銷(xiāo)售機(jī)會(huì)概述.doc

銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理概述銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理有很多不同的名稱(chēng)，常用的名稱(chēng)有商機(jī)管理和銷(xiāo)售漏斗管理，適用于大型復(fù)雜訂單的銷(xiāo)售，常用于直接銷(xiāo)售和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售兩種模式。96年，IBM在中國(guó)開(kāi)始推行銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套完整的體系，并且依賴這個(gè)體系來(lái)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。每周一，銷(xiāo)售人員將銷(xiāo)售報(bào)表交給直接的主管，并在部門(mén)會(huì)議中逐一分析重要的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，確定行動(dòng)計(jì)劃；周二，銷(xiāo)售主管匯總自己的所有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，與二線主管進(jìn)行匯報(bào)，并討論確定的銷(xiāo)售計(jì)劃；周三，二線主管與中國(guó)區(qū)的主管匯報(bào)和討論銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售行動(dòng)；周四，中國(guó)區(qū)的主管將匯總的報(bào)表交給亞太區(qū)的主管，取得他的認(rèn)可；周五，全球的報(bào)表就到了全球總裁的桌面。IBM就是這樣由下到上進(jìn)行銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的管理。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理的本質(zhì)是通用的公司用于管理銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的工具和方法。雖然不同的公司的稱(chēng)呼不一樣，但跨國(guó)公司對(duì)于大型和復(fù)雜訂單幾乎都采用類(lèi)似的工具。這種方法提供了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)關(guān)于進(jìn)行溝通的語(yǔ)言，例如各個(gè)銷(xiāo)售階段的定義，并且提供了衡量銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和關(guān)鍵的過(guò)程性的指標(biāo)。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理也體現(xiàn)了大型訂單銷(xiāo)售的精華，銷(xiāo)售人員應(yīng)該能夠識(shí)別采購(gòu)階段，針對(duì)不同客戶采取不同的銷(xiāo)售策略。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理包括表格或者系統(tǒng)中的部分，也應(yīng)該包括系統(tǒng)外的定期的銷(xiāo)售會(huì)議，進(jìn)行討論、行動(dòng)計(jì)劃、反饋和總結(jié)。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的分級(jí)張學(xué)生以前是一家大公司的銷(xiāo)售代表，他的太太就職于另外一家大型公司，他們?cè)谖迥昵百I(mǎi)了一輛富康轎車(chē)。由于工作繁忙，沒(méi)有時(shí)間學(xué)車(chē)，這部車(chē)一直由太太駕駛。一年前，他離開(kāi)公司自己創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了一家印刷公司。由于需要經(jīng)常在公司外與客戶應(yīng)酬，因此考了駕駛執(zhí)照，開(kāi)始開(kāi)車(chē)?？蛻舸钴?chē)的時(shí)候，富康安明顯感覺(jué)到富康不能體現(xiàn)公司的形象，因?yàn)樗c一家成功公司的總經(jīng)理很不協(xié)調(diào)。因此希望換一部車(chē)。他的家里只有一個(gè)孩子，每個(gè)月的純收入大約在兩萬(wàn)元左右，因此他們商量后，決定購(gòu)買(mǎi)一輛既能家用又能公司用的國(guó)產(chǎn)的中高檔轎車(chē)。周末，他與太太常常去各個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店，已經(jīng)看過(guò)雅閣、君威、奧迪和寶馬。陸續(xù)排除了雅閣和君威，決定在奧迪和寶馬中選擇一輛。半年前，兩人多次去看了寶馬和奧迪的專(zhuān)賣(mài)店，張先生很喜歡奧迪A4,太太喜歡寶馬325。由于擔(dān)心汽車(chē)降價(jià)，因此兩人決定持幣觀望，再等等。終于，聽(tīng)說(shuō)奧迪開(kāi)始于七月份做促銷(xiāo)，可以得到額外的折扣，因此兩人去專(zhuān)賣(mài)店查詢。兩人獲知，除了折扣外，還可以額外得到大約一萬(wàn)元的折扣。兩人去其它奧迪專(zhuān)賣(mài)店去進(jìn)行了比較，包括價(jià)格，折扣和服務(wù)，最終選擇了距離自己家和公司較近的專(zhuān)賣(mài)店。在專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員安排下，進(jìn)行了試駕。之后，與銷(xiāo)售代表進(jìn)行談判，確認(rèn)了價(jià)格和贈(zèng)送的配置。本來(lái)，兩人還想再等等，但聽(tīng)說(shuō)奧迪A4原裝的CKD的產(chǎn)品只剩兩臺(tái)，以后就是SKD組裝的，因此迅速將這臺(tái)奧迪A4在國(guó)慶前買(mǎi)回家。沒(méi)想到，十一剛過(guò)，就得到了奧迪降價(jià)的消息，這讓他們很不滿意，因此與奧迪專(zhuān)賣(mài)店交涉。在沒(méi)有結(jié)果的情況下，他們非常不滿意。最近，他的一位朋友也希望買(mǎi)奧迪，富康安堅(jiān)決推薦他去另外一家專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。像案例中的客戶一樣，一家汽車(chē)銷(xiāo)售公司有很多這樣的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，所有的訂單都是從這些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)中產(chǎn)生的，如何管理這些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)呢？首先，我們要將案例中機(jī)會(huì)分成幾個(gè)階段。興趣：張先生發(fā)現(xiàn)自己的車(chē)不能體現(xiàn)公司的形象，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，因此產(chǎn)生了買(mǎi)新車(chē)的興趣。