互聯(lián)時(shí)代的全渠道客戶體驗(yàn).doc

中國(guó)消費(fèi)者和企業(yè)商家之間的關(guān)系正在不斷演變，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和社交媒體參與度的提高，客戶和企業(yè)之間接觸渠道越來越豐富，中國(guó)消費(fèi)者正迎來多元化的渠道體驗(yàn)。來看下面這個(gè)例子：張先生走進(jìn)一家沒有貨架商品的店鋪，放眼望去，店內(nèi)是兩臺(tái)超大選購(gòu)下單屏幕。他只要輕點(diǎn)屏幕，便可瀏覽五花八門的商品。從電視機(jī)，珠寶首飾到食品，電腦提供了詳盡的商品信息與使用方式。為了避免在屏幕前的擁擠，張先生通過手機(jī)掃碼訂貨，買了知名品牌項(xiàng)鏈給愛人，作為結(jié)婚一周年禮物，他用網(wǎng)絡(luò)支付，選擇將送禮物直接送到愛人的公司。忙碌的張?zhí)诠臼盏巾?xiàng)鏈，笑逐顏開，馬上拍了照片上傳微博分享。幾年前以上的場(chǎng)景可能還是假想，但如今，這種多元化渠道消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。 渠道多元化的具體表現(xiàn)為，在客戶整個(gè)購(gòu)買和售后服務(wù)中，實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)商城，電腦或者移動(dòng)終端等多種渠道都不同程度地參與了進(jìn)來。 相比較過去的20年，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)客戶體驗(yàn)有了越來越嚴(yán)格甚至挑剔的要求。比如，消費(fèi)者希望足不出戶就擁有更多的產(chǎn)品信息，并高效完成購(gòu)買；消費(fèi)者認(rèn)為便利的跨地域退換貨政策是必須的，認(rèn)為當(dāng)下次購(gòu)買同品牌商品時(shí)，商家理所應(yīng)當(dāng)該提供額外折扣。這種日漸復(fù)雜和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)需求正逐漸在各行業(yè)中顯現(xiàn)出來。 為了更深地了解中國(guó)消費(fèi)者，德勤在2014年展開了多面向的調(diào)研，包括在中國(guó)主要一、二線城市進(jìn)行超過1200份問卷調(diào)查，逾100名消費(fèi)者深入訪談；進(jìn)行了跨渠道的神秘訪客調(diào)查。之后綜合對(duì)26位消費(fèi)品及零售業(yè)企業(yè)主管的訪談，以及國(guó)內(nèi)外17家領(lǐng)先實(shí)踐企業(yè)案例分析，得出了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)更深的觀察。其中一個(gè)主要發(fā)現(xiàn)即是：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于客戶體驗(yàn)要求已大幅提升，但中國(guó)企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐。企業(yè)需以“客戶體驗(yàn)生命周期”了解消費(fèi)者 面對(duì)多元化消費(fèi)渠道，消費(fèi)者希望商家能提供整體、全面的客戶互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，來與他們保持緊密聯(lián)系。一方面，變化的客戶要求給市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的需求和機(jī)遇，但另一方面，渠道的多元化與客戶期望的不斷提升又讓企業(yè)感到措手不及，他們急需通過整合消費(fèi)者在不同渠道的體驗(yàn)來提升服務(wù)。調(diào)研中，很多商家抱怨消費(fèi)者“越來越難侍候”，實(shí)則道出了企業(yè)整合渠道體驗(yàn)的困難。 為了更有效地了解消費(fèi)者需求，企業(yè)需要從客戶視角出發(fā)，審慎檢視“客戶體驗(yàn)生命周期”的五個(gè)關(guān)鍵階段：調(diào)研、選擇、購(gòu)買、使用/服務(wù)，演變/回購(gòu)。 階段一：調(diào)研 中國(guó)消費(fèi)者越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交媒體進(jìn)行對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等信息的搜集。