歐米茄醫(yī)藥產(chǎn)品有限公司案例分析.docVIP

歐米茄醫(yī)藥產(chǎn)品有限公司 1、歐米茄當(dāng)前銷售組織形式1.1簡(jiǎn)介 坐落于科羅拉多州丹佛市( Denver)的歐米茄醫(yī)藥產(chǎn)品有限公司(OMP, Omega Medical Products)是最大的生產(chǎn)醫(yī)療救護(hù)設(shè)備的外科藥物廠家之一。其產(chǎn)品覆蓋病人護(hù)理、呼吸理療、建筑產(chǎn)品、麻醉系列等。在 2001財(cái)政年度,OMP公司創(chuàng)造了高達(dá)到38億美元銷售額的紀(jì)錄。在過去的三年里,該公司銷售額一直以每年18%的速度增長(zhǎng)。為適應(yīng)公司的遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃，歐米茄公司決定對(duì)市場(chǎng)推廣和銷售部重組，以更好地適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 表1顯示了2001年歐米茄公司各類產(chǎn)品銷售額的結(jié)構(gòu)，可以看出：產(chǎn)品類別銷售額（單位：萬美元）在整體中所占比重（%）病人護(hù)理產(chǎn)品13904536.581、麻醉設(shè)備6616547.59%17.412、一次性麻醉器具3374224.27%8.873、護(hù)理產(chǎn)品2263816.28%5.964、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品1650011.87%4.34呼吸理療6669017.54建筑產(chǎn)品5936715.62氣霧式麻醉劑8259121.73其他(政府、OEM、服務(wù)、軍用)324248.53總計(jì)380117100歐米茄目前產(chǎn)品主要分為五大類病人護(hù)理、呼吸理療、建筑產(chǎn)品、氣霧式麻醉劑以及其他特殊需求，銷售額比重最大的是病人護(hù)理類產(chǎn)品（近40%），而其他三類約為病人護(hù)理產(chǎn)品的的一半，差別不大。而病人護(hù)理類產(chǎn)品又分為麻醉設(shè)備、一次性麻醉器具、護(hù)理產(chǎn)品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品四類，其中麻醉產(chǎn)品就占了病人護(hù)理類銷售額的近50%，在總體銷售額中也占了17.42%，和其他幾大類產(chǎn)品幾乎持平甚至超過。1.3當(dāng)前的銷售組織架構(gòu) 如下圖1.2.1反映了歐米茄目前的組織結(jié)構(gòu)，可以看出市場(chǎng)推廣和銷售副總裁下面附屬了依據(jù)如上所述的四類主要大產(chǎn)品分類的部門，另外和市場(chǎng)推廣和銷售副總裁平行的藥品副總裁下面又有一個(gè)專門的40人藥品銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)新藥品銷售工作。 這些銷售代表分別和每個(gè)醫(yī)院的4個(gè)主要部門聯(lián)系業(yè)務(wù)：手術(shù)室、康復(fù)室、急救和護(hù)理中心。另外他們要聯(lián)系購(gòu)買。而且如果醫(yī)院有生物制藥工程部(通常是大醫(yī)院才有) ,銷售人員還常負(fù)責(zé)檢查、測(cè)試潛在新設(shè)備。在復(fù)雜的電子監(jiān)控裝置的購(gòu)買中,生物醫(yī)學(xué)工程師變得越來越重要。同時(shí)銷售人員還要銷售大量氧氣,氮氧化物和針對(duì)新醫(yī)院或正在改建的醫(yī)院銷售歐米茄公司的建筑產(chǎn)品線設(shè)備。 這要求銷售代表和建筑師,建筑承包人進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月到一年多長(zhǎng)時(shí)間的密切合作。麻醉產(chǎn)品銷售代表專門和麻醉專業(yè)人員聯(lián)系業(yè)務(wù)。大多數(shù)情況下需要經(jīng)常地密切接觸。這些銷售人員都有生化專業(yè)背景,還要及時(shí)了解本領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。有些銷售代表以前本身就是麻醉師。1.4麻醉產(chǎn)品銷售組織形式 如上所述，麻醉產(chǎn)品幾乎由藥品副總裁下屬的40人銷售團(tuán)隊(duì)完成，由于新藥品要求銷售技巧、工作強(qiáng)度要求更高，因而支付的薪水和傭金也就比其他產(chǎn)品銷售人員更高。 如下表2銷售報(bào)酬對(duì)比，我們可以看出一般產(chǎn)品線銷售代表和麻醉產(chǎn)品線銷售代表的基本工資、銷售額度內(nèi)提成、超過銷售額度提成基本相同，但平均工資一般產(chǎn)品線銷售代表卻比麻醉產(chǎn)品線銷售代表低約4000美元，所以麻醉產(chǎn)品線銷售代表完成的銷售量要普遍大于一般產(chǎn)品線銷售代表。