麗水甌江流域旅游開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃

麗水甌江流域旅游開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃 2001-11-9 17:01:16 閱讀10次 上篇麗水甌江流域旅游開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃第一章規(guī)劃背景一、旅游業(yè)發(fā)展走勢(shì)進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界旅游業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，正在成為規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)最多的新興產(chǎn)業(yè)。1992年，全球旅游業(yè)收入超過(guò)了石油工業(yè)和汽車(chē)制造業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。1996年，世界旅游收入已占全球GDP的10%，旅游就業(yè)已占全球就業(yè)人口的10%。國(guó)際上正呈現(xiàn)出各國(guó)競(jìng)相發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)勢(shì)，而且世界旅游的重心正在由旅游業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲和北美向東亞和太平洋沿岸地區(qū)轉(zhuǎn)移。改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展，保持著年均20.4%的增長(zhǎng)速度，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，我國(guó)已成為世界重要的旅游目的地之一。1999年，我國(guó)旅游業(yè)總收入達(dá)4002億元人民幣，其中國(guó)際旅游收入達(dá)140.99億美元；國(guó)內(nèi)旅游收入2831.9億元人民幣，占了旅游總收入的70%，占據(jù)著重要地位。我國(guó)完成了從旅游資源大國(guó)向亞洲旅游大國(guó)的轉(zhuǎn)變。浙江省旅游業(yè)起步早，發(fā)展快，已被省政府列為支柱產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)加以扶持，1999年，浙江省旅游總收入409億元人民幣，其中國(guó)際旅游收入4.1億美元，國(guó)內(nèi)旅游收入375億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了從資源大省到旅游強(qiáng)省的突破。二、規(guī)劃區(qū)域自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件綜述麗水地處浙西南，總面積1.73萬(wàn)平方公里，占浙江省陸地面積的六分之一，人口近250萬(wàn)。麗水自然和生態(tài)資源豐富，森林覆蓋率高，生態(tài)環(huán)境好，森林、水能、礦產(chǎn)、野生動(dòng)植物資源居全省首位，是浙江省乃至整個(gè)華東地區(qū)生態(tài)最完好的一塊“綠色寶地”。1999年，被國(guó)家環(huán)?？偩执_定為國(guó)家級(jí)生態(tài)示范試驗(yàn)區(qū)。麗水自隋始設(shè)處州，歷史悠久，縉云仙都黃帝祠、龍泉寶劍、青瓷、好川良渚文化遺址、青田石雕文化、遂昌黑陶，文化氣息濃厚，還是全國(guó)最大的畬族聚居地。麗水地處長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，2000年全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值135.5億元，人均GDP不足浙江省平均水平的40.2%，在浙江省內(nèi)屬經(jīng)濟(jì)小市，屬于沿海發(fā)達(dá)省市的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。三、流域旅游資源賦存及其評(píng)價(jià)1流域旅游資源賦存大類(lèi) 主要資源自然資源 仙都、南明山、東西巖、石門(mén)洞、龍泉山、百山祖、九龍山、箬寮峴、云和湖、甌江文化資源 仙都黃帝祠、大窯青瓷遺址、好川良渚文化、龍泉寶劍、青瓷文化、青田石雕文化、遂昌黑陶文化、景寧畬族文化、通濟(jì)堰、湯顯祖紀(jì)念館物產(chǎn)資源 龍泉寶劍、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶、云和木制玩具、處州白蓮、景寧惠明茶、云和雪梨、遂昌薯脯、香菇等真菌類(lèi)食品、山野菜設(shè)施資源 緊水灘水庫(kù)閑置住房、成屏水電站閑置房2流域旅游資源評(píng)價(jià)21麗水甌江流域的旅游資源在全省范圍內(nèi)，資源類(lèi)型豐富多樣，利于開(kāi)展多種旅游項(xiàng)目。22甌江流域旅游資源較分散，富集度不高，組合度弱，較難形成規(guī)模開(kāi)發(fā)效應(yīng)。23流域旅游資源奇特度較低，易受到周邊地區(qū)類(lèi)同資源的沖擊。四、旅游產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析1自身優(yōu)勢(shì)11政府呼喚大旅游產(chǎn)業(yè)的社會(huì)心態(tài)已經(jīng)確立旅游業(yè)對(duì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面都有積極作用，麗水市委、市政府已充分認(rèn)識(shí)到此點(diǎn)，確定了發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略，為麗水旅游的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，為政府制定旅游產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，制定旅游行業(yè)規(guī)定和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，營(yíng)造旅游整體環(huán)境并推出旅游整體形象，提供了社會(huì)心理基礎(chǔ)。1. 2環(huán)境等級(jí)高，環(huán)境承載力強(qiáng)，環(huán)境潛力大麗水地處甌江、錢(qián)塘江、閩江、飛云江、靈江和福安江的源頭，是浙江省重要的生態(tài)屏障，是華東地區(qū)的環(huán)境等級(jí)高地。 由于麗水地區(qū)經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)，對(duì)環(huán)境的開(kāi)發(fā)強(qiáng)度較弱，破壞較小，環(huán)境承載力強(qiáng)。擁有的豐富水資源、珍稀動(dòng)植物基因資源是環(huán)境資源的重要構(gòu)成，環(huán)境生產(chǎn)力遠(yuǎn)未挖掘，環(huán)境的潛力優(yōu)勢(shì)明顯。13物產(chǎn)民俗山水資源在江浙名列前茅麗水自古就有“秀山麗水”的美譽(yù)，擁有仙都、南明山東西巖、石門(mén)洞等4處國(guó)家級(jí)、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；龍泉山百山祖、九龍山等3處國(guó)家級(jí)、省級(jí)自然保護(hù)區(qū)；云和湖等7處省級(jí)森林公園、龍泉大窯遺址等17處國(guó)家級(jí)、省級(jí)文物保護(hù)單位，匯“峰、林、洞、瀑”于一域；畬族風(fēng)情在華東地區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟；以香菇為代表的物產(chǎn)更是聞名省內(nèi)外。2自身劣勢(shì)21交通相對(duì)不便麗水地處浙西南山區(qū)，域境被仙霞山脈、括蒼山脈包圍，交通相對(duì)不便。但隨著330國(guó)道、金溫鐵路、溫州機(jī)場(chǎng)、金麗溫高速公路及區(qū)內(nèi)麗龍、龍麗一級(jí)公路的開(kāi)通建設(shè)，交通劣勢(shì)正在逐步淡化。22經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱麗水雖然處于沿海經(jīng)濟(jì)圈，卻是沿海發(fā)達(dá)省市中的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。目前麗水人均GDP不及浙江省平均水平的一半，與浙江省其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)存在著明顯的發(fā)展階段差距。23人才供給缺乏麗水現(xiàn)有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才42239人，數(shù)量上初具規(guī)模；與發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有一定的差距，而且專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員大部分為教育、衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)人才，經(jīng)營(yíng)人才缺乏；旅游管理人才更是緊缺。