論企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)整合行銷

論企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)整合行銷 中文摘要 ： 在過(guò)去的 10 年間，行銷手段不斷花樣翻新，形形色色的媒體形式更是令消費(fèi)者眼花繚亂。企業(yè)面臨的是銷售成本、廣告費(fèi)用的不斷上升，和行銷效果的不斷減弱。我們只能在通過(guò)整合各種行銷手段和傳播途徑的信息，來(lái)達(dá)到效益的最大化?；镜乃枷胧且龅秸?、統(tǒng)一、集中、 借力使力，來(lái)運(yùn)用各種資源。 英文摘要： In the past 10 years, the new guise of marketing tools and all kinds of forms of media consumers is dazzling. Enterprises are faced with the cost of sales and advertisement costs rising, and the effect of sales reducing. We can only integrate various marketing by means of information and communication, to achieve the maximum benefit. The basic idea is to be integrated, unified, focused, leveraging the power to use all resources. 關(guān)鍵詞 ：整合行銷、消費(fèi)者促銷、通路促銷、店頭布置 一、整合行銷的概述 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷繁榮的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)變的日趨激烈，產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的差異化越來(lái)越小，銷售變得越來(lái)越難了，企業(yè)面臨的再也不是以前市場(chǎng)上的簡(jiǎn)單的“買”和“賣”的問(wèn)題了。企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者也變得越來(lái)越難以滿足，甚至我們想要在他們露一個(gè)面都變得十分困難，消費(fèi)者也因此而變的越來(lái)越健忘，你很難通過(guò)一兩次廣告，讓他們記住你的產(chǎn)品。你的客戶也不在是以前只要看到利潤(rùn)，就會(huì)跟你親密無(wú)間了，他們會(huì)有各種各樣的問(wèn)題和要求來(lái)刁難你。也許，現(xiàn)在只有把手頭 有限的資源，加以重新的規(guī)劃，或許可以挖掘出更大的潛能，不如讓我們來(lái)談一下“整合行銷”吧。 整合行銷，即 Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)寫(xiě)為 IMC，是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到傳播目的的一種行銷手段。 整合行銷的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容： 1 以消費(fèi)者為核心。與傳統(tǒng)行銷 傳播的單向溝通不同，整合行銷傳播是 與消費(fèi)者的雙向溝通。這就意味著：首 先，企業(yè)必須了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和內(nèi)容； 其次，通過(guò)某種通道或方 式，消費(fèi)者能夠讓企業(yè)知道他需要哪一 種信息；最后，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需要予 以回應(yīng)。 2 以資料庫(kù)為基礎(chǔ)。這包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，他的購(gòu)買歷 史、購(gòu)買行為、使用行為、習(xí)慣等等。 這些信息構(gòu)成了一個(gè)資料庫(kù)，它是進(jìn)行 整合行銷傳播的基礎(chǔ)。 3 以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。整合行銷 傳播的核心是培養(yǎng) 消費(fèi)者價(jià)值 ，并 與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的緊 密的聯(lián)系。 4 以 一種聲音 為內(nèi)在支持點(diǎn)。 5 以各種傳播媒介的整合使 用為手段，整合行銷傳播應(yīng)做到使不同 的傳播手段，在不同的階段發(fā)揮最大的作用。 二、整合行銷的核心內(nèi)容 整合行銷的核心內(nèi)容，基本上 可以歸納為以下幾點(diǎn)：資源的有效運(yùn)用、借力使力、達(dá)到品牌最高的暴光、媒體組合多樣化、促銷多樣化。 （一）資源的有效運(yùn)用。 當(dāng)我們?cè)谧鐾度肭?，我們要先看一下，是不是還有現(xiàn)有的資源沒(méi)有進(jìn)行利用。打個(gè)比方說(shuō)：一個(gè)廠商甲新上市一支產(chǎn)品 A，對(duì)于 A 上市初期的來(lái)說(shuō)目標(biāo)設(shè)定的相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，只是在 4 所大城市，達(dá)到月 5000 箱的銷售目標(biāo)即可。