一般產(chǎn)品線銷售代表麻醉產(chǎn)品線銷售代表基本工資3500-38503650-4100銷售額度內(nèi)提成1%1%超過銷售額度提成2%-5%2%-5%2000年工資范圍46200-5780051800-64750平均工資5010054000表2 銷售報(bào)酬對(duì)比（單位：美元）2、存在問題 在新形勢(shì)下，歐米茄遇到一些問題，挑戰(zhàn)著其持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的戰(zhàn)略愿景。2.1新產(chǎn)品的特殊技能要求 盡管歐米茄公司的產(chǎn)品廣泛覆蓋醫(yī)療應(yīng)用領(lǐng)域,且要求銷售部門觸角延伸到許多不同部門，整個(gè)產(chǎn)品線的銷售團(tuán)隊(duì)目前的工作做的非常好，但這很大程度上歸功于大多數(shù)歐米茄公司的產(chǎn)品 都不是特別復(fù)雜,而且一旦新產(chǎn)品引進(jìn),產(chǎn)品經(jīng)理也 能對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分培訓(xùn)，另外歐米茄公司具備一定業(yè)內(nèi)名氣和強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。但未來5年的公司計(jì)劃引人市場(chǎng)的許多產(chǎn)品都是最先進(jìn)的電子監(jiān)控設(shè)備。這些產(chǎn)品大多數(shù)都是麻醉系列產(chǎn)品。目前麻醉產(chǎn)品銷售代表專門和麻醉專業(yè)人員聯(lián)系業(yè)務(wù)，大多數(shù)情況下需要經(jīng)常地密切接觸，這些銷售人員都有生化專業(yè)背景,還要及時(shí)了解本領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀?？上У氖?歐米茄公司半數(shù)銷售代表沒有銷售這些產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),也未受過相關(guān)培訓(xùn)，因而一旦更多的引進(jìn)麻醉系列點(diǎn)子產(chǎn)品，公司缺乏足夠的專業(yè)人員去順利實(shí)現(xiàn)銷售，因而需要從外部招聘或者內(nèi)部培訓(xùn)，但據(jù)調(diào)查公司內(nèi)部有興趣學(xué)習(xí)或銷售這些新設(shè)備的銷售代表不超過10%。2.2是否依據(jù)產(chǎn)品線重組銷售團(tuán)隊(duì) 在1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析中我們可以看出，歐米茄目前存在一個(gè)大的銷售部門，下屬四個(gè)產(chǎn)品類別，而與此平行的則存在一個(gè)新產(chǎn)品銷售部門，而新產(chǎn)品主要為麻醉產(chǎn)品。兩個(gè)部門同樣都為銷售工作。另一方面，現(xiàn)有的產(chǎn)品推廣與銷售團(tuán)隊(duì)成員幾乎負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的的銷售，而且市場(chǎng)推廣與銷售團(tuán)隊(duì)之中也有一部分麻醉系列產(chǎn)品，如麻醉設(shè)備、一次性麻醉器具，因而結(jié)構(gòu)上有交叉，專業(yè)化程度不夠高。 如下表3列出了公司部分高層的不同意見：發(fā)言人職位觀 點(diǎn)理由（產(chǎn)品特點(diǎn)及銷售要求）厄爾 凱勒漢市場(chǎng)推廣和銷售副總裁組建專業(yè)電子監(jiān)控設(shè)備銷售團(tuán)隊(duì)大多為麻醉系列；技術(shù)含量高客戶與銷售代表一一對(duì)應(yīng)避免混亂藥品和機(jī)器設(shè)備銷售分開銷售技巧不同比爾格里斯呼吸療養(yǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣經(jīng)理單列出呼吸療養(yǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)呼吸機(jī)領(lǐng)域的相對(duì)落后羅納德哈根藥品副總裁維持新藥品單列技術(shù)含量高，工作量要求大，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)高保羅維斯特銷售服務(wù)分銷副總裁針對(duì)麻醉設(shè)備和用品建立一支獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)銷售量足夠；客戶滿意度提高；麻醉劑師更難打交道規(guī)范建筑類產(chǎn)品銷售時(shí)間長(zhǎng)；和建筑承包商打交道挑選在電子產(chǎn)品領(lǐng)域受過最佳培訓(xùn)的有豐富經(jīng)驗(yàn)的銷售人員組建麻醉產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)大多數(shù)新的便攜式監(jiān)控設(shè)備是麻醉領(lǐng)域的產(chǎn)品湯姆雷恩克西部地區(qū)副總裁產(chǎn)品線和設(shè)備不應(yīng)分開銷售人員業(yè)務(wù)聯(lián)系重疊,客戶迷惑不解,費(fèi)用上漲 可以看出麻醉產(chǎn)品、呼吸理療產(chǎn)品都要求單獨(dú)列出銷售團(tuán)隊(duì)，建筑產(chǎn)品由于客戶的特殊性，也要求規(guī)范操作。