5-10月白酒婚慶宴席渠道推廣思路.docx

蓉易達(dá)喜宴營銷策劃思路張思維中國傳統(tǒng)文化“喜事”有“白喜”“紅喜”之分?！鞍紫病敝讣抑杏腥斯适?，中國人的傳統(tǒng)也是喜事，并也要宴請來拜忌故世之人。 “紅喜”指家中有小孩出世，要辦喜酒；家中有人結(jié)婚要辦喜酒；家中有人考上大學(xué)要辦喜酒；家中有人升官要辦喜酒等等。由于喜宴用酒消費(fèi)相當(dāng)集中，消費(fèi)者在選擇品牌的過程中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前。通過喜宴市場建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以從一定意義上講，喜宴市場做好了，其他終端市場就可以運(yùn)作自如，而且可以節(jié)約相當(dāng)一部分宣傳費(fèi)用。一、 產(chǎn)品定位二、 價格定位三、 渠道定位四、 促銷分析五、 注意事項一、產(chǎn)品定位1、從視覺營銷的角度，產(chǎn)品的外包裝必須要彰顯出明顯的個性化突出；在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走差異化特色，將婚宴與其他各類喜宴區(qū)分開，體現(xiàn)特定的消費(fèi)人群，彰顯量身定制的產(chǎn)品特性。將中高檔產(chǎn)品在包裝設(shè)計上加以區(qū)分。2、在酒度設(shè)計方面，由于消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識的逐步轉(zhuǎn)變及自我保健意識的提高。在絕大部分地區(qū)的婚宴中，已經(jīng)改變過去的飲用高度酒、酗酒和勸酒習(xí)慣，紅酒和飲料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度選擇方面逐步趨向低度化，根據(jù)區(qū)域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的產(chǎn)品線組合，最大滿足不同群體的需求。3、在酒質(zhì)設(shè)計方面，由于婚宴用酒消費(fèi)相當(dāng)集中，消費(fèi)者在選擇品牌的過程中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，所以一定要有過硬的酒質(zhì)，否則再強(qiáng)勢的市場推動也無濟(jì)于事，甚至?xí)_(dá)到適得其反的結(jié)局。4、品牌形象。通過形象規(guī)劃、品質(zhì)塑造、價值定位、廣告訴求和情感戰(zhàn)略來體現(xiàn)品牌精神和高檔氣質(zhì)。（1）品牌形象：（中高檔產(chǎn)品）外包裝顏色：主色調(diào)（暖色調(diào)）象征：喜慶、吉祥、富貴、浪漫；內(nèi)包裝顏色：瓶貼底色：紅色；輔助色：黃色；內(nèi)包裝圖案：瓶貼與外包裝形象一致；瓶形二合一，體現(xiàn)結(jié)婚結(jié)合的主體與品牌文化密切聯(lián)結(jié)；吊牌圖案：正面新娘、新郎結(jié)婚照，主色調(diào)暖色；反面暖色背景搭配一組用新郎向來賓感謝的語詞內(nèi)容；其目的就在于彰顯新人個性，滿足新人的個性化需求。（2）品質(zhì)塑造：（公司自寫）（3）品牌定位：中高檔價位高檔氣質(zhì)；（4）品牌性格：溫柔、大方；（5）廣告訴求： 新人的美滿、幸福是婚宴酒的愿望和祝福?。?）品牌價值：婚慶專用酒；一生就享受這么一回，就喝這么一次；（7）品牌情感戰(zhàn)略：相親，相愛，相知，相聚，互相祝福；二、價格定位四川婚慶酒以白酒主，白酒崇尚低度和中高檔，度數(shù)主要分布為2840，最時興的是28；價格一般在30-60元瓶之間。出廠價： 元/瓶 元/件；婚慶優(yōu)惠價： 元/瓶 元/件?；閼c行業(yè)酒水推廣策略（簡介）張思維三、渠道定位A、特殊渠道政局、婚慶公司、婚紗影樓宴酒為白酒一特殊的細(xì)分市場，在產(chǎn)品銷售上確立特殊銷售渠道民政局、婚慶公司、婚紗影樓。1、民政局各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處，政府機(jī)關(guān)原則上不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可以通過贈送樣酒與小禮物公關(guān)，爭取工作人員對隱性宣傳品發(fā)放的配合。如：每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜貼式的賀卡與一套布置新房的大紅“喜”字，使其對本公司的品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我公司精美年歷，辦公桌上的臺歷也無意間起著品牌的提示作用。2、婚紗影樓、婚慶公司可采用雙向合作，聯(lián)合促銷的方式介入，并說服影樓留出專門一角供本公司進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜貼及促銷信息，努力營造喜慶專用酒的氣氛。方法選擇上，可將“婚慶酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實在的利益承諾。