麗水甌江流域旅游開發(fā)總體規(guī)劃

麗水甌江流域旅游開發(fā)總體規(guī)劃 2001-11-9 17:01:16 閱讀10次 上篇麗水甌江流域旅游開發(fā)總體規(guī)劃第一章規(guī)劃背景一、旅游業(yè)發(fā)展走勢進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，世界旅游業(yè)獲得了長足的發(fā)展，正在成為規(guī)模最大、增長最快和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會最多的新興產(chǎn)業(yè)。1992年，全球旅游業(yè)收入超過了石油工業(yè)和汽車制造業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。1996年，世界旅游收入已占全球GDP的10%，旅游就業(yè)已占全球就業(yè)人口的10%。國際上正呈現(xiàn)出各國競相發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)勢，而且世界旅游的重心正在由旅游業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲和北美向東亞和太平洋沿岸地區(qū)轉(zhuǎn)移。改革開放20年來，我國旅游業(yè)高速發(fā)展，保持著年均20.4%的增長速度，已成為國民經(jīng)濟(jì)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，我國已成為世界重要的旅游目的地之一。1999年，我國旅游業(yè)總收入達(dá)4002億元人民幣，其中國際旅游收入達(dá)140.99億美元；國內(nèi)旅游收入2831.9億元人民幣，占了旅游總收入的70%，占據(jù)著重要地位。我國完成了從旅游資源大國向亞洲旅游大國的轉(zhuǎn)變。浙江省旅游業(yè)起步早，發(fā)展快，已被省政府列為支柱產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)增長點來加以扶持，1999年，浙江省旅游總收入409億元人民幣，其中國際旅游收入4.1億美元，國內(nèi)旅游收入375億元人民幣，實現(xiàn)了從資源大省到旅游強(qiáng)省的突破。二、規(guī)劃區(qū)域自然、社會、經(jīng)濟(jì)條件綜述麗水地處浙西南，總面積1.73萬平方公里，占浙江省陸地面積的六分之一，人口近250萬。麗水自然和生態(tài)資源豐富，森林覆蓋率高，生態(tài)環(huán)境好，森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物資源居全省首位，是浙江省乃至整個華東地區(qū)生態(tài)最完好的一塊“綠色寶地”。1999年，被國家環(huán)?？偩执_定為國家級生態(tài)示范試驗區(qū)。麗水自隋始設(shè)處州，歷史悠久，縉云仙都黃帝祠、龍泉寶劍、青瓷、好川良渚文化遺址、青田石雕文化、遂昌黑陶，文化氣息濃厚，還是全國最大的畬族聚居地。麗水地處長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，2000年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值135.5億元，人均GDP不足浙江省平均水平的40.2%，在浙江省內(nèi)屬經(jīng)濟(jì)小市，屬于沿海發(fā)達(dá)省市的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。三、流域旅游資源賦存及其評價1流域旅游資源賦存大類 主要資源自然資源 仙都、南明山、東西巖、石門洞、龍泉山、百山祖、九龍山、箬寮峴、云和湖、甌江文化資源 仙都黃帝祠、大窯青瓷遺址、好川良渚文化、龍泉寶劍、青瓷文化、青田石雕文化、遂昌黑陶文化、景寧畬族文化、通濟(jì)堰、湯顯祖紀(jì)念館物產(chǎn)資源 龍泉寶劍、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶、云和木制玩具、處州白蓮、景寧惠明茶、云和雪梨、遂昌薯脯、香菇等真菌類食品、山野菜設(shè)施資源 緊水灘水庫閑置住房、成屏水電站閑置房2流域旅游資源評價21麗水甌江流域的旅游資源在全省范圍內(nèi)，資源類型豐富多樣，利于開展多種旅游項目。22甌江流域旅游資源較分散，富集度不高，組合度弱，較難形成規(guī)模開發(fā)效應(yīng)。23流域旅游資源奇特度較低，易受到周邊地區(qū)類同資源的沖擊。四、旅游產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析1自身優(yōu)勢11政府呼喚大旅游產(chǎn)業(yè)的社會心態(tài)已經(jīng)確立旅游業(yè)對帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會協(xié)調(diào)發(fā)展等方面都有積極作用，麗水市委、市政府已充分認(rèn)識到此點，確定了發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略，為麗水旅游的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，為政府制定旅游產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，制定旅游行業(yè)規(guī)定和市場經(jīng)營規(guī)則，營造旅游整體環(huán)境并推出旅游整體形象，提供了社會心理基礎(chǔ)。1. 2環(huán)境等級高，環(huán)境承載力強(qiáng)，環(huán)境潛力大麗水地處甌江、錢塘江、閩江、飛云江、靈江和福安江的源頭，是浙江省重要的生態(tài)屏障，是華東地區(qū)的環(huán)境等級高地。 由于麗水地區(qū)經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)，對環(huán)境的開發(fā)強(qiáng)度較弱，破壞較小，環(huán)境承載力強(qiáng)。擁有的豐富水資源、珍稀動植物基因資源是環(huán)境資源的重要構(gòu)成，環(huán)境生產(chǎn)力遠(yuǎn)未挖掘，環(huán)境的潛力優(yōu)勢明顯。13物產(chǎn)民俗山水資源在江浙名列前茅麗水自古就有“秀山麗水”的美譽(yù)，擁有仙都、南明山東西巖、石門洞等4處國家級、省級風(fēng)景名勝區(qū)；龍泉山百山祖、九龍山等3處國家級、省級自然保護(hù)區(qū)；云和湖等7處省級森林公園、龍泉大窯遺址等17處國家級、省級文物保護(hù)單位，匯“峰、林、洞、瀑”于一域；畬族風(fēng)情在華東地區(qū)獨樹一幟；以香菇為代表的物產(chǎn)更是聞名省內(nèi)外。2自身劣勢21交通相對不便麗水地處浙西南山區(qū)，域境被仙霞山脈、括蒼山脈包圍，交通相對不便。但隨著330國道、金溫鐵路、溫州機(jī)場、金麗溫高速公路及區(qū)內(nèi)麗龍、龍麗一級公路的開通建設(shè)，交通劣勢正在逐步淡化。22經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱麗水雖然處于沿海經(jīng)濟(jì)圈，卻是沿海發(fā)達(dá)省市中的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。目前麗水人均GDP不及浙江省平均水平的一半，與浙江省其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)存在著明顯的發(fā)展階段差距。