市場容量為264.1億元，其中防曬、保濕、美白三大基礎(chǔ)性功能產(chǎn)品占大頭。而從香型來看，清淡有自然氣息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消費者選擇。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測結(jié)果顯示，1-10月份護膚品銷售額占化妝品總銷售額的比重達到40.3%，比去年同期相比增長近15個百分點。從品牌來看，1-10月份前10位品牌的市場綜合占有率平均達到69.1%，市場集中度較高；其中玉蘭油連續(xù)10個月穩(wěn)居霸主地位，亞、季軍之位的爭奪一直在歐珀萊和歐萊雅之間進行。從2003年到2006年的品牌來看，護膚品前10位品牌中的本土品牌個數(shù)和市場綜合占有率都在逐漸遞減， 2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌僅有2個大寶和丁家宜，市場綜合占有率合計為3.95%。 2、彩妝銷售基本穩(wěn)定資料反映，彩妝產(chǎn)品在2006年的市場銷售額為77億元，占化妝品總量的10%。同比增長了16.4%。而全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)反映，1-10月份彩妝類銷售額占化妝品總銷售額的比重還不到1%，但比去年同期上升近0.3個百分點?？梢姡蕣y市場更大的份額在于其他渠道，而不是百貨。從消費層次來看，已經(jīng)漸漸改變了過去那種一線城市為主，二線城市為輔的特點，呈現(xiàn)出國際品牌一線城市唱主角，如雅詩蘭黛、倩碧等，大眾品牌二、三線市場主動，如羽西、美寶蓮、ZA等，三線及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則由低檔品牌壟斷，層次分明，各有所得。國內(nèi)彩妝如伊卡露詩、卡姿蘭、菲樂、麗格蘭、夢莊、歐度等都在2006年取得不錯的業(yè)績。從市場綜合占有率來看，1-10月份前10位品牌的平均市場綜合占有率為68.7%。前三強的品牌中，美寶蓮連續(xù)10個月獨領(lǐng)風(fēng)騷，歐珀萊和歐萊雅在亞、季軍之間相互競爭。彩妝類2003-2005年連續(xù)3年每年僅有1個國內(nèi)品牌進入銷售前10位，到06年就完全消失了，可見外資品牌已經(jīng)占據(jù)了很大的國內(nèi)市場份額。3、男士護膚破繭成蝶據(jù)統(tǒng)計分析，2006年，男士化妝品的總體銷售額為4億元，雖然中國有將近一億的男士，處于生理成熟階段也有消費能力，按每人每年消費100元人民幣計算，男士化妝品的市場容量也有100億人民幣，將其視為一座金礦并不為過，但實際的銷售額卻只有4億。即使到2010年，調(diào)查分析的數(shù)據(jù)顯示銷售也不會超過40億元人民幣。目前市場上沒有完全成熟的、領(lǐng)行業(yè)翹楚的品牌。抽樣調(diào)查顯示：2006年中國男士有使用化妝品意識的比例不超過2%，遠遠低于歐美國家的39%。而國內(nèi)下列因素也造成了男士化妝品該火不火：一是我國男士使用化妝品的觀念并未成熟；二是廠家沒有進行有效的廣告宣傳，引導(dǎo)人們?nèi)マD(zhuǎn)變觀念；三是銷售渠道未成熟。男士使用化妝品在觀念上還存在較大的偏見，要改變這種傳統(tǒng)的觀念將需要一個長期的市場引導(dǎo)過程。但現(xiàn)在沒火起來不等于今后不火，調(diào)查顯示，中國城鎮(zhèn)尤其是中心大城市的男性居民使用化妝品的意識還是遠遠高于全國平均水平。男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸上升。北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、重慶等7大城市平均值由1998年的15.4%上升為2006年的27.8%，提高了近一成的比例，顯示出關(guān)注度明顯上升的趨勢。