消費(fèi)者價(jià)值元素.doc

消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖幾乎所有的企業(yè)都在探尋那些杰出品牌長(zhǎng)盛不衰的原因，如同從誕生至今已有百年的可口可樂(lè)。事實(shí)上，建立長(zhǎng)久不衰的品牌價(jià)值需要兩個(gè)必要條件：一是鮮明的品牌價(jià)值定位（value proposition），二是對(duì)這一價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，從而積累品牌價(jià)值并強(qiáng)之轉(zhuǎn)化衛(wèi)穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。只有具備了這兩點(diǎn)，品牌才能夠和某一特定消費(fèi)群建立牢固的紐帶，在這群消費(fèi)者心目中占據(jù)不可替代的位置；也只有這樣，品牌才有長(zhǎng)期存在的可能。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須能夠透過(guò)消費(fèi)者表層，多變的行為和需求，尋找其內(nèi)心根深蒂固的價(jià)值需求。一般企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)，往往忽視消費(fèi)者的內(nèi)心需求，只從特定行業(yè)角度出發(fā)：食品企業(yè)會(huì)注重消費(fèi)者在食品方面的需求特征，消費(fèi)電子企業(yè)會(huì)注重消費(fèi)者在電子產(chǎn)品方面的需求特征。所謂隔行如隔山，從行業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略層面來(lái)看，這樣的一種研究方式的確是必要的。但如果要設(shè)計(jì)具有持續(xù)生命力的品牌價(jià)值定位，企業(yè)就必須突破行業(yè)的界限，從更基本、更廣泛的層面去研究消費(fèi)者。一旦我們完全從消費(fèi)者的視角來(lái)看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)決策往往源自于共同的驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自身的價(jià)值觀，這將導(dǎo)致同一類型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同類別的商品時(shí)體現(xiàn)出很高的相似性。例如，一個(gè)充滿活力、追求新潮的高中生可能會(huì)選擇耐克的運(yùn)動(dòng)鞋。索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事業(yè)有成的年輕企業(yè)家可能會(huì)選擇寶馬汽車(chē)、勞力士手表和登喜路西裝等。由此可見(jiàn)，一旦涉及到品牌的核心價(jià)值定位，行業(yè)之間的界限就不再是那么清晰了，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的旋轉(zhuǎn)不過(guò)是消費(fèi)者自身的價(jià)值觀在某一特定產(chǎn)品類別上的表現(xiàn)形式而已。在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同品牌溝通中所傳統(tǒng)的信息進(jìn)行“接受”和“過(guò)濾”，形成他們對(duì)于品牌價(jià)值的理解。消費(fèi)者所“感知”到的品牌價(jià)值定位與其自身價(jià)值觀的重合程度越高，就越能夠產(chǎn)生共鳴，越能夠形成品牌偏好度和忠誠(chéng)度。所以，要為品牌制定準(zhǔn)確、成功的價(jià)值定位，就必須研究消費(fèi)者最根本的價(jià)值觀和生活態(tài)度，深刻理解消費(fèi)者自身的價(jià)值體系。羅蘭貝格公司開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖（Profiler），正是從對(duì)消費(fèi)者價(jià)值體系最深層次的理解出發(fā)，通過(guò)定量和定性分析的方法，發(fā)掘企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而指導(dǎo)企業(yè)制定更有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。透視消費(fèi)者價(jià)值觀念每個(gè)人的內(nèi)心世界往往都十分錯(cuò)綜復(fù)雜，其“價(jià)值體系”往往又十分抽象，世界上不可能存在價(jià)值觀完全相同的兩個(gè)人。因此，要分析消費(fèi)者價(jià)值體系，就必須對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體系進(jìn)行具體化、形象化的描述，并形成一種獨(dú)特的“語(yǔ)言符號(hào)”來(lái)解讀消費(fèi)者。就像自然界形態(tài)萬(wàn)千的物種實(shí)際上是由有限的基本元素組成的一樣，消費(fèi)者的價(jià)值體系同樣可以分解為若干個(gè)基本的價(jià)值需求元素，這些價(jià)值需求元素之間的不同組合便構(gòu)成了消費(fèi)者各不相同的價(jià)值體系。