23人才供給缺乏麗水現(xiàn)有各類專業(yè)人才42239人，數(shù)量上初具規(guī)模；與發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有一定的差距，而且專業(yè)技術(shù)人員大部分為教育、衛(wèi)生專業(yè)人才，經(jīng)營人才缺乏；旅游管理人才更是緊缺。麗水經(jīng)濟(jì)相對落后，國內(nèi)相對寬松的人流動政策使其在激烈的人才爭奪中處于劣勢，人才外流現(xiàn)象較難改觀，人才引進(jìn)困難。人才不足是麗水未來發(fā)展的面臨的最大挑戰(zhàn)。3外部機(jī)遇31長江三角洲客源市場的快速成長以上海為中心的長江三角洲地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市化程度高，是我國居民出游率最高的地區(qū)之一，出游客源市場規(guī)模以年增20%以上的速度發(fā)展。麗水處于長江三角洲經(jīng)濟(jì)輻射圈，離此主要客源市場距離較近，金溫鐵路等交通要線使得麗水地區(qū)的進(jìn)入性得到極大改善，麗水有望成為長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)的后花園。32城市居民回歸自然山水的渴望及出游方式的更新由于城市居民對城市水泥森林的厭倦及工作壓力的增大，渴望回歸自然的旅游需求大增，放松身心，擁抱自然已是眾多城市居民的最大愿望;與此同時，城市居民渴求新的旅游方式，改變傳統(tǒng)的觀光、度假旅游項目，特別是健康旅游在城市居民越來越關(guān)心自身健康的趨勢下大受歡迎。4外部威脅41競爭對手多，替代產(chǎn)品多麗水山水資源豐富，但與周邊地區(qū)的臺州、衢州等相比，并沒有很高的獨特性，資源的類同性大，競爭對手多，相互替代的產(chǎn)品也多。42市場變化迅捷，旅游經(jīng)營門檻升高由于各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)，對旅游產(chǎn)品市場的更新?lián)Q代頻率加快，顧客的產(chǎn)品需求市場在時尚元素的影響下，變化迅捷，同時，旅游經(jīng)營門檻也在升高，小規(guī)模的景區(qū)開發(fā)投入已無法適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，資金的投入額度升高。第二章規(guī)劃總綱一、規(guī)劃范圍1大范圍：麗水地區(qū)2目標(biāo)范圍：甌江流域富有開發(fā)價值的區(qū)域、景點3關(guān)聯(lián)范圍：著重考慮溫州、金華、衢州二、規(guī)劃依據(jù)和原則1規(guī)劃依據(jù)11國家旅游局中國旅游業(yè)發(fā)展“十五”計劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要；12國家旅游局旅游發(fā)展規(guī)劃管理暫行辦法；13浙江省旅游局浙江省旅游業(yè)19982003年發(fā)展規(guī)劃及20042010年發(fā)展綱要；14浙江省旅游局1999年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查；15麗水市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要。2規(guī)劃原則21區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營銷原則從旅游業(yè)的綜合性、聯(lián)動性、帶動性等特征出發(fā)，打破行政區(qū)劃和部門職權(quán)分割的制約，推進(jìn)區(qū)域旅游資源的綜合開發(fā)利用，著眼于區(qū)域整體形象的塑造和整體優(yōu)勢的發(fā)揮，把區(qū)域營銷和區(qū)域經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，以促進(jìn)區(qū)域形象的提升和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。22可持續(xù)發(fā)展具體化原則旅游業(yè)是一個對生態(tài)環(huán)境依存程度很高的產(chǎn)業(yè)，宏觀生態(tài)環(huán)境的破壞對旅游業(yè)所產(chǎn)生的不利影響比其他產(chǎn)業(yè)更為直接，更為顯著，因此發(fā)展旅游業(yè)需注重自然、社會和經(jīng)濟(jì)影響的評價，保持旅游大環(huán)境的穩(wěn)定性，堅持“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理發(fā)展、永續(xù)利用”的工作方針，把旅游環(huán)境的開發(fā)、保護(hù)工作落實到實處，具體化操作，從而協(xié)調(diào)好開發(fā)、利用與治理、保護(hù)的關(guān)系。23生態(tài)立市原則麗水市1999年12月被國家環(huán)?？偩执_定為國家級生態(tài)示范試驗區(qū)，說明生態(tài)環(huán)境資源已被得到重視。麗水市委、市政府，確定了“生態(tài)立市、綠色立市”的發(fā)展方針，順應(yīng)全球綠色經(jīng)濟(jì)浪潮的大趨勢，是時代特征和麗水市情的最佳結(jié)合點，有助于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，社會全面進(jìn)步，生態(tài)良性循環(huán)，人與自然和諧共處。24因地制宜，主題突出原則旅游資源的質(zhì)量在很大程度上取決于它與眾不同的獨特性，研究分析麗水甌江流域的地理文脈，比照競爭區(qū)域，確立自己可長期依存的“地方特色”，因地制宜開發(fā)麗水特色的旅游商品，首先打好甌江王牌，最大限度地打造麗水的良好生態(tài)，作為重要的吸引力。25決策性和操作性強(qiáng)的原則旅游開發(fā)規(guī)劃應(yīng)與實際相結(jié)合，科學(xué)地對旅游資源作出評估，對客源市場作出判斷，避免華而不實，忽視當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)等現(xiàn)狀的弊端，做到可決策，強(qiáng)操作性。3規(guī)劃使命31客觀地進(jìn)行麗水甌江流域旅游資源及其開發(fā)條件的專業(yè)研判。32確立麗水市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展定位。33為麗水市旅游主管部門提供旅游開發(fā)的可操作方案。三、產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略1產(chǎn)業(yè)定位11根據(jù)麗水市情，把旅游業(yè)確定為麗水市今后五十年區(qū)域發(fā)展的重要引擎。12“十五”期間：旅游業(yè)成為麗水國民經(jīng)濟(jì)體系中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游收入平均年增率達(dá)到25%以上。“十一五”期間：旅游業(yè)成為麗水國民經(jīng)濟(jì)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入將達(dá)到全市GDP的12%?！笆濉逼陂g：旅游業(yè)成為麗水國民經(jīng)濟(jì)體系中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入將占全市GDP的20%以上。