廣告綜合能力與法律法規(guī)精華.doc

第一章 廣告市場(chǎng)及其運(yùn)作第一節(jié) 廣告本質(zhì)廣告：即廣而告之，是一種信息傳播活動(dòng)，它在市場(chǎng)營(yíng)銷中有重要地位和作用。廣告市場(chǎng)要素（參與者）：廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾，它們形成以代理為特征的運(yùn)作機(jī)制。廣告形式：報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車身廣告、樓宇視頻廣告、POP（銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告）、電話黃頁(yè)等。廣告定義：1、20世紀(jì)初期，約翰.肯尼迪第一次明確“印在紙上的推銷術(shù)”，一個(gè)全新的廣告觀念由此誕生。2、廣告是通過傳播媒介、傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)。廣告屬性：信息傳播、營(yíng)銷。廣告本質(zhì)：是一種信息傳播活動(dòng)，但這種信息傳播活動(dòng)又有其特殊性。表現(xiàn)為：1、信息傳播追求傳播對(duì)象的數(shù)量越大越好；二、信息傳播帶有強(qiáng)烈的目的性。無(wú)論是政治廣告、社會(huì)廣告或是商業(yè)廣告，都是追求以最小的成本達(dá)到最大的傳播效果。（即簡(jiǎn)單來(lái)說，其特殊性為：傳播對(duì)象數(shù)量越多越好及以最小成本追求最大的傳播效果。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位表現(xiàn)在：1、 廣告是營(yíng)銷四要素之一，促銷中的一種基本工具。2、 廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3、 廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。麥卡錫營(yíng)銷4PS理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用：1、 廣告促進(jìn)銷售（威廉.阿倫斯認(rèn)為廣告是一種重要的營(yíng)銷信息傳播工具）。2、 廣告建構(gòu)品牌形象，提升品牌價(jià)值功能。1971年，美國(guó)學(xué)者肯尼斯.朗曼基于利潤(rùn)分析，發(fā)展出的廣告投放模式：任何品牌作廣告，只能在兩銷售點(diǎn)之間即臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果。（即不同產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品生命周期，不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的文化背景，廣告的功能和效用的實(shí)現(xiàn)是不盡相同的）。廣告產(chǎn)業(yè)的定位：以廣告為專門職業(yè)，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：屬于第三產(chǎn)業(yè)類別中的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)行業(yè)，更是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成。第二節(jié) 廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng)：以廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。廣告市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)：不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主廣告公司（代理、交換：廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)）廣告公司廣告媒介（代理、交換：廣告公司代廣告主購(gòu)買媒介資源，媒介支付代理傭金）廣告市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制：廣告代理制。廣告代理制的市場(chǎng)學(xué)分析：1、成本原則（在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，利益的驅(qū)使使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的交易雙方想方設(shè)法降低成本）。2、自我利益原則與雙方利益原則（只有在三方都獲利的情況下，廣告代理制才能順利地進(jìn)行）。3、完全信息原則（買賣雙方均可在任何時(shí)間得到有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格的信息，使得產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品價(jià)格更低）。廣告代理制的執(zhí)行主要是有廣告公司來(lái)完成的。而廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作又是圍繞客戶的代理服務(wù)展開和進(jìn)行的。廣告市場(chǎng)環(huán)境要素：1、政治環(huán)境因素；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；3、文化環(huán)境因素；4、科技環(huán)境因素。第三節(jié) 業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和服務(wù)制度廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：1、客戶接洽與客戶委托；2、代理議案；3、廣告計(jì)劃；4、代理議案的審準(zhǔn)和確認(rèn)；5、廣告執(zhí)行；6、廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)。廣告服務(wù)制度：1、AE制度（客戶執(zhí)行，特定客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)）；2、業(yè)務(wù)檔案制度（從客戶接洽到業(yè)務(wù)評(píng)估總結(jié)的所有資料歸檔，便于業(yè)務(wù)自查）；3、工作單制度（將業(yè)務(wù)工作分別向有關(guān)部門或人員下達(dá)，內(nèi)容包括：任務(wù)、完成時(shí)間、質(zhì)量要求、信息反饋）；4、業(yè)務(wù)審核制度（旨在實(shí)施嚴(yán)格的業(yè)務(wù)把關(guān)，如同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品檢驗(yàn)制度）；5、業(yè)務(wù)保密制度（在服務(wù)過程中接觸和掌握到的有關(guān)客戶所有的商業(yè)資訊未經(jīng)允許或未公開實(shí)施前不得向任何一方泄露）。第四節(jié) 中國(guó)和國(guó)際廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)范圍和空間，分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)發(fā)展情況：迅速恢復(fù)期（79-87 年）高速增長(zhǎng)期（88-97 年）平緩發(fā)展期（98 至今）。廣告市場(chǎng)的發(fā)展程度：1、起步期（廣告經(jīng)營(yíng)額占 GDP的比重在 0.5%以下）；2、起飛期（廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在0.5%-1%）；3、成長(zhǎng)期（廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在1%-2%）；4、成熟期（廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在2%以上）。中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展存在主要問題：1、總體發(fā)展仍處于較低水平；2、發(fā)展不均衡；3、在傳媒與廣告公司的博奕中傳媒仍處于強(qiáng)勢(shì)地位；4、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全。國(guó)際廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)：1、經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷環(huán)境（經(jīng)濟(jì)水平較低的國(guó)家注重產(chǎn)品的實(shí)用性，經(jīng)濟(jì)水平較高的國(guó)家注重產(chǎn)品感覺、品牌意識(shí)）；2、政治法律環(huán)境（適應(yīng)不同國(guó)家法律對(duì)廣告的規(guī)定）；3、文化環(huán)境（包括：語(yǔ)言、習(xí)俗、文化心理、價(jià)值觀、宗教信仰、生活方式等）。國(guó)際廣告運(yùn)作：一體化策略（全球化市場(chǎng)背景下消費(fèi)者心理和行為是趨同的）；差異化策略（考慮不同國(guó)家的差別有針對(duì)性的進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作）；中間廣告策略（全球本土化指全球化背景下的廣告運(yùn)作需要面時(shí)考慮全球標(biāo)準(zhǔn)化和本地差異化的因素而采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)）。國(guó)際廣告市場(chǎng)發(fā)展的問題：1、如何消際國(guó)家或地區(qū)發(fā)展不均衡；2、如何防止由于發(fā)展的不均衡所造成發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家伴隨著廣告?zhèn)鞑ザ鴰?lái)的文化浸染（即社會(huì)文的殖民）。