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服裝策劃書“XXX”服裝品牌策劃及營銷推廣方案1 i$ ! S8 i. s9 ; W+ P. P3 s. y( j目 錄& v8 v/ U4 u* 7 W! % H. p# f4 g7 Q+ G上篇：“XXX”服裝品牌策劃. I/ H, ; 4 ?: |一、 前言$ I JA! w$ y) V4 I4 1 g4 d二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析! S( R; n. N- d$ e; g, h2 K三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析5 * d/ g# |9 R% c四、女性品牌服裝的消費者分析7 d; U4 Y: F( U5 B% ! q五、服裝市場總結(jié)2 o; o+ ; Z3 ) C; ( I7 o六、國內(nèi)女裝市場品牌分析+ I8 J$ y9 m0 r. C七、競爭對手分析8 m$ r; I% C; F- N , R2 E八、 XXX集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析 G3 T2 H2 o6 Jk0 f* p九、“XXX”服裝品牌及形象定位: Uh- D: y/ i, k m* s! t( |+ I! J0 M* q: u下篇：“XXX”服裝營銷推廣方案# o3 o3 ?% Q. Z! y( & i一、“XXX”廣告策略( a8 T7 E k- O# h w8 J二、“XXX”品牌推廣策略/ # y9 O% g7 P( y+ k/ V三、“XXX”服裝品牌營銷策略$ ; b . sP; N$ ?1 Y1 Y- T2 ?) |/ 4 h$ U2 l/ j4 g3 上篇：“XXX”服裝品牌策劃 _- K; k, z: N C1 v, D; |6 i5 Q6 W. X6 e一、 前言5 w; Q, 4 6 I* Y4 T9 t* b8 i改革開放二十多年以來，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50以上出口國外市場。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2003年 1-11月份服裝及衣著附件累計出口46930億美元，比去年同期增長2521。其中，梭織服裝及附件出口 20682億美元，比去年同期增長2024；針織服裝及附件出口1618億美元，比去年同期增長2662。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2003年截至到11月份，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)3582億元，比去年同期增長223；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長86。3 s/ g( f1 J( 9 O. L 7 0 n# , t8 b: _3 x隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)*性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“XXX”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。8 r0 d) R1 E( O5 E$ _& b% T% F, j6 f( d* B 二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析6 s! # S( 2 X要對女性服裝市場與消費趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“XXX”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。 m) ?/ r( q4 q/ . Q/ v1 J; D# A% H) Yl. 1）國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析 z7 G6 Z6 M4 r! nZ服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。# N0 M) F& : A: c+ y- Z在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：- e6 X6 E( T) p- N( & h一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)4 W+ 0 S7 c/ T/ h/ |另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)5 s. V# y0 ( e6 e; Z. B2 G第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的./ s# T* A2 l5 q1 6 7 s/ % _0 _% z$ O. X國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。! n, 1 Q2 l4 1 0 v$ r$ N0 p f# 0 i3 z# S2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀8 k5 x- H- l. e$ ( P! k愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長85，女裝銷售量占全部服裝銷量的27，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。( p2 E& K3 F& j; K# N從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點：1 E, u9 C8 H2 t ?: （1）區(qū)域特征突出3 t# ( X4 R$ x# Z) V; V中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_始進(jìn)軍目標(biāo)城市。9 Z$ ) # Q% R* , a5 （2）積極尋求個性發(fā)展 j, e0 h7 nY+ ?6 z現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說, t2 C. 5 f1 F5 e# p（3）跨越式實現(xiàn)跨國經(jīng)營2 V; C5 B+ N3 s+ Y6 r! L中國的服裝企業(yè)開始認(rèn)識到并非只有具有一定實力的大企業(yè)才可以實施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚長避短，找準(zhǔn)通路，照樣可以實現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價值的參考。h; w9 n5 p& d; n1 B. W/ e* g5 w（4）緊盯歐美市場1 f+ E! E; L4 l( |$ : G歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。.1 r* n. u5 f1 l. J+ R3 w; o( : G（5）勞動力比較優(yōu)勢具有持久性3 Y6 |& 1 + L S |& v4 U我國勞動力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，.因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技能，我國女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰H競爭力。: b?0 & I8 M9 n) C. S1 7 : 縱覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析9 ?