2產(chǎn)品方向中國21世紀(jì)保健休閑養(yǎng)生基地的第一品牌3發(fā)展戰(zhàn)略選擇31通過差別定位，采用水平分工、后來居上的戰(zhàn)略通過差別定位，減弱資源類同引起的產(chǎn)品替代競爭，樹立麗水特有的形象風(fēng)格，確立麗水地區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)水平分工的地位，借鑒它處的成功經(jīng)驗，充分發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，實現(xiàn)跳躍發(fā)展。32與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營銷一體化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略在旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的趨勢下，旅游業(yè)的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營銷的關(guān)系將越來越緊密，一方面旅游業(yè)具有的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)帶動能力，將促進(jìn)區(qū)域其他產(chǎn)業(yè)的連動發(fā)展；另一方面，發(fā)展旅游業(yè)將使區(qū)域的環(huán)境、城市建設(shè)得到極大的質(zhì)量促進(jìn)，可以向旅游受眾充分展現(xiàn)區(qū)域的形象，達(dá)到區(qū)域營銷的最佳著點。33產(chǎn)品走大眾化、長壽命路線的戰(zhàn)略在旅游產(chǎn)品設(shè)計中，必須充分考慮到國內(nèi)旅游的“噴涌”現(xiàn)象，產(chǎn)品不能走陽春白雪的獨木橋，必須迎合國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展的大趨勢，產(chǎn)品走大眾化路線，充分占有市場，薄利多銷，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)總量的增加。4發(fā)展目標(biāo)（見下表）發(fā)展時間段 接待人數(shù)（萬人次） 旅游收入（億元）十五末 300 16十一五末 500 38至2020年 800 100四、發(fā)展總體構(gòu)思在國際、國內(nèi)旅游業(yè)快速發(fā)展的宏觀背景下，調(diào)動麗水市方方面面的力量和人的主觀能動性，以甌江為紐帶，以麗水市區(qū)為核心，以中國第一處保健休閑養(yǎng)生基地為長期賣點，以“甌江養(yǎng)生”為主題定位，咬定麗縉青、龍泉市兩塊區(qū)域，先期以重點建設(shè)市區(qū)三片兩段為突破口。經(jīng)過五到十年的努力，使麗水旅游業(yè)實現(xiàn)由先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，在“十五”、“十一五”發(fā)展的基礎(chǔ)上，把麗水建設(shè)成為“山河美好，中國一流”的養(yǎng)生休閑勝地。第三章形象策劃與開發(fā)理念一、麗水甌江流域旅游形象策劃的必要性1、整合分散的旅游資源麗水甌江流域雖具有豐富的旅游資源，但是整體上資源分布比較分散。通過以市場為導(dǎo)向，建立區(qū)域內(nèi)整體統(tǒng)一的、具有鮮明個性的旅游形象，可以有效地對旅游資源進(jìn)行整理、聚合、歸集，指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)旅游資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的開發(fā)設(shè)計過程。2、整合市場推廣營銷，提高區(qū)域旅游的知名度和美譽(yù)度統(tǒng)一鮮明的旅游形象是溝通區(qū)域旅游產(chǎn)品與旅游市場的有效平臺，是信息爆炸時代加入市場競爭的銳利武器。對經(jīng)過整合包裝的區(qū)域旅游形象進(jìn)行有效推廣和傳播，可以提升區(qū)域旅游的知名度和美譽(yù)度。3、提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理水平建設(shè)發(fā)展區(qū)域旅游形象，是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略，通過這項戰(zhàn)略的實施，不僅可以建立區(qū)域旅游品牌，而且可以通過旅游形象對景區(qū)管理和服務(wù)的要求，增強(qiáng)管理意識，提高整體的管理水平。4、營造資金技術(shù)人才的戰(zhàn)略高地麗水市是一個經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)，而旅游業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度非常廣泛的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展依賴于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會文明程度，良好的區(qū)域旅游形象可以幫助麗水市在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中吸引資金技術(shù)和旅游業(yè)人才，帶動整個地區(qū)社會文明的進(jìn)步。二、麗水甌江流域旅游總體形象策劃1、策劃原則11文脈依據(jù)原則文脈是一個地域（國家、城市、風(fēng)景區(qū)）的地理背景，包括自然地理條件、文化氛圍、文化脈承以及社會人文背景。準(zhǔn)確地把握和分析麗水甌江流域的文脈，通過對文脈的多項目精選和高強(qiáng)度濃縮性展現(xiàn)，從而確定旅游開發(fā)的主題和發(fā)展的思路。12概念差異化原則特色是旅游的生命和靈魂。順應(yīng)地方文脈、反映地方特色的旅游項目具有長期吸引外地游客的能力。形成富有個性的、具備濃郁地方性的旅游形象，才可能建設(shè)成對國內(nèi)外游客具有獨特吸引力的旅游目的地。13傳播有效性原則形象傳播策劃主要運用傳播學(xué)的一般原理，對傳播的三要素（傳者、信息和受眾）分別進(jìn)行設(shè)計。麗水旅游形象的主動傳播依賴于對形象的功能設(shè)計，包括對受眾的分析和傳播信息的選擇與設(shè)計，依據(jù)目標(biāo)旅游形象的時空規(guī)律特別是信息內(nèi)容和渠道對形象認(rèn)知的影響，分期分區(qū)地進(jìn)行形象塑造，達(dá)到有效的結(jié)果。14競爭力和生命力原則根據(jù)旅游者對旅游形象在時間上和空間上的感知過程規(guī)律以及旅游地空間等級層次結(jié)構(gòu)，建立能夠“因地制宜”和“因時制宜”的富有生命力和競爭性的旅游形象。15體系化原則麗水旅游形象是多側(cè)面、多層次和多樣性的結(jié)合體，它必須是在一個大的形象背景支撐下，表現(xiàn)出滿足時間、空間變化的體系完整性，具備應(yīng)對市場變化條件下的靈活性。2、麗水甌江流域旅游形象策劃的背景分析21麗水甌江旅游形象策劃的基礎(chǔ)區(qū)域地理文脈從宏觀區(qū)域看，麗水甌江流域?qū)儆谝陨虾辇堫^的長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，從全省生產(chǎn)力的布局看，是“三帶”中的金溫鐵路沿線帶，周邊的金華、溫州、臺州地區(qū)是全國市場經(jīng)濟(jì)條件下最有經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)之一，從交通地理區(qū)位看，是浙西南的交通樞紐，是溫州進(jìn)入內(nèi)陸省市的便捷通道。