美特斯邦威品牌營銷策略調(diào)研分析

目 錄 一：前言 二：主題 三：調(diào)研內(nèi)容 四：公司簡介 五：調(diào)研分析 六：歸納總結(jié) 11 級服裝營銷班 姓名：王志川美特斯邦威營銷策略分析報告 主題： 通過在美特斯邦威濰坊一店的實地調(diào)研，以及閱讀相關(guān)資料后，總結(jié)美特斯邦威服裝能夠在如此短的時間內(nèi)在濰坊市場上取得成功的原因。 前言： 隨著全球服裝行業(yè)的迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)出一部分市場反響極為熱烈的服裝品牌。美特斯邦威品牌現(xiàn)已成為中國最為成功的 服裝零售品牌之一。本文在實地調(diào)研、閱讀文獻等基礎(chǔ)上，總結(jié)了美特斯邦威迅速發(fā)展的原因，及其成功的營銷策略。 調(diào)研的目的： 為了解美特斯邦威在濰坊的營銷策略以及營銷手段作出分析 . 范圍： 調(diào)研范圍在濰坊市濰城區(qū)。重要集中在地下名街、步行街等。 時間： 調(diào)研時間安排在 10 月 26 日 10 月 28 日 調(diào)研內(nèi)容： 品牌內(nèi)容： 強調(diào)品質(zhì)、時尚、個性。該品牌的定位對偏重“校園消費一族”的“美特斯邦威”品牌構(gòu)成強有力的互補與延伸。美特斯邦威在學(xué)生群體中的認知度和接受度非常高，多年的運作美特斯邦威培育 出大量忠實的年輕消費者，但是隨著這批消費者年齡的增長陸續(xù)走出校園，原來的消費習(xí)慣和偏好將隨之而變，他們中的大部分人不再追隨該品牌。對美特斯邦威來講，要想繼續(xù)抓住這部分顧客，唯有推出更適合這批消費者的新品牌，于是推出新品牌“ ME&CITY”是順勢之舉，是對目標(biāo)消費市場的進一步細分和延展，對美特斯邦威集團來說，這種多品牌操作的戰(zhàn)略意圖是非常清晰和準確的。 ME&CITY 品牌門店全國目前共有 100 家左右。 “ ME&CITY”是美特斯邦威向高端市場延伸的品牌，與“美特斯邦威”在品牌定位上形成差異化。尤其在 22-35歲這個年齡段， ME&CITY 覆蓋了美特斯邦威品牌所不能企及的消費群體，滿足了原美特斯邦威消費人群更進一步的品牌消費需求，這樣美特斯邦威就同時擁有兩個細分品牌，此舉勢必進一步提升美特斯邦威整體的市場占有率。 接下來我們分析一下 ME&CITY 品牌推出前期的一系列市場運營策略，帶有非常明顯的國際化操作思路。邦威向高端市場延伸的品牌，與“美特斯邦威”在品牌定位上形成差異化。目前， ME&CITY 男女裝各推出 6個系列并包括 Accessories 都市配件。男裝方面， 6 個系列 -分別為 CASUAL (休閑 )， CHIC(精致 ) ,FORMAL(商務(wù) )， ROCK(都市搖滾 ) ,FUNKY(英倫街頭 )以及 BASIC(基本經(jīng)典 )。女裝目前也為 6 個系列 -分別為 CASUAL(休閑 )，CHIC(精致 ) , OFFICE LADIE(商務(wù) )， ROCK(都市搖滾 )， FUNKY(英倫街頭 )以及 BASIC(基本經(jīng)典 )。部分店面有酷感十足的童裝 KIDS 系列以及限量 -創(chuàng)意無限的 Limited-Unlimited 系列。 ME&CITY 的品牌風(fēng)范準確解讀了當(dāng)下都市年輕人的時尚訴求，以全新的，善于演繹都市時髦生活方式的品牌姿態(tài)，引領(lǐng)你進入 崇尚已久的風(fēng)尚生活。 “美特斯邦威”品牌始創(chuàng)于 1995 年， 2005 年左右開始正式籌備，經(jīng)過十多年的專注發(fā)展，新品牌將與原有美邦的校園感進行區(qū)隔，為逐漸長大的美邦消費者提供高性價比服裝，同時 ME&CITY 也會以獨立品牌的形式操作，這或許是美邦多品牌化的一個開始。 2008 年，中國時尚休閑服市場的領(lǐng)軍企業(yè)美特斯邦威推出其旗下全新時尚品牌“ ME&CITY”。 ME&CITY 的上市預(yù)示著，長期專注于單品牌運作的美特斯邦威，開始了多品牌運作的嘗試。該品牌在中國時尚休閑服裝市場的份額已遙遙領(lǐng)先于其競爭對手。至今美特斯邦威 全國設(shè)立的品牌專賣店已接近 3000 家，市場銷售規(guī)模接近 50 億元，創(chuàng)造了中國服裝品牌的一個奇跡。 