2006年日化銷售市場巡視.doc

2006年日化銷售市場巡視2006年中國國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，消費觀念也處在不斷的變化之中。市場經(jīng)濟(jì)的深入使得各個行業(yè)的競爭越來越激烈, 日化行業(yè)亦是如此。從各方面反映出來的數(shù)據(jù)看，2006年日化行業(yè)整體銷售情況頗為樂觀，各個領(lǐng)域都有了一定程度的增長，特別是香水、男性護(hù)膚品、兒童護(hù)膚品、防脫洗發(fā)水等領(lǐng)域，增幅相當(dāng)快。據(jù)資料統(tǒng)計，2006年個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售額達(dá)到800億元左右，洗滌類產(chǎn)品銷售額達(dá)到600億元。其中護(hù)膚品的比例約為33%，銷售額為264億元，美容類產(chǎn)品的比例為31%，其市場銷售額248億元，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和香水市場比例為36%左右。終端結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)渠道穩(wěn)健，新興業(yè)態(tài)兇猛1、百貨零售發(fā)展穩(wěn)健新興的零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，受新型零售業(yè)態(tài)的沖擊，百貨商場的市場占有率和利潤率有所降低，已由過去的第一大業(yè)態(tài)退居后位。盡管如此，2006年，百貨商場依舊是化妝品銷售的主渠道?；瘖y品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到人們的身心健康。因此，在中高端化妝品的選擇和購買上，人們一般選擇在大型百貨商場的化妝品專柜，因為這些地方的專柜本身就是品牌和實力的象征，質(zhì)量、服務(wù)都比較有保障。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計顯示：2006年1-10月份，全國重點大型零售企業(yè)實現(xiàn)銷售總額90.8億元，比去年同期增長18.3%。從月度數(shù)據(jù)來看，處于波動的狀態(tài)，出現(xiàn)了1月、5月、10月三個峰值，其中1月有元旦、春節(jié)黃金周兩個主要節(jié)日，5月有“五一”黃金周，10月有“十一”黃金周和中秋節(jié)兩個主要節(jié)日，一年中的黃金假日極大地刺激了消費。6、7、8月份屬于化妝品市場淡季，除防曬品外，其它化妝品需求不強(qiáng)。進(jìn)入9月份以后，化妝品的銷售明顯好轉(zhuǎn)，銷售額比8月份增長近16.4億元，化妝品市場逐漸進(jìn)入銷售旺季。2、連鎖超市份額擴(kuò)大在中低檔次的化妝品中，超市是其主要的銷售渠道，主要是方便中低端消費者購買。隨著零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張及競爭的加劇，連鎖經(jīng)營成為了超市除低成本的最有利武器，因而，在2006年，超市連鎖經(jīng)營擴(kuò)張迅猛，而且區(qū)域滲透到二三線城市及縣城，市場份額得到大幅提升。連鎖超市以其新穎的業(yè)態(tài)、豐富的商品和“一站式購齊”的理念，加上優(yōu)惠的價格，地域的便利，極大地吸引了消費者，日化產(chǎn)品在連鎖超市的銷售勢頭也發(fā)展得非常迅猛，整體銷售額已大大超過了百貨商場，穩(wěn)居日化銷量首位。3、專業(yè)商店勢頭迅猛日化專營店的迅速崛起，逐漸成為2006年日化消費市場的主體業(yè)態(tài)。據(jù)稱，截至到2006年，全國化妝品專營店數(shù)量已經(jīng)接近10萬家，而且，這其中還不乏一些大型的、連鎖的、有名的化妝品專賣店的介入，如絲芙蘭、莎莎等大型高端化妝品專營店都已入駐國內(nèi)。另一方面，國內(nèi)許多廠家也都開始推出自己的個人護(hù)理店，并準(zhǔn)備步嬌蘭佳人的后塵，以連鎖加盟的形式來進(jìn)行擴(kuò)充。匯美舍、家美樂等較成熟品牌領(lǐng)頭帶跑，凱特妮、十二月坊等后起之秀發(fā)展迅猛；而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少本土化妝品企業(yè)如采詩、丹芭碧、立白、夢莊、豐婷、美妍、三九科工貿(mào)等在日化行業(yè)具有一定實力的企業(yè)，也開始在這一領(lǐng)域試水個人護(hù)理店發(fā)展前景一片光明，專業(yè)商店是2006年國內(nèi)化妝品銷售的主戰(zhàn)場之一，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱“這是中國化妝品渠道發(fā)展的必然趨勢”。