3、當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個簡單的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一個終端客戶，也是消費(fèi)者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。4、在部分地區(qū)，由于很多是在家里辦宴席，所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。B、傳統(tǒng)渠道-批發(fā)、商超、餐飲婚宴用酒作為白酒市場的一個細(xì)節(jié)分支，其產(chǎn)品的營銷通路與普通白酒的營銷通路相似但不是相同，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補(bǔ)充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。其主要常規(guī)通路有：1、商超 2、大中型餐飲業(yè) 3、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等）四、促銷分析A：民政局（婚姻登記處）1、合作方式采用雙向合作，聯(lián)合促銷方式。公司提供年歷、海報、產(chǎn)品宣傳DM單、進(jìn)行懸掛張貼；民政局則利用我公司提供的環(huán)境氛圍，向登記者明示或暗示產(chǎn)品優(yōu)惠政策；2、介紹人獎勵每成功介紹一對新人購買婚宴酒，均有獎勵。B：婚紗影樓、婚慶公司1、合作方式說服婚紗影樓、婚慶公司為婚宴酒在其場地進(jìn)行產(chǎn)品陳列布置，傳播產(chǎn)品信息及促銷信息，努力打造成婚慶專用酒；2、促銷方式開展“婚宴酒+某某婚紗影樓婚紗攝影”活動，凡購買到一定數(shù)量婚宴酒，將得到某某婚紗影樓的婚紗攝影優(yōu)惠券或該影樓提供的婚禮攝像；3、批發(fā) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)著名的喜糖分銷點或食品經(jīng)營部。采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次購全）的同時，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機(jī)。道具：海報、產(chǎn)品宣傳DM單、喜字貼；C：傳統(tǒng)渠道批發(fā)、常規(guī)終端1、經(jīng)銷商促銷：贈送禮品、銷售額獎勵。2、消費(fèi)者促銷：多種促銷方案，2）現(xiàn)有的酒樓、商超等常規(guī)終端協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為婚宴酒贏得甚佳的口碑。道具：氣球、彩帶、喜字貼、來賓簽到薄、鮮花等物資；D：媒體整合推廣1、報紙媒體、軟性廣告目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。要求：針對性、可看性、合理性、杜絕吹捧與失實報道。軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點：（1）從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；（2）事件營銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；（3）目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；（4）特殊終端客戶的肯定與支持；（5）白酒常識介紹。2、網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)酒仙網(wǎng)、阿里巴巴、婚慶網(wǎng)站、同城網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)推廣，400電話、企業(yè)短信平臺推廣E：促銷活動方案1、消費(fèi)者促銷1) 蜜月旅游。因新婚夫婦多有蜜旅行計劃，在結(jié)婚高峰推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴(kuò)大了婚宴酒品牌在婚宴市場中的份額，又加強(qiáng)了品牌傳播。2) 抽獎：買白酒贈送可口可樂，手表，海南蜜月游抽獎3) 禮品：訂購白酒產(chǎn)品一定數(shù)量的新人，可獲得*元的純金戒指一枚。4) 婚禮布置：買5件送1件送心型氣球、喜字貼、來賓簽到薄、請柬；買10件送2件送心型氣球、喜字貼、來賓簽到薄、請柬、價值200的婚禮攝影；買15件送3件送心型氣球、喜字貼、來賓簽到薄、請柬、價值280的婚禮攝影和點歌祝福。 2、事件營銷 “贊助集體婚禮”在政府、婦聯(lián)及婚慶公司舉辦集體婚禮時，憑借與各渠道良好的客情關(guān)系，取得活動冠名權(quán)及白酒類惟一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場，搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車，主流媒體爭相報導(dǎo)，省錢省力且傳播效率高。