在購(gòu)買行為前，高達(dá)84%的中國(guó)網(wǎng)民曾經(jīng)拜訪過社交媒體，此比例遠(yuǎn)高于美國(guó)的66%。各式比較網(wǎng)站以及專業(yè)論壇的出現(xiàn)讓消費(fèi)者更便于比較，但對(duì)于企業(yè)卻多了不可控風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者往往認(rèn)為由用戶生成的內(nèi)容，比由公司所制作的廣告與宣傳更具可信度。 階段二：選擇 中國(guó)消費(fèi)者更愿意使用社交媒體的信息做產(chǎn)品選擇。根據(jù)德勤調(diào)查，48%消費(fèi)者表示他們相信并愿意購(gòu)買在網(wǎng)絡(luò)上擁有熱烈好評(píng)的商品。消費(fèi)者不單依賴品牌所提供的信息，他們更加依賴博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)或是社交網(wǎng)站的產(chǎn)品推薦，很多時(shí)候，消費(fèi)者在前往門店之前就已經(jīng)對(duì)特定品牌或產(chǎn)品做出了選擇。 階段三：購(gòu)買 消費(fèi)者正在通過多元渠道與品牌進(jìn)行互動(dòng)，并購(gòu)買產(chǎn)品。根據(jù)德勤調(diào)查，年輕的消費(fèi)者更傾向于使用移動(dòng)線上購(gòu)物。相比于30-44歲的消費(fèi)者，21-29歲的年輕族群使用手機(jī)購(gòu)物的比例高出了5個(gè)百分點(diǎn)。購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)不再只是實(shí)體店與網(wǎng)上商城那樣簡(jiǎn)單的二維關(guān)系，由于移動(dòng)商城的快速成長(zhǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)要求提升，他們期待更大的靈活性。例如在網(wǎng)上完成訂貨，可到在附近的實(shí)體零售店提貨。 階段四：使用/服務(wù) 信息技術(shù)的進(jìn)步使消費(fèi)者對(duì)商品配送以及售后情況更加了解，他們也因此期望企業(yè)能整合跨渠道的信息，提供全面且一致的服務(wù)。例如在網(wǎng)上商城購(gòu)買了鞋子，若是發(fā)現(xiàn)尺寸不合適，能就近到實(shí)體店面進(jìn)行換貨，或是退貨的服務(wù)。 階段五：演變/回購(gòu) 中國(guó)消費(fèi)者熱愛分享自己的購(gòu)物與商品使用經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)德勤調(diào)查，41%消費(fèi)者表示他們?cè)?jīng)在社交媒體上分享購(gòu)物或是產(chǎn)品信息，而美國(guó)僅有22%消費(fèi)者曾經(jīng)使用社交媒體分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。因此，無論客戶是在褒獎(jiǎng)或是批評(píng)一個(gè)品牌，企業(yè)如何快速反饋，將對(duì)客戶的重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生極大的影響。 舉例來說，某領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)在分析目標(biāo)或潛在客戶時(shí)，即以客戶視角出發(fā)，就“客戶體驗(yàn)生命周期”各關(guān)鍵階段，進(jìn)一步分析并了解高端目標(biāo)客群對(duì)客戶體驗(yàn)的需求：企業(yè)發(fā)現(xiàn)王小姐最常使用社交媒體獲取信息，當(dāng)她看到好友在微信曬出的運(yùn)動(dòng)鞋好評(píng)后，剛開始慢跑的王小姐決定也買一雙運(yùn)動(dòng)鞋。在選擇階段，她到長(zhǎng)跑專業(yè)論壇上比較大家的評(píng)價(jià)，并到該品牌實(shí)體店試穿了中意的款式。在購(gòu)買階段，王小姐比較線下與線上的價(jià)格后，決定在網(wǎng)上商城購(gòu)買。幾天后，王小姐收到了運(yùn)動(dòng)鞋，并且把該品牌加入微博關(guān)注名單。養(yǎng)成慢跑習(xí)慣的王小姐，更加主動(dòng)地在社交媒體上分享慢跑旅程，推薦她所愛用的服飾配件，以及分享此次購(gòu)物的整體心得與經(jīng)驗(yàn)。