第二章 廣告與營(yíng)銷推廣結(jié)合第一節(jié) 營(yíng)銷與營(yíng)銷推廣的基本要素營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷、行銷。是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由并換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷的定義順應(yīng)時(shí)代發(fā)展有六個(gè)變化：1、逐漸由“企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺忻嫦蚴袌?chǎng)的個(gè)人和組織”；2、逐漸由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展為“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”直至現(xiàn)階段的“價(jià)值”和“關(guān)系”；3、由“顧客”轉(zhuǎn)向“利益相關(guān)者”；4、由“銷售”活動(dòng)擴(kuò)展為“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)和“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理”直至“創(chuàng)造、溝通價(jià)值和管理顧客關(guān)系”乃至“社會(huì)和管理過程”；5、由“單純通過提高銷量來(lái)獲得主體利益”發(fā)展為“通過滿足需求來(lái)獲得主體利益”直至現(xiàn)階段“通過價(jià)值的創(chuàng)造、溝通及顧客關(guān)系的管理使公司及其相關(guān)者受益，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）的目標(biāo)”；6、由單純的銷售發(fā)展為4P的組合。營(yíng)銷四要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。4Ps理論把影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素分為兩種：一種是企業(yè)可控制的（營(yíng)銷可控要素） ：生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷（廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直銷營(yíng)銷）；企業(yè)不可控制的（營(yíng)銷不可控要素）法律、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等環(huán)境因素。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本流程：也叫營(yíng)銷程序，由兩種觀點(diǎn)組成：（傳統(tǒng)觀點(diǎn)）認(rèn)為營(yíng)銷的程序就是公司生產(chǎn)產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采辦、制造）然后銷售（價(jià)格、銷售、廣告、促銷、分銷、服務(wù)）；（新觀點(diǎn)）認(rèn)為營(yíng)銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃開始之前（選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值）。營(yíng)銷推廣：即促銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps理論中重要的一環(huán)。營(yíng)銷推廣五種傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。廣告：由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。銷售促進(jìn)：簡(jiǎn)稱SP，包括多種屬于短期型的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較多購(gòu)買某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）。公共關(guān)系：企業(yè)要利用這種工具建設(shè)與顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商的商業(yè)關(guān)系，也要通過它建立與政府、相關(guān)單位及公眾的社會(huì)關(guān)系。人員推銷：與廣告不同，它是推銷員與購(gòu)買者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。直接營(yíng)銷：發(fā)展速度最快，企業(yè)通過它與目標(biāo)消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，進(jìn)行交易，獲取反饋。第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷推廣要素的組合廣告與銷售雖然都是營(yíng)銷重要因素，都是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但兩者之間存在巨大差異：1、基本職能上的差異；2、使用具體手段的差異；3、在具體目的方面的差異。公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)五項(xiàng)活動(dòng)：1、與新聞界的關(guān)系；2、產(chǎn)品公共宣傳；3、公司信息傳播；4、游說；5、咨詢。廣告與公共關(guān)系密切關(guān)系：1、（目的）其根本目的都在于促進(jìn)企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效果。2、（手段）廣告是推行公共關(guān)系活動(dòng)最經(jīng)濟(jì)有效的方式，而廣告需要借助公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)其效果。廣告與公人關(guān)系的區(qū)別：1、對(duì)象不同；2、公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄；3、傳播方式不同。廣告與新聞宣傳的共同點(diǎn)：屬于信息傳播的范疇，以大眾傳播媒體作為載體，必須堅(jiān)持傳播的真實(shí)性原則。廣告與新聞宣傳的不同點(diǎn)：1、性質(zhì)，新聞是一種無(wú)償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。廣告是一種有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播活動(dòng)。2、目的，新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，具較強(qiáng)時(shí)效性。廣告是以新產(chǎn)品信息的傳播，把握的是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并需要反復(fù)傳播。企業(yè)在營(yíng)銷推廣中合理利用新聞來(lái)樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象是正當(dāng)行為。但要注意：1、宣傳的內(nèi)容必須具有新聞價(jià)值，能真正構(gòu)成“媒介事件”；2、信息必須真實(shí)客觀。廣告與營(yíng)銷推廣要素的成功整合的角度：1、整合諸傳播要素，用一個(gè)聲音說話；2、充分發(fā)揮各種營(yíng)銷推廣要素的特點(diǎn)；3、諸要素在與消費(fèi)者的接解點(diǎn)上保持統(tǒng)一。第三節(jié) 營(yíng)銷推廣組合策略及其方案的制定影響營(yíng)銷推廣組合的營(yíng)銷因素：1、產(chǎn)品性質(zhì)；2、產(chǎn)品生命周期；3、產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)；4、促銷工具的特點(diǎn)；5、消費(fèi)者的狀態(tài)。制定營(yíng)銷推廣組合策略的步驟：1、確定目標(biāo)受標(biāo)；2、確定傳播目標(biāo)；3、設(shè)計(jì)信息；4、選擇傳播渠道；5、編制總促銷預(yù)算；6、促銷組合決策；7、衡量促銷結(jié)果；8、管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播。廣告是公司用以對(duì)目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的主要工具之一。廣告是營(yíng)銷組合中促銷活動(dòng)可能采用的多種手段之一，但廣告不是萬(wàn)能的，每一種營(yíng)銷推廣要素都有其不可替代的作用。廣告必須與營(yíng)銷推廣策略方案的制定與執(zhí)行相配合：1、目標(biāo)受眾；2、訴求內(nèi)容；3、廣告媒體；4、廣告的發(fā)布時(shí)間；5、廣告的預(yù)算。第三章 品牌形象和品牌傳播第一節(jié) 品牌含義、構(gòu)成要素與品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌：商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。品牌構(gòu)成的要素：1、品牌的外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)；2、品牌的內(nèi)在價(jià)值要素：品牌利益、品牌個(gè)性、品牌文化。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力具備的四個(gè)主要特征：排他性、可持續(xù)性、執(zhí)行力、感召力。打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的三種途徑：1、將功能性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2、將情感性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；3、將象征性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié) 品牌形象品牌形象：品牌的構(gòu)成要素在人們心理上的綜合性反映以及主觀評(píng)價(jià)。