由于山區(qū)地理條件限制，麗水市交通、通訊等城市基礎(chǔ)建設(shè)相對滯后，“瓶頸”制約依然存在，經(jīng)濟(jì)相對落后，工業(yè)化程度和城市化程度較低，麗水中心城市輻射力弱，地廣人稀，要素分散。麗水旅游發(fā)展的起步得益于良好的生態(tài)環(huán)境，即旅游發(fā)展起始于自然山水觀光。近年來，麗水市政府更是確立了“生態(tài)立市、環(huán)境立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力建設(shè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)，讓良好的生態(tài)環(huán)境成為麗水發(fā)展的動力。麗水十五規(guī)劃提出抓好生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)、生態(tài)林業(yè)、生態(tài)城市五大工程建設(shè)，大力發(fā)展綠色能源、有機(jī)食品、綠色食品等綠色產(chǎn)業(yè)，把麗水建設(shè)成為生態(tài)科學(xué)考察、生態(tài)度假休閑、生態(tài)觀光旅游的勝地。可以說，以山林資源、水體資源為主的自然生態(tài)環(huán)境是麗水甌江流域地理文脈最強(qiáng)烈的主線條。麗水甌江形象資源要素表名稱指向 麗水、蓮城、甌江經(jīng)濟(jì)指向 甌江孕育溫州發(fā)展模式文化指向 好川古文化遺址、生態(tài)文化歷史指向 通濟(jì)堰、延慶寺塔、民間廊橋、木拱橋、摩崖石刻、龍泉大窯青瓷窯址民俗指向 畬鄉(xiāng)風(fēng)情全國唯一的畬族自治縣物產(chǎn)指向 龍泉寶劍、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶山地指向 江浙第一高峰黃茅尖、縉云仙都、麗水南明山、東西巖山林指向 九山半水半分田、國家自然保護(hù)區(qū)風(fēng)陽山、省級保護(hù)區(qū)九龍山、7個省級森林公園（華東古老植物的搖籃）水體指向 浙江第二大河流甌江、11個人工湖及多條河流農(nóng)業(yè)指向 生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、生態(tài)林業(yè)示范區(qū)食品指向 綠色食品、慶元香菇、惠明茶、藥材厚樸等動物指向 金錢豹、軒鹿、云豹、黑熊、獼猴、虎紋蛙、大鯢、白頸長尾雉名人指向 劉基、章乃器、湯顯祖、粟裕22麗水甌江旅游形象現(xiàn)狀分析2.2.1麗水甌江流域旅游市場需求受眾基礎(chǔ)分析受眾是形象策劃與傳播的對象，麗水甌江流域旅游業(yè)面對的客源市場以國內(nèi)旅游者為中心，以長江三角洲旅游者為基礎(chǔ)，還包括麗水周邊度假休閑的游憩者，他們構(gòu)成麗水甌江流域旅游形象傳播的對象。2000年麗水地區(qū)全年接待國內(nèi)游客量為106萬人次，接待海外旅游者1.4萬人次，其中景區(qū)共接待72.1萬人次。據(jù)1999年抽樣調(diào)查，來麗水的游客在客源地域構(gòu)成上以上海為中心的長江三角洲地區(qū)（江浙滬）達(dá)到73.5%（其中上海游客占到68.8%），安徽、福建游客共占5.5%，華北游客占2.5%，東北游客占13.1%，其它國內(nèi)游客占到5.4%。年齡構(gòu)成上麗水游客以中青年為主，2244歲游客占到61.3%，1524歲年齡游客占16.8%，45歲以上占19.5%。性別構(gòu)成上男性游客占68.3%，女性游客占31.7%。在出行方式上，單位組織占31.4%，個人親朋好友結(jié)伴占63.1%，旅行社組織僅占5.5%。對于來自長江三角洲大旅游圈之外的國內(nèi)旅游者，甌江在人們心目中屬于溫州市，麗水在人們心目中以“浙閩山區(qū)”為主要認(rèn)知，因此，面對國內(nèi)旅游者的甌江旅游形象設(shè)計、傳播和營銷，關(guān)鍵是樹立一個在浙西南沿海區(qū)與其它旅游目的地相區(qū)別的、體現(xiàn)與反映麗水特色的甌江旅游形象，并要充分考慮到地理因素對旅游決策的影響和作用，強(qiáng)調(diào)積極有利的形象，抑制消除消極不利的一面，強(qiáng)化麗水與甌江的名稱組合。對于來自長江三角洲區(qū)域內(nèi)的國內(nèi)旅游者，麗水甌江在人們心目中以“自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的山區(qū)”為主要認(rèn)知。麗水在他們心中已經(jīng)形成相對穩(wěn)固的刻板形象和旅游魅力的定格。此外麗水作為溫州甌江的中上游及金溫鐵路（公路）的必經(jīng)之處，具備了旅游中轉(zhuǎn)城市的雛形特征。樹立麗水是浙西南旅游中轉(zhuǎn)城市形象和區(qū)域旅游節(jié)點形象，對吸引金華、溫州等地游客分流以及促進(jìn)麗水旅游業(yè)的整體發(fā)展具有不可忽視的意義。對于麗水及周邊城市（金華、溫州、衢州）居民周末和節(jié)假日的游憩度假者，由于麗水是城市居住地或居住地的環(huán)境，而不是傳統(tǒng)的、純粹的遠(yuǎn)程旅游目的地，因而只能將其作為游憩地來進(jìn)行相應(yīng)的形象設(shè)計，特別是日益發(fā)展的周邊地區(qū)城市化進(jìn)程加快，麗水甌江旅游應(yīng)與周邊地區(qū)的旅游業(yè)進(jìn)行互補(bǔ)分工的形象設(shè)計與傳播。麗水國內(nèi)游客旅游目的構(gòu)成表（%）類別比例 觀光 度假 探親訪友 商務(wù) 會議 健康療養(yǎng) 宗教朝拜 文體科技 其它 合計麗水 29.9 5.8 12.6 28.3 9.2 0.5 0.5 4.6 8.7 100（資料來源：1999年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查 下同）2.2.2麗水甌江旅游形象現(xiàn)狀分析形象認(rèn)知根據(jù)1999年抽樣調(diào)查的統(tǒng)計分析，國內(nèi)外游客心目中并沒有形成一個比較完整或是趨于統(tǒng)一的麗水甌江旅游形象，浙江省的國內(nèi)游客將麗水評為省內(nèi)印象最好的的旅游城市的比例僅為1.2%，而到達(dá)麗水的游客中這個比例上升為31.5%，說明到達(dá)麗水的游客對麗水印象美好的基礎(chǔ)較好。麗水甌江知名度較低，美譽(yù)度一般，有近一半的人對麗水表示不了解，其余的將麗水定位為“經(jīng)濟(jì)落后的山區(qū)”的比例最高，還有一部分人（主要是來過麗水的游客）認(rèn)為麗水自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，甌江麗水段是甌江最美最具代表性的一段。麗水甌江沒有一個大家認(rèn)可的旅游形象，確切地說，麗水在人們心目中是“山區(qū)”、“經(jīng)濟(jì)落后的地方”，但人們尚存有“山區(qū)”生活環(huán)境的中性認(rèn)識，整體上負(fù)面影響略高于正面影響。對于麗水最具特色的事物，人們有著各種各樣的看法，從名勝古跡、風(fēng)俗風(fēng)情到土特產(chǎn)品，從城市建設(shè)到居民生活，涵蓋面相當(dāng)廣泛，主要包括龍泉寶劍、仙都景區(qū)、畬族風(fēng)情、緊水灘電站、龍泉青瓷、慶元香菇、青田石雕、山水城市、東西巖、百山祖等。