醞釀：張先生開(kāi)始和太太商量是否買(mǎi)車(chē)、預(yù)算多少和采購(gòu)的時(shí)間，這是客戶的醞釀階段。設(shè)計(jì)：確定要采購(gòu)后，張先生開(kāi)始思考買(mǎi)什么樣的車(chē)才能符合他的需求，最終設(shè)計(jì)出了比較詳細(xì)的采購(gòu)指標(biāo)。比較：在案例中，張先生比較了各種指標(biāo)進(jìn)行試駕，他此時(shí)正在依據(jù)自己的采購(gòu)指標(biāo)對(duì)潛在的賣(mài)家進(jìn)行評(píng)估和比較。承諾：確定采購(gòu)的產(chǎn)品和賣(mài)家后，客戶不會(huì)輕易地付款，他們希望得到更好的承諾。于是他們有時(shí)選擇多家可能的賣(mài)家，在談判中討價(jià)還價(jià)，得到最滿意的協(xié)議。使用：客戶付款并非采購(gòu)的結(jié)束，客戶開(kāi)始使用產(chǎn)品，其滿意度決定他本人是否繼續(xù)采購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品，是否向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品。只有提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品才能行程口碑以致品牌。因此一個(gè)公司成功與否是建立在客戶的滿意度的基礎(chǔ)上。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的管理指標(biāo)我的一位朋友帶著買(mǎi)車(chē)的現(xiàn)金來(lái)到專(zhuān)賣(mài)店，等著銷(xiāo)售代表填寫(xiě)手續(xù)。等了很久，他看到那位銷(xiāo)售代表確在接待另外一位年輕的顧客。銷(xiāo)售代表跑過(guò)來(lái)與他打個(gè)招呼，請(qǐng)他再等一下。過(guò)了很久，他漸漸不耐煩起來(lái)，他決定去另外一家專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)。顧客抬起身正要離開(kāi)的時(shí)候，在門(mén)口遇到了送客戶出門(mén)的銷(xiāo)售代表。銷(xiāo)售代表一邊道歉，一邊將顧客請(qǐng)回座位。“你剛才接待的是什么顧客?。俊薄耙晃粊?lái)看車(chē)的顧客?！薄八I(mǎi)嗎？”“不是。他剛開(kāi)始工作，買(mǎi)不起的。他是汽車(chē)發(fā)燒友，很喜歡車(chē)?！薄澳悄憬哟怂粋€(gè)小時(shí)?！薄拔覀儗?duì)每位顧客都要熱情嗎，而且他也是我們的潛在顧客啊。”“你也真不會(huì)做銷(xiāo)售，放著我這拎著錢(qián)的顧客不管，去接待根本沒(méi)譜的客戶。你會(huì)不會(huì)銷(xiāo)售啊？要不是看你人不錯(cuò)，我就去另外的專(zhuān)賣(mài)店了，你知道嗎？我都已經(jīng)快出大門(mén)了?！蔽业呐笥崖?tīng)完，教訓(xùn)著這位銷(xiāo)售代表。案例中的銷(xiāo)售代表就沒(méi)有把握好客戶的采購(gòu)階段，一位客戶的采購(gòu)階段已經(jīng)到達(dá)了購(gòu)買(mǎi)階段了，他卻在接待另一位處于興趣階段的顧客。銷(xiāo)售人員要識(shí)別客戶的采購(gòu)階段，因?yàn)樵诓煌A段客戶關(guān)心不同要點(diǎn)。對(duì)于向大型機(jī)構(gòu)的采購(gòu)，不同的客戶在不同采購(gòu)階段起到主要的作用。識(shí)別銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的階段后就可以對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行管理了。我們可以將銷(xiāo)售想象成一個(gè)漏斗，一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)漏掉了，有一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)采購(gòu)流程的各個(gè)階段轉(zhuǎn)變成為訂單。銷(xiāo)售漏斗中有足夠的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)并且不斷地向下流動(dòng)，轉(zhuǎn)變成訂單，直到達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。衡量銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是否足夠的指標(biāo)就是銷(xiāo)售預(yù)計(jì)，衡量銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是否向下流動(dòng)的指標(biāo)就是銷(xiāo)售進(jìn)展。這兩個(gè)量化的指標(biāo)就是銷(xiāo)售漏斗管理的核心的過(guò)程性指標(biāo)。銷(xiāo)售預(yù)計(jì)：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或者成員中，處于各個(gè)采購(gòu)階段的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的金額乘以這個(gè)階段贏率的總和。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)可以用下面的計(jì)算公式表示：銷(xiāo)售預(yù)計(jì)（銷(xiāo)售機(jī)會(huì)額X階段贏率）每個(gè)銷(xiāo)售人員必須有足夠多的機(jī)會(huì)才可以完成任務(wù)，如果銷(xiāo)售預(yù)計(jì)小于剩余的銷(xiāo)售任務(wù)，那么銷(xiāo)售人員就需要繼續(xù)尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售進(jìn)展：銷(xiāo)售進(jìn)展表示銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或者銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成銷(xiāo)售訂單的速度。通常上市公司每個(gè)季度公布自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而銷(xiāo)售管理又是以周進(jìn)行。銷(xiāo)售進(jìn)展是根據(jù)每周的銷(xiāo)售數(shù)字與季度的銷(xiāo)售任務(wù)，計(jì)算后得到的。銷(xiāo)售進(jìn)展的計(jì)算方法是：本周銷(xiāo)售預(yù)計(jì)加上本周累計(jì)銷(xiāo)售額減去上周銷(xiāo)售預(yù)計(jì)和上周累計(jì)銷(xiāo)售額除以本季度的銷(xiāo)售任務(wù)。由于一個(gè)季度有十三個(gè)周，因此銷(xiāo)售人員每周的進(jìn)展應(yīng)該達(dá)到7.8%。漏斗外銷(xiāo)售額：對(duì)于為了使得銷(xiāo)售漏斗管理簡(jiǎn)單易行，