服務營銷復習答案.docVIP

服務營銷復習大綱一、名詞解釋1、服務：服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。2、關鍵時刻：感知的質量是在服務提供者和顧客在競技場上相遇的那一關鍵時刻實現(xiàn)的，在那個時刻他們非常獨立，正是企業(yè)代表所使用的技巧、激勵和手段同客戶的期望和行為一起創(chuàng)遣了服務傳遞這個過程(在服務過程中，顧客與雇員接觸的時間。) 3、目標市場：是企業(yè)從范圍更大的市場中選擇出來的一個細分市場。4、定位：就是為一個組織和它提供的每一個產品在市場上建立和維護一個獨特的地位。5、收益管理：就是在一段時期內從每個單位的生產能力中取得盡可能高的收益。同時，收益管理策略也旨在從無論何處的易損耗的能量單位中獲得一些收益。因此了解任何特定時間的顧客組合，避免以低于現(xiàn)有顧客愿意支付水平的價格出售每一單位的服務。6、資產創(chuàng)造收益的效率（ARGE）指數(shù)：用生產能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每單位服務實際的平均價格和每個單位服務所可能收取的最高價格之間的關系）7、價值關系：是這樣一種關系，顧客從中得到了價值，因為從服務傳遞中得到的利益大大超過了與獲取服務相關的成本；對于企業(yè)而言，這種關系在一段時期內在財務上具有盈利性，并且服務顧客的收益可能超過收人本身，包括從同顧客一起工作中獲得的知識這樣一些無形的收益。8、內部營銷：指服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。9、市場空間：電子渠道的拓展正從根本上改變著營銷的特征。顧客同供應者只在固定時間、固定地點發(fā)生的面對面接觸正在變成隨時隨地都可以發(fā)生接觸。傳統(tǒng)市場中有形買者和有形賣者之作用已經消失了。10、凈價值是指所有被感知的利益（毛價值）減去所有被感知的成本的總和二、簡答題（一）、商品和服務之間的一般差異有哪些？（1）產品的本質不同 商品是有形的，是一個具體的物質實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西；而服務工作本身基本上是無形的。（2）顧客參與生產過程 通常顧客在創(chuàng)造這個服務產品的過程中會積極參與，如美容院。 （3）人作為產品的一部分 在高度接觸的服務業(yè)中，顧客不僅同服務人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產品的一個組成部分。 （4）質量難以控制 生產出來的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質量標準對它們進行檢查。但是服務在生產出來的同時就被消費了 （5）顧客評價更困難 大多數(shù)實體商品的識別性品質（search quality）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務可能更強調經驗性品質(experience quality)，只能在購買后或消費過程中才能識別質量，如口味、處理的容易程度、個人護理。(二)、服務的分類有哪些？這些分類在營銷上有哪些啟示？服務活動的性質服務行為的本質是有形行為:針對人的身體的服務,如 乘客運輸 醫(yī)療保健服務行為的本質是無形行為: 針對人的頭腦的服務,如信息服務 音樂會服務行為的本質有形行為: 針對實體的服務如: 貨物運輸服務行為的本質無形行為: 針對無形資產的服務,如保險 , 法律服務營銷上的啟示1、服務利益：對于營銷人員來說，關鍵是要清楚地了解服務提供給其使用者的特定利益是什么？