品牌形象定位：指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。定位策略：1、類別定位，依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想；2、比附定位，通過各種方法與同行中的知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系，借名牌之光使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，以提升知心度與價(jià)值；3、USP定位，根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位；4、文化定位，將某種文化內(nèi)涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差異；5、情感定位，將品牌的差異定位于直接或間接地沖擊消費(fèi)者某種特定的情感體驗(yàn)。除此以外還會(huì)有：檔次定位、比較定位、消費(fèi)者定位、空檔定位等多種策略。品牌形象塑造原則：1、品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個(gè)性和創(chuàng)造差異；2、品牌形象塑造呆全面考慮多種因素；3、品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。如何進(jìn)行品牌形象塑造：1、核心要求確定品牌個(gè)性；2、表現(xiàn)內(nèi)外元素相結(jié)合。第三節(jié) 品牌傳播品牌傳播的一般規(guī)律：1、信息規(guī)律聚合性；2、媒介規(guī)律多元性；3、受眾認(rèn)知規(guī)律。AIDMA模式。受眾在接受品牌傳播時(shí)心理活動(dòng)反應(yīng)的順序依次是：注意、興趣、欲求、記憶、行動(dòng)。DAGAMR模式，是指為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。品牌傳播策略：企業(yè)在品牌在內(nèi)外部傳播工作中所使用的策略。品牌傳播的運(yùn)作策略：主題選擇策略；手段的運(yùn)用策略；媒體組合策略。第四章 廣告受眾與消費(fèi)者第一節(jié) 廣告受眾受眾：是傳播學(xué)中一個(gè)特定概念，一般理解為大眾傳播的信息受傳者。廣義說是接收信息的人。受眾即可以是群體，也可以是個(gè)人。大眾傳播中的信息接收群體報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾，電視的觀眾和網(wǎng)民，也包括小范圍信息交流的個(gè)體。傳播者和受眾，構(gòu)成傳播過程的兩極。受眾在整個(gè)信息傳播過程中扮演非常重要的角色表現(xiàn)在：是傳播活動(dòng)的參與者；是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者；是傳播效果的反饋者。廣告受眾：指接受廣告信息的受眾。具一般受眾的意義，又有其特定意義。其特定意義表現(xiàn)在：1、通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾；2、指廣告的訴求對(duì)象，即廣告的目標(biāo)受眾。廣告受眾是廣告信息的傳播對(duì)象，在廣告信息傳播過程中處于十分重要的地位，表現(xiàn)在：1、廣告受眾在廣告活動(dòng)中占主導(dǎo)地位；2、廣告受眾扮演著多重角色；3、廣告受眾對(duì)廣告信息具有反饋功能。廣告目標(biāo)受眾：廣告所針對(duì)的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。商業(yè)廣告中根據(jù)購(gòu)買理由和規(guī)模不同，廣告目標(biāo)受眾分為三類：一般受眾；團(tuán)體用戶的決策者；經(jīng)銷商的采購(gòu)決策人。廣告受眾分類：1、按地理因素分類：國(guó)家、地區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候；2、按人口統(tǒng)計(jì)因素分類：年齡、性別、收入、受教育程度。廣告受眾的特點(diǎn)：復(fù)雜性、自主性、互動(dòng)性、集群性。廣告受眾信息接收的心理特征：1、廣告受眾信息接收的感知特征：注意、感覺、情感、知覺、記憶。2、廣告受眾信息接收的需求特征：需要、動(dòng)機(jī)、激勵(lì)。廣告受眾信息接收的行為規(guī)律選擇性定律，包括：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三個(gè)環(huán)節(jié)。第二節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)者：法律意義上的消費(fèi)者。狹義是指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人；廣義是指包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。廣告目標(biāo)消費(fèi)者：企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分為特定的消費(fèi)對(duì)象生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，這一特定的消費(fèi)者就是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。這一人群在廣告?zhèn)鞑ブ芯统蔀閺V告目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者分類（根據(jù)在購(gòu)買行為中擔(dān)任的不同角色）：倡議者；影響者；決定者；購(gòu)買人；使用人。（根據(jù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)分）：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；潛在消費(fèi)者；終端消費(fèi)者；生產(chǎn)資料消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)類型：（根據(jù)消費(fèi)目的劃分）：物質(zhì)功能型消費(fèi)；精神情感型消費(fèi)；身份炫耀型消費(fèi)；自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)。（根據(jù)參與程度劃分）：復(fù)雜性購(gòu)買行為；減少失調(diào)的購(gòu)買行為；習(xí)慣性購(gòu)買行為；尋求多樣化的購(gòu)買行為。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析：文化因素；社會(huì)因素；個(gè)人因素；心理因素。消費(fèi)行為的一般特征：自主性；有因性；目的性；持續(xù)性；可變性。第三節(jié) 廣告目標(biāo)受眾及目標(biāo)消費(fèi)者的確定與目標(biāo)方案的制定廣告要想取得成效的一個(gè)前提保障是對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定廣告目標(biāo)消費(fèi)者。分兩點(diǎn)執(zhí)行：1、市場(chǎng)細(xì)分：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法；地理細(xì)分法；使用模式與喜愛程度；生活方式細(xì)分；利益細(xì)分。2、確定具體目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：需求是否與企業(yè)所具備的能力相符；成長(zhǎng)潛力和規(guī)模；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；較小的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能更好。廣告目標(biāo)：以溝通目標(biāo)或銷售目標(biāo)的形式體現(xiàn)出來(lái)。形式包括：1、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣；2、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；3、影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖；4、刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；5、將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?；6、將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者；7、提高銷售量。廣告目標(biāo)方案的制定一定要做到切實(shí)可行，要注意三點(diǎn)：1、廣告目標(biāo)方案中設(shè)定定量基礎(chǔ)；2、廣告目標(biāo)方案中提出具體的衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)；3、在廣告目標(biāo)方案中提出具體的時(shí)間期限（產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果所需的時(shí)間）。第五章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概說廣告調(diào)查：指圍繞廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。其目的在于獲取與廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告運(yùn)動(dòng)提供依據(jù)。廣告調(diào)查的意義：為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)；為廣告活動(dòng)效果評(píng)估提供參照；為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；探索廣告活動(dòng)運(yùn)作的特征和規(guī)律。