4、新型業(yè)態(tài)層出不窮除了百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)以外，許多洗滌化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也都在2006年復(fù)興、壯大、繁榮。廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長，與百貨店、超級市場、專營店相比，雖然還不算很入流，但隨著信息網(wǎng)絡(luò)的不斷完善和居民生活水平的提高，今后其競爭力不可小覷。消費群體：年齡結(jié)構(gòu)擴(kuò)伸，農(nóng)村消費提升1、年齡結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變2006年，中青年依然是化妝品消費的主力軍。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，化妝品使用者的年齡集中在20-40歲之間，其比例高達(dá)85%，20歲以下、40歲以上的使用者所占比例則較小。年齡在30歲以下的消費者，化妝品月消費在50-100元之間的較多；年齡在30-40歲的消費者中，可接受的月平均消費在50元以下的有40%；而50-100元的消費水平占了37%，二者相差不大；但年齡大于40歲的中老年人的化妝品消費則較低，每月愿意用于化妝品消費的金額在50元以下的就占到68%。這與他們的生活習(xí)慣和消費觀念有很大關(guān)系。在2006年的消費調(diào)查中，有一個數(shù)據(jù)應(yīng)該引起注意，那就是彩妝、香水消費者的低齡化。十三四歲的學(xué)生購買唇膏、唇彩油、指甲油、廉價香水等，已成了2006消費的一個新趨勢。而第一代獨生子女進(jìn)入婚育期之后，也使兒童化妝品市場在2006年有了突躍，整個2006年的兒童化妝品市場銷售達(dá)到了16億元，其中嬰兒占了7億元。資料顯示，在這個兒童化妝品份額中，美國強(qiáng)生的市場占有率為18.23%，漢高為12.17%，國產(chǎn)品牌也頗有建樹，天津的郁美凈占了9.21%。2、農(nóng)村消費小幅提升2005年中國日化市場總銷售額約為1200億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。2006年，1400億的日化銷售總額，農(nóng)村日化銷售額又有了新的突破，占了2/5左右的銷售份額。預(yù)計在不久的將來，農(nóng)村市場必將與城市市場同分天下，占據(jù)半壁江山。2006年，農(nóng)村日化銷售額創(chuàng)下新高，主觀因素是由于人民生活水平的提高，因此，化妝品消費費用也隨著水漲船高；客觀因素是農(nóng)村消費環(huán)境得到改善。從2005年開始，國家商務(wù)部正式啟動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，力爭用3年時間，在試點區(qū)域培育出約25萬家農(nóng)家店，形成以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村消費經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，逐步縮小城鄉(xiāng)消費差距。2006年，這個工程得到了很大的發(fā)展，從而對農(nóng)村消費環(huán)境大大改善，從而也促進(jìn)了日化產(chǎn)品的銷量。據(jù)調(diào)查，2006年農(nóng)村女性通常使用的化妝品依次為潤膚霜/膏（68.0%）、洗面奶（56.3%）、護(hù)手霜（52.7%）和防凍防裂膏（35.9%），而雕牌、立白、大寶、隆力奇、凡士林等品牌的護(hù)膚護(hù)發(fā)品由于價格便宜、男女通用等特點在農(nóng)村市場最受歡迎。3、外資下鄉(xiāng)催生變局從4月1日起，我國稅務(wù)部門取消護(hù)膚護(hù)發(fā)品稅目，同時將原屬于護(hù)膚護(hù)發(fā)品征稅范圍的高檔護(hù)膚類化妝品列入化妝品稅目開征消費稅。這個政策的產(chǎn)生，讓更多企業(yè)意識到，這對進(jìn)軍農(nóng)村市場來說是個好機(jī)會。當(dāng)然，2006年，外資企業(yè)也意識到了這個金礦的商機(jī)。