組織10對新人進(jìn)行集體婚禮，與婚慶公司，婚紗影樓，酒店聯(lián)系進(jìn)行提前量的工作。具體贈品需根據(jù)具體制定的方案或套餐來定。3、在婚慶公司里搞展示架，發(fā)放婚慶促銷單。4、通過與市民政部門進(jìn)行合作，實施了婚慶促銷，凡領(lǐng)結(jié)婚證的新人，由民政局處配贈企業(yè)免費(fèi)提供的賀卡，領(lǐng)證新人憑賀卡可到當(dāng)?shù)卮砩烫幟赓M(fèi)領(lǐng)取其酒二瓶和婚宴用酒促銷通知，與此同時在人流量大的車站、商業(yè)區(qū)、小區(qū)門口制作一定數(shù)量的宣傳牌將婚宴用酒促銷活動予以告知也會取得不錯的效果。F：終端陳列創(chuàng)新、美好、視覺效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關(guān)鍵。為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)終端管理人員的陳列及規(guī)范化管理，從而提升了品牌形象，促進(jìn)銷售。五、注意事項1、找準(zhǔn)購買的決策者對于婚宴市場而言，白酒的消費(fèi)者只是被動的消費(fèi)人群而不是購買的決策者，因而找到婚宴市場的購買的決策者，將產(chǎn)品介紹給他是婚宴市場操作的又一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就需要對婚宴有一個理智的分析，一般而言與父母在一起生活的年輕人成婚舉辦婚宴購買白酒的往往是老年人，而單獨(dú)在外遠(yuǎn)離父母的年輕人成婚舉辦婚宴購買白酒的往往是年輕男性，因而通過對此分析找到購買的決策者才能確定采用什么樣的傳播形式、采取什么促銷形式有的放矢2、找到最有效促銷方式怎么樣的促銷是合理的，怎么樣的促銷對以后的婚宴市場發(fā)展是有利的，促銷的方式是什么？這是值得考慮的問題，一般而言有以下幾種方式1）聯(lián)合促銷可以通過與選定的婚慶公司的聯(lián)合促銷，采取用酒量多少的方式，設(shè)定婚慶公司服務(wù)項目的優(yōu)惠額度或比列，由企業(yè)補(bǔ)足差額的方式或者采取婚慶公司成功介紹酒婚宴，每聯(lián)系一家予以獎勵的形式進(jìn)行促銷。2）實物搭贈促。紅酒、飲料、糖果、零食作為婚宴必備的東西，在婚宴用酒的促銷活動中可采取用白酒送紅酒、飲料、糖果、零食的方式進(jìn)行促銷，也可以通過送與婚宴相關(guān)的物品如請柬，來賓簽到薄等等，送廚房用具或者獎勵婚宴接親用車一次，讓消費(fèi)者感到物有所值。3）產(chǎn)品的同品相贈通過用多少酒送同產(chǎn)品多少的方式，進(jìn)行獎勵這是最簡單的一種促銷方式也是最有效的方式之一。3、要注意做好贈品的選擇促銷贈品的選擇和促銷力度有時會對促銷的成功與否起到關(guān)鍵作用，針對婚宴市場贈品的選擇一般要求具備以下幾點：1）實用性：即贈品要選擇是生活中常用或必需的物品，如選擇送廚具可能會比選擇送酒具更有作用。2）新穎性：贈品可大可小，送的好就會錦上添花，如對偏遠(yuǎn)的三四級農(nóng)村市場選擇免費(fèi)攝像或免費(fèi)請司儀可能更有新意。3）紀(jì)念性：即要贈送對新人來講有紀(jì)念意義的物品。4）可靠性：即贈送的物品要有質(zhì)量保證，即便不是精品也應(yīng)是質(zhì)量可靠的真品，不能選擇粗制濫造無質(zhì)量保證的物品。5）多樣性：通過對促銷贈品的多樣設(shè)定來滿足不同的需求，這樣消費(fèi)選擇的空間大了成功的幾率也相應(yīng)高。促銷力度的控制應(yīng)以其他同品作為參考，可根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌鼋邮斩鹊拇笮。M(jìn)行調(diào)控，防止促銷力度走向兩個極端,造成事與愿違的結(jié)果,同時可根據(jù)婚宴市場的特點在五一、十一和農(nóng)村農(nóng)閑時時放大促銷力度，平時保持相對力度做好宣傳即可。4、要做好追蹤跟進(jìn)和售后服務(wù)工作，避免客戶流失一旦將客戶婚宴用酒意向談妥，作為經(jīng)銷商一方面可以通過收取定金的方式來確定，對于未收定金的客戶就要求要做好對客戶的追蹤跟進(jìn)工作，勤聯(lián)系、多溝通發(fā)現(xiàn)問題立即解決，同時對客戶定酒過多無法消化時要做好售后的服務(wù)工作，即可防止客戶的流失又可起到口碑傳播的效果。5、把握好利益線的設(shè)計，提高全員動力1) 目標(biāo)客戶的購買利益線設(shè)計，提高產(chǎn)品在眾多競爭品牌中的競爭力；2) 傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計，推進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)店和上市，同時要兼顧產(chǎn)品的首次進(jìn)店和上貨的利益推動；3) 特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計，確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位，加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象，促成后期