廣義包括廣告主調(diào)查；行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查；廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀調(diào)查，也包括具體操作如：廣告方案、主題調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。狹義指為策查、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查活動(dòng)，包括為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和廣告方案測(cè)試。廣告調(diào)查對(duì)于發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說是一種必需，卻不是萬(wàn)有的。即使調(diào)查正確，也存在誤用調(diào)查結(jié)果的可能。廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的各種市場(chǎng)調(diào)查研究。廣告調(diào)查的的類型：1、根據(jù)調(diào)查范圍和對(duì)象分為行銷調(diào)查與廣告調(diào)查。2、根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟分為潛在的顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。3、根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別分為即存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究和為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。廣告調(diào)查包括廣告市場(chǎng)調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查兩部分。廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標(biāo)、擬定廣告戰(zhàn)略和營(yíng)銷建議的重要依據(jù)。其內(nèi)容包括：1、基本市場(chǎng)調(diào)查；2、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查；3、消費(fèi)者調(diào)查；4、價(jià)格測(cè)試；5、品牌調(diào)查。廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查是指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查。其內(nèi)容包括：1、主題調(diào)查；2、廣告作品刊播前的測(cè)試；3、媒體調(diào)查；4、廣告運(yùn)動(dòng)的事中監(jiān)測(cè)與事后評(píng)估。廣告調(diào)查的原則：客觀性；科學(xué)性；系統(tǒng)性；時(shí)效性；道德準(zhǔn)則。第二節(jié) 廣告調(diào)查的常用方法廣告調(diào)查研究中所使用的基本分析方法：定量研究；定性研究。廣告調(diào)查中涉及兩類信息的收集：二手信息；原始信息。廣告調(diào)查常用的方法：1、文獻(xiàn)法；2、觀察法（直接觀察和一起觀察）；3、實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)和市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)）；4、訪談法；5、問卷法。實(shí)驗(yàn)法在涉及和實(shí)施過程中包括四類因素：1、實(shí)驗(yàn)者主動(dòng)調(diào)節(jié)、控制變量（自變量）；2、參與實(shí)驗(yàn)?zāi)康娜后w（受度者）；3、要測(cè)量的隨其它因素變化而變化的變量（因變量）；4、處理外來(lái)原因性因素的計(jì)劃和程序。一個(gè)實(shí)驗(yàn)可以包括一個(gè)測(cè)試組和一個(gè)控制組，常用的方法有：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)；銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)；模擬實(shí)驗(yàn)；購(gòu)買動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)。訪談法有兩種形式：1、小組訪談法（調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查對(duì)象的募集階段訪談實(shí)施階段調(diào)查數(shù)據(jù)整理和報(bào)告階段）；2、深度訪談法（選擇訪問對(duì)象自我介紹詳細(xì)說明訪問的目的并創(chuàng)造友好的氣氛把握詢問的方向及問題的焦點(diǎn)）。問卷調(diào)查法按選取調(diào)查對(duì)象的方式分為：1、全面調(diào)查；2、典型調(diào)查；3、抽樣調(diào)查。問卷調(diào)查法按選進(jìn)行方式可分為：1、入戶訪問法；2、街頭訪問法；3、電話訪問法；4、郵寄法；5、留直法；6、網(wǎng)上調(diào)查法。第三節(jié) 廣告調(diào)查的作業(yè)流程制訂調(diào)查計(jì)劃包括以下內(nèi)容：1、調(diào)查目的和內(nèi)容的最終確定；2、劃定調(diào)查對(duì)象和范圍；3、選擇調(diào)查方法；4、選擇資料整理和分析的方法；5、確定調(diào)查日程和時(shí)間期限；6、確定調(diào)查預(yù)算；7、其他部分。調(diào)查目標(biāo)的確立有以下步驟：1、明確發(fā)起調(diào)查活動(dòng)的原因和出發(fā)點(diǎn)；2、通過文獻(xiàn)調(diào)查法，初步了解即存信息的情況；3、考察調(diào)查目標(biāo)是否可是可實(shí)現(xiàn)的，以及對(duì)調(diào)查目標(biāo)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的實(shí)際意義與需要付出的人力和物力成本進(jìn)行比較，衡量調(diào)查的價(jià)值；4、通過試探性調(diào)查界定問題；5、調(diào)查目標(biāo)的明確；6、將調(diào)查目標(biāo)表述成假設(shè)。普查是指針對(duì)同質(zhì)總體每一個(gè)樣本成員進(jìn)行調(diào)查的過程。抽樣調(diào)查是指按照一定的程序，從所研究對(duì)性的同質(zhì)總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣的步驟：定義同質(zhì)總體選擇調(diào)查方法選擇抽樣框選擇抽樣方法決定樣本量向西定制抽樣規(guī)則執(zhí)行抽樣方法。抽樣的發(fā)放有兩種：隨機(jī)抽樣；非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣的方法：1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣；2、系統(tǒng)抽樣；3、分層抽樣；4、整群抽樣；5、多級(jí)抽樣。非隨機(jī)抽樣的方法：1、任意抽樣；2、判斷抽樣；3、配額抽樣；4、滾雪球抽樣。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本要求：內(nèi)容的完整性（指問卷應(yīng)機(jī)構(gòu)合理，覆蓋全面，問題具體，數(shù)量適宜，表述清楚，避免明顯的態(tài)度指引）和形式的美觀性（指版面整齊，布局合理，文字間距適宜，方便閱讀、作答，方便統(tǒng)計(jì)、整理）。調(diào)查問卷的基內(nèi)容：?jiǎn)柧順?biāo)題；卷首語(yǔ)；指導(dǎo)語(yǔ)；主體問題；結(jié)束語(yǔ)。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)步驟：1、確定所需信息；2、選擇問卷類型；3、確定調(diào)查內(nèi)容；4、設(shè)計(jì)調(diào)查問題（包括問題的類型、表達(dá)、選項(xiàng)）；5、排列問題排序；6、小范圍問卷測(cè)試；7、問卷修改定稿。調(diào)查實(shí)施包括：1、訪員的挑選和訓(xùn)練；2、實(shí)施過程的監(jiān)督和管理。訪問員具備的條件和素質(zhì)：1、有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；2、對(duì)調(diào)查工作有熱心、感興趣、愿意接觸和了解社會(huì)；3、誠(chéng)實(shí)可靠，勤勉耐勞；4、客觀公正，不存偏見；5、儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，以外向性格為佳；6、有較高的文化素養(yǎng)和必要的市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)。訪員的常規(guī)訓(xùn)練包括：1、態(tài)度訓(xùn)練；2、技能訓(xùn)練；3、問題處理訓(xùn)練；4、市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。特別訓(xùn)練包括：針對(duì)特定調(diào)查項(xiàng)目，熟悉問卷、熟悉抽樣方式以及此次調(diào)查中特別需要注意的問題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的步驟：1、調(diào)查問卷的回收與編碼；2、調(diào)查資料的錄入和整理；3、數(shù)據(jù)分析。變量的類別包括：定類變量；定序變量；定距變量。調(diào)查報(bào)告的撰寫要求：1、報(bào)告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、有說服力，詞匯盡量非專業(yè)化；2、報(bào)告應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)查過程中各個(gè)階段搜集的全部有關(guān)資料組織在一起，調(diào)查報(bào)告材料組織的思路應(yīng)與制定調(diào)查計(jì)劃的思路盡量保持一致；3、調(diào)查報(bào)告應(yīng)該對(duì)調(diào)查活動(dòng)所要解決的問題提出明確的結(jié)論和建議。