4、防脫市場鋒芒漸盛學(xué)習(xí)和工作壓力過大，睡得晚、吃的辣吃的油、愛燙染發(fā)導(dǎo)致年輕人脫發(fā)問題越來越嚴重，因此，在2006年，防脫洗發(fā)水也鋒芒漸盛，在市場上取得了驚人的成績。值得注意的是，防脫功效是目前外資還沒正式涉及的洗發(fā)水領(lǐng)域，因此，在這塊領(lǐng)域上，2006年國內(nèi)先行者在防脫市場賺了個盆滿缽滿，估計會引起2007年防脫市場的新一輪競爭。2006年防脫市場專門護理保養(yǎng)的產(chǎn)品還比較少，大部分停留在防脫生發(fā)產(chǎn)品上。如索芙特防脫育發(fā)香波、霸王麗濤防脫洗發(fā)液、采樂防脫止癢洗發(fā)露等；在渠道的選擇上，防脫產(chǎn)品在2006年主要走四個方面：一是走專業(yè)生發(fā)路線的專門店形式，如章光101、仙臣、博士園等，以產(chǎn)品加護理服務(wù)為一體；二是走日化產(chǎn)品路線，如索芙特防脫育發(fā)香波、霸王麗濤防脫洗發(fā)液、太陽神沙金植物防脫洗發(fā)水等；三是以國藥準字號或OTC的西藥及中藥在醫(yī)院、藥店銷售，如保法止(propecia)等；四是網(wǎng)上定購，如淘寶網(wǎng)，中華脫發(fā)網(wǎng)等網(wǎng)站上有大量的防脫產(chǎn)品的介紹、圖片展示與銷售?？梢哉f，霸王是2006年防脫市場鋒芒最盛的企業(yè)，廣告全年不停，終端堆頭陳列完全壓倒了之前的索芙特，促銷小姐在每一個賣場都比同類產(chǎn)品多，促銷活動也是一輪接著一輪，銷量迅速增長。5、洗滌份額持續(xù)增長2006年1至11月份，全國洗滌用品市場總體銷售額為441.42億元，預(yù)計全年市場增長率為7%。其中洗衣粉、肥皂、香皂等家用洗化產(chǎn)品因為中國人口基數(shù)和消費習(xí)慣等的原因，占據(jù)了大部分的市場比例。而衣領(lǐng)凈、衣物柔順劑、洗手液、洗衣液等產(chǎn)品或因處于替代過程或因消費習(xí)慣，市場的比例沒有呈現(xiàn)取代老一代洗化產(chǎn)品的趨勢。統(tǒng)計數(shù)字表明：2006年全國的洗衣粉總產(chǎn)量預(yù)計為326.34萬噸，銷售額預(yù)計為258.85億元，洗衣粉的銷售占了洗化產(chǎn)品市場60%的市場比例。目前，在國內(nèi)市場占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位的三甲品牌全部是民族品牌，分別是雕牌、奇強、立白。曾經(jīng)占據(jù)了全國60%以上市場份額的寶潔、聯(lián)合利華、漢高、花王等企業(yè)已經(jīng)在前5名開外。這主要是因為我國近期農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點發(fā)展迅速，且中國大多數(shù)人口居住農(nóng)村，國產(chǎn)品牌采取低價策略迅速占領(lǐng)并擴張該類市場。2006年，就區(qū)域結(jié)構(gòu)而言，農(nóng)村及中小城市市場是跨國公司與本土企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。6、口腔用品波瀾未興2006年口腔產(chǎn)品的銷售額達到84.13億元，其中牙膏超過了72億?？谇磺鍧嵱闷返氖袌黾谐潭雀?，且城市消費能力漸漸飽和，而農(nóng)村市場的開發(fā)還需要時間，市場增長平緩，預(yù)計2006年的增長率為5%。這一市場的產(chǎn)品主要是指牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔、祛除異味類的產(chǎn)品。牙膏仍然在口腔清潔用品市場占據(jù)了絕大部分的市場份額。但漱口水、電動牙刷的發(fā)展速度一般。由于市場競爭的激烈，2006年，許多日化企業(yè)都推出牙膏產(chǎn)品，而原來老牌的牙膏企業(yè)，也都不斷推出新概念、新功能。在06年，風(fēng)頭較盛的是納愛斯的海洋牙膏和高露潔的冰爽牙膏牙膏。而隨著06年外資牙膏一些質(zhì)量及