根據(jù) ME&CITY 官方公布的資料，“ ME&CITY”主要針對 22-35 歲的職場新貴。強調(diào)品質(zhì)、時尚、個性。該品牌的定位對偏重“校園消費一族”的“美特斯邦威”品牌構(gòu)成強有力的互補與延伸。美特斯邦威在學(xué)生群體中的認知度和接受度非常高，多年的運作美特斯邦威培育出大量忠實的年輕消費者，但是隨著這批消費者年齡的增長陸續(xù)走出校園，原來的消費習(xí)慣和偏好將隨之而變，他們中的大部分人不再追隨該品牌。對美特斯邦威來講，要想繼續(xù)抓住這 部分顧客，唯有推出更適合這批消費者的新品牌，于是推出新品牌“ ME&CITY”是順勢之舉，是對目標(biāo)消費市場的進一步細分和延展，對美特斯邦威集團來說，這種多品牌操作的戰(zhàn)略意圖是非常清晰和準確的。 ME&CITY 品牌門店全國目前共有 100 家左右。 “ ME&CITY”是美特斯邦威向高端市場延伸的品牌，與“美特斯邦威”在品牌定位上形成差異化。尤其在 22-35 歲這個年齡段， ME&CITY 覆蓋了美特斯邦威品牌所不能企及的消費群體，滿足了原美特斯邦威消費人群更進一步的品牌消費需求，這樣美特斯邦威就同時擁有兩個細分品牌，此舉勢 必進一步提升美特斯邦威整體的市場占有率。 接下來我們分析一下 ME&CITY 品牌推出前期的一系列市場運營策略，帶有非常明顯的國際化操作思路。 經(jīng)營理念： 美特斯邦威集團公司于 1995 年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。 “美特斯邦威”是集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。在周成建先生獨特的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，在社會各界及廣大消費者的關(guān)心與支持下，美特斯 邦威集團迅速發(fā)展壯大。1995 年 4 月 22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至 2006 年實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額 突破 40 億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。 誰也想不到如今在國內(nèi)紅紅火火的美邦的老板之前竟然是一個不起眼的小裁縫。 1982 年，時年 17 歲的小裁縫周成建在浙江青田縣開辦了一家服裝廠。一單大生意泡湯后，周成建背上了 20 多萬元債務(wù)，企業(yè)只得倒閉。“當(dāng)時沖動、不成熟，也沒經(jīng)驗，業(yè)務(wù)、營運什么都不精通，稀里糊涂就賠光了?！敝艹山ㄕ勂疬@段 20 多年前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時說，失敗對他有非常大的影響，最大的教訓(xùn)就是“以后做事之前一定要想好再去做，不能稀里糊涂的就去做”。 為了還債，周成建加入了在溫州妙果寺服裝市場練攤的個體戶大軍，辛苦 兩年下來終于將債款還清。 1992 年，周成建抓住風(fēng)雪衣風(fēng)靡全國的機會，賺了幾百萬，這第一桶金為他日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也確立了他專注于服裝產(chǎn)業(yè)的事業(yè)發(fā)展方向。在妙果寺的幾年中，周成建經(jīng)常到溫州各大商場“轉(zhuǎn)悠”，他發(fā)現(xiàn)類似自己產(chǎn)品的成衣，貼上著名的商標(biāo)后價格就會翻上幾倍。這位樸素的裁縫預(yù)感到將來服裝業(yè)的競爭一定是品牌之間的競爭，也找到了他的事業(yè)夢想 擁有自己的服裝品牌。 1995 年初，周成建做出了兩個決定，一是退出競爭激烈的西服正裝行當(dāng)，主攻“別人還沒有做”的休閑服；二是退出火暴的妙果寺服裝市場，自創(chuàng)品牌 。1995 年 4 月 22 日，溫州解放劇院第一家“美特斯邦威”品牌專賣店開業(yè)，同年11 月，邦威企業(yè)有限公司成立，周任董事長。周成建由此踏上了做大美特斯邦威品牌的征途。 可以說，這一轉(zhuǎn)變是周建成人生的一大轉(zhuǎn)機。