為此，我們?cè)诙ㄐ苑治龊笤O(shè)計(jì)了130個(gè)有關(guān)個(gè)人基本生活態(tài)度與價(jià)值取向的問(wèn)題，先后在德國(guó)、英國(guó)、葡萄牙、波蘭、中國(guó)和日本等多個(gè)國(guó)家對(duì)超過(guò)30，000名的消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的定量調(diào)查和針對(duì)性研究，最終從中歸納出了19個(gè)最核心的消費(fèi)者價(jià)值需求元素。此外，我們特別針對(duì)中國(guó)的研究還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者擁有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值元素追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。（參加表1）表1 消費(fèi)者價(jià)值元素說(shuō)明質(zhì)量追求可衡量的質(zhì)量表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求高于同行業(yè)平均水平定制化尋求個(gè)性化和獨(dú)特性喜歡靈活性和多樣性追求最大程度的個(gè)人介入新潮/酷標(biāo)新立異、喜愛(ài)新事物尋求變化與新的刺激追求反叛、與眾不同前衛(wèi)、激進(jìn)簡(jiǎn)約追求簡(jiǎn)約化低調(diào)反對(duì)浪費(fèi)、奢侈、尋求耐久性美譽(yù)相信成功的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)則和傳統(tǒng)追求最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性重視歲品牌歷史的美好聯(lián)想相信有科學(xué)試驗(yàn)的保證親和力尋求歸宿感、溫暖、希望被群體接受尋求團(tuán)結(jié)、友誼和團(tuán)隊(duì)精神喜歡與朋友和家庭共度時(shí)光刺激/樂(lè)趣尋求興奮和冒險(xiǎn)追求對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)。尋求極限的體驗(yàn)喜歡叛逆性的突破常規(guī)刺激、挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂(lè)趣和證明自我自然提倡高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對(duì)“剝削”大自然愿意衛(wèi)自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然和諧相處服務(wù)尋求有效而可行的建議喜歡簡(jiǎn)單明確的信息希望被關(guān)注和尊敬渴望令人感到溫暖的交往自由自在易滿足、輕松，快樂(lè)無(wú)憂無(wú)慮積極、樂(lè)觀不喜歡受約束、希望多樣化的娛樂(lè)激情希望引人注目渴望愛(ài)與被愛(ài)擁有深刻、復(fù)雜的感情喜愛(ài)消費(fèi)表現(xiàn)欲強(qiáng)、自我陶醉高尚高道德標(biāo)準(zhǔn)反對(duì)貧富不均、反對(duì)奢侈愿意為人類的利益犧牲自我積極參加社會(huì)公益活動(dòng)科技科技導(dǎo)向、尋求快速方便獲取大量信息地方法追求最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果、追求全球同一標(biāo)準(zhǔn)人際交往“電子化”、“虛擬化”活力追求身心健康、有活力喜歡運(yùn)動(dòng)尋求健康、有活力地生活方式主動(dòng)、活躍、積極、自由追求不安于現(xiàn)狀、需要獲得更大的成功對(duì)未來(lái)個(gè)人發(fā)展有清晰目標(biāo)不懈努力需要獲得他人的認(rèn)可和尊敬明智購(gòu)物積極砍價(jià)格系統(tǒng)地尋找價(jià)廉物美地商品節(jié)省個(gè)人效率希望最佳利用個(gè)人時(shí)間希望最高效率尋求日常生活中的方便和舒適對(duì)靈活性要求高、備用方案多古典渴望永久的魅力和風(fēng)格崇尚美麗追求高雅情調(diào)推崇貴族身份、精英思維安逸尋求平靜和放松希望放慢速度、緩解壓力、繼續(xù)充電期望和諧、尋求內(nèi)心平靜喜歡獨(dú)處全面成本單純地由成本決定極端理性化仔細(xì)計(jì)算每一分錢(qián)解讀消費(fèi)者價(jià)值元素分布在羅列出消費(fèi)者核心價(jià)值元素后，需要將這些元素整合到一個(gè)分析框架中以明確各種元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響。為此，我們建立了具有兩個(gè)維度的矩陣：縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑制作用。這樣一來(lái)，整個(gè)平面被劃分為四個(gè)象限：刺激、解決方案、樸實(shí)和價(jià)格。這四個(gè)象限代表了消費(fèi)者價(jià)值元素的四個(gè)類別。其中，刺激代表了追求感性上的享受和滿足，包括刺激/樂(lè)趣、追求等元素，解決方案代表了對(duì)質(zhì)量和功能方面的理性價(jià)值的追求，包括質(zhì)量、服務(wù)等元素；樸實(shí)代表了自我約束的價(jià)值觀，包括自然、安逸等元素，而價(jià)格則代表了出于價(jià)格因素而約束消費(fèi)，包括全面成本和明智購(gòu)物等元素。借助多維元素相關(guān)性分析的數(shù)學(xué)方法，我們確定了各個(gè)價(jià)值元素在矩陣中的相對(duì)位置。