2、顧客行為和經歷：顧客滿意度將受以下這些因素的影響：同服務人員的接觸；服務設施的外觀和特色；同自助服務之間的相互作用；其他顧客的性格和行為。3、備選的渠道 4、服務工廠的設計服務傳遞的方法顧客和服務組織之間相互作用的性質:顧客到服務組織那里: 劇院、 理發(fā)店 、 公共汽車、 快餐連鎖店服務組織到顧客那里：草地保養(yǎng)服務、郵遞顧客同服務組織遠距離進行交易：廣播網 電話公司營銷上的啟示1、顧客必須在場時，服務的便利和進度非常重要2、到顧客處提供服務成本高，因此這種方法有用得越來越少得趨勢。3、某些專業(yè)服務顧客愿享受上門服務的便利而多支付費用4、遠距離交易服務的結果對于顧客依然重要，但服務傳遞的過程對顧客是隱蔽的。服務需求的性質不同時間內需求波動的幅度大：（1）高峰期的需求通常能夠及時滿足：電力 天然氣（2）高峰期的需求常常會超過生產能力：酒店和汽車旅館 餐館不同時間內需求波動的幅度小：（1） 高峰期的需求通常能夠及時滿足：保險 法律服務（2） 高峰期的需求常常會超過生產能力：保險 法律服務營銷上的啟示1平緩需求上下波動的一個方法是鼓勵顧客自愿改變他們的計劃。2另一個方法是通過預定或排隊系統(tǒng)對需求實行定量供應。3在過量生產的階段，可把新業(yè)務發(fā)展努力投向那些具有反周期需求形態(tài)的新顧客。服務經歷的要素營銷上的啟示1顧客在服務過程中的有形參與程度越高，服務人員和設施就越可能成為服務經歷的重要組成部分。2營銷人員可以對設施與人員組合重視程度相近的其他服務業(yè)中獲得借鑒，但不能如法炮制。3人的因素占比較高比例的服務業(yè)更難管理。4向自助服務轉變代表了許多服務業(yè)務的一個重要的發(fā)展趨勢。服務性組織與顧客間的關系服務傳遞的特征服務組織和它顧客之間關系的類型“會員制關系”沒有正式關系持續(xù)的服務傳遞保險 有線電視用戶大學招生 銀行電臺 警察治安燈塔 公共高速公路分散交易長途電話用戶 劇院套票訂購月票往返旅行 保用期內的修理為WMO成員提供的健康治療汽車租賃 郵遞服務收費高速公路 電影院 餐館營銷上的啟示會員制對于細分市場將非常有價值，同時也可使用直郵、電話銷售和人員銷售等針對性強營銷手段。服務關系的性質對于定價也有重要意義。非會員制中營銷人員對顧客的了解很少，因此在公共產品中才能找到服務的連續(xù)傳遞。作為一種營銷策略，許多服務企業(yè)千方百計建立同顧客之間正式的、持久的關系。（三）、請舉例說明高度接觸的服務、中度接觸的服務、低度接觸的服務有哪些？高度接觸的服務：電影院、娛樂場所、公共交通、學校中度接觸的服務：銀行、律師、地產經紀人低度接觸的服務：信息、郵電業(yè)（4） 服務營運系統(tǒng)包括哪些內容？ 服務營運系統(tǒng)包括看不見的技術核心和看得見的有形支持和服務接觸人員兩部分。 （五）、服務傳遞系統(tǒng)包括哪些內容？服務傳遞系統(tǒng)與服務產品傳遞給顧客的時間、地點、方式有關，這個系統(tǒng)不僅包括服務營運系統(tǒng)看得見的有形支持與服務接觸人員，而且需要和其他顧客發(fā)生接觸。（六）、服務營銷系統(tǒng)包括哪些內容？服務營銷系統(tǒng)包括服務營運系統(tǒng)、服務傳遞系統(tǒng)和其他接觸點。其中服務營運系統(tǒng)包括看得見的有形支持、服務接觸人員和看不見的技術核心；服務傳遞系統(tǒng)包括服務營運系統(tǒng)看得見的部分，而且還要和其他顧客發(fā)生接觸；而其他接觸點包括廣告、銷售拜訪、對賬單、營銷調研、口碑等。（7） 、什么叫重新定位，請舉例說明。重新定位：就是改變目前的位置，這意味著修改服務特征或重新定義目標細分市場。1.