但是，怎么經(jīng)營有時擺在周建成眼前的一個問題，有限的資金成為企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸，啟動資金只有幾百萬，這讓周成建左右為難：滿足市場需求需要成倍購買機器擴大生產(chǎn)，但如果把錢用于建立工廠，規(guī)模不大，其他工作也做不了，更別說創(chuàng)什么品牌。 能否找到一條借力打力的路子來實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展？帶著問題，周成建到廣東、上海 等服裝基地進行考察，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場，大量機器閑置。“既然這么閑著，為何不能讓它們?yōu)槲疫\轉(zhuǎn)呢？”周成建靈光一閃，決定摒棄老派做法，抓住產(chǎn)能過剩的機會，借外力實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。 周成建先后投入上千萬元，與廣東、上海等地 80 多家服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，以年產(chǎn)系列休閑服 1000 多萬件的強大產(chǎn)能為美特斯邦威定牌生產(chǎn)，自己則把精力放在經(jīng)營品牌上。隨后，周成建一鼓作氣，又把借助外力的模式也用到銷售環(huán)節(jié)，采取特許連鎖經(jīng)營策略，“共擔(dān)風(fēng)險、實現(xiàn)雙贏”的加盟商根據(jù)區(qū)域不同，每 年分別向美特斯邦威交納 5 萬 -35 萬元的特許費，所有加盟店實行“復(fù)制式”管理。 1995 年 5 月第一家專賣店開業(yè)后，美特斯邦威的加盟店數(shù)量每年以幾何級數(shù)增長。 周成建認為，服裝業(yè)幾乎不存在核心技術(shù)，“做衣服是簡單的，做品牌是復(fù)雜而系統(tǒng)的?！彼恢卑炎约涸缒晡虺龅倪@一道理作為做大品牌的思路。 設(shè)計是服裝品牌的靈魂，美特斯邦威把虛擬經(jīng)營節(jié)省下的資金，大量投在服裝設(shè)計上。周成建 1998 年就在上海專門成立設(shè)計中心，從法國請來一位頂級服裝設(shè)計師呂克擔(dān)任集團設(shè)計總監(jiān)。 2001 年，美特斯邦威邀請郭富城做品牌的形象代言人。 2003 年 6 月，又開始聘請臺灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人，吸引了更多的年輕。現(xiàn)在的美邦，是擁有 周杰倫，張韶涵， 潘瑋柏，趙晨浩，熱力兄弟， 喬任梁 kimi 以及 Angelababy 代言的，專定位為年輕人的時尚休閑服品牌。 “美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”： 國邦、故邦；“威”：威風(fēng)。 “不走尋常路”是美特斯邦威的廣告語，周成建和美特斯邦威的 10 年，也正是這樣一條不尋常之路?，F(xiàn)在，周成建逢人便闡釋美特斯邦威的含義：創(chuàng)造美麗獨特的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化，揚國邦之威。也正是有了這一豐富又內(nèi)涵的企業(yè)文化，和周成建獨特的經(jīng)營理念，才使得美特斯邦威成為 中國規(guī)模較大的休閑服飾品牌之一。 美特斯邦威作為國內(nèi)一個比較成熟的服裝品牌，有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。作為我們自身來說，在學(xué)習(xí)了許多服裝設(shè)計理論的同時，也要更多的了解服裝市場，了解經(jīng)營，這無論是對于我們單純搞設(shè)計還是將來創(chuàng)業(yè)來說都是必不可少的。 分 銷渠道： 休閑服裝作為一種崇尚自由、追求個性的文化理念，符合人們渴望放松心態(tài)的要求，也受了時下的流行時尚的影響，已經(jīng)成為熱點商品和服裝的主流趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達萬余家，休閑服裝品牌達 2000 多種，休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的 18%.