麗水經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，國(guó)內(nèi)相對(duì)寬松的人流動(dòng)政策使其在激烈的人才爭(zhēng)奪中處于劣勢(shì)，人才外流現(xiàn)象較難改觀，人才引進(jìn)困難。人才不足是麗水未來(lái)發(fā)展的面臨的最大挑戰(zhàn)。3外部機(jī)遇31長(zhǎng)江三角洲客源市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市化程度高，是我國(guó)居民出游率最高的地區(qū)之一，出游客源市場(chǎng)規(guī)模以年增20%以上的速度發(fā)展。麗水處于長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)輻射圈，離此主要客源市場(chǎng)距離較近，金溫鐵路等交通要線使得麗水地區(qū)的進(jìn)入性得到極大改善，麗水有望成為長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)的后花園。32城市居民回歸自然山水的渴望及出游方式的更新由于城市居民對(duì)城市水泥森林的厭倦及工作壓力的增大，渴望回歸自然的旅游需求大增，放松身心，擁抱自然已是眾多城市居民的最大愿望;與此同時(shí)，城市居民渴求新的旅游方式，改變傳統(tǒng)的觀光、度假旅游項(xiàng)目，特別是健康旅游在城市居民越來(lái)越關(guān)心自身健康的趨勢(shì)下大受歡迎。4外部威脅41競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，替代產(chǎn)品多麗水山水資源豐富，但與周邊地區(qū)的臺(tái)州、衢州等相比，并沒(méi)有很高的獨(dú)特性，資源的類(lèi)同性大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，相互替代的產(chǎn)品也多。42市場(chǎng)變化迅捷，旅游經(jīng)營(yíng)門(mén)檻升高由于各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)，對(duì)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的更新?lián)Q代頻率加快，顧客的產(chǎn)品需求市場(chǎng)在時(shí)尚元素的影響下，變化迅捷，同時(shí)，旅游經(jīng)營(yíng)門(mén)檻也在升高，小規(guī)模的景區(qū)開(kāi)發(fā)投入已無(wú)法適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，資金的投入額度升高。第二章規(guī)劃總綱一、規(guī)劃范圍1大范圍：麗水地區(qū)2目標(biāo)范圍：甌江流域富有開(kāi)發(fā)價(jià)值的區(qū)域、景點(diǎn)3關(guān)聯(lián)范圍：著重考慮溫州、金華、衢州二、規(guī)劃依據(jù)和原則1規(guī)劃依據(jù)11國(guó)家旅游局中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“十五”計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要；12國(guó)家旅游局旅游發(fā)展規(guī)劃管理暫行辦法；13浙江省旅游局浙江省旅游業(yè)19982003年發(fā)展規(guī)劃及20042010年發(fā)展綱要；14浙江省旅游局1999年浙江省國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查；15麗水市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要。2規(guī)劃原則21區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)原則從旅游業(yè)的綜合性、聯(lián)動(dòng)性、帶動(dòng)性等特征出發(fā)，打破行政區(qū)劃和部門(mén)職權(quán)分割的制約，推進(jìn)區(qū)域旅游資源的綜合開(kāi)發(fā)利用，著眼于區(qū)域整體形象的塑造和整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，把區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，以促進(jìn)區(qū)域形象的提升和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。22可持續(xù)發(fā)展具體化原則旅游業(yè)是一個(gè)對(duì)生態(tài)環(huán)境依存程度很高的產(chǎn)業(yè)，宏觀生態(tài)環(huán)境的破壞對(duì)旅游業(yè)所產(chǎn)生的不利影響比其他產(chǎn)業(yè)更為直接，更為顯著，因此發(fā)展旅游業(yè)需注重自然、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響的評(píng)價(jià)，保持旅游大環(huán)境的穩(wěn)定性，堅(jiān)持“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理發(fā)展、永續(xù)利用”的工作方針，把旅游環(huán)境的開(kāi)發(fā)、保護(hù)工作落實(shí)到實(shí)處，具體化操作，從而協(xié)調(diào)好開(kāi)發(fā)、利用與治理、保護(hù)的關(guān)系。23生態(tài)立市原則麗水市1999年12月被國(guó)家環(huán)?？偩执_定為國(guó)家級(jí)生態(tài)示范試驗(yàn)區(qū)，說(shuō)明生態(tài)環(huán)境資源已被得到重視。麗水市委、市政府，確定了“生態(tài)立市、綠色立市”的發(fā)展方針，順應(yīng)全球綠色經(jīng)濟(jì)浪潮的大趨勢(shì)，是時(shí)代特征和麗水市情的最佳結(jié)合點(diǎn)，有助于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，社會(huì)全面進(jìn)步，生態(tài)良性循環(huán)，人與自然和諧共處。24因地制宜，主題突出原則旅游資源的質(zhì)量在很大程度上取決于它與眾不同的獨(dú)特性，研究分析麗水甌江流域的地理文脈，比照競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，確立自己可長(zhǎng)期依存的“地方特色”，因地制宜開(kāi)發(fā)麗水特色的旅游商品，首先打好甌江王牌，最大限度地打造麗水的良好生態(tài)，作為重要的吸引力。25決策性和操作性強(qiáng)的原則旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃應(yīng)與實(shí)際相結(jié)合，科學(xué)地對(duì)旅游資源作出評(píng)估，對(duì)客源市場(chǎng)作出判斷，避免華而不實(shí)，忽視當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)狀的弊端，做到可決策，強(qiáng)操作性。3規(guī)劃使命31客觀地進(jìn)行麗水甌江流域旅游資源及其開(kāi)發(fā)條件的專(zhuān)業(yè)研判。32確立麗水市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展定位。33為麗水市旅游主管部門(mén)提供旅游開(kāi)發(fā)的可操作方案。三、產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略1產(chǎn)業(yè)定位11根據(jù)麗水市情，把旅游業(yè)確定為麗水市今后五十年區(qū)域發(fā)展的重要引擎。12“十五”期間：旅游業(yè)成為麗水國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游收入平均年增率達(dá)到25%以上?！笆晃濉逼陂g：旅游業(yè)成為麗水國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入將達(dá)到全市GDP的12%?！笆濉逼陂g：旅游業(yè)成為麗水國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入將占全市GDP的20%以上。2產(chǎn)品方向中國(guó)21世紀(jì)保健休閑養(yǎng)生基地的第一品牌3發(fā)展戰(zhàn)略選擇31通過(guò)差別定位，采用水平分工、后來(lái)居上的戰(zhàn)略通過(guò)差別定位，減弱資源類(lèi)同引起的產(chǎn)品替代競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立麗水特有的形象風(fēng)格，確立麗水地區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)水平分工的地位，借鑒它處的成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)跳躍發(fā)展。