西安從歷史文化名稱到國際化大都市的轉型。2.自行車傳統(tǒng)代步工具，五十年代美國年產銷400萬, 后下降為年130萬。重新定位：健身休閑用品，增加品種類型和花色。3.桔汁傳統(tǒng)定位：維生素C保健飲品（保健功能）。新定位：消暑解渴，提神，恢復體力的飲品。4.麥氏速溶咖啡產品定位與目標市場的失誤。原定位與廣告訴求：速溶方便，并與傳統(tǒng)手工程序對比。目標消費群：事實上是已成為中年人的家庭主婦（購買者，調制者）。價值認同的沖突： 調制咖啡是主婦的家務本領之一 。定位的調整：強調“滴滴香濃” 。v定位與廣告訴求：速溶方便，并與傳統(tǒng)手工程序對比。目標消費群：事實上是已成為中年人的家庭主婦（購買者，調制者）。價值認同的沖突： 調制咖啡是主婦的家務本領之一 。定位的調整：強調“滴滴香濃” 。（8） 、什么叫形象定位和產品定位，請舉例說明 形象定位：許多營銷人員把定位同營銷組合的溝通要素（廣告、促銷、公共關系）聯(lián)系起來，在顧客的頭腦上建立一個特殊的、與眾不同的形象。蘆笛巖（國賓洞，產品并未發(fā)生改變）產品定位：這種定位不僅僅是在形象或口號上展開競爭，重要的是所提供的服務在績效表現(xiàn)、價格和可獲性方面在某特定的細分市場上的吸引力。（桂林工學院到桂林理工大學，不僅重新定位，學校本身硬件，資源等都有變強）（9） 、定位對于營銷策略的作用有哪些？為定義和了解產品同市場之間的關系提供一種有用的診斷工具在某些特定的特征方面，本企業(yè)的產品同競爭者的產品相比較表現(xiàn)如何？根據(jù)特定的績效標準，產品績效滿足消費者需求和期望的程度如何？在某一個給定的價格水平上，對于給定一系列績效特征的產品的預計消費水平是多少？確定市場機會引入新產品重新設計(重新定位)現(xiàn)有的產品確定要淘汰的產品制定其他營銷決策，從而在競爭者行動前搶先行動或對競爭者行動作出反應分銷策略定價策略溝通策略（十）、當顧客作為產品的一部分時，營銷策略應注意哪些問題？ 在高度接觸的共享性服務中，顧客群的性質明顯，顧客對服務氛圍影響很大。因而營銷人員要確保：他們吸引到的是來自于最適宜的細分市場的顧客;這些顧客知道他們合適的衣著和舉止是什么。營銷的作用就是提前告知潛在的顧客企業(yè)提供的服務的具體特征，增加顧客和組織間實現(xiàn)滿意“匹配”的可能性顧客群的同性質并不總是可能的，因此兩個或更多不同的細分市場對組織的成功可能很重要。（十一）、改變生產能力的水平以適應需要的策略有哪些？一、“彈性”策略在生產能力固定的情況下，比如同坐位相關的生產能力，仍然可以有一個選擇，那就是在高峰時間增加更多的坐位。另一種在給定的時間范圍內盡可能擴大生產能力的策略是延長使用設施的時間。二、“追蹤需求”策略管理人員可以改變生產能力總水平以適應需求的波動，這種策略被稱為“追蹤需求”。在需求的低谷時期安排停工期 使用兼職的雇員租用或分享更多的場地和設施 跨崗位的培訓(十二）生產能力固定的服務組織可能面對哪四種狀況？面對不同的狀況應采取什么樣措施來平衡需求？生產能力固定的服務組織可能面對的四種狀況需求超過可獲得的最大生產能力； 需求超過最優(yōu)的生產能力水平；需求和供給在最優(yōu)生產能力水平處平衡； 需求低于最優(yōu)的生產能力。采取的策略：（1） 需求過剩時：減少需求，更高的定價；鼓勵顧客在其他時候使用服務。（2） 需求不足時：增加需求，選擇性的降價；清楚的表明有足夠的空間不需要預定。（十三）、如何使用營銷組合要素來構建需求模式？一、產品的變化許多服務產品在一年中保持不變，但是其他一些產品則會隨季節(jié)變化而作出很大的調整。二、調整傳遞服務的時間和地點不作任何改變的策略。改變提供服務的時間以反映一周不同天數(shù)、一年不同季節(jié)等顧客偏好的改變。