4、調(diào)查報(bào)告應(yīng)對(duì)調(diào)查計(jì)劃和實(shí)施的情況進(jìn)行概括性的陳述。調(diào)查報(bào)告含有：序言、摘要、引言、正文、附錄五個(gè)部分。調(diào)查報(bào)告的撰寫注意事項(xiàng)：1、考慮讀者觀點(diǎn)，適合于讀者閱讀；2、盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要；3、只出現(xiàn)與項(xiàng)目和報(bào)告宗旨有關(guān)的內(nèi)容；4、仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料；5、充分利用統(tǒng)計(jì)圖表來(lái)說明和顯示資料；6、按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來(lái)決定篇幅；7、排版合理、字跡清晰。數(shù)據(jù)分析包括：變量類型、處理缺失值、選擇統(tǒng)計(jì)方法。第六章 廣告目標(biāo)市場(chǎng)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谝还?jié) 廣告目標(biāo)市場(chǎng)廣告目標(biāo)：是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到目的的具體表現(xiàn)。廣告目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)在整體市場(chǎng)中，選出一類或幾類消費(fèi)者，有針對(duì)性的對(duì)其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，促使其?gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣的消費(fèi)者即為企業(yè)的廣告目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位：是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。市場(chǎng)細(xì)分：是把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。最簡(jiǎn)單就是運(yùn)用地域分布和需求分布標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，簡(jiǎn)而言之，廣告訴求就是指說服的方式。廣告訴求通過作用于受眾的知識(shí)和情感使受眾的行為發(fā)生變化。廣告訴求策略：作用于知識(shí)層面的理性訴求；作用于情感層面的感性訴求；同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求。理性訴求策略的不同分類標(biāo)準(zhǔn)：1、根據(jù)理性訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，可將其分一面理訴求和兩面理訴求（一面：指出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，兩面：指出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和其微不足道的缺點(diǎn)）；2、根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求；3、根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求；4、根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后訴求和詳略法訴求。感性訴求（又叫情感訴求策略）的不同分類標(biāo)準(zhǔn)：1、生活片段型；2、歌典型；3、解決難題型；4、演出型；5、幽默型。理性與感性交融訴求：即同消費(fèi)者講道理，又和消費(fèi)者交流感情，即常說的曉之以理，動(dòng)之以情。廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告表現(xiàn)的方式：1、商品信息型；2、生活信息型；3、附加價(jià)值型。成功的廣告表現(xiàn)策略應(yīng)符合AIDMA法則，即是能引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加強(qiáng)記憶（memory）、并促成購(gòu)買行為（Action）。具體說即是能很快引起注意；引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分；訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶；應(yīng)能引導(dǎo)預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。廣告表現(xiàn)的媒體特征：1、電視廣告；2、報(bào)紙廣告；3、雜志廣告；4、售點(diǎn)廣告；5、郵寄廣告；6、戶外廣告；7、交通廣告；8、網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告語(yǔ)言表現(xiàn)的基本要求：1、準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精練；2、生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)；3、個(gè)性突出，合乎規(guī)范；4、新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。廣告表現(xiàn)的構(gòu)圖及色彩策略的基本規(guī)律：對(duì)比；平衡；比例；統(tǒng)一；節(jié)奏與韻律；空白。廣告表現(xiàn)的音響策略分為噪聲（并不是指令人產(chǎn)生反感情緒的環(huán)境污染之一的噪聲，而是指紊亂、連續(xù)或統(tǒng)計(jì)上隨機(jī)地聲音）；語(yǔ)音（語(yǔ)言的聲音，是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，具有音色、力度、音高和節(jié)奏等要素）；音樂（是音響的藝術(shù)，通過有序排列的樂意來(lái)塑造形象，是一種富有感染力和想象力的表現(xiàn)手段）三類。廣告媒介策略：亦稱媒介計(jì)劃，是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對(duì)其目標(biāo)，在一定的費(fèi)用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。影響媒體選擇的因素：1、到達(dá)率（能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的程度）；2、媒體與創(chuàng)意的關(guān)系（不同的媒體類別對(duì)于廣告創(chuàng)意的承載能力和傳播能力是有差別的）；3、品類關(guān)心度；4、媒體自身形象；5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況；6、預(yù)算規(guī)模；7、成本效益。媒體目標(biāo)策略是根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而制定的具體的廣告媒體傳播目標(biāo)。1、與市場(chǎng)銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略相對(duì)應(yīng)的媒體傳播目標(biāo)（維系即有市場(chǎng)；以地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張為目的；以促銷活動(dòng)為目的；以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)費(fèi)為目標(biāo)；以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略而設(shè)定）2、建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(biāo)（以知名度為主的傳播目的；以理解度為主的傳播目的）；3、以建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒體目標(biāo)。消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)梯層設(shè)定策略：1、目標(biāo)消費(fèi)群受眾的確定；2、目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)描述；3、目標(biāo)消費(fèi)群受眾的媒體接觸特征。媒體地理性投資主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷因素考慮的。其實(shí)質(zhì)是從各區(qū)域市場(chǎng)的獲利空間來(lái)評(píng)估各區(qū)域市場(chǎng)的媒體投資價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資策略：在品牌銷售好的地區(qū)市場(chǎng)投入多于競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用；把更多更好的廣告信息與更多更好的促銷手段結(jié)合運(yùn)用；更好的利用營(yíng)銷傳播組合。廣告時(shí)機(jī)選擇策略是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊豁?xiàng)重要內(nèi)容。影響廣告時(shí)機(jī)選擇的因素：1、市場(chǎng)地位；2、產(chǎn)品特點(diǎn)；3、銷售節(jié)令；4、注意特點(diǎn)；5、遺忘規(guī)律；6、視聽峰谷；7、企業(yè)能力。廣告時(shí)機(jī)選擇策略：1、廣告時(shí)限策略；2、廣告時(shí)點(diǎn)策略；3、廣告時(shí)序策略；廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略；5、廣告頻率策略。