左右。從宏觀市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)態(tài)勢可以看出其市場發(fā)展的特點是： （ 1）服裝生產(chǎn)廠家大批轉(zhuǎn)向休閑裝的生產(chǎn)經(jīng)營。比如 Nike 公司也在準備跨越正規(guī)運動服裝領(lǐng)域，進入運動休閑服裝市場。作為全球最大的“虛擬經(jīng)營”的模范的 Nike 公司，其企業(yè)沒有自己 的工廠，生產(chǎn)全部外包，財富卻滾滾而來。“虛擬企業(yè) ”被認為是 21 世紀的企業(yè)組織形式。 （ 2）休閑服裝銷售保持增長。各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝。 （ 3）中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)有關(guān)調(diào)查，目前 20 到 40 歲人群的服裝消費占總量的 50%， 40 歲以上的占 19%。中、青年是休閑服裝消費的主導(dǎo)群體，且高檔價位服裝在中青年中比較流行。 （ 4）休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。傳統(tǒng)的正裝開始融入休閑的設(shè)計理念，不論色彩、樣式及與其他服飾的搭配都越來越體現(xiàn)休閑化。 （ 5）休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。在品類上日益增多，趨于系列化；并在款式上廣泛延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細分。在色彩上也富有個性；面料則以純棉、純毛為主，穿著舒適，體現(xiàn)自然、健康的主調(diào)。 （ 6）休閑服裝的銷售渠道終端多是以大型的專賣店或超級市場的方式，店面設(shè)置也極具時尚和新穎。一些休閑服飾賣場多集中在繁華的鬧市區(qū)和商業(yè)街，廣告宣傳力度較大。 休閑服飾產(chǎn)品目前在國內(nèi)或國際上已經(jīng)得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展和重視，發(fā)展勢頭良好，部分開始進入成熟期階段，市場密度極高，行業(yè)競爭十分激烈。競爭者爭相通過各種途徑來提升自己的品牌形象。產(chǎn) 品生產(chǎn)逐步的提高技術(shù)含量，采用一流的先進的工藝，運用色彩和圖案的個性來吸引消費者的眼球，用戶的購買需求日益多樣化和高檔化、個性化。越來越要求符合他們的時尚休閑品味和崇尚自由的心理。這些特點和變化使企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。隨時間的變化而不斷調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)或設(shè)計，加強對整個環(huán)節(jié)的監(jiān)控和管理，以適應(yīng)迅速變化的市場要求。 NO.1 廣告策略 品牌代言人 最開始的形象代言人 郭富城 ，到城市系列的時尚顧問 周杰倫 ，再到校園系列的時尚顧問 張韶涵 和 潘瑋柏 ，這些明星對青少年的影響力巨大，對于尚無時尚定位的學(xué)生，他們可以引導(dǎo)時尚 潮流，并吸引很大一部分青年學(xué)生成為該品牌的固定消費者。 平面廣告 美特斯邦威每個季節(jié)、每個節(jié)日都會推出全新的宣傳海報，由于消費主體定位在 1625 歲的年輕人群，各種海報的基本風(fēng)格要素還是“叛逆、活力、時尚”。 學(xué)院風(fēng)系列的宣傳海報上，三位代言人就會帶上黑框眼鏡，但海報中的物品擺放就不會很規(guī)整，這樣既突出想要表達的主體風(fēng)格，又不失時尚，同時也迎合了青少年的叛逆心理。而在新春招貼海報里，就會切合中國傳統(tǒng)習(xí)俗，以紅、黃為主色調(diào)表現(xiàn)喜慶，代言人也會以拜年的形象出現(xiàn)。美特斯邦威的海報里經(jīng)常會出現(xiàn)吉他、鍵盤、籃球、 滑板等物品，代言人也多以 DJ、球員等比較“酷”的形象出現(xiàn)，這些正是青少年所喜好或向往的，他們會覺得這些搭配符合自己追求的 風(fēng) 格 而 來 購 買 該 品 牌 的 服 裝 。