渠道策略LV14 渠道轉(zhuǎn)換.docx

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶(hù)的流通過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道，特定的渠道只在特定環(huán)境下體現(xiàn)價(jià)值。實(shí)踐中，企業(yè)所處的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、消費(fèi)者特性等經(jīng)營(yíng)條件時(shí)刻發(fā)生變化，企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期、不同產(chǎn)品品類(lèi)推出期、不同消費(fèi)時(shí)段也存在不同競(jìng)爭(zhēng)狀況，種種現(xiàn)實(shí)動(dòng)因要求企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換，尤其在發(fā)生渠道沖突、進(jìn)行成本控制、轉(zhuǎn)化渠道模式和擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換決策需求尤為迫切。 產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，渠道優(yōu)勢(shì)正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的持久性?xún)?yōu)勢(shì)。企業(yè)渠道不能墨守成規(guī)，在企業(yè)生存的內(nèi)外部條件發(fā)生變化時(shí)，采取可行的渠道轉(zhuǎn)換決策。 渠道轉(zhuǎn)換的動(dòng)因 （一）源于渠道沖突 自從有營(yíng)銷(xiāo)，渠道沖突就沒(méi)有停止，尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)期，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s流通方式興起，專(zhuān)業(yè)中間商快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大變化導(dǎo)致企業(yè)渠道動(dòng)蕩。企業(yè)渠道傾向于企業(yè)直接與最終用戶(hù)接觸，將渠道注意力從中間商轉(zhuǎn)移到最終用戶(hù)，這一行為可能遭至中間商對(duì)企業(yè)渠道的排斥，而大多數(shù)企業(yè)渠道向心力薄弱，處理渠道問(wèn)題力不從心，渠道沖突不可避免，此時(shí)企業(yè)首選的措施是加強(qiáng)渠道可控性，跳出單一渠道的束縛，對(duì)現(xiàn)有和潛在渠道分析，實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)換。 （二）源于對(duì)渠道成本的控制 成本控制是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中首先要考慮的問(wèn)題，然而，一直以來(lái)企業(yè)對(duì)成本的控制僅著眼于企業(yè)內(nèi)部，而忽視對(duì)渠道中成本的控制，致使渠道費(fèi)用日益上漲，持續(xù)攀升，究其原因，在于流通領(lǐng)域通行“再窮也不能窮渠道”的觀點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，從成本管理角度，忽視渠道成本意味著企業(yè)沒(méi)有全面考慮整個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)性，而渠道改善帶來(lái)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)內(nèi)部成本壓縮。許多企業(yè)尤其是規(guī)模較大的企業(yè)意識(shí)到其中的問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)動(dòng)因下，開(kāi)始加強(qiáng)渠道成本控制，進(jìn)行渠道調(diào)整和策略轉(zhuǎn)換，縮短銷(xiāo)售渠道鏈。 （三）源于新型的渠道模式 傳統(tǒng)封閉的渠道模式存在著許多不可克服的缺陷，渠道布局不盡合理，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的覆蓋能力不夠全面；多層結(jié)構(gòu)的渠道不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋信息，造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；粗放式渠道管理使企業(yè)的銷(xiāo)售政策不能有效執(zhí)行，妨礙企業(yè)產(chǎn)品流通效率。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的深入，企業(yè)意識(shí)到應(yīng)從終端用戶(hù)利益考慮，將傳統(tǒng)的長(zhǎng)渠道、密集分銷(xiāo)方式由短渠道、窄渠道取代，通過(guò)轉(zhuǎn)換決策使渠道提速、變寬、更有效。 （四）源于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要 為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)通常會(huì)推出新產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)帶動(dòng)渠道升級(jí)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)決策，企業(yè)原有渠道難以達(dá)到理想的效果，此時(shí)企業(yè)會(huì)在對(duì)現(xiàn)有渠道調(diào)查分析與評(píng)估基礎(chǔ)上，考察渠道對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣的適應(yīng)度，若不匹配則會(huì)從新產(chǎn)品的流通特性出發(fā)，重新定義服務(wù)對(duì)象和市場(chǎng)范圍，調(diào)整渠道成員、發(fā)展新的渠道。 編輯渠道轉(zhuǎn)換決策的實(shí)施 （一）確定渠道轉(zhuǎn)換目標(biāo) 渠道轉(zhuǎn)換決策應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、廣告覆蓋率等營(yíng)銷(xiāo)資源基礎(chǔ)上，與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配地開(kāi)展。欲速則不達(dá)，企業(yè)首先應(yīng)從整體上對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容包括內(nèi)部資源、外部資源、渠道類(lèi)型、客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道態(tài)勢(shì)等，在詳實(shí)調(diào)查研究后確定渠道轉(zhuǎn)換目標(biāo)。