因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，她們的價(jià)值元素分布圖也不盡相同，中國(guó)的價(jià)值元素分布圖框架如下。圖1 中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值元素分布圖框架服務(wù)質(zhì)量刺激樸實(shí)E刺激/樂(lè)趣追求新潮/酷科技個(gè)人效率美譽(yù)活力全面成本明智購(gòu)物簡(jiǎn)約高尚自然激情古典自由自在R安逸解決方案價(jià)格親和力傳統(tǒng)性價(jià)值區(qū)節(jié)制性價(jià)值區(qū)個(gè)性化價(jià)值區(qū)定制化圖注：表示價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)作用表示價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)有抑制作用，在橫軸上，價(jià)值元素越靠右，表明它對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用越強(qiáng)，反之，表明它對(duì)消費(fèi)的抑制作用越強(qiáng)。E表示價(jià)值元素的感性程度強(qiáng)，R表示價(jià)值元素的理性程度強(qiáng)。在縱軸上，越往上，表明價(jià)值元素的感性程度越強(qiáng)，越往下，表示價(jià)值元素的理性程度越強(qiáng)。根據(jù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值體系分析，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值分布圖可以劃為3個(gè)區(qū)域：個(gè)性化價(jià)值區(qū)域、傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域和節(jié)制型價(jià)值區(qū)域。其中，傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域說(shuō)包含的是能夠得到廣泛認(rèn)同的價(jià)值元素，個(gè)性化價(jià)值區(qū)域所包含的是較為激進(jìn)的價(jià)值元素，節(jié)制主義區(qū)域包含大的是較為保守和自我約束的價(jià)值元素。我們發(fā)現(xiàn)：受現(xiàn)有收入水平的制約，在中國(guó)真正能夠起到促進(jìn)消費(fèi)作用的元素集中在個(gè)性化價(jià)值區(qū)域，而位于活力、服務(wù)和質(zhì)量等傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域的價(jià)值元素則難以說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者為此支付更高的溢價(jià)。利用價(jià)值元素分布框架，我們可以著手描繪某一類消費(fèi)者的價(jià)值需求。為此，我們首先需要測(cè)試消費(fèi)者在各價(jià)值原是上的需求強(qiáng)度，我們?cè)趩?wèn)卷中為。利用消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖，企業(yè)可以分析整體市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，可以分析各細(xì)分市場(chǎng)（如年齡、收入、職業(yè)等）消費(fèi)者的需求差異化特征，可以分析地區(qū)性的需求差異，也可以分析自己或競(jìng)爭(zhēng)品牌的實(shí)際品牌價(jià)值（AVP）。利用這些分析結(jié)果，企業(yè)可以發(fā)掘自身品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定更又針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略。中國(guó)女性消費(fèi)者的總體研究我們對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)不同年齡階段的女性消費(fèi)者價(jià)值體系差異很大。具體來(lái)看，1419歲的女性主要追求刺激/樂(lè)趣、新潮/酷、科技等元素，而不太在意服務(wù)、簡(jiǎn)約、安逸、自然等價(jià)值元素。2029歲年齡階段的女性，在進(jìn)入社會(huì)，走上工作崗位以后，隨著擁有相對(duì)穩(wěn)定的收入來(lái)源，她們表現(xiàn)出較為積極的消費(fèi)觀念，反映在價(jià)值元素組合上是消費(fèi)愿望的增加，追求新潮、科技的價(jià)值元素，不愿意過(guò)簡(jiǎn)單平靜的生活。在步入3039歲這樣一個(gè)年齡后，由于成家和生兒育女等原因，她們家庭條件和收入差異化程度十分明顯，再加上不得不更多的為家庭考慮，她們的消費(fèi)價(jià)值觀日益分散化，總體上變得模糊不清。而40歲以上特別是老年女性消費(fèi)者，則明顯體系出了逐漸增強(qiáng)的勤儉持家的價(jià)值觀，對(duì)諸如刺激/樂(lè)趣、新潮/酷、科技等個(gè)性化元素逐漸呈現(xiàn)很強(qiáng)的負(fù)需求?？梢?jiàn)，不同年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌的需求的差異很大。品牌戰(zhàn)略管理的新途徑運(yùn)用消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖，我們可以通過(guò)四個(gè)循環(huán)步驟實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理。