32與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)一體化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略在旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的趨勢(shì)下，旅游業(yè)的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系將越來(lái)越緊密，一方面旅游業(yè)具有的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力，將促進(jìn)區(qū)域其他產(chǎn)業(yè)的連動(dòng)發(fā)展；另一方面，發(fā)展旅游業(yè)將使區(qū)域的環(huán)境、城市建設(shè)得到極大的質(zhì)量促進(jìn)，可以向旅游受眾充分展現(xiàn)區(qū)域的形象，達(dá)到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的最佳著點(diǎn)。33產(chǎn)品走大眾化、長(zhǎng)壽命路線的戰(zhàn)略在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，必須充分考慮到國(guó)內(nèi)旅游的“噴涌”現(xiàn)象，產(chǎn)品不能走陽(yáng)春白雪的獨(dú)木橋，必須迎合國(guó)內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展的大趨勢(shì)，產(chǎn)品走大眾化路線，充分占有市場(chǎng)，薄利多銷(xiāo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)總量的增加。4發(fā)展目標(biāo)（見(jiàn)下表）發(fā)展時(shí)間段 接待人數(shù)（萬(wàn)人次） 旅游收入（億元）十五末 300 16十一五末 500 38至2020年 800 100四、發(fā)展總體構(gòu)思在國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游業(yè)快速發(fā)展的宏觀背景下，調(diào)動(dòng)麗水市方方面面的力量和人的主觀能動(dòng)性，以甌江為紐帶，以麗水市區(qū)為核心，以中國(guó)第一處保健休閑養(yǎng)生基地為長(zhǎng)期賣(mài)點(diǎn)，以“甌江養(yǎng)生”為主題定位，咬定麗縉青、龍泉市兩塊區(qū)域，先期以重點(diǎn)建設(shè)市區(qū)三片兩段為突破口。經(jīng)過(guò)五到十年的努力，使麗水旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)由先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，在“十五”、“十一五”發(fā)展的基礎(chǔ)上，把麗水建設(shè)成為“山河美好，中國(guó)一流”的養(yǎng)生休閑勝地。第三章形象策劃與開(kāi)發(fā)理念一、麗水甌江流域旅游形象策劃的必要性1、整合分散的旅游資源麗水甌江流域雖具有豐富的旅游資源，但是整體上資源分布比較分散。通過(guò)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立區(qū)域內(nèi)整體統(tǒng)一的、具有鮮明個(gè)性的旅游形象，可以有效地對(duì)旅游資源進(jìn)行整理、聚合、歸集，指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)旅游資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程。2、整合市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)，提高區(qū)域旅游的知名度和美譽(yù)度統(tǒng)一鮮明的旅游形象是溝通區(qū)域旅游產(chǎn)品與旅游市場(chǎng)的有效平臺(tái)，是信息爆炸時(shí)代加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。對(duì)經(jīng)過(guò)整合包裝的區(qū)域旅游形象進(jìn)行有效推廣和傳播，可以提升區(qū)域旅游的知名度和美譽(yù)度。3、提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理水平建設(shè)發(fā)展區(qū)域旅游形象，是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，通過(guò)這項(xiàng)戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅可以建立區(qū)域旅游品牌，而且可以通過(guò)旅游形象對(duì)景區(qū)管理和服務(wù)的要求，增強(qiáng)管理意識(shí)，提高整體的管理水平。4、營(yíng)造資金技術(shù)人才的戰(zhàn)略高地麗水市是一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)，而旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度非常廣泛的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展依賴(lài)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度，良好的區(qū)域旅游形象可以幫助麗水市在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中吸引資金技術(shù)和旅游業(yè)人才，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)社會(huì)文明的進(jìn)步。二、麗水甌江流域旅游總體形象策劃1、策劃原則11文脈依據(jù)原則文脈是一個(gè)地域（國(guó)家、城市、風(fēng)景區(qū)）的地理背景，包括自然地理?xiàng)l件、文化氛圍、文化脈承以及社會(huì)人文背景。準(zhǔn)確地把握和分析麗水甌江流域的文脈，通過(guò)對(duì)文脈的多項(xiàng)目精選和高強(qiáng)度濃縮性展現(xiàn)，從而確定旅游開(kāi)發(fā)的主題和發(fā)展的思路。12概念差異化原則特色是旅游的生命和靈魂。順應(yīng)地方文脈、反映地方特色的旅游項(xiàng)目具有長(zhǎng)期吸引外地游客的能力。形成富有個(gè)性的、具備濃郁地方性的旅游形象，才可能建設(shè)成對(duì)國(guó)內(nèi)外游客具有獨(dú)特吸引力的旅游目的地。13傳播有效性原則形象傳播策劃主要運(yùn)用傳播學(xué)的一般原理，對(duì)傳播的三要素（傳者、信息和受眾）分別進(jìn)行設(shè)計(jì)。麗水旅游形象的主動(dòng)傳播依賴(lài)于對(duì)形象的功能設(shè)計(jì)，包括對(duì)受眾的分析和傳播信息的選擇與設(shè)計(jì)，依據(jù)目標(biāo)旅游形象的時(shí)空規(guī)律特別是信息內(nèi)容和渠道對(duì)形象認(rèn)知的影響，分期分區(qū)地進(jìn)行形象塑造，達(dá)到有效的結(jié)果。14競(jìng)爭(zhēng)力和生命力原則根據(jù)旅游者對(duì)旅游形象在時(shí)間上和空間上的感知過(guò)程規(guī)律以及旅游地空間等級(jí)層次結(jié)構(gòu)，建立能夠“因地制宜”和“因時(shí)制宜”的富有生命力和競(jìng)爭(zhēng)性的旅游形象。15體系化原則麗水旅游形象是多側(cè)面、多層次和多樣性的結(jié)合體，它必須是在一個(gè)大的形象背景支撐下，表現(xiàn)出滿足時(shí)間、空間變化的體系完整性，具備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化條件下的靈活性。2、麗水甌江流域旅游形象策劃的背景分析21麗水甌江旅游形象策劃的基礎(chǔ)區(qū)域地理文脈從宏觀區(qū)域看，麗水甌江流域?qū)儆谝陨虾辇堫^的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，從全省生產(chǎn)力的布局看，是“三帶”中的金溫鐵路沿線帶，周邊的金華、溫州、臺(tái)州地區(qū)是全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最有經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)之一，從交通地理區(qū)位看，是浙西南的交通樞紐，是溫州進(jìn)入內(nèi)陸省市的便捷通道。