該廠在這 4 個(gè)城市的員工就有 3000人，如果僅做內(nèi)部的宣傳和發(fā)動(dòng)，就可以影響到職工及家人在內(nèi)至少 10000 來(lái)嘗試這支產(chǎn)品，大概可以帶來(lái) 700-1000 箱的銷售，這樣可以用很低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售 目標(biāo)的 10-20%。 （二）借力使力 有時(shí)候，通過(guò)我們的整合，一些在我們看來(lái)是頭痛的問(wèn)題，或是無(wú)理的要求，也可以為我們所用，就更不要說(shuō)那些本來(lái)對(duì)我們就有價(jià)值的事物了。舉個(gè)例子吧：還是說(shuō)那個(gè)廠商甲，他就遇上了些問(wèn)題。他的經(jīng)銷商提出自己的配貨車陳舊不堪；他的終端客戶的店頭有很多衛(wèi)生的死角；他的終端客戶希望能夠得到更多的實(shí)物的饋贈(zèng)。怎么解決？經(jīng)銷商的車子可以暫時(shí)用產(chǎn)品 A 的推廣畫(huà)面來(lái)翻新一下，并為其訂立銷售目標(biāo)，最終以新車來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)，并約定新車車體畫(huà)面由廠商甲來(lái)發(fā)布；終端客戶同樣可以以產(chǎn)品 A 的宣傳畫(huà)面來(lái)掩飾衛(wèi)生的死角， 從而達(dá)到直接與消費(fèi)者見(jiàn)面；至于終端客戶索要的好處，也可以以產(chǎn)品 A 的手拎兜來(lái)解決，即節(jié)約了客戶的運(yùn)營(yíng)成本，由推廣了自己的新產(chǎn)品。 （三）達(dá)到品牌的最高的暴光度 當(dāng)我們走進(jìn)植物園中，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里雖然有幾十、上百種植物，但基本上都是分門別類，而且是每種植物都會(huì)好多顆集中在一起，這樣可以讓參觀者一個(gè)一個(gè)的去欣賞。；試想一下，如果當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)植物園，上百種的植物都混亂的種植在一起，你在走一躺下來(lái)，會(huì)記住其中的幾種呢？當(dāng)然，這只是一個(gè)比喻，植物園不會(huì)種成那個(gè)樣子，但我們的消費(fèi)者就是在這樣的一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里。我們?cè)趺茨?讓我們那一點(diǎn)點(diǎn)廣告費(fèi)產(chǎn)生更大的效益呢，就是要把我們有限的廣告投入都集中在一個(gè)產(chǎn)品、品牌上。雖然這個(gè)植物園是混亂的，但我們把自己的植物都集中起來(lái)，希望能夠得到消費(fèi)者的注意，從而獲得最大的品牌暴光度。 （四）媒體組合多樣化 無(wú)論你的商品或服務(wù)是針對(duì)某些特定消費(fèi)群，還是要面對(duì)大眾，這一點(diǎn)都很重要。面對(duì)大眾進(jìn)行傳播，針對(duì)不同的消費(fèi)族群，就要運(yùn)用不同的媒體，以影象、平面、戶外類的大眾媒體來(lái)做大范圍的品牌溝通，也要配合網(wǎng)絡(luò)、平面制作物、店頭制作物來(lái)做細(xì)分人群的推廣。即使你的產(chǎn)品針對(duì)著特定的人群，也可以通過(guò)靈活多樣的媒體 組合，達(dá)到活化你品牌形象的目的。 （五）促銷的多樣化 促銷活動(dòng)可以是我們整個(gè)行銷動(dòng)作的最后一腳，消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買，決定了我們工作的成敗。同時(shí)，精彩的線下活動(dòng)也會(huì)為我們的品牌起到加分的作用。我們的媒體攻勢(shì)，通常只能達(dá)到讓消費(fèi)者知道，在記憶中留有一點(diǎn)印象，這一點(diǎn)印象，會(huì)在之后的 2 周內(nèi)淡忘掉。促銷活動(dòng)所起到的作用就是，在消費(fèi)者在知道和看到你的產(chǎn)品后還在猶豫時(shí)，促成購(gòu)買，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)將，還要起到促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的作用。消費(fèi)者在經(jīng)歷了初次購(gòu)買和 2次重復(fù)購(gòu)買之后，基本就可以成為你商品的消費(fèi)者了，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度可以 說(shuō)是初步建立了。 由于消費(fèi)者族群的多樣性和消費(fèi)者興趣及關(guān)注度的不斷轉(zhuǎn)移，就迫使我們要保持促銷活動(dòng)的豐富多彩，不斷加入新的內(nèi)容，給消費(fèi)者以新的刺激。既可以用賦有價(jià)值的贈(zèng)品去誘導(dǎo)消費(fèi)者，也可以用游戲去吸引消費(fèi)者，給消費(fèi)者以心理上的滿足。通常讓消費(fèi)者感覺(jué)到你所給他的贈(zèng)品是經(jīng)過(guò)了他的努力得來(lái)的，這樣促銷會(huì)比較成功，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)很珍惜這份獎(jiǎng)品。 例如：一個(gè)米醋的品牌在做 派樣 活動(dòng)，如果按照通常的操作手法，就是在商場(chǎng)的門口進(jìn)行派樣，或者是增加一點(diǎn)限制，購(gòu)買了多少金額的產(chǎn)品之后就會(huì)獲得。