無(wú)相營(yíng)銷策劃：品牌之戰(zhàn)與品牌互助.docx

品牌之戰(zhàn)與品牌互助資訊來(lái)源：無(wú)相營(yíng)銷策劃作者: 楊向東 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日趨深化，各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，品牌戰(zhàn)略已被越來(lái)越多的企業(yè)引為市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)工作，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已經(jīng)眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。 然而，品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中的東西，市場(chǎng)上的任何產(chǎn)品一定有其相競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品，甚或在物理屬性上相互很難形成差異化的賣(mài)點(diǎn)，這也就意味著，同類產(chǎn)品很難在產(chǎn)品本身找到突破，這個(gè)時(shí)候就需要建立一個(gè)虛擬的品牌，并賦予品牌一定的內(nèi)涵，通過(guò)各種競(jìng)爭(zhēng)手段，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使己方品牌所代表的產(chǎn)品脫穎而出，進(jìn)而贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的青睞。 當(dāng)然，品牌之間有爭(zhēng)戰(zhàn)，也有友善互助。俗語(yǔ)有云：沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的朋友。因而我覺(jué)得，從大品牌的發(fā)展壯大以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)講，品牌互善互助相對(duì)于品牌之戰(zhàn)來(lái)講顯得更為重要。那么品牌之戰(zhàn)與品牌互助，兩者之間有著怎樣的關(guān)聯(lián)，又有著怎樣的微妙關(guān)系呢，本文試從三個(gè)方面來(lái)做一闡述。 在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已演變成為以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要形式的競(jìng)爭(zhēng)格局，筆者以為，現(xiàn)代市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總體上有三種類型。 一為攻城略地型戰(zhàn)略，主動(dòng)進(jìn)攻，挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以期搶占市場(chǎng)份額。在中國(guó)，客房燈最早在浙江地區(qū)誕生，后來(lái)隨著古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)的興起，眾多的客房燈企業(yè)也隨之成立，加之整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不良，一方面企業(yè)生產(chǎn)成本增加，另一方面酒店客房燈的銷售情況日趨難做。面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，月兔燈飾品牌主動(dòng)出擊，通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)張、多渠道發(fā)掘客戶、自主創(chuàng)新等手段，實(shí)現(xiàn)品牌之戰(zhàn)中的突出重圍。 當(dāng)然，主動(dòng)出擊型品牌之戰(zhàn)的發(fā)起一定要切中肯綮，方能一招制敵，否則只能草草收?qǐng)?，悵然若失。白象方便面針?duì)康師傅、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，主動(dòng)出擊，推出了“我對(duì)你已經(jīng)乏味了，我想換換口味了”這句直接挑戰(zhàn)方便面行業(yè)兩大巨頭的廣告，看似雄心壯志，直接叫板行業(yè)老大，但實(shí)際上想換的是什么口味呢？老壇酸菜牛肉面！白象叫板，卻沒(méi)有叫出新意，難怪統(tǒng)一反擊，其代言人汪涵自嘲“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，測(cè)底給白象扣了一頂“山寨”的帽子！ 二為借雞生蛋戰(zhàn)略，通過(guò)品牌之戰(zhàn)，以期實(shí)現(xiàn)側(cè)翼突圍，提升品牌知名度。 孫子兵法云：為兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，此謂巧能成事者也。孫子兵法的軍事戰(zhàn)略思想給我們的思考就是：當(dāng)品牌有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼時(shí)，可以考慮正面進(jìn)攻策略，有時(shí)一次強(qiáng)有力的出擊會(huì)將對(duì)手拉下馬。最為典型的力爭(zhēng)就是美國(guó)的“兩樂(lè)爭(zhēng)雄”之戰(zhàn)。上世紀(jì)50年代，百事可樂(lè)市場(chǎng)僅為可口可樂(lè)的1/5，但其經(jīng)過(guò)不斷的猛烈進(jìn)攻，在1985年就接近了可口可樂(lè)，在70年代發(fā)生的一次口味對(duì)比測(cè)試中，差點(diǎn)將可口可樂(lè)翻于馬下，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)當(dāng)時(shí)曾改動(dòng)了99年未變的配方，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，最終不得不沿用原來(lái)的配方，那才是“正宗的可樂(lè)”，才真正代表美國(guó)的精神。 