是在一個新的場所向顧客提供服務。一種方法是使用流動車輛把服務傳遞給顧客。三、定價策略由于價格是需求管理的一個有效的工具，所以營銷經理必須知道在某個特定時間需求曲線的形狀和斜率（也就是說，服務的需求量是如何隨每單位價格的上升和下降而變化的）。四、溝通工作即使營銷組合的其他變量保持不變、溝通工作本身就可能有助于需求的平衡。標志、廣告和銷售信息能夠提醒顧客高峰期的時間，并鼓勵他們在不擁擠的非高峰時間。（十四）、作為“先來先服務”原則的一種替代選擇的條件是什么？1工作的緊急程度。醫(yī)院急救部的預檢護士要決定哪些病人需要得到立即治療，哪些則可以安全地等待一段時間。2服務交易的時間長度。有些服務企業(yè)為那些希望迅速交易的顧客提供“快速通道”，比如超市和銀行。3是否支付更高的價格。為了節(jié)省時間和得到更高的舒適度，顧客常常會愿意支付更高的價格。這樣，在機場就可以分為頭等艙和經濟艙的乘客分別設立檢票處。在頭等艙檢票處，除了擁擠程度較低外，隊伍的移動速度也更快，因為服務人員的配比率更高。4顧客的重要性。對那些特別有價值的顧客，企業(yè)會給予優(yōu)先接待以表明他們的重要性。例如，在某一個航空公司，飛行距離超過一定英里的經濟艙乘客就有權在等候時間較短的商務艙檢票柜臺檢票，這是對他們忠誠度的獎勵。（十五）、海尼（Heany）的六種產品創(chuàng)新的方式有哪些？請舉例說明。重大創(chuàng)新是提供給尚未界定和確定規(guī)模的市場的新產品。以往的例子包括第一廣播電視服務、聯(lián)邦快遞引入的全國范圍內的隔夜包裹傳遞。創(chuàng)始業(yè)務是在一個能夠滿足相同的基本需要的產品服務市場上創(chuàng)造出的新產品。服務業(yè)的例子有建立當天門診病人手術中心，作為過夜住院治療的一種替代方案。新產品為目前所服務的市場開發(fā)的新產品，表明企業(yè)向既有的顧客提供以前沒有的產品的嘗試，雖然這種新產品在其他地方也能買到。如增加了保險服務的零售銀行或是開設餐廳的博物館。產品線的擴展是給目前的產品線增加新的產品或者采用新穎的傳遞現(xiàn)有產品的方式。如餐廳里新的菜單項目、航空公司的新航線，或是傳遞方式的革新，如加油站的自助服務小島、給目前的郵遞或電話訂貨目錄增加一種網絡零售的選擇。產品改進是一種最常見的創(chuàng)新方式，涉及到對現(xiàn)有產品的特點所作的改變。如對核心服務所作的改進，比如更快的執(zhí)行；對附加服務所作的改變，比如在每一次銀行交易之后自動提供賬戶余額或延長服務傳遞的時間和增加服務傳遞場所的數(shù)量。形式的改變是一種最低程度的創(chuàng)新，盡管它們往往是顯而易見的，如給飛機噴涂新的顏色、給服務員配備新的制服或引入一種新設計的銀行支票。（16） 、請舉例說明把商品變成服務、把服務變成商品這兩種創(chuàng)新方式。把商品變成服務：酒店買刷鞋機給顧客做服務;把服務變成商品：把教師的課做成光碟出售。（17） 、請運用“服務之花”分析某一服務產品。（十八）、為顧客削減成本的方法有哪些？1、減少服務購買、傳遞和消費過程中耗費的時間。2、把獲取服務的過程中顧客不愿意承受的腦力支出或心理壓力減少到最低限度。3、消除為獲取服務而要顧客承受的任何他們不愿承受的體力支出。4、通過這樣的一些途徑把不愉快的感官經歷減少到最低限度，比如創(chuàng)造更有吸引力的視覺環(huán)境、減少噪音、安裝使用更舒適的家縣和設備、減少刺鼻的氣味和確保顧客消費的任何食物、飲料或藥品有很妤的口味。（當然，在以信息為基礎的服務中可以通過消除顧客拜訪服務工廠的需要來解決這些感官問題。）（十九）、營銷溝通組合的要素有哪些？