然而反對(duì)的聲音也提出了自己的理由，容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)聯(lián)系重疊，客戶服務(wù)水平下降以及費(fèi)用上漲等憂慮。3、問題分析3.1產(chǎn)品線分類與業(yè)務(wù)重疊 由于目前產(chǎn)品線的確存在一些交叉，而產(chǎn)品線又比較寬，導(dǎo)致銷售人員的專業(yè)化水平不高，無法適應(yīng)新電子設(shè)備技術(shù)要求高的未來趨勢(shì)，另外麻醉系列產(chǎn)品比較龐大，有足夠必要組建單獨(dú)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)；呼吸理療長(zhǎng)期以來處于弱勢(shì)，建筑類產(chǎn)品銷售有不規(guī)范。因而似乎按產(chǎn)品線分類勢(shì)在必行，但同時(shí)也會(huì)造成一些問題，比如業(yè)務(wù)聯(lián)系重疊、銷售人員無法同時(shí)完成麻醉產(chǎn)品和設(shè)備的銷售。因?yàn)樾枰诋a(chǎn)品線分開和銷售人員要求、客戶服務(wù)水平之間做出決策或者平衡。 由于未來幾年麻醉系列產(chǎn)品的確有良好的增長(zhǎng)潛力，我認(rèn)為合并很有必要，但需要采取進(jìn)一步措施彌補(bǔ)上述所說的憂患。3.2麻醉設(shè)備與藥品的分開或合并麻醉設(shè)備和藥品銷售的要求都比較高，分開有利于專業(yè)化銷售，但帶來業(yè)務(wù)聯(lián)系重疊，如前所述，專業(yè)化比較重要，可以此案去一定的協(xié)調(diào)機(jī)制，來減少專業(yè)化給客戶帶來的不便。3.3新設(shè)備團(tuán)隊(duì)組建問題 如果內(nèi)部培訓(xùn)，則積極性不強(qiáng)反而適得其反，因而可以采取部分內(nèi)部培訓(xùn)，因?yàn)楫吘谷杂?0%有興趣接受培訓(xùn)，但不夠承擔(dān)新設(shè)備的銷售工作，因而需要適量招聘外部專業(yè)人員。 另外麻醉系列新藥品和設(shè)備的要求更高，因而其薪酬必須比一般產(chǎn)品線要高。3.4集中化與橫向一體化 目前歐米茄的產(chǎn)品線非常廣，但主要銷售額來自麻醉系列產(chǎn)品，其他幣種相對(duì)較低，而且比較均衡。呼吸理療類已經(jīng)長(zhǎng)期落后于同行業(yè)，短期內(nèi)公司并不能在這個(gè)領(lǐng)域取得很好的業(yè)績(jī)；建筑類產(chǎn)品業(yè)務(wù)量小，而且目前并不規(guī)范，也即改進(jìn)的投入產(chǎn)出比會(huì)相對(duì)比較小。 另一方面，麻醉產(chǎn)品則具有廣闊的市場(chǎng)前景，而公司目前的實(shí)力也比較強(qiáng)勁，因而有必要繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注，維持現(xiàn)金牛地位。但公司的資源有限，不可能重點(diǎn)發(fā)展麻醉產(chǎn)品的同時(shí)，也啟用呼吸理療產(chǎn)品好而建筑產(chǎn)品的振興計(jì)劃。因而我建議集中資源，優(yōu)先發(fā)展麻醉系列產(chǎn)品和設(shè)備，其他產(chǎn)品適當(dāng)調(diào)整，如果必要甚至果斷舍棄。4、解決方案 4.1 產(chǎn)品線分類及機(jī)構(gòu)調(diào)整將以前一般產(chǎn)品系列里有關(guān)麻醉的產(chǎn)品及設(shè)備拿出來，和目前羅納德哈根下屬的40人銷售團(tuán)隊(duì)合并，組建一支專門的麻醉系列銷售團(tuán)隊(duì)；組建建筑產(chǎn)品銷售小分隊(duì)；剩下其他其他產(chǎn)品則沿用以前的銷售模式，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步明朗和公司發(fā)展中心的進(jìn)一步調(diào)整，可根據(jù)情況對(duì)這一大類產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品進(jìn)行緩和消減而退出公司產(chǎn)品線；具體產(chǎn)品分類如表4所示：產(chǎn)品類別負(fù)責(zé)人團(tuán)隊(duì)組建及發(fā)展戰(zhàn)略病人護(hù)理產(chǎn)品護(hù)理產(chǎn)品嬰兒護(hù)理產(chǎn)品原負(fù)責(zé)人仍采用以前的一人銷售多種產(chǎn)品模式，團(tuán)隊(duì)成員由麻醉系列抽調(diào)后剩下的人員呼吸理療比爾格里斯建筑產(chǎn)品原負(fù)責(zé)人 內(nèi)部選拔以前在此方面做得好的成員組建建筑類產(chǎn)品小分隊(duì)，專門負(fù)責(zé)和醫(yī)院及建筑承包商打交道麻醉系列麻醉設(shè)備一次性麻醉器具氣霧式麻醉劑羅納德哈根 麻醉藥品銷售由以前比較擅長(zhǎng)而且愿意專門銷售的人員抽調(diào)組成；麻醉設(shè)備銷售采用內(nèi)部培訓(xùn)加外部招聘方式組建團(tuán)隊(duì)。表4 改進(jìn)后的產(chǎn)品分類方法4.2