- w# kS: N; d/ c6 n( 9 h Q1 l& A# # w! K) m! / i（1）女性品牌服裝的市場分析5 g7 x( ! Q6 P5 ?2 j1 U. c3 s# w9 T L9 V6 U. m經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。6 ! X s5 |: _$ I隨著新世紀(jì)的到來，中國65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，將進(jìn)人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。6 | X: q0 F, # H8 X（2）消費趨勢分析3 L& M# o5 _. k2 t7 , f?6 C5 H7 - W從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變。- lj/ f; e; n0 J: |此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。5 8 2 ! & Or/ % S+ a在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。1 Y8 a I* S7 W2 s w; H- ?四、女性品牌服裝的消費者分析( c8 a- b! L. G& g) H3 f（1）消費階層分析：9 L R8 , N8 Y- T- N0 A O: |隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：( G) + H6 C/ C2 2 A8 ba)名牌服裝消費群：. z6 o5 M& g/ 這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費量即占到3% 。5 L( O. n7 * F1 ( o! Bb)中檔服裝消費層. y5 d1 o4 D這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60% ，農(nóng)村人口的20% ；) i8 e! Q- w+ o1 F6 qc)低檔服裝消費層。9 y: ?5 R8 l( W% D/ 主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25% ，在農(nóng)村約占60%。( y$ * r. P0 x1 q C R6 I4 f& e w2 S(2）不同年齡消費者分析! x4 O$ ? G5 h: n! f6 X經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：0 T8 j4 O9 s. a# X$ a) 15歲-25歲的青少年女性:* x+ G5 l# A / 3 F9 3 s7 s: n這個年齡段的消費群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。 ( G( t- ; J0 U6 L; fb)25歲-45歲的中青年女性：8 E6 P& d5 ) Q2 x+ V+ z這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；5 J# i0 k6 + r D9 P- Cc)46歲以上中老年女性：: Yq% f1 v1 Q這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費者。( M& h6 Z6 k% b8 R# q) a ! f1 a2 ) x+ K U4 e- x- H+ N9 I（3）不同區(qū)域消費者分析; r% e w L9 a& k# o: 根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。# ?! w & n X0 ) E由以上分析可以得出， 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群。1 k& R* q. Z9 z% X- K0 aH* & x- W8 X五、服裝市場總結(jié)( D5 H# Z/ Q E, N- H7 P# O m% v/ _4 L9 W; o; r 綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：7 . u Z+ # rm1） 有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭；# E/ Y5 i2 n$ M4 G4 Q2）由于國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；0 p; g: M* F! g l3）由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；- P8 # w, I6 ( z+ $ G2 m/ I4） 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群;0 w3 M. a, J/ a5 N5） 位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變；/ B0 u0 B- k5 H9 i! C9 i6） 來自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費的一大趨勢；% 5 g9 o7 B. z* U, _2 7） 今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。六、國內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對手分析) x5 l3 x1 T; X* J2 x; h; h5 s2 l. a, q3 J, w1 H5 Y中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。6 P/ G1 F8 a3 C I* O% F m) o# f（一） 杭派女裝/ 2 % 7 s# R以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊和地理優(yōu)勢以及企業(yè)自身優(yōu)勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。+ I2 U# D4 Q8 L1 y9 A% R1、杭派十大女裝品牌分析4 i, l7 h* t( ) l1 l0 u, f m（1）江南布衣. 0 C+ d. n- y品牌風(fēng)格：6 J3 t- W1 t9 I) A O品牌文化：& j, d3 L; z. S設(shè)計定位：1 Y0 M/ F) 3 u+ W. t% v色系定位：/ r; r/ w* j$ z) m. _品牌系列：7 U# P# O, 5 z. v i + P其它飾品：, - Z, U( a4 w; l營銷方式：1 + p# N- m! : X3 _（2）永遠(yuǎn)的女人( s3 n0 2 r, 2 4 品牌系列：; ; w7 n6 r3 B& Q（3）古木夕羊! U6 z; e7 g# h2 M S, Z% c品牌風(fēng)格：6 o- o! y: L+ W8 I- j設(shè)計理念：5 z+ B, p |- ; d X% 品名出處：* O: J: J x4 Y營銷方式：6 L, P5 |8 u: v) I3 X1 _$ O（4）浪漫一身n* g! t5 L8 e 品牌定位：6 U P( g# X2 M色系選擇：( c8 d* g A+ N% B面料選擇：) ?4 h4 K* Z+ M) O+ m營銷模式：/ 5 y& c* a 2 Q5 p G品牌文化：# X; Q- e& N$ d+ s（5）藍(lán)色傾情- d! I9 n/ B0 Z2 r( y1 k$ n! E品牌定位：7 I) T; b4 _4 . k! U3 W# z消費人群：3 G* c; J3 I% H5 I設(shè)計風(fēng)格：, z& R# E! V$ B5 G2 R; 品牌結(jié)構(gòu)：, XP: u N- ( K業(yè)務(wù)狀況：, Q9 Q: S- v0 h) N7 x+ ( E; K（6）薰香2 k, C& a1 N: u: W+ Y- 7 K品牌系列：# B- j: d: S0 o: i* Q, _消費人群：9 ! B3 Z+ b3 X* |4 x1 E/ , Q; |設(shè)計風(fēng)格：1 ?