但這個(gè)品牌不是，場(chǎng)景是這樣的：地鐵的 出口，一個(gè)老太太拿稻谷，每個(gè)經(jīng)過(guò)的人都會(huì)發(fā)一支，很多經(jīng)過(guò)的人就湊過(guò)去拿一支，拿到手發(fā)現(xiàn)，上面還有個(gè)小卡片，上面寫(xiě)著，在地鐵不遠(yuǎn)的某某地點(diǎn)可以領(lǐng)到禮物。 三、如何做到整合行銷 既然整合行銷可以讓我們得到這么多的收益，那么我們究竟該怎么做呢。其實(shí)，想真正做到整合行銷，還真不是一件容易的事情。 首先，我們要做的調(diào)動(dòng)起我們的所有資源，實(shí)現(xiàn)整合行銷的互動(dòng) 圖 1 通路 生產(chǎn) 商 媒體 店頭 產(chǎn)品 促銷 價(jià)格 包裝 服務(wù) 從這張圖，我們可以看到在銷售中的各個(gè)環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的，也是可以互相支持。還是拿產(chǎn)品 A 上市來(lái)談，我們可以做事情里哪些是相互關(guān)聯(lián)的呢：新品在店頭上架后，店，頭要做到新品上市告知，關(guān)系到產(chǎn)品；促銷告知，關(guān)系到促銷；產(chǎn)品上可以做價(jià)格告知、促銷告知；媒體 在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也要宣傳配合產(chǎn)品上市做的促銷活動(dòng)的告知，因?yàn)榇黉N活動(dòng)也需要宣傳啊，等等。我們只要把這個(gè)圖畫(huà)出來(lái)，找到他們之間的關(guān)系。 在確立行銷目標(biāo)之后，我們就要從上面圖中的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，將所有的資源作統(tǒng)一的規(guī)劃，力求行銷體統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門都能協(xié)調(diào)一致。 （一）、媒體 讓我們先從媒體入手吧，目前可以采用的媒體形式交為豐富，我們?cè)谶\(yùn)用這些媒體的時(shí)候，要充分考慮到費(fèi)用的預(yù)算、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品鎖定的人群和所采用的媒體形式是否能夠吻合，下面的表格是用來(lái)分析各個(gè)媒體的特性。 表 1 H-高 M-中 L-低 從表格中可以看出，影響媒體在普及率和品牌建立上都很有效，但在互動(dòng)性和目標(biāo)群的鎖定上相對(duì)來(lái)說(shuō)較低；平面媒體的突出特定是可以很詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的特性，適合與技術(shù)含量較多、較專業(yè)的產(chǎn)品；廣播媒體雖然已經(jīng)受到影響媒體的沖擊比較嚴(yán)重，但在一些車載收音機(jī)、在校學(xué)生等族群仍然很受歡迎；值得一提的是電子媒體，電子媒體進(jìn)幾年一直成上升的態(tài)勢(shì)，互動(dòng)式的溝通方式很受到年輕人的青睞，對(duì)于品牌的深度共同很有效果，而且費(fèi)用低廉，只是 在普及率上低了些，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子媒體將有很廣闊的前景。 （二）、常見(jiàn)的消費(fèi)者促銷形式 表 2 促銷種類 購(gòu)買 內(nèi)容深度 消費(fèi)者互動(dòng) 目標(biāo)鎖定 抽獎(jiǎng) H L M L 打折 M L L L 贈(zèng)品 H L L L 刮獎(jiǎng) H L M L 產(chǎn)品策略組合 M M M L 電子媒體 M L H H 平面制作物 M L M M 立體制作物 M L L L H-高 M-中 L-低 各種促銷形式中，打折是大家比較常用的方法，但這種方法是不適合于新產(chǎn)品的，因?yàn)橄M(fèi)者在沒(méi)有了解你的產(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)格的時(shí)候，就采用打折的方式促銷，這種折扣難以刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買。抽獎(jiǎng)的方式適合于高價(jià)值贈(zèng)品的使用，來(lái)平衡促銷費(fèi)用。產(chǎn)品策略組合，需要詳細(xì)策劃，一旦成功，會(huì)給品牌加分。 （三 ）、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝直接關(guān)系到產(chǎn)品給消費(fèi)者的價(jià)值感、和相關(guān)的品牌塑造。大家可以注意以下的幾點(diǎn)：基本功能性、品牌形象塑造、消費(fèi)者認(rèn)同、整體市場(chǎng)趨勢(shì)、展示陳列、符合法規(guī)。需要注意的是，一些需要大量、集中陳列展示產(chǎn)品的包裝不光要注意單個(gè)產(chǎn)品包裝的美觀，也媒體類別 普及率 內(nèi)容深度 互動(dòng)式 目標(biāo)群鎖定 品牌建立 產(chǎn)品說(shuō)明 費(fèi)用 影 像 媒 體 ( 電 視 / 電 影 / 電 視 墻 ) H M L L H M H平 面 媒 體 ( 報(bào) 紙 雜 志 ) H H L L M H M廣 播 媒 體 ( 收 音 機(jī) ) H M M M L M M戶 外 媒 體 ( 看 板 / 車 箱 ) M M L L M L M電 子 媒 體 ( 網(wǎng) 路 ) L H H H H H L平 面 制 作 物 ( D M / 貼 紙 ) L H L M L H L立 體 制 作 物 ( 陳 列 架 ) L L L L L L L 重要注意產(chǎn)品在陳列時(shí)，所展現(xiàn)出來(lái)的整體效果是否美觀。