麗水作為一個發(fā)展中的生態(tài)環(huán)境良好的山水城市逐步開始在游客心中確定地位。游客對麗水甌江旅游的直接感知形象依據(jù)旅游形象感知的空間規(guī)律，游客應(yīng)首先對麗水市感知，然后才會對麗水甌江流域感知，也即游客對麗水旅游的直接感知形象將會影響甌江的形象感知。但是麗水景區(qū)景點較分散零亂，有時人們更多的從金華等地到達(dá)仙都國家級風(fēng)景名級區(qū)，通過仙都感知麗水，感知甌江流域，因而確立麗水市在麗水甌江流域旅游中心地位已顯得能迫在眉捷。A、 國內(nèi)旅游者對麗水旅游資源感興趣程度（%）山水風(fēng)光 文物古跡 民俗風(fēng)情 文化藝術(shù) 飲食烹調(diào) 醫(yī)療保健 旅游購物 海灘資源 節(jié)慶活動 其它80.2 35.4 43 16.2 9.0 2.2 10.8 6.5 7.5 5.6依上表可知，一方面到達(dá)麗水的游客對麗水甌江流域的自然生態(tài)環(huán)境山水風(fēng)光給予了極大的肯定，山水風(fēng)光感興趣程度達(dá)到80.2%，對文物古跡、民俗風(fēng)情（主要是畬族風(fēng)情）及當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)也表現(xiàn)了極為深厚的興趣，另一方面，也說明游客在麗水的旅游行為層次較低，仍停滯在簡單的觀光型層次，麗水甌江流域旅游產(chǎn)品深度加工不足。值得注意的是，觀光型游客絕大多數(shù)以休閑目的為主。如果繼續(xù)停留在觀光型層次的結(jié)果是游客回頭率不高，競爭力和持久力不足。從全國范圍看，經(jīng)濟(jì)較滯后的地區(qū)大多屬于生態(tài)環(huán)境較好的地區(qū)，它們同樣以自然生態(tài)環(huán)境為旅游號召力，而麗水地區(qū)如何創(chuàng)造優(yōu)勢，關(guān)鍵在于對生態(tài)環(huán)境旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)利用和營造特色優(yōu)勢。B、國內(nèi)旅游者對麗水旅游的總體評價游客對麗水的總體評價為“好”和“較好”的達(dá)到62.9%，評價為一般的達(dá)到34.9%，說明麗水旅游在各方面得到游客的基本肯定。C、國內(nèi)旅游者對麗水旅游的具體評價在具體評價中，麗水市各項指標(biāo)得到一半左右游客的認(rèn)可，相對而言，旅游交通和旅游商品購物評價略低，說明麗水旅游業(yè)已具備較好的基礎(chǔ)。游客對麗水旅游業(yè)總體評價表好 較好 一般 差 未填住宿設(shè)施 25.1 39.3 32.3 1.7 1.7餐飲評價 20.8 41.5 34.2 2.1 1.4交通 12.1 30.4 45.2 11 1.4景點秩序衛(wèi)生 16.4 36.4 38.3 7.4 1.5文化娛樂 13.5 33.4 47.2 4.2 1.4旅游商品購物 11.8 30.8 48.3 7.5 1.6導(dǎo)游服務(wù) 17.2 38.8 37.2 5.4 1.53、麗水甌江旅游形象的定位31形象背景條件根據(jù)麗水甌江自然風(fēng)光資源、歷史文化資源及其獨特的旅游區(qū)位和優(yōu)越的開發(fā)條件，結(jié)合麗水市政府麗水市十五計劃中提出將麗水建設(shè)成為生態(tài)科學(xué)考察、生態(tài)度假休閑和生態(tài)觀光旅游勝地的戰(zhàn)略目標(biāo)，為適應(yīng)浙江省蓬勃發(fā)展的城市化進(jìn)程及周邊城市旅游日益生活化的趨勢，滿足都市居民不斷增長的親近自然、回歸田園、綠色觀光的旅游需求，以及配合麗水市五個生態(tài)工程建設(shè)和麗水生態(tài)建設(shè)新目標(biāo)的實現(xiàn)，同時也為促進(jìn)浙江“金麗溫”旅游一體化格局的成型和完善，我們將麗水甌江流域的旅游形象的環(huán)境大背景確定為：山中江南，自然生態(tài)度假勝地。32形象深度挖掘旅游形象的定位不僅要考慮到鞏固人們已有的好形象，還應(yīng)開辟新的旅游形象，深化挖掘形象背景條件下的特色優(yōu)勢。在麗水生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的條件下，我們明確提出了“中國21世紀(jì)休閑養(yǎng)生基地第一品牌”的產(chǎn)品方向。在此，倡導(dǎo)休閑養(yǎng)性、健身康體的形象發(fā)展方向。旅游活動歸根結(jié)底是人類追求身心愉悅、“詩意地棲居”的一項行為活動。雖然從統(tǒng)計資料中，游客對麗水的醫(yī)療保健的興趣不足（僅為2%），但數(shù)據(jù)僅表明一般意義上的病療，屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的范疇，而現(xiàn)代社會人對回歸自然，強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性、精神調(diào)理的追求，為麗水甌江流域發(fā)展生態(tài)環(huán)境條件下康體健身旅游項目提供了廣闊的市場基礎(chǔ)。33形象要素意象表達(dá)訴求在自然生態(tài)環(huán)境條件下，麗水甌江的形象要素在具意和具象兩方面可以作出如下表述。正面 負(fù)面表意的 自然的、原始的、神秘的、神奇的、野性的、樸素的、溫潤的、和諧的、怡情的、休閑養(yǎng)生 傳統(tǒng)的落后的表象的 蔥綠的、茂盛的、回歸自然、返樸歸真、斑斕多彩、康體健身 偏僻的山區(qū)的34形象定位最終表述形象定位最終表述，往往采用一句主題口號加以提煉概括，口號是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一，它用具備意象的語言，構(gòu)造一個突于吸引魅力的旅游地形象，具有強(qiáng)烈的廣告效果。根據(jù)麗水甌江旅游形象定位，我們可以將麗水甌江的國內(nèi)旅游形象口號表述為：怡情養(yǎng)性第一處、碧野仙境新甌江。前一句突出麗水甌江旅游資源的比較優(yōu)勢優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和大面積綠色郊野風(fēng)光帶給游客的實用功能康體健身、休閑養(yǎng)生、頤養(yǎng)身心，通過進(jìn)一步深度開發(fā)和精心設(shè)計相應(yīng)旅游項目，展示現(xiàn)代生態(tài)產(chǎn)業(yè)風(fēng)采。建設(shè)后現(xiàn)代項目觀光田園形成長江三角洲及東南沿海獨一無二的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光示范區(qū)和綠色食品基地。后一句通過展示凈山凈水鄉(xiāng)野風(fēng)光，提供親近自然、近樸歸真、生態(tài)認(rèn)知、娛樂休閑、復(fù)歸田園、畬族風(fēng)情、登山探奇、傳統(tǒng)民俗休閑項目，表達(dá)麗水甌江擺脫原農(nóng)業(yè)區(qū)舊形象，樹立蓬勃發(fā)展的生態(tài)田園的新形象，重點服務(wù)于上海為核心的長江三角洲城市密集區(qū)居民周末休閑度假、回歸鄉(xiāng)野的旅游功能，使麗水甌江成為城市周邊旅游常盛不衰的鄉(xiāng)野生態(tài)旅游新區(qū)、新熱點。三、麗水甌江流域旅游形象發(fā)展戰(zhàn)略1、形象導(dǎo)向的開發(fā)理念11強(qiáng)化“旅游”與“養(yǎng)生”的結(jié)合，倡導(dǎo)返樸歸真的健康人格麗水甌江優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境所散發(fā)出的自然、綠色的氣息，使之成為“養(yǎng)生”的天然樂土。