# r& A* B4 v t& J面料色彩：% U) w/ I, q9 _( q& P * b o+ W銷售業(yè)績：: m& e$ ! s4 m* |. a（7）紅袖5 S9 J4 N0 ! z2 x品牌定位：3 m# & w0 Cn; ( J0 y設(shè)計風(fēng)格： O$ T3 l3 F1 x: % l& c5 B3 p3 a品名出處：+ H5 S0 o, J% Q品牌文化：4 W/ m% E# Q* G+ ?營銷規(guī)模：+ r8 F. F1 n& D（8）流金歲月/ a% p T4 2 t( A; H! I, _品牌定位：$ e j/ T5 J: K- J! : 0 + 設(shè)計理念：3 U2 _! * T, H! R4 / m0 A Q品牌系列：o& u( T6 ! f9 Y& 8 E營銷規(guī)模：1 |# V$ # u9 m2 F7 k|4 o! U（9）女性日記+ B: Q6 i6 | 4 % h品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝6 ( % K1 D9 x; m8 h1 c+ |8 Y營銷模式： 采取特許加盟的經(jīng)營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。8 K- B/ D; F7 U( k3 B+ W2 G7 z（10）秋水伊人xw! R9 s/ I1 w7 t% H- p1 1 i品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。詩經(jīng)$ c/ V6 j! s1 h) x* B2 z品牌定位：詩意，強調(diào)詩意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。: X % M5 Y- Q7 z夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時尚三個系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。- P3 3 y$ F ; R: w) t新品色系：推出了多種色系，有清新時尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情4 P5 W) N2 F% F9 c. X面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊6 P8 h2 . W, Z. EN業(yè)務(wù)狀況：每年均以200%的速度增長，2001年年產(chǎn)量為80萬/件（套）?，F(xiàn)已在全國城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。, u: z. 1 x! I$ j1 C) r0 Y: k# ; Q H% F2、杭派女裝的優(yōu)勢, M- d/ |$ f& T p2 zU一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國省會城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處于重要地位。 E0 b8 C 2 k* m 二是企業(yè)群體優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量居全國主要服裝城市之首。$ * d2 _B h1 X& U4 _8 v三是市場優(yōu)勢。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺功能較強。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國的銷售網(wǎng)點。1 m1 |$ X o: X- S4 y b% D9 N) i; 四是人才優(yōu)勢。杭州是全國服裝設(shè)計人才的搖籃。中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國十佳服裝設(shè)計師有五位在杭州。* - C0 V- R9 g , G五是品牌優(yōu)勢。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個，占據(jù)了全國的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國內(nèi)服裝市場已有較高聲譽。# 1 X9 & k# o$ 六是經(jīng)營體制優(yōu)勢。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營企業(yè)，經(jīng)營機(jī)制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營者，集設(shè)計師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。7 Y9 Z: # J. d: - q/ 7 z2 r七是*的大力支持。一個突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市*，都把“中國女裝看杭州”這個目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。( Y x& r( n / D N2 R0 $ _6 e5 U/ v, H( e6 u（二）粵派女裝(略)6 d) T A% P1 f# S2 Sk: b# f4 ?; ss8 O$ Y3 o- p七、競爭對手分析3 |$ V3 ( B1 l: O1 r. O4 u E! _5 r7 # 1 H% a; n1） 優(yōu)勢分析(略)# N7 V. P. O, 0 N. 6 i _ H- C2） 劣勢分析(略)5 % Qx0 g7 _$ Nr( E2 H1 r2 H* E2 ) * n八、XXX集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析* M% 7 q/ y* z: ?3 b$ ; b7 n6 V5 b$ 7 k9 r1） XXX集團(tuán)的優(yōu)勢(略)% |/ O& o9 l, C3 V2） XXX集團(tuán)的劣勢(略)九、“XXX”服裝品牌及形象的定位8 y7 v0 W. _# Z) r1 E1 s1 DI* PX- t0 s一個品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人。“XXX”將目標(biāo)消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。4 7 t* _ U; k0 K. s, ?; y5 V V) l一)品牌定位; E8 & Z9 k7 V) 2 P7 0 s3 |1） 主題：品位女人，品位XXX（暫定）) P( t( c/ R1 O2 目的(略)9 % 9 V# N. c4） 規(guī)格(略)4 V5 V& P Z8 X5 d6 V5） 銷售范圍(略)3 g( e0 A# T# T. Z c2 c; Z A5 e1 L0 4 a$ a$ 4 二)形象定位(略): & X# u5 Y/ Y6 E7 h下篇：“XXX”服裝營銷推廣方案# k; 1 ! Z7 c( j& U t+ . H$ l0 u6 P3 W4 S O3 x# n) ?一、“XXX”廣告策略+ 0 F4 F/ - C0 n3 |6 R. t2 W( n9 j; 6 ! 5 d一）廣告目標(biāo)* F C5 l, x; X8 w5 L! S! M% p4 S m經(jīng)過系列攻勢，在目標(biāo)地區(qū)的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。9 m9 m 4 o r5 M# T4 r2 m二）廣告創(chuàng)意及訴求& K& * z/ G9 T+ Z; r! ar, 1 6 e以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。0 Q3 c# R* j, P4 e+ f廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。