營銷溝通組合的含義：大多數(shù)營銷人員可以使用多種溝通方式，這些方式被合稱為營銷溝通組合。營銷溝通組合的要素：溝通組合是由各種各樣的策略性要素組成的，如人員推銷、顧客服務、廣告、銷售促進、宣傳和公共關系、指導材料和公司設計。（二十）、設計促銷活動應考慮的六要素有哪些？產品范圍 市場范圍 促銷的價值時間 受益者的確定 防衛(wèi)競爭（二十一）、服務與包裝商品促銷的差異性有哪些？無庫存 中間商作用的削弱接觸人員的重要性 顧客參與生產（二十二）服務廣告的原則有哪些？1、一是要認識到服務是一種表演而不是一件物品。因此廣告不僅應當鼓勵顧客購買服務，而且應把雇員作為第二受眾，激勵他們傳遞高質量的服務。為此，在企業(yè)的印刷和廣播廣告中應當盡量啟用自己的雇員（而不是專業(yè)的模特）。2、有形的線索不僅應包括雇員，而且還應包括有形的設施，比如服務傳遞的現(xiàn)場。對于某些服務提供者而言，動物圖案也是受歡迎的有形標志。采用有形的比喻以使無形的訴求更容易被掌握。3、通過刺激口碑這種高可信度的溝通形式做廣告。4、鼓勵服務廣告人員通過使用可識別的標志、代言人、口號、商標和音樂來追求不同時段的連續(xù)性。5、在為表演做廣告時，承諾什么是可能很重要，這樣可以使顧客抱有現(xiàn)實的期望。 6、選擇和弘揚一個能把企業(yè)同其他競爭者區(qū)分開采的品牌名稱，這樣，當品牌名稱出現(xiàn)時，現(xiàn)有顧客和未來顧客在他們的頭腦中就可以看到一個具體的景象。（二十三）服務分銷渠道有哪些類型？如何拓展服務分銷渠道？類型：1、直銷2、經由中介機構分銷代理代銷經紀批發(fā)商零售商拓展：獨立服務渠道、結合型服務渠道（收購、租用、合同）（二十四）有形展示有哪些類型，影響有形展示的因素有哪些？根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價值，比如電影院的入場券，它只是一種使觀眾接受服務的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務的物品的設計，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點，它們無疑是企業(yè)核心服務強有力的補充。核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有，但核心展示卻比邊緣展示更重要。因為在大多數(shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時，顧客才會做出購買決定。例如，賓館的級別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務時首先要考慮的核心展示。的呈現(xiàn)所表達出的東西。從有形展示的構成要素進行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價格如同圖中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價格是一種不同于物質設備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務環(huán)境傳進、傳出。物質環(huán)境價格信息溝通影響因素:1、 服務氣氛2、 （1）外部設施：建筑設計、標志、停車場地、景觀設計、周圍環(huán)境（2）內部設施：內部裝潢、配套設施、指示標志、形態(tài)布局、內部環(huán)境案例分析題：香港銀行的案例：1、（1）在競爭激烈的買方市場情況下，服務企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭對手