而旅游是人們在一種積極健康的人生態(tài)度之下，對高質(zhì)量生命過程的追求，旅游本身就包含著“養(yǎng)生”的意義。本文第一次明確將旅游的“養(yǎng)生”意義挖掘出來，將旅游主體(人)的內(nèi)在“養(yǎng)生”需求與旅游客體(空間環(huán)境和旅游產(chǎn)品)所具備的“養(yǎng)生”功能結(jié)合起來。一方面將旅游的“養(yǎng)生”意義導(dǎo)入麗水甌江的環(huán)境“養(yǎng)生”，就是一種對人類生命的重視和關(guān)懷的人文精神，將人與自然和諧親近的可持續(xù)發(fā)展理念，與人們在麗水甌江的旅游活動行為(包括旅游開發(fā)、旅游經(jīng)歷、旅游需求)結(jié)合起來；另一方面，對麗水甌江“養(yǎng)生”旅游的開發(fā)，就是讓游客置身于“真、善、美”的大自然當(dāng)中，挖掘和培育自我的“真、善、美”，就是倡導(dǎo)回歸自然、返樸歸真的健康人格。在此意義上，甌江的“養(yǎng)生”旅游開發(fā)，具有著極其廣闊的可持續(xù)發(fā)展的空間。12挖掘中國“養(yǎng)生”內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)“養(yǎng)生”魅力對生命個體而言，養(yǎng)生就是對身體進(jìn)行保養(yǎng)，而作為社會學(xué)的現(xiàn)象，“養(yǎng)生”就是人類對“真善美”的追求。在麗水甌江的旅游規(guī)劃開發(fā)過程中，以“養(yǎng)生”為主題概念，圍繞“真善美”的人性挖掘和塑造，在開發(fā)的空間上可分為三個層次。1.2.1麗水甌江流域整體性旅游開發(fā)真這個層次以自然和綠色為重點，著力塑造良好的自然生態(tài)環(huán)境，展現(xiàn)民風(fēng)民俗的率真本性，以大自然的“真”韜養(yǎng)人性的“真”追求“大境界、大自然、大養(yǎng)生”的整體效果。旅游的功能指向主要體現(xiàn)在對個體生命整個身心的滋養(yǎng)調(diào)理，所謂“采天地之精氣，博日月之光芒”，讓人們在麗水甌江的每一處都能體會到回歸自然返樸歸真的樂趣。1.2.2麗水甌江流域區(qū)域性旅游開發(fā)善這個層次是在“真”的基礎(chǔ)上，以人性化的尺度空間為重點，著力營造人與自然的和諧、親近、友好，并根據(jù)山水的自然特點將麗水甌江劃分為重點區(qū)域和幾個輔助區(qū)域。在自然環(huán)境中讓自然與人的和諧親近，熏陶人性的善良。旅游功能指向主要體現(xiàn)在心靈上的陶冶，精神上的愉悅。讓人們在不同區(qū)域針對不同的自然景觀特色，追求尋覓“善”，感悟生命的珍貴，追求積極向上的人生態(tài)度，所謂修身養(yǎng)性，陶冶情操，得到精神上的升華。1.2.3麗水甌江流域產(chǎn)品性旅游開發(fā)美這個層次是在“真、善”的基礎(chǔ)上，對人體美的塑造，它是對“養(yǎng)生”的具體和細(xì)化，即以旅游產(chǎn)品的特色魅力，針對個體生命身體內(nèi)部的滋養(yǎng)調(diào)理，讓人類生命體現(xiàn)出生命之美，健康之美，包括耳聰目明，容顏滋潤，心靜神寧，神清氣爽，精神抖摟等等。在具體旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，根據(jù)中國傳統(tǒng)“養(yǎng)生”的技藝開發(fā)特色養(yǎng)生產(chǎn)品，譬如中國人對“四藝”的養(yǎng)生理解，可開發(fā)音樂（古樂）養(yǎng)生堂、棋藝競技坊、書法怡情館、麗水美術(shù)館（攝影、繪畫），又譬如根據(jù)中國傳統(tǒng)“藥食同療”的養(yǎng)生原理，開發(fā)藥膳堂，綠色食品基地，素食館、野珍館等，健身類有劍術(shù)館、太極館、美容方面包括原生植物美容院、桑拿按摩院，還有森林浴場、陽光浴場、自然水體浴場等等。2、形象戰(zhàn)略體系21形象概念要素體系2.1.1形象基礎(chǔ)：自然生態(tài)、生態(tài)立市2.1.2形象核心：養(yǎng)生休閑、康體健身、回歸自然2.1.3形象主題口號：21世紀(jì)麗水甌江之旅怡情養(yǎng)性第一處、碧野仙境新甌江2.1.4形象支撐：秀山麗水蓮城2.1.5形象聯(lián)動產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)：生態(tài)旅游、休閑度假旅游、健身娛樂旅游、民俗風(fēng)情旅游、山水觀光旅游農(nóng)業(yè)：生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)食品業(yè)：綠色食品基地2.1.6形象導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品休閑健身游中國第一處休閑養(yǎng)生基地秀山麗水風(fēng)光游攝影之鄉(xiāng)綠色生態(tài)環(huán)境游山鄉(xiāng)野趣、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游民俗風(fēng)情游畬鄉(xiāng)風(fēng)情游養(yǎng)生商品購物游龍泉寶劍、綠色食品等22形象策劃要素設(shè)計2.2.1人地感知形象設(shè)計視覺景觀形象 充分考慮“天人合一”哲學(xué)思想，體現(xiàn)人與自然和諧統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，建筑物盡量采用石料、木料、竹料等，體量不宜過大。體現(xiàn)區(qū)域差異即麗水地方性色彩，突出民俗傳統(tǒng)氣氛，保護(hù)歷史文化遺存。嚴(yán)格杜絕“視覺污染”，加強(qiáng)行業(yè)管理，重視環(huán)境衛(wèi)生。視覺符號識別系統(tǒng) 旅游地名稱 麗水、蓮城、百山祖、仙都、東西巖、甌江等重點任務(wù)是提高美譽(yù)度與知名度，對新建景區(qū)如主題公園、度假村、康體娛樂設(shè)施，有遠(yuǎn)見地起一個與自然環(huán)境相襯托的名字。旅游地標(biāo)徽 采用翠綠色表達(dá)“養(yǎng)生”概念主題的甌江旅游地標(biāo)徽，具意的、抽象的表現(xiàn)方式。標(biāo)準(zhǔn)字體 重新設(shè)計具親和力、形象力、吸引力的標(biāo)準(zhǔn)字體，主要針對旅游地名稱、宣傳口號主題。吉祥物 象征人物 聘請麗水籍體育影視明星或文化學(xué)者，評選旅游小姐（先生）通過傳媒推介。紀(jì)念品 代表吸引物形象的紀(jì)念品：背包、T恤、玩具、紀(jì)念章、明信片、手工制品。代表麗水甌江形象的紀(jì)念品，龍泉寶劍、野生綠色食品、青瓷。交通工具 環(huán)保性交通工具，在景區(qū)內(nèi)外盡量采用環(huán)保汽車、電瓶車、纜車、觀光車。形象性交通工具，人力三輪車、水面上的竹排、畫舫、搖櫓船。戶外廣告 首先要考慮與環(huán)境搭配，如條幅、標(biāo)識牌、路牌、導(dǎo)游圖、氣球、燈柱廣告等。自然生態(tài)型景區(qū)內(nèi)尤其在形式上要趨近自然形態(tài)，多采用樹干、樹枝、石板等。人的視覺 重點是服務(wù)人員的服飾，要體現(xiàn)自然、綠色、環(huán)保、養(yǎng)生及地方特色等。其它感覺形象 聽覺 當(dāng)?shù)胤窖允亲罹咛厣氖挛镏?，但要注意消滅不文明語言，水聲、風(fēng)聲、松濤聲、晨操聲都是體現(xiàn)麗水特色的事物，挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民樂及古琴樂器的曲目。味覺 當(dāng)?shù)氐拿拙啤⒁拔妒秋@著的味覺特征，進(jìn)一步挖掘綠色食品的生產(chǎn)能力。