第七章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；從狹義上說，廣告創(chuàng)意是能表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：1、廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算；2、廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題；3、廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思；4、廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性：代表-伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是一句抽象的口號(hào)，而是貫穿于廣告創(chuàng)意制作的整個(gè)過程，涉及廣告訴求點(diǎn)的選擇、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作、廣告表現(xiàn)以及后期制作等多個(gè)環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性：1、廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；2、廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征；3、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法廣告創(chuàng)意的思維過程：資料收集資料分析創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意評(píng)價(jià)。廣告創(chuàng)意的思維方法：1、事實(shí)型創(chuàng)意思維方法；2、形象型廣告創(chuàng)意思維方法（形象思維三種方式：表象、聯(lián)想、想象）；3、垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法；4、放射型創(chuàng)意思維方法（放射型思維訓(xùn)練三個(gè)步驟：設(shè)定一個(gè)思考的主題概念展開全方位的聯(lián)想、操作上突破橫縱向思維在不同元素之間找關(guān)聯(lián)、用文字表述為基本構(gòu)架形成雛形后提煉最終創(chuàng)意結(jié)果）；5、頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法（頭腦風(fēng)暴五大特征：集體創(chuàng)作、思考的連鎖反應(yīng)、禁止批評(píng)、創(chuàng)意量多多益善、不介意創(chuàng)意的質(zhì)量）；6、“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法（新構(gòu)想常出自兩個(gè)已經(jīng)存在的，甚至相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的）。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的分析與評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意思維方法的分析：1、垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法的比較：垂直型創(chuàng)意思維方法是在傳統(tǒng)邏輯上思考其特點(diǎn)是思考的連續(xù)性和方向性。水平型創(chuàng)意思維方法首先必須找到支配性的構(gòu)想；2、頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法分析：實(shí)施成功關(guān)鍵在于允許相反或者不同的意見，并遵循兩個(gè)原則，一是任何創(chuàng)意均不得受他人干涉，二是所有想法都應(yīng)該記下來(lái)，以備將來(lái)參考。缺陷是阻礙了具有獨(dú)特性的廣告人創(chuàng)意力量；3、“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法分析：要求創(chuàng)意者具備豐厚的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，掌握足夠充足的“舊元素”，才能提供更加豐富的“新組合”。廣告創(chuàng)意概念的評(píng)價(jià)原則：1、符合總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；2、具有沖擊力，能引起受眾的注意；3、簡(jiǎn)單新穎便于記憶理解；4、傳遞清晰信；5、具有說服力引起購(gòu)買欲。廣告創(chuàng)意概念的分析：認(rèn)知概念創(chuàng)意、心理概念創(chuàng)意、情境概念創(chuàng)意、類別概念創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：1、是否符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略；2、是否具有沖擊力；3、信息傳遞是否準(zhǔn)確到位；4、是否符合媒體特征；5、是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力；6、是否符合法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范。第八章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體的分類與特點(diǎn)廣告媒體：凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)被稱作是廣告媒體。廣告媒體具有大眾性、可控制性、付費(fèi)性等特點(diǎn)。廣告媒體的選擇與投放成為廣告信息傳播給大眾的最重要環(huán)節(jié)，具有科學(xué)性和計(jì)劃性兩個(gè)重要特征。廣告媒體的類型：1、以印刷作為基本手段：報(bào)紙和雜志等；2、以電波為基本手段：電視和廣播；3、以戶外作為基本手段：車體和LED大屏廣告等；以媒體影響范圍分為：國(guó)際性、全國(guó)性和地方性；4、依媒體專業(yè)性質(zhì)分為：大眾化和專業(yè)化。廣告媒體特點(diǎn)：1、電波媒體與平面媒體的特點(diǎn)：覆蓋面大，信息傳播效果好，占主導(dǎo)地位；2、戶外媒體特點(diǎn)：位置優(yōu)越，醒目鮮明，其保存時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，效果持久；3、直郵媒體特點(diǎn)：針對(duì)性極強(qiáng)，反饋信息準(zhǔn)確，形式靈活，費(fèi)用低廉；4、網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)：互動(dòng)性、主體多元性、信息廣泛性、容量無(wú)限性；5、手機(jī)媒體的特點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了信息傳播由固定接收終端向移動(dòng)接收終端的根本性改變，擁有龐大手機(jī)用戶群；互動(dòng)性強(qiáng)，直接形成互動(dòng)，有效接觸率高。廣告媒體商業(yè)價(jià)值的基本評(píng)估：1、媒體的量化評(píng)估指標(biāo)（視聽率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率、毛評(píng)點(diǎn)、暴露度、到達(dá)率、千人成本等）；2、媒體的質(zhì)性評(píng)估指標(biāo)（接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境相關(guān)性）；3、媒體的效益評(píng)估指標(biāo)（千人成本CPM、收視點(diǎn)成本又稱每毛評(píng)點(diǎn)成本CPRP）。第二節(jié) 廣告媒體選擇與組合的基本原則與策略廣告媒體選擇的依據(jù)：是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)。媒體選擇的基本原則：是指在廣告實(shí)施過程中合理選擇和運(yùn)用媒體的指導(dǎo)思想?；驹瓌t：1、目標(biāo)原則；2、適應(yīng)原則；3、優(yōu)化原則；4、效益原則。媒體選擇的基本策略：1、按目標(biāo)市場(chǎng)選擇廣告媒體；2、按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體；3、按消費(fèi)者特點(diǎn)選擇廣告媒體；4、依競(jìng)爭(zhēng)者策略選擇媒體；5、按媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇；6、依廣告主自身財(cái)力選擇廣告媒體。廣告媒體組合是指在廣告發(fā)布中應(yīng)用兩種或兩種以上不同媒體，或者同媒體中應(yīng)用兩種或兩種以上不同的發(fā)布形式和時(shí)間的組合狀態(tài)。廣告媒體組合的依據(jù)：媒體組合是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。廣告媒體組合原則：1、媒體條件；2、時(shí)間原則；3、費(fèi)用原則。廣告媒體組合策略的動(dòng)用通常包括單一媒體策略和多種媒體組合策略。選擇單一媒體常用方法：經(jīng)驗(yàn)法；篩選法。選擇多媒體：同類媒體的組合；不同類型媒體的組合。運(yùn)用多種媒體組合策略要注意：充分了解所選用媒體的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；選擇最適合宣傳自己產(chǎn)品的媒體；廣告費(fèi)使用要量力而行；方式要?jiǎng)e具一格，富有新意。第三節(jié) 廣告投放媒體計(jì)劃的制訂與媒體計(jì)劃書的撰寫廣告媒體投放策略：媒體目標(biāo)策略；媒體市場(chǎng)策略；媒體預(yù)算策略；媒體選擇策略；媒體到達(dá)策略；媒體行程策略；媒體投資策略；媒體執(zhí)行方案的評(píng)估。