由于山區(qū)地理?xiàng)l件限制，麗水市交通、通訊等城市基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)滯后，“瓶頸”制約依然存在，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，工業(yè)化程度和城市化程度較低，麗水中心城市輻射力弱，地廣人稀，要素分散。麗水旅游發(fā)展的起步得益于良好的生態(tài)環(huán)境，即旅游發(fā)展起始于自然山水觀光。近年來(lái)，麗水市政府更是確立了“生態(tài)立市、環(huán)境立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力建設(shè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)，讓良好的生態(tài)環(huán)境成為麗水發(fā)展的動(dòng)力。麗水十五規(guī)劃提出抓好生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)、生態(tài)林業(yè)、生態(tài)城市五大工程建設(shè)，大力發(fā)展綠色能源、有機(jī)食品、綠色食品等綠色產(chǎn)業(yè)，把麗水建設(shè)成為生態(tài)科學(xué)考察、生態(tài)度假休閑、生態(tài)觀光旅游的勝地?？梢哉f(shuō)，以山林資源、水體資源為主的自然生態(tài)環(huán)境是麗水甌江流域地理文脈最強(qiáng)烈的主線條。麗水甌江形象資源要素表名稱(chēng)指向 麗水、蓮城、甌江經(jīng)濟(jì)指向 甌江孕育溫州發(fā)展模式文化指向 好川古文化遺址、生態(tài)文化歷史指向 通濟(jì)堰、延慶寺塔、民間廊橋、木拱橋、摩崖石刻、龍泉大窯青瓷窯址民俗指向 畬鄉(xiāng)風(fēng)情全國(guó)唯一的畬族自治縣物產(chǎn)指向 龍泉寶劍、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶山地指向 江浙第一高峰黃茅尖、縉云仙都、麗水南明山、東西巖山林指向 九山半水半分田、國(guó)家自然保護(hù)區(qū)風(fēng)陽(yáng)山、省級(jí)保護(hù)區(qū)九龍山、7個(gè)省級(jí)森林公園（華東古老植物的搖籃）水體指向 浙江第二大河流甌江、11個(gè)人工湖及多條河流農(nóng)業(yè)指向 生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、生態(tài)林業(yè)示范區(qū)食品指向 綠色食品、慶元香菇、惠明茶、藥材厚樸等動(dòng)物指向 金錢(qián)豹、軒鹿、云豹、黑熊、獼猴、虎紋蛙、大鯢、白頸長(zhǎng)尾雉名人指向 劉基、章乃器、湯顯祖、粟裕22麗水甌江旅游形象現(xiàn)狀分析2.2.1麗水甌江流域旅游市場(chǎng)需求受眾基礎(chǔ)分析受眾是形象策劃與傳播的對(duì)象，麗水甌江流域旅游業(yè)面對(duì)的客源市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)旅游者為中心，以長(zhǎng)江三角洲旅游者為基礎(chǔ)，還包括麗水周邊度假休閑的游憩者，他們構(gòu)成麗水甌江流域旅游形象傳播的對(duì)象。2000年麗水地區(qū)全年接待國(guó)內(nèi)游客量為106萬(wàn)人次，接待海外旅游者1.4萬(wàn)人次，其中景區(qū)共接待72.1萬(wàn)人次。據(jù)1999年抽樣調(diào)查，來(lái)麗水的游客在客源地域構(gòu)成上以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)（江浙滬）達(dá)到73.5%（其中上海游客占到68.8%），安徽、福建游客共占5.5%，華北游客占2.5%，東北游客占13.1%，其它國(guó)內(nèi)游客占到5.4%。年齡構(gòu)成上麗水游客以中青年為主，2244歲游客占到61.3%，1524歲年齡游客占16.8%，45歲以上占19.5%。性別構(gòu)成上男性游客占68.3%，女性游客占31.7%。在出行方式上，單位組織占31.4%，個(gè)人親朋好友結(jié)伴占63.1%，旅行社組織僅占5.5%。對(duì)于來(lái)自長(zhǎng)江三角洲大旅游圈之外的國(guó)內(nèi)旅游者，甌江在人們心目中屬于溫州市，麗水在人們心目中以“浙閩山區(qū)”為主要認(rèn)知，因此，面對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者的甌江旅游形象設(shè)計(jì)、傳播和營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是樹(shù)立一個(gè)在浙西南沿海區(qū)與其它旅游目的地相區(qū)別的、體現(xiàn)與反映麗水特色的甌江旅游形象，并要充分考慮到地理因素對(duì)旅游決策的影響和作用，強(qiáng)調(diào)積極有利的形象，抑制消除消極不利的一面，強(qiáng)化麗水與甌江的名稱(chēng)組合。對(duì)于來(lái)自長(zhǎng)江三角洲區(qū)域內(nèi)的國(guó)內(nèi)旅游者，麗水甌江在人們心目中以“自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的山區(qū)”為主要認(rèn)知。麗水在他們心中已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)固的刻板形象和旅游魅力的定格。此外麗水作為溫州甌江的中上游及金溫鐵路（公路）的必經(jīng)之處，具備了旅游中轉(zhuǎn)城市的雛形特征。樹(shù)立麗水是浙西南旅游中轉(zhuǎn)城市形象和區(qū)域旅游節(jié)點(diǎn)形象，對(duì)吸引金華、溫州等地游客分流以及促進(jìn)麗水旅游業(yè)的整體發(fā)展具有不可忽視的意義。對(duì)于麗水及周邊城市（金華、溫州、衢州）居民周末和節(jié)假日的游憩度假者，由于麗水是城市居住地或居住地的環(huán)境，而不是傳統(tǒng)的、純粹的遠(yuǎn)程旅游目的地，因而只能將其作為游憩地來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的形象設(shè)計(jì)，特別是日益發(fā)展的周邊地區(qū)城市化進(jìn)程加快，麗水甌江旅游應(yīng)與周邊地區(qū)的旅游業(yè)進(jìn)行互補(bǔ)分工的形象設(shè)計(jì)與傳播。麗水國(guó)內(nèi)游客旅游目的構(gòu)成表（%）類(lèi)別比例 觀光 度假 探親訪友 商務(wù) 會(huì)議 健康療養(yǎng) 宗教朝拜 文體科技 其它 合計(jì)麗水 29.9 5.8 12.6 28.3 9.2 0.5 0.5 4.6 8.7 100（資料來(lái)源：1999年浙江省國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查 下同）2.2.2麗水甌江旅游形象現(xiàn)狀分析形象認(rèn)知根據(jù)1999年抽樣調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，國(guó)內(nèi)外游客心目中并沒(méi)有形成一個(gè)比較完整或是趨于統(tǒng)一的麗水甌江旅游形象，浙江省的國(guó)內(nèi)游客將麗水評(píng)為省內(nèi)印象最好的的旅游城市的比例僅為1.2%，而到達(dá)麗水的游客中這個(gè)比例上升為31.5%，說(shuō)明到達(dá)麗水的游客對(duì)麗水印象美好的基礎(chǔ)較好。麗水甌江知名度較低，美譽(yù)度一般，有近一半的人對(duì)麗水表示不了解，其余的將麗水定位為“經(jīng)濟(jì)落后的山區(qū)”的比例最高，還有一部分人（主要是來(lái)過(guò)麗水的游客）認(rèn)為麗水自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，甌江麗水段是甌江最美最具代表性的一段。麗水甌江沒(méi)有一個(gè)大家認(rèn)可的旅游形象，確切地說(shuō)，麗水在人們心目中是“山區(qū)”、“經(jīng)濟(jì)落后的地方”，但人們尚存有“山區(qū)”生活環(huán)境的中性認(rèn)識(shí)，整體上負(fù)面影響略高于正面影響。對(duì)于麗水最具特色的事物，人們有著各種各樣的看法，從名勝古跡、風(fēng)俗風(fēng)情到土特產(chǎn)品，從城市建設(shè)到居民生活，涵蓋面相當(dāng)廣泛，主要包括龍泉寶劍、仙都景區(qū)、畬族風(fēng)情、緊水灘電站、龍泉青瓷、慶元香菇、青田石雕、山水城市、東西巖、百山祖等。麗水作為一個(gè)發(fā)展中的生態(tài)環(huán)境良好的山水城市逐步開(kāi)始在游客心中確定地位。游客對(duì)麗水甌江旅游的直接感知形象依據(jù)旅游形象感知的空間規(guī)律，游客應(yīng)首先對(duì)麗水市感知，然后才會(huì)對(duì)麗水甌江流域感知，也即游客對(duì)麗水旅游的直接感知形象將會(huì)影響甌江的形象感知。但是麗水景區(qū)景點(diǎn)較分散零亂，有時(shí)人們更多的從金華等地到達(dá)仙都國(guó)家級(jí)風(fēng)景名級(jí)區(qū)，通過(guò)仙都感知麗水，感知甌江流域，因而確立麗水市在麗水甌江流域旅游中心地位已顯得能迫在眉捷。