嗅覺 植物的香氣、清新的空氣、濕潤的水氣。2.2.2人人感知形象設(shè)計服務(wù)行為形象 服飾 自然、傳統(tǒng)地方性色彩語言 普通話標(biāo)準(zhǔn)、禮貌、規(guī)范行為 樸素、友好態(tài)度 熱情、親切居民形象 直爽、率真、樸實、傳統(tǒng)、熱情、友好、親切、真誠、善良、勤勞、健康 本底延展 熱愛自然重視環(huán)境崇尚健康珍惜生命2.2.3感知形象設(shè)計與建設(shè)重點麗水甌江形象空間結(jié)構(gòu)的核心區(qū)重點代表或直接反映麗水甌江旅游形象的核心區(qū)包括：A、第一印象區(qū)：麗水火車站、汽車站、旅游區(qū)的門景區(qū)，賓館飯店的外建筑，重點在于以古樸、傳統(tǒng)、民俗的建筑營造中國傳統(tǒng)“養(yǎng)生”的氛圍。B、最后印象區(qū)：基本與第一印象區(qū)重合。C、光環(huán)效應(yīng)區(qū)：麗水城區(qū)，各縣市城區(qū)，對麗水甌江整體形象具有決定性意義，重點在于以人性化的尺度空間，強(qiáng)調(diào)人與自然，城市與山鄉(xiāng)的和諧、親近，構(gòu)造山水城市的風(fēng)格。D、地標(biāo)區(qū)：麗水甌江的地標(biāo)區(qū)也即旅游地中唯其獨有的逐漸成為其標(biāo)志的形象。所在區(qū)域主要包括麗水甌江核心段（麗水市區(qū)段），以及仙都國家風(fēng)景名勝區(qū)，是旅游者一般必到此一游的地方，此一處重點在于突出展現(xiàn)旅游“養(yǎng)生”的產(chǎn)品功能。以上是麗水甌江旅游形象的核心區(qū)域，它們給予旅游者的沖擊最為強(qiáng)烈，往往決定了游客對麗水甌江的最終評價。旅游企業(yè)的形象設(shè)計旅游是一種涉及吃、住、行、購、游、娛等多個部門、多種服務(wù)的活動，相應(yīng)的旅游企業(yè)便包括交通運輸、賓館飯店、旅行社、商場、景區(qū)景點、度假康樂休閑等等各種經(jīng)濟(jì)實體，從進(jìn)入麗水市那一刻起，游客便與它們發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。個別旅游企業(yè)形象往往會給麗水市整體帶來正面或負(fù)面影響。因而旅游企業(yè)的形象可依據(jù)麗水甌江整體旅游形象采用企業(yè)CIS設(shè)計方法進(jìn)行運作。四、麗水甌江旅游形象的傳播策略和市場推廣1、旅游形象的傳播分期策略規(guī)劃期形象推廣 時間 訴求對象 訴求內(nèi)容 形象特點從完成規(guī)劃到批準(zhǔn)實施 麗水市各級決策部門領(lǐng)導(dǎo)、專家、傳媒、投資集團(tuán)廣大百姓 麗水甌江是一個經(jīng)過科學(xué)合理規(guī)劃的極具發(fā)展?jié)摿Φ男滦蜕鷳B(tài)旅游區(qū) 生態(tài)旅游和養(yǎng)生概念主題引資期 從重點項目招商引資到具體項目立項 中外投資商大眾傳媒 根據(jù)麗水市總體發(fā)展目標(biāo)、生態(tài)立市的戰(zhàn)略，以及城市化進(jìn)程加快，旅游重心向周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移，旅游主題由觀光型向度假、休閑、養(yǎng)生保健轉(zhuǎn)變，麗水甌江旅游注重生態(tài)效益，也有長遠(yuǎn)投資效益 突出中國第一處休閑養(yǎng)生基地概念建設(shè)期 從重點項目開工到完工開業(yè) 麗水市及周邊地區(qū)金臺溫的旅游消費者大眾傳媒社會名流、精英 重點旅游項目即將完工，不僅規(guī)劃科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，而且富于創(chuàng)意和情趣，令人耳目一新，身心俱泰 強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生休閑度假的旅游功能營運期 各類已開業(yè)旅游景點常年營運 旅游客源網(wǎng)絡(luò)（同鄉(xiāng)會、旅行社、連鎖酒店、航空、鐵路、公路交通）城市居民長江三角洲潛在消費群 主題促銷宣傳節(jié)假日旅游宣傳 強(qiáng)調(diào)悠閑人生，詩意棲居的養(yǎng)生環(huán)境主題特色開發(fā)期 新項目開發(fā) 新投資商和目標(biāo)消費群 重點放在已開發(fā)項目的效益和成功經(jīng)驗以及新項目的特色 進(jìn)行養(yǎng)生品牌的多側(cè)面深化和細(xì)化2、麗水甌江旅游的市場推廣21麗水市及周邊地區(qū)的市場推廣麗水市及周邊地區(qū)游客現(xiàn)狀的旅游需求特點為重觀賞、重自然與人文景觀結(jié)合，還沒有發(fā)展到重精神補(bǔ)償、重身心協(xié)調(diào)參與的狀態(tài)，因而在營銷推廣時的形象宣傳策略必須是十分感性的，宣傳口號可以為“怡情麗水、碧野甌江”，強(qiáng)調(diào)情趣、野趣、生趣等，以家庭為主要訴求對象。22長江三角洲地區(qū)的市場推廣以上海為中心的長江三角洲地區(qū)游客包括蘇南、杭甬等地是市場推廣的重點區(qū)域。該地區(qū)城市化、工業(yè)化程度較高，因而形象宣傳策略必須是感性加理性，重點推廣項目包括A、現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)；B、修身養(yǎng)心旅游；C、民俗風(fēng)情旅游（畬族風(fēng)情）；C、探幽神秘風(fēng)光旅游。23國內(nèi)其它地區(qū)市場推廣強(qiáng)調(diào)麗水甌江獨一無二的養(yǎng)生休閑基地、國內(nèi)旅游者必游的項目。在優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上以回歸自然怡情養(yǎng)性、休閑娛樂等旅游功能項目為號召，突出麗水甌江大自然養(yǎng)生之堂的旅游產(chǎn)品功能。3、旅游形象的公關(guān)與廣告策劃31公關(guān)和廣告活動的目標(biāo)旅游形象的功能對內(nèi)是形成目標(biāo)共識，強(qiáng)化專業(yè)規(guī)范，戰(zhàn)略認(rèn)同，對外是擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度，促進(jìn)游客量的增長。公關(guān)和廣告主要承擔(dān)對外的作用目標(biāo)。32公關(guān)和廣告活動的題材A、抓契機(jī)作文章：全國和省市社會發(fā)展的熱點（2001年健身旅游年，爭取國家優(yōu)秀旅游城市、科技興農(nóng)、生態(tài)立市、大綠化等）。本區(qū)內(nèi)重大發(fā)展（公路、鐵路建設(shè)重要休育賽事、文體娛樂活動、節(jié)慶活動等）。本區(qū)內(nèi)重點旅游景點開業(yè)典禮。B、制造題材作文章：宣傳題材分類，包括環(huán)保題材、生態(tài)題材、農(nóng)業(yè)題材、山水風(fēng)光題材、名人題材、溫馨家庭、健身娛樂題材、老年人題材、愛國題材、麗水革命史等。C、挖掘題材作文章：充分利用歷史文化遺產(chǎn)少數(shù)民族風(fēng)情，強(qiáng)化地方認(rèn)同、宗親認(rèn)同，深度挖掘中國傳統(tǒng)“養(yǎng)生術(shù)”，展現(xiàn)中國“養(yǎng)生”魅力。D、放大題材作文章：觀光農(nóng)業(yè)需超越單純的觀光與品嘗的感官欲求，建設(shè)生態(tài)文化，倡導(dǎo)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展觀，諸如綠色食品消費、綠色家庭倫理情懷，綠色人生境界、返樸歸真人格等。