廣告媒體投放的工作流程：媒體目標(biāo)的確定目標(biāo)階層和投資地理性策略的確定媒體種類的選擇和媒體組合策略的選擇媒體行程設(shè)定媒體投資的制定媒體計(jì)劃的制定和實(shí)施。一個(gè)完整的媒體計(jì)劃方案包括：媒體目標(biāo)；媒體選擇策略；媒體執(zhí)行方案；媒體排期；媒體購(gòu)買媒體的投放策略：包括投放時(shí)機(jī)（先期投放、同步投放、滯后投放）；投放規(guī)模（廣告發(fā)布頻率）。媒體計(jì)劃相關(guān)的要素：廣告對(duì)象（Target，指由于廣告活動(dòng)的影響而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的人）、廣告時(shí)機(jī)（Timing，指消費(fèi)者消費(fèi)商品周期）、廣告次數(shù)（Time，指對(duì)于廣告目標(biāo)對(duì)象形成影響最合適的次數(shù)）。媒體計(jì)劃的各個(gè)組成部分：媒體目標(biāo)；媒體策略；媒體技巧；媒體購(gòu)買。媒體計(jì)劃的具體實(shí)施：廣告預(yù)算規(guī)模；媒體效率；媒體可行性；媒體折扣結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)。媒體計(jì)劃的撰寫：1、媒體目標(biāo)；2、媒體策略；3、媒體執(zhí)行方案；4、媒體發(fā)布日程安排。廣告排期主要形式：1、穩(wěn)定排期法；2、選擇排期法；3、脈動(dòng)排期法；4、季節(jié)排期法；5、逐步遞增排期法；6、逐步遞減排期法。媒體計(jì)劃的監(jiān)測(cè)：檢視計(jì)劃GRP與執(zhí)行GRP的差異；計(jì)劃到達(dá)率與實(shí)際到達(dá)率之間的差異；實(shí)施結(jié)果對(duì)有效到達(dá)率的完成度；計(jì)劃與實(shí)施CPM數(shù)值上的對(duì)比；檢視媒體使用的適切性。第九章 廣告效果測(cè)評(píng)第一節(jié) 廣告效果的含義及其特征廣告效果：指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播之后，對(duì)廣告對(duì)象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。廣告效果的三個(gè)階段：廣告認(rèn)知效果心理變化效果喚起購(gòu)買效果廣告效果從三個(gè)層級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)：1、認(rèn)知層級(jí)效果；2、態(tài)度層級(jí)效果；3、行為層級(jí)效果。廣告效果的特征：1、復(fù)合性：廣告效果不是單一的，不是可以用簡(jiǎn)單的方式加以區(qū)分的，是一種復(fù)合多種因素的極為復(fù)雜的傳播活動(dòng)的結(jié)果；2、積累性：廣告活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過程，從消費(fèi)者接受信息的過程來(lái)看，消費(fèi)者從接觸廣告到完成購(gòu)買，中間有個(gè)心理積累的過程；3、遷延性：廣告效果的發(fā)生受多種因素的影響，不是一個(gè)立竿見影的簡(jiǎn)單過程，大多數(shù)廣告往往需要一段時(shí)間或更長(zhǎng)的時(shí)間才產(chǎn)生；4、間接性：并不是受廣告影響即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品而是通過他人購(gòu)買后滿意后宣傳而購(gòu)買，這就是廣告效果的間接性。第二節(jié) 廣告媒體傳播效果測(cè)評(píng)廣告媒體傳播的效果注意率測(cè)評(píng)：廣告到達(dá)率；受眾暴露度與毛評(píng)點(diǎn)；受眾的信息接觸頻次。廣告到達(dá)率、受眾暴露度（毛評(píng)點(diǎn)）、平均接觸頻次是相互關(guān)聯(lián)的一套指標(biāo)，他們之間的關(guān)系是：受眾暴露度=到達(dá)率*平均接觸頻次*人口基數(shù)；毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率*平均接觸頻次。記憶度測(cè)評(píng)：指在一定時(shí)間內(nèi)測(cè)評(píng)廣告受眾對(duì)某一廣告的記憶度和理解度。可分為回憶測(cè)評(píng)法和再認(rèn)測(cè)評(píng)法。態(tài)度改變測(cè)試：是在注意率測(cè)評(píng)和記憶度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程序，即理解度和喜好度的測(cè)評(píng)。理解度測(cè)評(píng)：指消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征。喜好度測(cè)評(píng)：指了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要原因。態(tài)度改變測(cè)評(píng)的兩種方法：態(tài)度量表法；投射法（語(yǔ)言聯(lián)想法；語(yǔ)句完成法；繪畫測(cè)定法；SD測(cè)定法）。第三節(jié) 廣告銷售效果測(cè)評(píng)廣告銷售效果評(píng)估一般采用歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。具體的廣告銷售效果測(cè)評(píng)方法：1、店頭調(diào)查法：以零售商店為對(duì)象對(duì)特定期間的廣告商品的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查；2、銷售地域測(cè)定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來(lái)測(cè)定廣告的效果；3、統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測(cè)定廣告的銷售效果。用統(tǒng)計(jì)法來(lái)測(cè)定廣告效果較為流行，幾種計(jì)算方法為：廣告費(fèi)用比率法；單位廣告費(fèi)用銷售增加率法；廣告效果比率法；費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法；市場(chǎng)占有率；相關(guān)系數(shù)法。第四節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)的事前、事中與事后效果測(cè)評(píng)廣告運(yùn)動(dòng)的事前效果測(cè)試：1、樣本市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：指事先選定一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)刊播已經(jīng)設(shè)計(jì)好的廣告，然后同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)和尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)受眾的反應(yīng)情況，比較試驗(yàn)區(qū)和一般地區(qū)的差異。2、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法。廣告運(yùn)動(dòng)的事中效果檢測(cè)：樣本市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)法和抽樣調(diào)查法。廣告運(yùn)動(dòng)的事后效果測(cè)評(píng)：指在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所作的效果評(píng)估，是整個(gè)廣告活動(dòng)效果測(cè)定的最后階段。其方法是：雪林法（節(jié)目效果測(cè)試法、廣告效果測(cè)驗(yàn)法、基本電視廣告測(cè)評(píng)）；要點(diǎn)打分法（請(qǐng)被測(cè)對(duì)象對(duì)已刊播的廣告的重要方面進(jìn)行打分）。廣告效果事后測(cè)評(píng)的實(shí)施程序：確立測(cè)評(píng)目標(biāo)制定測(cè)評(píng)方案實(shí)施測(cè)評(píng)方案總結(jié)評(píng)價(jià)，撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告。第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析對(duì)于調(diào)查的數(shù)據(jù)的處理可以遵循四個(gè)步驟來(lái)完成：?jiǎn)柧淼拇_認(rèn)和編輯、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)的圖形化、描述性的統(tǒng)計(jì)。問卷的確認(rèn)和編輯：1、問卷確認(rèn)（是要確保將被用來(lái)進(jìn)行分析的調(diào)研問卷在執(zhí)行過程中，訪員沒有違背原定的訪問計(jì)劃，即沒有對(duì)問卷的調(diào)查作假，并且是按適當(dāng)方式來(lái)進(jìn)行的）；2、問卷的編輯（指核對(duì)受訪者的回答和訪員在問卷上所做出的記錄是否正確）。數(shù)據(jù)的錄入：1、問卷的編碼（將回收好的問卷進(jìn)行確認(rèn)和編輯之后對(duì)獲得的信息進(jìn)行量化，以便應(yīng)對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理和方法來(lái)對(duì)這些信息進(jìn)行分析，這個(gè)量化過程就是對(duì)問卷進(jìn)行編碼）；2、問卷的數(shù)據(jù)錄入（人工錄入和機(jī)器錄入）；3、數(shù)據(jù)的整理（在分析開始之前還需要清除數(shù)據(jù)庫(kù)中的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，也就是對(duì)錄入好的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理）。數(shù)據(jù)的圖形化：為更好形象的把調(diào)研結(jié)果演示給客戶，調(diào)查者往往會(huì)選擇用圖形來(lái)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，常用的有：線形圖；餅狀圖；柱形圖。廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告的基本要求：1、要求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，有說服力，盡量少用專業(yè)詞匯；2、報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)研過程中各個(gè)階段搜集的有關(guān)資料組織在一起；3、對(duì)測(cè)評(píng)活動(dòng)所要解決的問題提出明確的結(jié)論和建議；4、能讓讀者了解測(cè)評(píng)過程的全貌，即是回答或說明研究為何進(jìn)行，用什么方法進(jìn)行研究，得到什么結(jié)論。廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般應(yīng)包括：序言；摘要；引言（測(cè)評(píng)背景、測(cè)評(píng)目的）；正文（測(cè)評(píng)方法、測(cè)評(píng)結(jié)果、結(jié)論和建議）；附錄五個(gè)部分。第十章 廣告行業(yè)法治環(huán)境概述第一節(jié) 廣告活動(dòng)與廣告監(jiān)督管理廣告活動(dòng)特征：1、廣告活動(dòng)的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者；2、廣告活動(dòng)是包括了廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等部分或全部環(huán)境的過程；3、廣告活動(dòng)是法定的行為；4、廣告活動(dòng)具有民事活動(dòng)的一般特點(diǎn)。廣告監(jiān)督管理的概念：廣義指運(yùn)用司法、行政、自律等手段對(duì)廣告活動(dòng)和廣告行業(yè)的調(diào)整和控制。狹義指廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依據(jù)法律和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，代表國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施干預(yù)、控制的過程。廣告監(jiān)督管理的作用：1、廣告監(jiān)督管理實(shí)踐順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)主義精神文明建設(shè)需要；2、廣告監(jiān)管直接維護(hù)了國(guó)家利益、公共利益、消費(fèi)者合法權(quán)益和公平競(jìng)爭(zhēng)秩序（a.廣告監(jiān)管維護(hù)國(guó)家利益；b.廣告監(jiān)管維護(hù)社會(huì)公共利益；c.廣告監(jiān)管維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；c.廣告監(jiān)管維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序）。第二節(jié) 政府行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管廣告監(jiān)督管理的職能與機(jī)制設(shè)置 1982 年，國(guó)務(wù)院發(fā)布（廣告管理暫行條例），第一次以立法形式明確由工商管理部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理關(guān)高。各省、自治區(qū)、直轄市的工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理處。省以下工商行政管理機(jī)關(guān)實(shí)行垂直管理?，F(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制：初步形成政府主導(dǎo)型體制和具有中國(guó)特色的“工商監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督”的管理模式。第三節(jié) 廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律的定義：又叫廣告行業(yè)自我管理。指廣告活動(dòng)主體以行業(yè)普遍認(rèn)可的行為規(guī)范，或者以行業(yè)組織依程序制定的廣告活動(dòng)規(guī)則為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行自我約束和自我管理，使其行為符合國(guó)家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會(huì)公德的要求。廣告行業(yè)自律的作用：1、廣告行業(yè)自律是避免廣告糾紛的有效途徑；2、廣告行業(yè)自律是國(guó)家廣告監(jiān)督管理的重要補(bǔ)充；3、廣告行業(yè)自律是廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障；4、廣告行業(yè)自律是廣告法治環(huán)境的組成部分。廣告協(xié)會(huì)的職能與任務(wù)：在相應(yīng)的廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)揮“提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為”的作用。目前有三家全國(guó)性的廣告行業(yè)組織，即中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)。廣告行業(yè)自律規(guī)則：規(guī)定了廣告應(yīng)當(dāng)符合廣告法及其他法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定。提出廣告活動(dòng)主體之間應(yīng)通過公平的方式開展競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)真履行各項(xiàng)簽訂的廣告合同，不得以商業(yè)賄賂、抵毀他人聲譽(yù)和其他不正當(dāng)手段成交易，不得利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷，或干擾、損害他人合法的廣告活動(dòng)。在自律措施方面，對(duì)于涉嫌違反法律、法規(guī)的行業(yè)自律規(guī)則的廣告內(nèi)容和行為，任何單位和個(gè)人都可以向中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及個(gè)地方各級(jí)廣告協(xié)會(huì)投訴和舉報(bào)。第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督，是指消費(fèi)者依據(jù)廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等國(guó)家法律、法規(guī)，對(duì)廣告宣傳及廣告行為實(shí)行的監(jiān)督。消費(fèi)者監(jiān)督的目的是限制或制止侵害消費(fèi)者權(quán)益的廣告的出現(xiàn)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保證廣告的有序進(jìn)行。消費(fèi)者監(jiān)督的主體具有廣告泛性。消費(fèi)者監(jiān)督廣告具有重要的意義。消費(fèi)者在廣告領(lǐng)域的監(jiān)督權(quán)包括消費(fèi)者對(duì)廣告所表現(xiàn)的商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、計(jì)量、品種、供應(yīng)、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等進(jìn)行監(jiān)督。第十一章 廣告市場(chǎng)監(jiān)督管理制度第一節(jié) 廣告法律法規(guī)體系廣告法；1、1994 年10月，八屆全國(guó)人大常委會(huì)審議通過了中華人民共和國(guó)廣告法，于 1995 年2月1日實(shí)行。廣告法特點(diǎn)：1、調(diào)整對(duì)象主要是商業(yè)廣告；2、針對(duì)性和可操作性；3、不斷補(bǔ)充和完善的靈活性；4、責(zé)任主體具有多樣性和連帶性。與廣告相關(guān)的法律：中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、其它相關(guān)法律（中華人民共和國(guó)合同法、中華人民共和國(guó)商標(biāo)法、中華人民共和國(guó)公司法、中華人民共和國(guó)專利法、中華人民共和國(guó)藥品管理法、中華人民共和國(guó)食品安全法、中華人民共和國(guó)煙草專賣法、中華人民共和國(guó)著作法等）。行政法規(guī)：是最高國(guó)家行政機(jī)關(guān)國(guó)務(wù)院制定的有關(guān)國(guó)家行政管理方面的規(guī)范性文件。其地位和效力低于憲法和法律，高于地方性法規(guī)和行政規(guī)章。廣告管理?xiàng)l例屬于行政法規(guī)。地方性法規(guī)：指由各省、直轄市以及省政府所在的市和國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的較大的市的人民代表大會(huì)及其常委會(huì)制定的規(guī)范性法律文件。如浙江省人大通過的浙江省廣告管理?xiàng)l例等。廣告廣告管理的規(guī)章：規(guī)章包括行政規(guī)章和地方政府規(guī)章，前者主要是廣告行政規(guī)章內(nèi)容豐富，適用廣泛，后者是指地方政府依照有關(guān)法律規(guī)定發(fā)布的廣告管理規(guī)定。廣告管理的規(guī)范性文件：這里主要是指狹義的規(guī)范性文件，及法律范疇意外的具有約束力的非立法性文件。從管理規(guī)范的內(nèi)容來(lái)看，可以包括以下幾個(gè)方面，1、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；2、廣告活動(dòng)主體市場(chǎng)的規(guī)范；3、廣告活動(dòng)行為規(guī)范；4、廣告發(fā)布程序規(guī)范。第二節(jié) 廣告