A、 國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)麗水旅游資源感興趣程度（%）山水風(fēng)光 文物古跡 民俗風(fēng)情 文化藝術(shù) 飲食烹調(diào) 醫(yī)療保健 旅游購(gòu)物 海灘資源 節(jié)慶活動(dòng) 其它80.2 35.4 43 16.2 9.0 2.2 10.8 6.5 7.5 5.6依上表可知，一方面到達(dá)麗水的游客對(duì)麗水甌江流域的自然生態(tài)環(huán)境山水風(fēng)光給予了極大的肯定，山水風(fēng)光感興趣程度達(dá)到80.2%，對(duì)文物古跡、民俗風(fēng)情（主要是畬族風(fēng)情）及當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)也表現(xiàn)了極為深厚的興趣，另一方面，也說(shuō)明游客在麗水的旅游行為層次較低，仍停滯在簡(jiǎn)單的觀光型層次，麗水甌江流域旅游產(chǎn)品深度加工不足。值得注意的是，觀光型游客絕大多數(shù)以休閑目的為主。如果繼續(xù)停留在觀光型層次的結(jié)果是游客回頭率不高，競(jìng)爭(zhēng)力和持久力不足。從全國(guó)范圍看，經(jīng)濟(jì)較滯后的地區(qū)大多屬于生態(tài)環(huán)境較好的地區(qū)，它們同樣以自然生態(tài)環(huán)境為旅游號(hào)召力，而麗水地區(qū)如何創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于對(duì)生態(tài)環(huán)境旅游產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)利用和營(yíng)造特色優(yōu)勢(shì)。B、國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)麗水旅游的總體評(píng)價(jià)游客對(duì)麗水的總體評(píng)價(jià)為“好”和“較好”的達(dá)到62.9%，評(píng)價(jià)為一般的達(dá)到34.9%，說(shuō)明麗水旅游在各方面得到游客的基本肯定。C、國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)麗水旅游的具體評(píng)價(jià)在具體評(píng)價(jià)中，麗水市各項(xiàng)指標(biāo)得到一半左右游客的認(rèn)可，相對(duì)而言，旅游交通和旅游商品購(gòu)物評(píng)價(jià)略低，說(shuō)明麗水旅游業(yè)已具備較好的基礎(chǔ)。游客對(duì)麗水旅游業(yè)總體評(píng)價(jià)表好 較好 一般 差 未填住宿設(shè)施 25.1 39.3 32.3 1.7 1.7餐飲評(píng)價(jià) 20.8 41.5 34.2 2.1 1.4交通 12.1 30.4 45.2 11 1.4景點(diǎn)秩序衛(wèi)生 16.4 36.4 38.3 7.4 1.5文化娛樂(lè) 13.5 33.4 47.2 4.2 1.4旅游商品購(gòu)物 11.8 30.8 48.3 7.5 1.6導(dǎo)游服務(wù) 17.2 38.8 37.2 5.4 1.53、麗水甌江旅游形象的定位31形象背景條件根據(jù)麗水甌江自然風(fēng)光資源、歷史文化資源及其獨(dú)特的旅游區(qū)位和優(yōu)越的開(kāi)發(fā)條件，結(jié)合麗水市政府麗水市十五計(jì)劃中提出將麗水建設(shè)成為生態(tài)科學(xué)考察、生態(tài)度假休閑和生態(tài)觀光旅游勝地的戰(zhàn)略目標(biāo)，為適應(yīng)浙江省蓬勃發(fā)展的城市化進(jìn)程及周邊城市旅游日益生活化的趨勢(shì)，滿足都市居民不斷增長(zhǎng)的親近自然、回歸田園、綠色觀光的旅游需求，以及配合麗水市五個(gè)生態(tài)工程建設(shè)和麗水生態(tài)建設(shè)新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也為促進(jìn)浙江“金麗溫”旅游一體化格局的成型和完善，我們將麗水甌江流域的旅游形象的環(huán)境大背景確定為：山中江南，自然生態(tài)度假勝地。32形象深度挖掘旅游形象的定位不僅要考慮到鞏固人們已有的好形象，還應(yīng)開(kāi)辟新的旅游形象，深化挖掘形象背景條件下的特色優(yōu)勢(shì)。在麗水生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的條件下，我們明確提出了“中國(guó)21世紀(jì)休閑養(yǎng)生基地第一品牌”的產(chǎn)品方向。在此，倡導(dǎo)休閑養(yǎng)性、健身康體的形象發(fā)展方向。旅游活動(dòng)歸根結(jié)底是人類(lèi)追求身心愉悅、“詩(shī)意地棲居”的一項(xiàng)行為活動(dòng)。雖然從統(tǒng)計(jì)資料中，游客對(duì)麗水的醫(yī)療保健的興趣不足（僅為2%），但數(shù)據(jù)僅表明一般意義上的病療，屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的范疇，而現(xiàn)代社會(huì)人對(duì)回歸自然，強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性、精神調(diào)理的追求，為麗水甌江流域發(fā)展生態(tài)環(huán)境條件下康體健身旅游項(xiàng)目提供了廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。33形象要素意象表達(dá)訴求在自然生態(tài)環(huán)境條件下，麗水甌江的形象要素在具意和具象兩方面可以作出如下表述。正面 負(fù)面表意的 自然的、原始的、神秘的、神奇的、野性的、樸素的、溫潤(rùn)的、和諧的、怡情的、休閑養(yǎng)生 傳統(tǒng)的落后的表象的 蔥綠的、茂盛的、回歸自然、返樸歸真、斑斕多彩、康體健身 偏僻的山區(qū)的34形象定位最終表述形象定位最終表述，往往采用一句主題口號(hào)加以提煉概括，口號(hào)是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一，它用具備意象的語(yǔ)言，構(gòu)造一個(gè)突于吸引魅力的旅游地形象，具有強(qiáng)烈的廣告效果。根據(jù)麗水甌江旅游形象定位，我們可以將麗水甌江的國(guó)內(nèi)旅游形象口號(hào)表述為：怡情養(yǎng)性第一處、碧野仙境新甌江。前一句突出麗水甌江旅游資源的比較優(yōu)勢(shì)優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和大面積綠色郊野風(fēng)光帶給游客的實(shí)用功能康體健身、休閑養(yǎng)生、頤養(yǎng)身心，通過(guò)進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)和精心設(shè)計(jì)相應(yīng)旅游項(xiàng)目，展示現(xiàn)代生態(tài)產(chǎn)業(yè)風(fēng)采。建設(shè)后現(xiàn)代項(xiàng)目觀光田園形成長(zhǎng)江三角洲及東南沿海獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光示范區(qū)和綠色食品基地。后一句通過(guò)展示凈山凈水鄉(xiāng)野風(fēng)光，提供親近自然、近樸歸真、生態(tài)認(rèn)知、娛樂(lè)休閑、復(fù)歸田園、畬族風(fēng)情、登山探奇、傳統(tǒng)民俗休閑項(xiàng)目，表達(dá)麗水甌江擺脫原農(nóng)業(yè)區(qū)舊形象，樹(shù)立蓬勃發(fā)展的生態(tài)田園的新形象，重點(diǎn)服務(wù)于上海為核心的長(zhǎng)江三角洲城市密集區(qū)居民周末休閑度假、回歸鄉(xiāng)野的旅游功能，使麗水甌江成為城市周邊旅游常盛不衰的鄉(xiāng)野生態(tài)旅游新區(qū)、新熱點(diǎn)。三、麗水甌江流域旅游形象發(fā)展戰(zhàn)略1、形象導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)理念11強(qiáng)化“旅游”與“養(yǎng)生”的結(jié)合，倡導(dǎo)返樸歸真的健康人格麗水甌江優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境所散發(fā)出的自然、綠色的氣息，使之成為“養(yǎng)生”的天然樂(lè)土。而旅游是人們?cè)谝环N積極健康的人生態(tài)度之下，對(duì)高質(zhì)量生命過(guò)程的追求，旅游本身就包含著“養(yǎng)生”的意義。本文第一次明確將旅游的“養(yǎng)生”意義挖掘出來(lái)，將旅游主體(人)的內(nèi)在“養(yǎng)生”需求與旅游客體(空間環(huán)境和旅游產(chǎn)品)所具備的“養(yǎng)生”功能結(jié)合起來(lái)。