這一運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)在了解這一目標(biāo)客群在各“客戶體驗(yàn)生命周期”的需求與偏好之后，對(duì)于如何改善客戶體驗(yàn)有了初步的認(rèn)識(shí)。發(fā)掘全渠道體驗(yàn) 了解客戶體驗(yàn)的需求只是提升服務(wù)的第一步，企業(yè)還需進(jìn)一步明確客戶的具體要求，才能更好地制定解決方案。這就需要企業(yè)根據(jù)“客戶體驗(yàn)生命周期”中的發(fā)現(xiàn)，通過制作“客戶旅程繪圖”來建立一套符合企業(yè)DNA的、具有一致性和互聯(lián)性的客戶體驗(yàn)提升路線圖。下面我們就來具體展示這一過程?！翱蛻袈贸汤L圖” 客戶體驗(yàn)生命周期 & 多渠道的結(jié)合客戶旅程繪圖 根據(jù)調(diào)研，75%中國(guó)消費(fèi)者并不滿意目前的消費(fèi)體驗(yàn)。主要原因是，來自于在不同渠道的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)沒有一致性與互聯(lián)性。如何提高全渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)？德勤認(rèn)為，企業(yè)需要先檢視“客戶旅程繪圖”分析客戶在體驗(yàn)生命周期各階段當(dāng)中，主要接觸的渠道組合是什么樣子的。 以上圖為例，客戶A在體驗(yàn)生命周期中，大量使用社交媒體以及在線渠道，對(duì)在線體驗(yàn)要求質(zhì)量高；客戶B在調(diào)研、選擇與使用階段，選擇線上渠道。在購(gòu)買、演變/回購(gòu)階段中，使用實(shí)體渠道。對(duì)在線與線下的整合要求高；客戶C依賴實(shí)體店鋪完成消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)線下服務(wù)質(zhì)量要求高。根據(jù)“客戶旅程繪圖”，企業(yè)可定義出各渠道在不同客戶體驗(yàn)生命周期階段所扮演的角色，并進(jìn)一步整合、協(xié)調(diào)各渠道的活動(dòng)。一致性 提供全渠道一致的客戶體驗(yàn) 隨著企業(yè)在各種渠道與客戶觸點(diǎn)的增加，沒有協(xié)調(diào)一致的渠道和客戶觸點(diǎn)將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感受下降。在德勤訪談中，消費(fèi)者表示對(duì)以下不一致性印象深刻：營(yíng)銷信息的不一致：消費(fèi)者收到特定品類的促銷郵件信息，實(shí)體店面人員卻表示不知道該營(yíng)銷活動(dòng)；定價(jià)的不一致：相同的產(chǎn)品在線下與線上標(biāo)示的價(jià)格不同；服務(wù)的不一致：在線商城的交易規(guī)則表示消費(fèi)者可于實(shí)體店鋪進(jìn)行退換貨，但零售店的工作人員卻表示沒有此服務(wù)。 以消費(fèi)者購(gòu)買服飾的互動(dòng)為例，觸點(diǎn)不僅局限于實(shí)體店，更存在于整個(gè)體驗(yàn)周期所涉及到的渠道。高一致性的積極體驗(yàn)有助于增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，而混淆不一致的負(fù)面體驗(yàn)則會(huì)大幅挫傷品牌形象。德勤認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)通過全渠道客戶體驗(yàn)分析，明確各渠道觸點(diǎn)體驗(yàn)現(xiàn)狀，才能有針對(duì)性地提升客戶體驗(yàn)。 企業(yè)如何順應(yīng)信息化的趨勢(shì)，提供一致性的全渠道體驗(yàn)？關(guān)鍵在于在企業(yè)層面建立清晰的認(rèn)識(shí)，先根據(jù)“客戶旅程繪圖”，在各不同客戶體驗(yàn)生命周期階段中，賦予重要渠道不同的角色，并以此設(shè)計(jì)、整合各個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生觸點(diǎn)的渠道信息。接著通過“全渠道客戶體驗(yàn)感受分析”，找出造成不一致體驗(yàn)的觸點(diǎn)與根源，才能有效地對(duì)癥下藥?