對(duì)于對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成直接威脅的挑戰(zhàn)者品牌，其主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是通過(guò)不斷地向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)出具有威脅性的挑戰(zhàn)，來(lái)發(fā)展自己的實(shí)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力，消弱領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力與優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)借雞生蛋，增加挑戰(zhàn)者的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)替代其地位的目標(biāo)。 三是運(yùn)籌帷幄型品牌之戰(zhàn)，其目的是為了調(diào)整行業(yè)格局，以期在固有格局中占有自己的一席之地。 運(yùn)籌帷幄型品牌之戰(zhàn)的發(fā)起者，必定有很強(qiáng)的實(shí)力，包括產(chǎn)品、技術(shù)等各個(gè)方面。面對(duì)群雄逐鹿的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，沒(méi)有獨(dú)具匠心的品牌特性是無(wú)法完成品牌之戰(zhàn)的，只有加強(qiáng)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能占據(jù)市場(chǎng)有利位置。2011年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)井噴，其中更不乏明星機(jī)型，它們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)時(shí)間當(dāng)中成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)和話題的中心。這當(dāng)中最具代表性的就是小米手機(jī)，不只是雷軍的來(lái)勢(shì)洶洶，小米手機(jī)本身從雙核的配置、高分大屏、超大電池以及經(jīng)過(guò)了玩家“考驗(yàn)”的MIUI界面等各個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有明顯漏洞，同時(shí)更給出了不到2000元的價(jià)格。不管是不是有意饑渴銷售，測(cè)試機(jī)優(yōu)先給開(kāi)發(fā)者和熱心者、排號(hào)購(gòu)買(mǎi)、限時(shí)搶購(gòu)等銷售過(guò)程，也都繼續(xù)為小米手機(jī)加溫。經(jīng)過(guò)了“3小時(shí)在線銷售10萬(wàn)臺(tái)”的奇跡，以及雷軍對(duì)“聯(lián)通訂單絕對(duì)超過(guò)100萬(wàn)部”的暗示，小米手機(jī)都已經(jīng)確實(shí)創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一個(gè)奇跡。 品牌之戰(zhàn)雖然是任何一個(gè)品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)階段，但當(dāng)品牌成長(zhǎng)的一定程度的時(shí)候，品牌的持續(xù)發(fā)展并不只是依賴于品牌之戰(zhàn)，而更多的是需要呈現(xiàn)出大品牌的寬宏大氣，最終實(shí)現(xiàn)品牌之間的互善互助與和諧發(fā)展。 構(gòu)建互助和諧的品牌發(fā)展環(huán)境，有利于品牌韜光養(yǎng)晦，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的一種集合能力，它是產(chǎn)品、企業(yè)以及外部環(huán)境等創(chuàng)造出來(lái)的不同能力的集大成者，它包含了企業(yè)資源、技術(shù)、人才、管理、營(yíng)銷等各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有在和諧發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)才有足夠的精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷模式的改良、售后服務(wù)的提升等方面來(lái)，也最終才能實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 據(jù)工商部門(mén)調(diào)查顯示，2011年6月福建石獅共申請(qǐng)知、著名商標(biāo)的鞋企48家，其中超過(guò)一半都是中小企業(yè)，這些企業(yè)和已具規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的大品牌相比，相對(duì)處于弱勢(shì)，這無(wú)疑使中小企業(yè)品牌的發(fā)展空間受到一定擠壓。但難能可貴的是，在石獅企業(yè)家的認(rèn)知中，大小企業(yè)都是“兄弟”。目前還算是小品牌的吉祥鳥(niǎo)高管表示：“我們?cè)谏a(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)操作、品牌升級(jí)和維護(hù)等諸多層面，都獲得過(guò)富貴鳥(niǎo)等大品牌的支持與啟發(fā)，兩家企業(yè)之間也是兄弟般的友誼”。 大小品牌的和諧發(fā)展，互善互助，更能夠體現(xiàn)大品牌的恢弘大度，從而更加彰顯大品牌的品牌度量，也才能夠?qū)崿F(xiàn)共贏局面，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 總之，品牌之戰(zhàn)與品牌的互助和諧決定了品牌發(fā)展的協(xié)調(diào)性，一旦和諧喪失，競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)轉(zhuǎn)化為沖突，從而消解發(fā)展；一旦競(jìng)爭(zhēng)喪失，和諧便會(huì)轉(zhuǎn)化為凝滯，從而消解發(fā)展；品牌