1 y% G$ k0 U* : |3 ( N廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。+ M. b5 w2 l u/ g/ N, v2 U, L三）廣告口號# q: s, & 8 ( P& F4 ?8 X; T4 z廣告主題：“品位女人，品位XXX”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強調(diào)了“XXX”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。; q! K* 2 V, t: O) o7 t四）創(chuàng)作策略4 / j9 J$ Y$ u0 B+ N1）電視廣告5 i# 9 C3 & q9 j y$ I- E5 j+ D采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位XXX”， “21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。% M4 d; vN& X2）平面廣告: v5 Hg) E! g1 n S/ M, M: R以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設(shè)計為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計的形象出現(xiàn)（設(shè)計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。& j$ d, L; o* Q( r* h+ P& B3）禮品廣告. ?; H6 l5 x9 T y, d) g適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。# z L3 D8 R) P- N6 8 g$ F五）廣告實施階段及其目的9 I- r* ) H# y7 b8 N1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期：0 Y7 b/ S1 G$ V. 引導(dǎo)期：+ B: ! T/ ( F3 o這一階段為3個月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位XXX”的總宣傳命題，副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認(rèn)識和接受、展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；+ z) q6 O5 c: C# b* ?4 w9 y生長期：/ 7 I: B9 Y2 e0 w5 RN這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關(guān)系活動，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商；0 : L; Q$ L- Y9 G- j- ?5 Z補充期：1 4 0 a% C: |% Hu2 A提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。: 8 C+ ?7 P H% ?3 * j+ c六）媒介策略# L6 x0 w3 x) 6 + V3 h運用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費者。( M7 f F, fh8 X( h, O8 w1）媒介的組合策略4 9 s: L) 8 8 N6 # q2 q& 以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報道，同時在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。3 X# E Q# V9 X# j2）媒介的選擇% A- W8 3 _6 # U8 U（1）報紙：XX日報XX晚報XX報XX商報9 W1 K/ 8 W2 v（2）電視：XX電視臺、XX電視臺、XX衛(wèi)視/ J/ R+ H( F s4 s. p& I（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實、印刷精美。. L5 , # X0 I1 ! R) T（4）廣告禮品：設(shè)計精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動中贈送。& B# j+ D$ o2 D, : L/ D/ K; n w# 0 ?( % t5 c3 _七）公共關(guān)系策略# c2 T! P 2 F, 8 b$ l（1）公共關(guān)系策略的目的8 # |$ K/ q4 B4 f ?5 r6 z+ P公共關(guān)系策略是讓消費者更深入地了解“XXX”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“XXX”創(chuàng)造一個“天時、地利、人和”的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。4 B) L) h. u8 c/ ; o, b! V（2）公關(guān)內(nèi)容+ h) y2 ; s* E, F. j 7 C- 根據(jù)廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動的建議，可酌情配合使用。! z1 m# f, A7 x9 R: k*抓住開業(yè)的機(jī)遇，慎重對待，利用這個機(jī)會推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞發(fā)布會是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴(kuò)大其影響。6 w U+ 1 y# $ Y% M b9 A6 d5 x*舉行系列服裝專題展示會和新聞發(fā)布會及經(jīng)銷商會議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識產(chǎn)品，爭取上市后銷售的全面展開。3 L! d3 r3 a* f* U U*由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時配合企業(yè)的相關(guān)活動，在事后作出有關(guān)的新聞報道。7 W+ N9 e% z V*舉行系列以“XXX”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。( G6 f- U, U: _& , K& f*舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現(xiàn)場要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報道）。9 g- 7 - Q. Lz& J$ M+ e, K本廣告策略方案提供了“XXX”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實完善，其中主要有：) A0 I, / x4 l4 W. q: 0 x1） 報紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計；+ j/ h1 j# L) b4 b2） 公共關(guān)系專項策劃案；: R: i. a; * H2 y9 s 3） 各媒介投放廣告的具體時間與版位；- Y. i, z9 U) c& G( a Q4） 廣告費預(yù)算的細(xì)目表；. D8 Z& X. q1 Q! k6 L/ Q O, w5） 各階段廣告公共關(guān)系活動的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。% . g1 i5 6 R. |6 h& A3 W. T3 + 0 * $ b) o! u& RF2 X% c j7 _二、“XXX”品牌推廣策略4 U$ * Z1 I) l! C b: V- s L8 o5 y6 _2 s0 J/ S/ W1 x1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。! h9 I# E. D C2