歐萊雅旗下的美寶蓮等產(chǎn)品屬于一般護(hù)膚護(hù)發(fā)品，消費稅得以取消，因而歐萊雅在2006年制定出更符合農(nóng)村消費者的價格方案，“美寶蓮”產(chǎn)品已全線降價30%，發(fā)力農(nóng)村市場，與其頭號競爭對手寶潔可“不謀而合”。而資生堂的專營店計劃，早已把專柜開到了農(nóng)村去了，從而，一方面改善了農(nóng)村化妝品產(chǎn)品的質(zhì)量，一方面，引導(dǎo)和提高了農(nóng)村消費者對化妝品的看法。外資化妝品的下鄉(xiāng)，使2006年的農(nóng)村戰(zhàn)場變得更加激烈，也使農(nóng)村消費者在選擇產(chǎn)品上，有了新的方向，對名優(yōu)品牌也有了進(jìn)一步的重視。銷量分析：全線產(chǎn)品飄紅，特色產(chǎn)品吃香1、護(hù)膚產(chǎn)品銷售趨旺2006年，護(hù)膚品市場容量為264.1億元，其中防曬、保濕、美白三大基礎(chǔ)性功能產(chǎn)品占大頭。而從香型來看，清淡有自然氣息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消費者選擇。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測結(jié)果顯示，1-10月份護(hù)膚品銷售額占化妝品總銷售額的比重達(dá)到40.3%，比去年同期相比增長近15個百分點。從品牌來看，1-10月份前10位品牌的市場綜合占有率平均達(dá)到69.1%，市場集中度較高；其中玉蘭油連續(xù)10個月穩(wěn)居霸主地位，亞、季軍之位的爭奪一直在歐珀萊和歐萊雅之間進(jìn)行。從2003年到2006年的品牌來看，護(hù)膚品前10位品牌中的本土品牌個數(shù)和市場綜合占有率都在逐漸遞減， 2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌僅有2個大寶和丁家宜，市場綜合占有率合計為3.95%。 2、彩妝銷售基本穩(wěn)定資料反映，彩妝產(chǎn)品在2006年的市場銷售額為77億元，占化妝品總量的10%。同比增長了16.4%。而全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)反映，1-10月份彩妝類銷售額占化妝品總銷售額的比重還不到1%，但比去年同期上升近0.3個百分點。可見，彩妝市場更大的份額在于其他渠道，而不是百貨。從消費層次來看，已經(jīng)漸漸改變了過去那種一線城市為主，二線城市為輔的特點，呈現(xiàn)出國際品牌一線城市唱主角，如雅詩蘭黛、倩碧等，大眾品牌二、三線市場主動，如羽西、美寶蓮、ZA等，三線及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則由低檔品牌壟斷，層次分明，各有所得。國內(nèi)彩妝如伊卡露詩、卡姿蘭、菲樂、麗格蘭、夢莊、歐度等都在2006年取得不錯的業(yè)績。從市場綜合占有率來看，1-10月份前10位品牌的平均市場綜合占有率為68.7%。前三強(qiáng)的品牌中，美寶蓮連續(xù)10個月獨領(lǐng)風(fēng)騷，歐珀萊和歐萊雅在亞、季軍之間相互競爭。彩妝類2003-2005年連續(xù)3年每年僅有1個國內(nèi)品牌進(jìn)入銷售前10位，到06年就完全消失了，可見外資品牌已經(jīng)占據(jù)了很大的國內(nèi)市場份額。3、男士護(hù)膚破繭成蝶據(jù)統(tǒng)計分析，2006年，男士化妝品的總體銷售額為4億元，雖然中國有將近一億的男士，處于生理成熟階段也有消費能力，按每人每年消費100元人民幣計算，男士化妝品的市場容量也有100億人民幣，將其視為一座金礦并不為過，但實際的銷售額卻只有4億。即使到2010年，調(diào)查分析的數(shù)據(jù)顯示銷售也不會超過40億元人民幣。目前市場上沒有完全成熟的、領(lǐng)行業(yè)翹楚的品牌。抽樣調(diào)查顯示：2006年中國男士有使用化妝品意識的比例不超過2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家的39%。而國內(nèi)下列因素也造成了男士化妝品該火不火：一是我國男士使用化妝品的觀念并未成熟；二是廠家沒有進(jìn)行有效的廣告宣傳，引導(dǎo)人們?nèi)マD(zhuǎn)變觀念；三是銷售渠道未成熟。男士使用化妝品在觀念上還存在較大的偏見，要改變這種傳統(tǒng)的觀念將需要一個長期的市場引導(dǎo)過程。