在實(shí)際操作中，首先要制定與渠道相匹配的科學(xué)合理的市場(chǎng)政策， 政策執(zhí)行中要與企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)和中間商，以及與其他合作伙伴進(jìn)行必要的溝通，以求更多獲得中間商的配合與支持。目標(biāo)確立還應(yīng)考慮渠道的反饋體系，及時(shí) 了解渠道成員的想法，掌握渠道的特點(diǎn)和渠道政策的實(shí)施狀況，聽(tīng)取意見(jiàn)和建議，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，為適時(shí)轉(zhuǎn)換渠道做好前期準(zhǔn)備。 （二）創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件 成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，應(yīng)創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件。有可能的情況下，首先要做強(qiáng)企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)的時(shí)候?qū)η乐虚g商最具有吸引力，吸引有實(shí)力的中間商 加入，可以形成強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力，對(duì)其他中間商也有震懾力，幫助渠道轉(zhuǎn)換的順利實(shí)施，如果企業(yè)進(jìn)入衰退階段，試圖采取渠道轉(zhuǎn)換方式補(bǔ)救，則無(wú)力吸引有市場(chǎng)拓 展?jié)摿Φ闹虚g商加入，不能吸引到有實(shí)力的中間商，這樣的轉(zhuǎn)換毫無(wú)價(jià)值。為使渠道轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)降到最小，一般應(yīng)通過(guò)選擇典型區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)考察渠道轉(zhuǎn)換的可執(zhí)行 性，摸索渠道轉(zhuǎn)換操作經(jīng)驗(yàn)，之后大面積鋪開(kāi)。 （三）加強(qiáng)渠道轉(zhuǎn)換管理 首先，渠道轉(zhuǎn)換管理要完成內(nèi)部人員溝通，企業(yè)內(nèi)部會(huì)出現(xiàn)新舊經(jīng)營(yíng)思維的碰撞和各部門(mén)人員工作職能的改變，內(nèi)部意見(jiàn)不統(tǒng)一可能導(dǎo)致渠道轉(zhuǎn)換半途而廢；其次，渠道轉(zhuǎn)換管理要考慮讓企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間的利益結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，避免渠道鏈條斷裂。在不同渠道中，渠道業(yè)務(wù)功能可能由不同的分銷(xiāo)渠道成員承擔(dān)，當(dāng)渠道需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)，渠道業(yè)務(wù)結(jié)合方式也會(huì)發(fā)生變化，由誰(shuí)執(zhí)行渠道任務(wù)是有關(guān)效率和效益的問(wèn)題，在這一過(guò)程中應(yīng)協(xié)調(diào)好企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；最后，渠道轉(zhuǎn)換管理的重點(diǎn)應(yīng)是在短期內(nèi)幫助新的中間商走上正軌，新的中間商能否在短期內(nèi)迅速成長(zhǎng)，發(fā)展成為企業(yè)期待的強(qiáng)勢(shì)合作伙伴，這是企業(yè)在轉(zhuǎn)換渠道管理中不得不面臨的問(wèn)題。 （四）把握渠道轉(zhuǎn)換方法 渠道轉(zhuǎn)換決策以顧客滿(mǎn)意度為主要目標(biāo)，迎合市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換方法應(yīng)根據(jù)不同情況做出不同決策，目前典型情況包括：針對(duì)多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)缺少規(guī)則、價(jià)格體系不透明、瓜分渠道利潤(rùn)現(xiàn)象，渠道轉(zhuǎn)換應(yīng)能有效實(shí)現(xiàn)渠道下沉，由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，轉(zhuǎn)換與中間商之間渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟；針對(duì)單一分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，企業(yè)轉(zhuǎn)換渠道利用多家中間商分散風(fēng)險(xiǎn)，不同的產(chǎn)品交由不同的中間商，同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)按若干個(gè)市場(chǎng)層面進(jìn)行明確分工，讓中間商各司其責(zé)；針對(duì)企業(yè)滯銷(xiāo)商品，改走品牌銷(xiāo)售渠道為走批發(fā)渠道銷(xiāo)售，改內(nèi)銷(xiāo)為外銷(xiāo)，改南方市場(chǎng)為北方市場(chǎng)或者相反；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換渠道采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格的政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌影響力，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的；針對(duì)占據(jù)影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)的大企業(yè)，渠道轉(zhuǎn)換在中心地區(qū)設(shè)置配送中心，直接面向中間商、零售商的基礎(chǔ)上，在周邊地區(qū)密布網(wǎng)點(diǎn)，提高市場(chǎng)覆蓋率。 （五）選擇渠道轉(zhuǎn)換途徑 渠道轉(zhuǎn)換途徑通常通過(guò)渠道整合和組合實(shí)現(xiàn)，渠道整合是渠道轉(zhuǎn)換的重要途徑，是指綜合運(yùn)用多種渠道形式，各渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中承擔(dān)不同的職能，發(fā)揮不同作用。其核心是在達(dá)到相同目標(biāo)的前提下，選擇有效的成本低的渠道。渠道轉(zhuǎn)換也可以通過(guò)渠道組合途 徑實(shí)現(xiàn)，為獲取更廣泛的市場(chǎng)份額，企業(yè)會(huì)選擇多種形式渠道，稱(chēng)為渠道組合，渠道組合通過(guò)不同的方式向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，包括集中型和分散型兩種。其中， 集中型渠道組合是在單一產(chǎn)品