33公關(guān)廣告活動的媒體運用A、規(guī)劃期：專家論證會、圖文報印發(fā)，多媒體展示系統(tǒng)推介，inter網(wǎng)站建立新聞宣傳報道、禮品廣告、印刷品宣傳。B、引資期：大型招商引資會、節(jié)慶活動、展覽、新聞專題報道、專題性文學(xué)會、攝影大賽考察團(tuán)、多媒體宣傳資料(CDROM)，各主要交通的路牌形象廣告。C、建設(shè)期：專題新聞報道、專題電視風(fēng)光片；開工奠基和竣工儀式，各類宣傳品開業(yè)慶典和推廣活動；電視綜藝節(jié)目；工地形象廣告；報刊廣告。D、營運期：全方位旅游宣傳。傳媒專欄節(jié)目策劃、文藝作品、文藝演出、專項活動、體育健身競賽、路牌廣告、電視報刊廣告、旅游紀(jì)念品廣告、人員推廣宣傳促銷、交通票據(jù)廣告、直郵廣告。E、持續(xù)開發(fā)期：同建設(shè)期。第四章旅游開發(fā)布局規(guī)劃一、總體布局思路根據(jù)麗水地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)及甌江流域旅游資源特色。結(jié)合旅游設(shè)施的現(xiàn)有基礎(chǔ)及市場的開發(fā)目標(biāo)，確定甌江流域旅游業(yè)開發(fā)布局為“四區(qū)三段”。這四區(qū)三段具體為：甌江源頭生態(tài)養(yǎng)生旅游區(qū)；松蔭古蹤文化修身旅游區(qū)；小溪畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)；好溪仙都怡情旅游區(qū)；云和湖世外桃源度假帶；蓮都甌江養(yǎng)生休閑帶；青田石門石雕觀光帶。二、功能布局規(guī)劃1、甌江源頭生態(tài)養(yǎng)生旅游區(qū)11范圍龍泉山自然保護(hù)區(qū)，百山祖自然保護(hù)區(qū)，龍泉市及其近郊有開發(fā)價值的景點。12功能定位保健養(yǎng)生 探險尋秘 科普考察 藥物王國 高山度假13開發(fā)方向大型的國家級風(fēng)景名勝區(qū)14規(guī)劃要點先期開發(fā)龍泉山國家森林公園，建設(shè)高山度假基地。具備條件時開發(fā)百山祖自然保護(hù)區(qū)，與龍泉山相呼應(yīng)使二者結(jié)合成為華東名山、大山。注意挖掘開發(fā)龍泉劍瓷文化，建設(shè)劍瓷生產(chǎn)園地，恢復(fù)青瓷古窖遺址。將龍泉市作為麗水地區(qū)次接待中心進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，提高龍泉市的城市形象。對龍泉市郊部分有價值的景點進(jìn)行系統(tǒng)的合理開發(fā)，作為龍泉市這一次接待中心的重要支撐。開發(fā)以靈芝為主導(dǎo)的保健中藥基地。2、松蔭古蹤文化修身旅游區(qū)21范圍松陽縣城西屏鎮(zhèn)、石倉省級歷史文化保護(hù)區(qū)、遂昌好川文化遺址及松陽、遂昌境內(nèi)的森林公園22功能定位文化探古 森林療養(yǎng)23開發(fā)方向江南古縣、原始生態(tài)度假區(qū)24規(guī)劃要點作為麗水甌江流域旅游開發(fā)的后備區(qū)域，近期在有效保護(hù)的前提下，因地制宜開發(fā)若干人文自然景區(qū)。重點保護(hù)松陽古街，按經(jīng)濟(jì)投入能力逐步恢復(fù)傳統(tǒng)風(fēng)貌街區(qū)，對石倉、遂昌好川文化遺址，加強(qiáng)內(nèi)涵的發(fā)掘與繼承，作為中遠(yuǎn)期開發(fā)工作的重點，逐步豐滿文化探古的旅游內(nèi)容。在客源市場及開發(fā)條件具備時，對本片眾多的森林公園，如箬寮峴、九龍山、湖山溫泉等進(jìn)行重點開發(fā)，開展森林療養(yǎng)等活動，建設(shè)成為原始生態(tài)度假區(qū)。3、小溪畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)31范圍以景寧縣城為核心，小溪為輻射帶32功能定位民俗采風(fēng) 畬鄉(xiāng)養(yǎng)生33開發(fā)方向畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)34規(guī)劃要點充分突出畬鄉(xiāng)的民俗性，以畬鄉(xiāng)之窗項目為突破口，依托鶴溪、大均、景南等幾塊區(qū)域的現(xiàn)有設(shè)施，搞好畬鄉(xiāng)民俗節(jié)事，打造好畬鄉(xiāng)這一品牌。促進(jìn)縣城旅游接待設(shè)施建設(shè)。陸續(xù)推出推入一些融民族特色內(nèi)容的景區(qū)景點，逐步豐富畬鄉(xiāng)游的內(nèi)涵。4、好溪仙都怡情旅游區(qū)41范圍縉云仙都景區(qū)群，好溪縉云段42功能定位人文山水觀光 鼎湖健身之旅43開發(fā)方向優(yōu)質(zhì)景區(qū)、明星企業(yè)44規(guī)劃要點加強(qiáng)鼎湖峰以外其他景區(qū)的開發(fā)力度，發(fā)揮旅游片區(qū)的整體功能。加大對景區(qū)內(nèi)部環(huán)境的整治力度。在原有山水觀光旅游基礎(chǔ)上加載與山水生態(tài)密切相關(guān)的旅游新項目（如高爾夫球場、度假村）促進(jìn)景區(qū)功能的提升。增加游客在景區(qū)內(nèi)的滯留時間。5、云和湖世外桃源度假帶51范圍云和湖及周邊地區(qū)52功能定位養(yǎng)生度假世外桃源水體娛樂53開發(fā)方向世外桃源式的養(yǎng)生休閑勝地54規(guī)劃要點加大綠化、美化、環(huán)保資金的投入，改善庫區(qū)環(huán)境。先期以盤活庫區(qū)閑置房為中心進(jìn)行開發(fā)利用。6、蓮都甌江養(yǎng)生休閑帶61范圍蓮都區(qū)甌江段62功能定位養(yǎng)生保健水體休閑63開發(fā)方向美及漓江的養(yǎng)生休閑基地64規(guī)劃要點綠化美化甌江兩岸環(huán)境，提高核心段的旅游價值。加載以養(yǎng)生保健休閑為主題的大型旅游項目。連動開發(fā)蓮都區(qū)內(nèi)其他重要景區(qū)（點）使之成為甌江核心段旅游的重要支撐。蓮都城區(qū)擴(kuò)建新建中貫徹經(jīng)營城市理念，創(chuàng)優(yōu)秀旅游城市。促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)林業(yè)的發(fā)展，使之成為甌江養(yǎng)生游的一個亮點，豐富旅游商品。7、青田石門石雕觀光帶71范圍石門洞景區(qū)至青田縣城段及周邊有特色景區(qū)72功能定位探奇休閑山水觀光石雕文化73開發(fā)方向生態(tài)觀光帶74規(guī)劃要點以甌江為紐帶，突出石門洞和石雕藝術(shù)二大重點。重點進(jìn)行甌江兩岸交通沿線的景觀建設(shè)。將石門洞景區(qū)組合到麗水甌江核心段進(jìn)行深入開發(fā)，擴(kuò)大景區(qū)面積，盡快推出高山草甸探奇休閑等旅游項目。青田縣域甌江旅游開發(fā)以石雕文化專項游為中心，同時因地制宜開發(fā)若干人文自然景區(qū)，服務(wù)近距離游客的需求。第五章旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃一、觀光養(yǎng)生型旅游新品以麗水甌江流域五彩斑斕的自然生態(tài)景觀和人文勝跡為吸引物，以返樸歸真、頤養(yǎng)身心為號召力，構(gòu)造麗水甌江“養(yǎng)生”主題形象的主線。江南山鄉(xiāng)秀麗多姿的景色，不僅是天地間大自然的造化滋養(yǎng)，對人類生命而言，它同樣具有令人心曠神怡、神清氣爽的功能，是一劑養(yǎng)心、養(yǎng)目、養(yǎng)