另外要注意的就是要考慮到區(qū)域的法規(guī)。 （四）、客戶服務(wù) 有些商品是比較依賴于前期、后期的服務(wù)的，但無(wú)論是什么樣的商品都至少會(huì)對(duì)通路客戶和消費(fèi)者的服務(wù)。建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)入手：通路 服務(wù)、時(shí)效性、流程、配合度、客情、消費(fèi)者服務(wù)、售前服務(wù)（產(chǎn)品說(shuō)明）、售時(shí)服務(wù)（方便購(gòu)買）、售后服務(wù)（送貨 /客訴）， （五）、價(jià)格思考 價(jià)格是行銷四要素中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于目前產(chǎn)品的差異化越來(lái)越難以做到，許多行業(yè)都進(jìn)入了微利時(shí)代了，有的更是殺成一片紅海。我們總是在“越便宜越好賣”和“越貴利潤(rùn)越高之間徘徊。在我們?cè)O(shè)定價(jià)格時(shí)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)思考：生產(chǎn)成本、通路成本、庫(kù)存成本、行銷預(yù)算、人員行政支出、利潤(rùn)、銷售預(yù)估、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格參考。 （六）、店頭 當(dāng)我們的產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，特別是和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品擺 在一起的時(shí)候，我們就要重視店頭的管理了。首先是陳列品質(zhì)，要對(duì)自身的產(chǎn)品系列做以規(guī)劃，做好品類的管理，將好的陳列位置陳列上自己的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品。其次是貨品回轉(zhuǎn)的管理，做好先進(jìn)先出。再次是做好貨品的美化，力求將自己的產(chǎn)品從眾多的商品中跳出來(lái)，跳到消費(fèi)者的眼前。最后是客情的處理，良好的客情會(huì)為我們帶來(lái)更多的人員推薦。 （七）、生產(chǎn)商 現(xiàn)今的消費(fèi)者，越來(lái)越注意自己的產(chǎn)品是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的了，他們會(huì)從生產(chǎn)的廠家，來(lái)聯(lián)想出擺在自己面前的這個(gè)新產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。那么廠家該做些什么呢？品牌形象的塑造、品質(zhì)保證、產(chǎn)品獨(dú)特性 、穩(wěn)定性、機(jī)動(dòng)性產(chǎn)能、研發(fā)能力。 （八）、通路策略 通路就是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中，所流通的各個(gè)客戶，也稱為渠道。事實(shí)上，產(chǎn)品在擺到消費(fèi)者面前，就已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)了，這就是通路中的競(jìng)爭(zhēng)，所以良好的通路策略，可以有效的保證自己的產(chǎn)品順暢地到達(dá)終端，同時(shí)還可以起到壓制、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的效果。制定通路策略可以考慮以下幾個(gè)方面：通路比重、經(jīng)營(yíng)成本、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、通路互動(dòng)、大環(huán)境趨勢(shì)。 （九）、促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)對(duì)于我們并不陌生，在整個(gè)整合行銷中，起著十分重要的作用。談到促銷活動(dòng)，就要從消費(fèi)者的購(gòu)買談起，消費(fèi)者的 購(gòu)買基本上可以分為五部曲：消費(fèi)者認(rèn)知、情報(bào)收集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)買行動(dòng)。媒體的傳播，對(duì)于前三部的影響比較重，而促銷活動(dòng)能夠在后兩部中起重要的作用。 消費(fèi)者怎么樣做決定？怎么樣去購(gòu)買？這就需要在促銷活動(dòng)制定前了解你的目標(biāo)消費(fèi)群了。了解的方面也基本上是大家所熟知的 5W2H，即誰(shuí)買？為什么買？在什么地方購(gòu)買？何時(shí)購(gòu)買？買什么品牌？如何購(gòu)買？花多少錢去購(gòu)買？ 要了解這些內(nèi)容，最好是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)的調(diào)查又可以分為通路調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查。 通路調(diào)查的內(nèi)容包括：價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)品牌、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、通路占比、整