接下來(lái)，我們將以品牌MELI為例，說(shuō)明如何運(yùn)用價(jià)值分布圖，通過(guò)四個(gè)循環(huán)步驟實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理。第一步：市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析是制定品牌定位的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)奉獻(xiàn)階段，我們可以運(yùn)用價(jià)值分布圖進(jìn)行市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力分析、細(xì)分市場(chǎng)需求分析以及品牌診斷。MELI是一個(gè)世界著名的高檔化妝品品牌，在高檔化妝品市場(chǎng)曾經(jīng)擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。但是近年來(lái)，其銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額逐年下降，到2001年止，其市場(chǎng)分額已經(jīng)下降了近50，并失去了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。對(duì)MELI不同年齡段消費(fèi)者的深入分析顯示，其市場(chǎng)份額下降的主要原因是丟失了大量29歲以下的年輕消費(fèi)者，其中1019歲的消費(fèi)者減少了30。為了深入了解年輕消費(fèi)者大量減少的原因，我們利用消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖來(lái)分析這一現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次原因。借助消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)該公司的品牌價(jià)值定位與高檔女性化妝品的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力之間存在較大的差異。高檔化妝品消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的商品，有著很強(qiáng)的感性需求，追求名牌和時(shí)尚，希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)享受生活，同時(shí)也十分注重產(chǎn)品質(zhì)量。與高檔女性化妝品的整體用戶群相比，MELI品牌用戶的感性特征不夠強(qiáng)烈，相對(duì)趨于保守，更注重理性的價(jià)值元素，并且表現(xiàn)出相對(duì)的價(jià)格敏感性。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌卻體系出與目標(biāo)消費(fèi)者相當(dāng)一致的價(jià)值定位，具有很強(qiáng)的感性需求，而且，與MELI相比，LIAN表現(xiàn)得十分激進(jìn)和前衛(wèi)（刺激/樂(lè)趣）。由于缺乏鮮明得感性價(jià)值和品牌檔次感，MELI對(duì)年輕一代女性消費(fèi)群得吸引力正在迅速下降。第二步：制定品牌的目標(biāo)定位針對(duì)這種狀況，并結(jié)合對(duì)MELI品牌自身能力的分析，我們?yōu)镸ELI制定了新的目標(biāo)價(jià)值定位，這一價(jià)值定位既能充分發(fā)揮MELI已有的品牌資產(chǎn)，又能符合高檔化妝品市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的要求，并能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。第三步：制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略在明確了品牌的目標(biāo)價(jià)值定位后，我們便應(yīng)該基于品牌的目標(biāo)價(jià)值定位來(lái)制訂相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。這一步驟的關(guān)鍵是保證產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通策略所傳遞的價(jià)值定位與品牌的目標(biāo)價(jià)值定位像一致。為此，我們需要分析現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組合策略中與目標(biāo)價(jià)值定位相抵觸的地方，并進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)整。在MELI品牌的案例中，我們根據(jù)MELI品牌的目標(biāo)定位分析現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，并提出了如下的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。第四步：戰(zhàn)略實(shí)施跟蹤在運(yùn)用消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖制定品牌目標(biāo)定位