；ヂ?lián)性 提供全渠道間無縫轉(zhuǎn)移的客戶體驗(yàn) 相關(guān)渠道間需要通過不同職能的無縫合作，將來自不同觸點(diǎn)搜集到的消費(fèi)者信息充分整合，才能提供高度互聯(lián)性的全渠道體驗(yàn)。一個(gè)成功的全方位渠道要能針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者形成“單一信息視圖”，整合來自各層面，例如基本數(shù)據(jù)、購(gòu)買紀(jì)錄、瀏覽紀(jì)錄、維修/服務(wù)紀(jì)錄等信息，并快速傳遞消費(fèi)者信息與需求到各渠道。例如當(dāng)企業(yè)提供在線購(gòu)買，消費(fèi)者到線下實(shí)體店自提時(shí)，需要線上銷售與零售店的緊密溝通。這樣，當(dāng)消費(fèi)者到店時(shí)，訂購(gòu)商品已經(jīng)準(zhǔn)備好，銷售店員更可把握機(jī)會(huì)，利用掌握的消費(fèi)者“單一信息視圖”信息，制造交叉銷售其他商品的機(jī)會(huì)。 在短期的未來，高度互聯(lián)性的體驗(yàn)將大幅提升消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度，并成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們以一家消費(fèi)性電子產(chǎn)品廠商的案例為例：企業(yè)利用在線平臺(tái)作為消費(fèi)者搜集初步信息的渠道，因此當(dāng)吳先生在網(wǎng)上搜尋相關(guān)商品信息時(shí)，企業(yè)可主動(dòng)提供在線下專賣店專人介紹的服務(wù)。吳先生接受此服務(wù)的預(yù)約信息被整合成行程日歷，發(fā)送到他的手機(jī)上，并在活動(dòng)前發(fā)出通知，提醒吳先生演示會(huì)的時(shí)間與地點(diǎn)；企業(yè)定義專賣店為消費(fèi)者選擇并購(gòu)買的重要渠道，因此安排銷售人員向吳先生展示產(chǎn)品，并針對(duì)吳先生重視的光圈、圖像處理速度特別進(jìn)行解說和多款機(jī)型比較；吳先生決定購(gòu)買商品后，銷售人員根據(jù)吳先生之前在線上商城的瀏覽記錄，推薦適合吳先生的廣角鏡頭與產(chǎn)品延長(zhǎng)保修的服務(wù)。吳先生非常滿意在線下的產(chǎn)品體驗(yàn)與咨詢，他與銷售人員建立的信任，當(dāng)場(chǎng)加入該產(chǎn)品的官方微信群組，以定期接受產(chǎn)品知識(shí)和優(yōu)惠活動(dòng)；他在微信和朋友分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并推薦大家到該專賣店體驗(yàn)咨詢；隨后銷售人員發(fā)送特制的感謝信與售后調(diào)查表，以了解吳先生的反饋并持續(xù)改進(jìn)。打造符合企業(yè)DNA的路線圖 值得一提的是，一個(gè)操作性高的客戶體驗(yàn)提升計(jì)劃必須建立在與公司現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)契合的基礎(chǔ)上，即是否符合公司的DNA。德勤曾幫助一家全球領(lǐng)先的電子產(chǎn)品零售商打造全渠道策略，在制定具體方案時(shí)，我們對(duì)公司能力和資源進(jìn)行了分析。數(shù)據(jù)表明，該公司在不同的渠道存在一定的系統(tǒng)性限制，這將影響到數(shù)據(jù)的采集效率，現(xiàn)有的組織架構(gòu)也可能無法有效支持一項(xiàng)涉及全產(chǎn)品線與全渠道的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。于是，除了在內(nèi)部成立了一個(gè)客戶關(guān)系管理部門，來整合跨渠道消費(fèi)者體驗(yàn)和協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門之外，我們建議該公司與外部跨行業(yè)的合作伙伴展開合作，通過有針對(duì)性的渠道，促進(jìn)數(shù)據(jù)的收集，以加速對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)。與其去挑戰(zhàn)企業(yè)的DNA，不如調(diào)整考慮問題的角度，去尋求客戶體驗(yàn)提升計(jì)劃和企業(yè)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)之間的契合度。通過執(zhí)行德勤的提案，該企業(yè)從一個(gè)以產(chǎn)品為