一方面將旅游的“養(yǎng)生”意義導(dǎo)入麗水甌江的環(huán)境“養(yǎng)生”，就是一種對(duì)人類(lèi)生命的重視和關(guān)懷的人文精神，將人與自然和諧親近的可持續(xù)發(fā)展理念，與人們?cè)邴愃T江的旅游活動(dòng)行為(包括旅游開(kāi)發(fā)、旅游經(jīng)歷、旅游需求)結(jié)合起來(lái)；另一方面，對(duì)麗水甌江“養(yǎng)生”旅游的開(kāi)發(fā)，就是讓游客置身于“真、善、美”的大自然當(dāng)中，挖掘和培育自我的“真、善、美”，就是倡導(dǎo)回歸自然、返樸歸真的健康人格。在此意義上，甌江的“養(yǎng)生”旅游開(kāi)發(fā)，具有著極其廣闊的可持續(xù)發(fā)展的空間。12挖掘中國(guó)“養(yǎng)生”內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)“養(yǎng)生”魅力對(duì)生命個(gè)體而言，養(yǎng)生就是對(duì)身體進(jìn)行保養(yǎng)，而作為社會(huì)學(xué)的現(xiàn)象，“養(yǎng)生”就是人類(lèi)對(duì)“真善美”的追求。在麗水甌江的旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)過(guò)程中，以“養(yǎng)生”為主題概念，圍繞“真善美”的人性挖掘和塑造，在開(kāi)發(fā)的空間上可分為三個(gè)層次。1.2.1麗水甌江流域整體性旅游開(kāi)發(fā)真這個(gè)層次以自然和綠色為重點(diǎn)，著力塑造良好的自然生態(tài)環(huán)境，展現(xiàn)民風(fēng)民俗的率真本性，以大自然的“真”韜養(yǎng)人性的“真”追求“大境界、大自然、大養(yǎng)生”的整體效果。旅游的功能指向主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)體生命整個(gè)身心的滋養(yǎng)調(diào)理，所謂“采天地之精氣，博日月之光芒”，讓人們?cè)邴愃T江的每一處都能體會(huì)到回歸自然返樸歸真的樂(lè)趣。1.2.2麗水甌江流域區(qū)域性旅游開(kāi)發(fā)善這個(gè)層次是在“真”的基礎(chǔ)上，以人性化的尺度空間為重點(diǎn)，著力營(yíng)造人與自然的和諧、親近、友好，并根據(jù)山水的自然特點(diǎn)將麗水甌江劃分為重點(diǎn)區(qū)域和幾個(gè)輔助區(qū)域。在自然環(huán)境中讓自然與人的和諧親近，熏陶人性的善良。旅游功能指向主要體現(xiàn)在心靈上的陶冶，精神上的愉悅。讓人們?cè)诓煌瑓^(qū)域針對(duì)不同的自然景觀特色，追求尋覓“善”，感悟生命的珍貴，追求積極向上的人生態(tài)度，所謂修身養(yǎng)性，陶冶情操，得到精神上的升華。1.2.3麗水甌江流域產(chǎn)品性旅游開(kāi)發(fā)美這個(gè)層次是在“真、善”的基礎(chǔ)上，對(duì)人體美的塑造，它是對(duì)“養(yǎng)生”的具體和細(xì)化，即以旅游產(chǎn)品的特色魅力，針對(duì)個(gè)體生命身體內(nèi)部的滋養(yǎng)調(diào)理，讓人類(lèi)生命體現(xiàn)出生命之美，健康之美，包括耳聰目明，容顏?zhàn)虧?rùn)，心靜神寧，神清氣爽，精神抖摟等等。在具體旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)“養(yǎng)生”的技藝開(kāi)發(fā)特色養(yǎng)生產(chǎn)品，譬如中國(guó)人對(duì)“四藝”的養(yǎng)生理解，可開(kāi)發(fā)音樂(lè)（古樂(lè)）養(yǎng)生堂、棋藝競(jìng)技坊、書(shū)法怡情館、麗水美術(shù)館（攝影、繪畫(huà)），又譬如根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)“藥食同療”的養(yǎng)生原理，開(kāi)發(fā)藥膳堂，綠色食品基地，素食館、野珍館等，健身類(lèi)有劍術(shù)館、太極館、美容方面包括原生植物美容院、桑拿按摩院，還有森林浴場(chǎng)、陽(yáng)光浴場(chǎng)、自然水體浴場(chǎng)等等。2、形象戰(zhàn)略體系21形象概念要素體系2.1.1形象基礎(chǔ)：自然生態(tài)、生態(tài)立市2.1.2形象核心：養(yǎng)生休閑、康體健身、回歸自然2.1.3形象主題口號(hào)：21世紀(jì)麗水甌江之旅怡情養(yǎng)性第一處、碧野仙境新甌江2.1.4形象支撐：秀山麗水蓮城2.1.5形象聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)：生態(tài)旅游、休閑度假旅游、健身娛樂(lè)旅游、民俗風(fēng)情旅游、山水觀光旅游農(nóng)業(yè)：生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)食品業(yè)：綠色食品基地2.1.6形象導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品休閑健身游中國(guó)第一處休閑養(yǎng)生基地秀山麗水風(fēng)光游攝影之鄉(xiāng)綠色生態(tài)環(huán)境游山鄉(xiāng)野趣、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游民俗風(fēng)情游畬鄉(xiāng)風(fēng)情游養(yǎng)生商品購(gòu)物游龍泉寶劍、綠色食品等22形象策劃要素設(shè)計(jì)2.2.1人地感知形象設(shè)計(jì)視覺(jué)景觀形象 充分考慮“天人合一”哲學(xué)思想，體現(xiàn)人與自然和諧統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，建筑物盡量采用石料、木料、竹料等，體量不宜過(guò)大。體現(xiàn)區(qū)域差異即麗水地方性色彩，突出民俗傳統(tǒng)氣氛，保護(hù)歷史文化遺存。嚴(yán)格杜絕“視覺(jué)污染”，加強(qiáng)行業(yè)管理，重視環(huán)境衛(wèi)生。視覺(jué)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng) 旅游地名稱(chēng) 麗水、蓮城、百山祖、仙都、東西巖、甌江等重點(diǎn)任務(wù)是提高美譽(yù)度與知名度，對(duì)新建景區(qū)如主題公園、度假村、康體娛樂(lè)設(shè)施，有遠(yuǎn)見(jiàn)地起一個(gè)與自然環(huán)境相襯托的名字。旅游地標(biāo)徽 采用翠綠色表達(dá)“養(yǎng)生”概念主題的甌江旅游地標(biāo)徽，具意的、抽象的表現(xiàn)方式。標(biāo)準(zhǔn)字體 重新設(shè)計(jì)具親和力、形象力、吸引力的標(biāo)準(zhǔn)字體，主要針對(duì)旅游地名稱(chēng)、宣傳口號(hào)主題。吉祥物 象征人物 聘請(qǐng)麗水籍體育影視明星或文化學(xué)者，評(píng)選旅游小姐（先生）通過(guò)傳媒推介。紀(jì)念品 代表吸引物形象的紀(jì)念品：背包、T恤、玩具、紀(jì)念章、明信片、手工制品。代表麗水甌江形象的紀(jì)念品，龍泉寶劍、野生綠色食品、青瓷。交通工具 環(huán)保性交通工具，在景區(qū)內(nèi)外盡量采用環(huán)保汽車(chē)、電瓶車(chē)、纜車(chē)、觀光車(chē)。形象性交通工具，人力三輪車(chē)、水面上的竹排、畫(huà)舫、搖櫓船。戶(hù)外廣告 首先要考慮與環(huán)境搭配，如條幅、標(biāo)識(shí)牌、路牌、導(dǎo)游圖、氣球、燈柱廣告等。自然生態(tài)型景區(qū)內(nèi)尤其在形式上要趨近自然形態(tài)，多采用樹(shù)干、樹(shù)枝、石板等。人的視覺(jué) 重點(diǎn)是服務(wù)人員的服飾，要體現(xiàn)自然、綠色、環(huán)保、養(yǎng)生及地方特色等。其它感覺(jué)形象 聽(tīng)覺(jué) 當(dāng)?shù)胤窖允亲罹咛厣氖挛镏唬⒁庀麥绮晃拿髡Z(yǔ)言，水聲、風(fēng)聲、松濤聲、晨操聲都是體現(xiàn)麗水特色的事物，挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民樂(lè)及古琴樂(lè)器的曲目。味覺(jué) 當(dāng)?shù)氐拿拙?、野味是顯著的味覺(jué)特征，進(jìn)一步挖掘綠色食品的生產(chǎn)能力。嗅覺(jué) 植物的香氣、清新的空氣、濕潤(rùn)的水氣。2.2.2人人感知形象設(shè)計(jì)服務(wù)行為形象 服飾 自然、傳統(tǒng)地方性色彩語(yǔ)言 普通話標(biāo)準(zhǔn)、禮貌、規(guī)范行為 樸素、友好態(tài)度 熱情、親切居民形象 直爽、率真、樸實(shí)、傳統(tǒng)、熱情、友好、親切、真誠(chéng)、善良、勤勞、健康 本底延展 熱愛(ài)自然重視環(huán)境崇尚健康珍惜生命2.2.3感知形象設(shè)計(jì)與建設(shè)重點(diǎn)麗水甌江形象空間結(jié)構(gòu)的核心區(qū)重點(diǎn)代表或直接反映麗水甌江旅游形象的核心區(qū)包括：A、第一印象區(qū)：麗水火車(chē)站、汽車(chē)站、旅游區(qū)的門(mén)景區(qū)，賓館飯店的外建筑，重點(diǎn)在于以古樸、傳統(tǒng)、民俗的建筑營(yíng)造中國(guó)傳統(tǒng)“養(yǎng)生”的氛圍。B、最后印象區(qū)：基本與第一印象區(qū)重合。