網(wǎng)絡(luò)營銷 隨著中國網(wǎng)民的迅速增加，新新人類花費在網(wǎng)絡(luò)上的時間增加，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為商家不可忽視的一個新媒體，而美特斯邦威在這一方面也不甘落后。 成立官方網(wǎng)站，并隨季節(jié)、活動等時常更新。網(wǎng)站內(nèi)容不僅包括企業(yè)相關(guān)介紹、產(chǎn)品展示、促銷活動，還有型尚雜志和時尚顧問（明星提供搭配建議）。消費者可以在查詢了解該品牌服飾的同時了解時下的潮流走向，“時尚顧問”更成為一個 吸引點。由于網(wǎng)絡(luò)購物越來越受人們喜愛，該品牌還在淘寶網(wǎng)開設(shè)了官方網(wǎng)站。 NO.2 營業(yè)推廣策略 在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走 品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路 經(jīng)營理念 1.專注，“心系一處”集中優(yōu)勢資源，專注于服 裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深，做細，做精。 2.警惕，在經(jīng)營上始終冷靜、小心，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、 如履薄冰”。 3.人性化 經(jīng)營特點 虛擬經(jīng)營 形象定位 活力個性時尚的休閑服飾 現(xiàn)狀分析 美邦大多針對 18 25 的學(xué)生裝，在消費者眼中是 一個中低端品牌，不具備足夠的市場競爭力與 已 存的成熟品牌競爭力；與其他休閑服飾風(fēng)格類型 大同小異，是沒有獨特性明顯的品牌。 特點 時尚，色彩鮮艷，具有季節(jié)性 產(chǎn)品定位 休閑系列服飾 “美特斯邦威”代表為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休 閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威?！懊馈保好利悾瑫r 尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”： 國邦、故邦；“威”：威風(fēng)。 NO.3 公關(guān)策略 娛樂活動贊助 2007 年，美特斯邦威作為東方衛(wèi)視的 加油！好男兒 節(jié)目的贊助商。成功地加強了品牌知名度，并且影響了幾代青少年的 穿衣風(fēng)格。 2008 年，美特斯邦威作為湖南衛(wèi)視暑假檔的 一起來看流星雨 的贊助商，其標(biāo)志在劇中可謂是露足了臉：劇中的校服標(biāo)志被毫無改動的印上了Meters/bonwe，并時常給以特寫鏡頭。雖然此種做法備受爭議，但爭議越多， 品牌知名度越有提升。隨著這部電視劇在青少年中廣泛流行，美特斯邦威的學(xué)院風(fēng)系列也逐漸受到消費者的青睞。 美特斯邦威與 變形金剛 2 全面聯(lián)合品牌合作，由于 變形金剛 在70、 80 后甚至 90 后中影響極大，此方案效果顯著。美特斯邦威借 變形金剛 2的推廣以及發(fā)行與之相關(guān)服飾的限量版，很成功 地增強了其品牌在青年受眾群體中的好感與印象，提升了本品牌的地位。 通過贊助過 周杰倫 的個人演唱會，這使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。同時，美特斯邦威還利用演唱會進行互動活動，購買議定數(shù)額的美特斯邦威服裝，就會得到周杰倫演唱會的贈票，這對于新新人類無疑是一個很大的吸引。 贊助學(xué)生或青年群體的活動，如創(chuàng)意大賽、歌唱比賽等，來增進該品牌在預(yù)期消費群體中的認知度。 NO.4 獨到的捆綁式策略 打折促銷。這種活動不僅可以吸引預(yù)期消費群體，對已經(jīng)工作的青年人甚至中年人也有相當(dāng)大的吸引力，因為這些人的消費比 較理性，打折促銷活動可以將其引進店門使其對該品牌服飾有所了解、加深印象，這樣有助于品牌的推