但現(xiàn)在沒火起來不等于今后不火，調(diào)查顯示，中國城鎮(zhèn)尤其是中心大城市的男性居民使用化妝品的意識還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸上升。北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、重慶等7大城市平均值由1998年的15.4%上升為2006年的27.8%，提高了近一成的比例，顯示出關(guān)注度明顯上升的趨勢。4、防脫市場鋒芒漸盛學(xué)習(xí)和工作壓力過大，睡得晚、吃的辣吃的油、愛燙染發(fā)導(dǎo)致年輕人脫發(fā)問題越來越嚴(yán)重，因此，在2006年，防脫洗發(fā)水也鋒芒漸盛，在市場上取得了驚人的成績。值得注意的是，防脫功效是目前外資還沒正式涉及的洗發(fā)水領(lǐng)域，因此，在這塊領(lǐng)域上，2006年國內(nèi)先行者在防脫市場賺了個盆滿缽滿，估計會引起2007年防脫市場的新一輪競爭。2006年防脫市場專門護(hù)理保養(yǎng)的產(chǎn)品還比較少，大部分停留在防脫生發(fā)產(chǎn)品上。如索芙特防脫育發(fā)香波、霸王麗濤防脫洗發(fā)液、采樂防脫止癢洗發(fā)露等；在渠道的選擇上，防脫產(chǎn)品在2006年主要走四個方面：一是走專業(yè)生發(fā)路線的專門店形式，如章光101、仙臣、博士園等，以產(chǎn)品加護(hù)理服務(wù)為一體；二是走日化產(chǎn)品路線，如索芙特防脫育發(fā)香波、霸王麗濤防脫洗發(fā)液、太陽神沙金植物防脫洗發(fā)水等；三是以國藥準(zhǔn)字號或OTC的西藥及中藥在醫(yī)院、藥店銷售，如保法止(propecia)等；四是網(wǎng)上定購，如淘寶網(wǎng)，中華脫發(fā)網(wǎng)等網(wǎng)站上有大量的防脫產(chǎn)品的介紹、圖片展示與銷售?？梢哉f，霸王是2006年防脫市場鋒芒最盛的企業(yè)，廣告全年不停，終端堆頭陳列完全壓倒了之前的索芙特，促銷小姐在每一個賣場都比同類產(chǎn)品多，促銷活動也是一輪接著一輪，銷量迅速增長。5、洗滌份額持續(xù)增長2006年1至11月份，全國洗滌用品市場總體銷售額為441.42億元，預(yù)計全年市場增長率為7%。其中洗衣粉、肥皂、香皂等家用洗化產(chǎn)品因為中國人口基數(shù)和消費習(xí)慣等的原因，占據(jù)了大部分的市場比例。而衣領(lǐng)凈、衣物柔順劑、洗手液、洗衣液等產(chǎn)品或因處于替代過程或因消費習(xí)慣，市場的比例沒有呈現(xiàn)取代老一代洗化產(chǎn)品的趨勢。統(tǒng)計數(shù)字表明：2006年全國的洗衣粉總產(chǎn)量預(yù)計為326.34萬噸，銷售額預(yù)計為258.85億元，洗衣粉的銷售占了洗化產(chǎn)品市場60%的市場比例。目前，在國內(nèi)市場占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位的三甲品牌全部是民族品牌，分別是雕牌、奇強(qiáng)、立白。曾經(jīng)占據(jù)了全國60%以上市場份額的寶潔、聯(lián)合利華、漢高、花王等企業(yè)已經(jīng)在前5名開外。這主要是因為我國近期農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點發(fā)展迅速，且中國大多數(shù)人口居住農(nóng)村，國產(chǎn)品牌采取低價策略迅速占領(lǐng)并擴(kuò)張該類市場。2006年，就區(qū)域結(jié)構(gòu)而言，農(nóng)村及中小城市市場是跨國公司與本土企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。6、口腔用品波瀾未興2006年口腔產(chǎn)品的銷售額達(dá)到84.13億元，其中牙膏超過了72億。口腔清潔用品的市場集中程度高，且城市消費能力漸漸飽和，而農(nóng)村市場的開發(fā)還需要時間，市場增長平緩，預(yù)計2006年的增長率為5%。這一市場的產(chǎn)品主要是指牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔、祛除異味類的產(chǎn)品。牙膏仍然在口腔清潔用品市場占據(jù)了絕大部分的市場份額。但漱口水、電動牙刷的發(fā)展速度一般。由于市場競爭的激烈，2006年，許多日化企業(yè)都推出牙膏產(chǎn)品，而原來老牌的牙膏企業(yè)，也都不斷推出新概念、新功能。在06年，風(fēng)頭較盛的是納愛斯的海洋牙膏和高露潔的冰爽牙膏牙膏。而隨著06年外資牙膏一些質(zhì)量及