C、光環(huán)效應(yīng)區(qū)：麗水城區(qū)，各縣市城區(qū)，對(duì)麗水甌江整體形象具有決定性意義，重點(diǎn)在于以人性化的尺度空間，強(qiáng)調(diào)人與自然，城市與山鄉(xiāng)的和諧、親近，構(gòu)造山水城市的風(fēng)格。D、地標(biāo)區(qū)：麗水甌江的地標(biāo)區(qū)也即旅游地中唯其獨(dú)有的逐漸成為其標(biāo)志的形象。所在區(qū)域主要包括麗水甌江核心段（麗水市區(qū)段），以及仙都國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)，是旅游者一般必到此一游的地方，此一處重點(diǎn)在于突出展現(xiàn)旅游“養(yǎng)生”的產(chǎn)品功能。以上是麗水甌江旅游形象的核心區(qū)域，它們給予旅游者的沖擊最為強(qiáng)烈，往往決定了游客對(duì)麗水甌江的最終評(píng)價(jià)。旅游企業(yè)的形象設(shè)計(jì)旅游是一種涉及吃、住、行、購(gòu)、游、娛等多個(gè)部門(mén)、多種服務(wù)的活動(dòng)，相應(yīng)的旅游企業(yè)便包括交通運(yùn)輸、賓館飯店、旅行社、商場(chǎng)、景區(qū)景點(diǎn)、度假康樂(lè)休閑等等各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，從進(jìn)入麗水市那一刻起，游客便與它們發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。個(gè)別旅游企業(yè)形象往往會(huì)給麗水市整體帶來(lái)正面或負(fù)面影響。因而旅游企業(yè)的形象可依據(jù)麗水甌江整體旅游形象采用企業(yè)CIS設(shè)計(jì)方法進(jìn)行運(yùn)作。四、麗水甌江旅游形象的傳播策略和市場(chǎng)推廣1、旅游形象的傳播分期策略規(guī)劃期形象推廣 時(shí)間 訴求對(duì)象 訴求內(nèi)容 形象特點(diǎn)從完成規(guī)劃到批準(zhǔn)實(shí)施 麗水市各級(jí)決策部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家、傳媒、投資集團(tuán)廣大百姓 麗水甌江是一個(gè)經(jīng)過(guò)科學(xué)合理規(guī)劃的極具發(fā)展?jié)摿Φ男滦蜕鷳B(tài)旅游區(qū) 生態(tài)旅游和養(yǎng)生概念主題引資期 從重點(diǎn)項(xiàng)目招商引資到具體項(xiàng)目立項(xiàng) 中外投資商大眾傳媒 根據(jù)麗水市總體發(fā)展目標(biāo)、生態(tài)立市的戰(zhàn)略，以及城市化進(jìn)程加快，旅游重心向周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移，旅游主題由觀光型向度假、休閑、養(yǎng)生保健轉(zhuǎn)變，麗水甌江旅游注重生態(tài)效益，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)投資效益 突出中國(guó)第一處休閑養(yǎng)生基地概念建設(shè)期 從重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)工到完工開(kāi)業(yè) 麗水市及周邊地區(qū)金臺(tái)溫的旅游消費(fèi)者大眾傳媒社會(huì)名流、精英 重點(diǎn)旅游項(xiàng)目即將完工，不僅規(guī)劃科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，而且富于創(chuàng)意和情趣，令人耳目一新，身心俱泰 強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生休閑度假的旅游功能營(yíng)運(yùn)期 各類(lèi)已開(kāi)業(yè)旅游景點(diǎn)常年?duì)I運(yùn) 旅游客源網(wǎng)絡(luò)（同鄉(xiāng)會(huì)、旅行社、連鎖酒店、航空、鐵路、公路交通）城市居民長(zhǎng)江三角洲潛在消費(fèi)群 主題促銷(xiāo)宣傳節(jié)假日旅游宣傳 強(qiáng)調(diào)悠閑人生，詩(shī)意棲居的養(yǎng)生環(huán)境主題特色開(kāi)發(fā)期 新項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 新投資商和目標(biāo)消費(fèi)群 重點(diǎn)放在已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的效益和成功經(jīng)驗(yàn)以及新項(xiàng)目的特色 進(jìn)行養(yǎng)生品牌的多側(cè)面深化和細(xì)化2、麗水甌江旅游的市場(chǎng)推廣21麗水市及周邊地區(qū)的市場(chǎng)推廣麗水市及周邊地區(qū)游客現(xiàn)狀的旅游需求特點(diǎn)為重觀賞、重自然與人文景觀結(jié)合，還沒(méi)有發(fā)展到重精神補(bǔ)償、重身心協(xié)調(diào)參與的狀態(tài)，因而在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)的形象宣傳策略必須是十分感性的，宣傳口號(hào)可以為“怡情麗水、碧野甌江”，強(qiáng)調(diào)情趣、野趣、生趣等，以家庭為主要訴求對(duì)象。22長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的市場(chǎng)推廣以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)游客包括蘇南、杭甬等地是市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)區(qū)域。該地區(qū)城市化、工業(yè)化程度較高，因而形象宣傳策略必須是感性加理性，重點(diǎn)推廣項(xiàng)目包括A、現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)；B、修身養(yǎng)心旅游；C、民俗風(fēng)情旅游（畬族風(fēng)情）；C、探幽神秘風(fēng)光旅游。23國(guó)內(nèi)其它地區(qū)市場(chǎng)推廣強(qiáng)調(diào)麗水甌江獨(dú)一無(wú)二的養(yǎng)生休閑基地、國(guó)內(nèi)旅游者必游的項(xiàng)目。在優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上以回歸自然怡情養(yǎng)性、休閑娛樂(lè)等旅游功能項(xiàng)目為號(hào)召，突出麗水甌江大自然養(yǎng)生之堂的旅游產(chǎn)品功能。3、旅游形象的公關(guān)與廣告策劃31公關(guān)和廣告活動(dòng)的目標(biāo)旅游形象的功能對(duì)內(nèi)是形成目標(biāo)共識(shí)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)規(guī)范，戰(zhàn)略認(rèn)同，對(duì)外是擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度，促進(jìn)游客量的增長(zhǎng)。公關(guān)和廣告主要承擔(dān)對(duì)外的作用目標(biāo)。32公關(guān)和廣告活動(dòng)的題材A、抓契機(jī)作文章：全國(guó)和省市社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)（2001年健身旅游年，爭(zhēng)取國(guó)家優(yōu)秀旅游城市、科技興農(nóng)、生態(tài)立市、大綠化等）。本區(qū)內(nèi)重大發(fā)展（公路、鐵路建設(shè)重要休育賽事、文體娛樂(lè)活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)等）。本區(qū)內(nèi)重點(diǎn)旅游景點(diǎn)開(kāi)業(yè)典禮。B、制造題材作文章：宣傳題材分類(lèi)，包括環(huán)保題材、生態(tài)題材、農(nóng)業(yè)題材、山水風(fēng)光題材、名人題材、溫馨家庭、健身娛樂(lè)題材、老年人題材、愛(ài)國(guó)題材、麗水革命史等。C、挖掘題材作文章：充分利用歷史文化遺產(chǎn)少數(shù)民族風(fēng)情，強(qiáng)化地方認(rèn)同、宗親認(rèn)同，深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)“養(yǎng)生術(shù)”，展現(xiàn)中國(guó)“養(yǎng)生”魅力。D、放大題材作文章：觀光農(nóng)業(yè)需超越單純的觀光與品嘗的感官欲求，建設(shè)生態(tài)文化，倡導(dǎo)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展觀，諸如綠色食品消費(fèi)、綠色家庭倫理情懷，綠色人生境界、返樸歸真人格等。33公關(guān)廣告活動(dòng)的媒體運(yùn)用A、規(guī)劃期：專(zhuān)家論證會(huì)、圖文報(bào)印發(fā)，多媒體展示系統(tǒng)推介，inter網(wǎng)站建立新聞宣傳報(bào)道、禮品廣告、印刷品宣傳。B、引資期：大型招商引資會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、展覽、新聞專(zhuān)題報(bào)道、專(zhuān)題性文學(xué)會(huì)、攝影大賽考察團(tuán)、多媒體宣傳資料(CDROM)，各主要交通的路牌形象廣告。C、建設(shè)期：專(zhuān)題新聞報(bào)道、專(zhuān)題電視風(fēng)光片；開(kāi)工奠基和竣工儀式，各類(lèi)宣傳品開(kāi)業(yè)慶典和推廣活動(dòng)；電視綜藝節(jié)目；工地形象廣告；報(bào)刊廣告。D、營(yíng)運(yùn)期：全方位旅游宣傳。傳媒專(zhuān)欄節(jié)目策劃、文藝作品、文藝演出、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)、體育健身競(jìng)賽、路牌廣告、電視報(bào)刊廣告、旅游紀(jì)念品廣告、人員推廣宣傳促銷(xiāo)、交通票據(jù)廣告、直郵廣告。E、持續(xù)開(kāi)發(fā)期：同建設(shè)期。第四章旅游開(kāi)發(fā)布局規(guī)劃一、總體布局思路根據(jù)麗水地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)及甌江流域旅游資源特色。結(jié)合旅游設(shè)施的現(xiàn)有基礎(chǔ)及市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，確定甌江流域旅游業(yè)開(kāi)發(fā)布局為“四區(qū)三段”。這四區(qū)三段具體為：甌江源頭生態(tài)養(yǎng)生旅游區(qū)；松蔭古蹤文化修身旅游區(qū)；小溪畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)；好溪仙都怡情旅游區(qū)；云和湖世外桃源度假帶；蓮都甌江養(yǎng)生休閑帶；青田石門(mén)石雕觀光帶。二、功能布局規(guī)劃1、甌江源頭生態(tài)養(yǎng)生旅游區(qū)11范圍龍泉山自然保護(hù)區(qū)，百山祖自然保護(hù)區(qū)，龍泉市及其近郊有開(kāi)發(fā)價(jià)值的景點(diǎn)。12功能定位保健養(yǎng)生 探險(xiǎn)尋秘 科普考察 藥物王國(guó) 高山度假13開(kāi)發(fā)方向大型的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)14規(guī)劃要點(diǎn)先期開(kāi)發(fā)龍泉山國(guó)家森林公園，建設(shè)高山度假基地。具備條件時(shí)開(kāi)發(fā)百山祖自然保護(hù)區(qū)，與龍泉山相呼應(yīng)使二者結(jié)合成為華東名山、大山。注意挖掘開(kāi)發(fā)龍泉?jiǎng)Υ晌幕ㄔO(shè)劍瓷生產(chǎn)園地，恢復(fù)青瓷古窖遺址。將龍泉市作為麗水地區(qū)次接待中心進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，提高龍泉市的城市形象。對(duì)龍泉市郊部分有價(jià)值的景點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的合理開(kāi)發(fā)，作為龍泉市這一次接待中心的重要支撐。開(kāi)發(fā)以靈芝為主導(dǎo)的保健中藥基地。2、松蔭古蹤文化修身旅游區(qū)21范圍松陽(yáng)縣城西屏鎮(zhèn)、石倉(cāng)省級(jí)歷史文化保護(hù)區(qū)、遂昌好川文化遺址及松陽(yáng)、遂昌境內(nèi)的森林公園22功能定位文化探古 森林療養(yǎng)23開(kāi)發(fā)方向江南古縣、原始生態(tài)度假區(qū)24規(guī)劃要點(diǎn)作為麗水甌江流域旅游開(kāi)發(fā)的后備區(qū)域，近期在有效保護(hù)的前提下，因地制宜開(kāi)發(fā)若干人文自然景區(qū)。重點(diǎn)保護(hù)松陽(yáng)古街，按經(jīng)濟(jì)投入能力逐步恢復(fù)傳統(tǒng)風(fēng)貌街區(qū)，對(duì)石倉(cāng)、遂昌好川文化遺址，加強(qiáng)內(nèi)涵的發(fā)掘與繼承，作為中遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)，逐步豐滿文化探古的旅游內(nèi)容。在客源市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)條件具備時(shí)，對(duì)本片眾多的森林公園，如箬寮峴、九龍山、湖山溫泉等進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，開(kāi)展森林療養(yǎng)等活動(dòng)，建設(shè)成為原始生態(tài)度假區(qū)。3、小溪畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)31范圍以景寧縣城為核心，小溪為輻射帶32功能定位民俗采風(fēng) 畬鄉(xiāng)養(yǎng)生33開(kāi)發(fā)方向畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)34規(guī)劃要點(diǎn)充分突出畬鄉(xiāng)的民俗性，以畬鄉(xiāng)之窗項(xiàng)目為突破口，依托鶴溪、大均、景南等幾塊區(qū)域的現(xiàn)有設(shè)施，搞好畬鄉(xiāng)民俗節(jié)事，打造好畬鄉(xiāng)這一品牌。促進(jìn)縣城旅游接待設(shè)施建設(shè)。陸續(xù)推出推入一些融民族特色內(nèi)容的景區(qū)景點(diǎn)，逐步豐富畬鄉(xiāng)游的內(nèi)涵。4、好溪仙都怡情旅游區(qū)41范圍縉云仙都景區(qū)群，好溪縉云段42功能定位人文山水觀光 鼎湖健身之旅43開(kāi)發(fā)方向優(yōu)質(zhì)景區(qū)、明星企業(yè)44規(guī)劃要點(diǎn)加強(qiáng)鼎湖峰以外其他景區(qū)的開(kāi)發(fā)力度，發(fā)揮旅游片區(qū)的整體功能。加大對(duì)景區(qū)內(nèi)部環(huán)境的整治力度。在原有山水觀光旅游基礎(chǔ)上加載與山水生態(tài)密切相關(guān)的旅游新項(xiàng)目（如高爾夫球場(chǎng)、度假村）促進(jìn)景區(qū)功能的提升。增加游客在景區(qū)內(nèi)的滯留時(shí)間。5、云和湖世外桃源度假帶51范圍云和湖及周邊地區(qū)52功能定位養(yǎng)生度假世外桃源水體娛樂(lè)53開(kāi)發(fā)方向世外桃源式的養(yǎng)生休閑勝地54規(guī)劃要點(diǎn)加大綠化、美化、環(huán)保資金的投入，改善庫(kù)區(qū)環(huán)境。先期以盤(pán)活庫(kù)區(qū)閑置房為中心進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。6、蓮都甌江養(yǎng)生休閑帶61范圍蓮都區(qū)甌江段62功能定位養(yǎng)生保健水體休閑63開(kāi)發(fā)方向美及漓江的養(yǎng)生休閑基地64規(guī)劃要點(diǎn)綠化美化甌江兩岸環(huán)境，提高核心段的旅游價(jià)值。加載以養(yǎng)生保健休閑為主題的大型旅游項(xiàng)目。連動(dòng)開(kāi)發(fā)蓮都區(qū)內(nèi)其他重要景區(qū)（點(diǎn)）使之成為甌江核心段旅游的重要支撐。蓮都城區(qū)擴(kuò)建新建中貫徹經(jīng)營(yíng)城市理念，創(chuàng)優(yōu)秀旅游城市。促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)林業(yè)的發(fā)展，使之成為甌江養(yǎng)生游的一個(gè)亮點(diǎn)，豐富旅游商品。7、青田石門(mén)石雕觀光帶71范圍石門(mén)洞景區(qū)至青田縣城段及周邊有特色景區(qū)72功能定位探奇休閑山水觀光石雕文化73開(kāi)發(fā)方向生態(tài)觀光帶74規(guī)劃要點(diǎn)以甌江為紐帶，突出石門(mén)洞和石雕藝術(shù)二大重點(diǎn)。重點(diǎn)進(jìn)行甌江兩岸交通沿線的景觀建設(shè)。將石門(mén)洞景區(qū)組合到麗水甌江核心段進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大景區(qū)面積，盡快推出高山草甸探奇休閑等旅游項(xiàng)目。青田縣域甌江旅游開(kāi)發(fā)以石雕文化專(zhuān)項(xiàng)游為中心，同時(shí)因地制宜開(kāi)發(fā)若干人文自然景區(qū)，服務(wù)近距離游客的需求。第五章旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃一、觀光養(yǎng)生型旅游新品以麗水甌江流域五彩斑斕的自然生態(tài)景觀和人文勝跡為吸引物，以返樸歸真、頤養(yǎng)身心為號(hào)召力，構(gòu)造麗水甌江“養(yǎng)生”主題形象的主線。江南山鄉(xiāng)秀麗多姿的景色，不僅是天地間大自然的造化滋養(yǎng)，對(duì)人類(lèi)生命而言，它同樣具有令人心曠神怡、神清氣爽的功能，是一劑養(yǎng)心、養(yǎng)目、養(yǎng)