鋪貨管理的六大誤區(qū).doc

鋪貨管理的六大誤區(qū)此帖售價(jià) 10 市場(chǎng)幣,已有 14 人購(gòu)買 購(gòu)買人名單dbskyysjghtzmeiler521kaka2007lucky5120畝產(chǎn)萬斤內(nèi)蒙古是我家wangyinxiherodai01nanlei114015581oldcuijiabin1113晏靈 如果你注意觀察，不管是在喧囂的都市，還是偏僻的山野，到處都能買到可口可樂，鋪天蓋地的可口可樂成就了其行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。如果一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷不開，那么即使它的品牌再好，知名度再響，其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)卻毫無意義。 鋪貨又叫鋪市，是企業(yè)短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的一種方法，主要是企業(yè)與經(jīng)銷商合作，針對(duì)零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。在實(shí)際操作中由于很多企業(yè)對(duì)銷貨缺乏深入了解和科學(xué)認(rèn)識(shí)，結(jié)果要么是銷貨目標(biāo)過大，達(dá)不到預(yù)期效果；要么是鋪貨缺乏有效定位，鋪出的貨卻銷不出去；要么是企業(yè)盲目追求鋪貨率和銷貨量，而貨款回收成了霧中花、水中月那么，企業(yè)到底該如何有效銷貨呢？要解決這一問題，我認(rèn)為有必要先談一下企業(yè)目前在銷貨中存在的種種誤區(qū)： 一、鋪貨目標(biāo)不明確 1、目標(biāo)過大，不切合實(shí)際 （1）缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 鋪貨目標(biāo)的制定不是靠個(gè)人主觀臆斷做出決策的，它需要建立在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是目標(biāo)制定的前提和基礎(chǔ)。有很多企業(yè)寧愿花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力開展銷貨工作，而很少愿意抽出部分資金在銷貨之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷貨對(duì)象等狀況進(jìn)行必要的了解和分析，結(jié)果銷貨目標(biāo)的制定失去了決策基礎(chǔ)，同時(shí)又造成了資金的浪費(fèi)。東北一著名家具企業(yè)在進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量很好，一定會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，于是制定出了在兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)入北京市場(chǎng)的銷貨目標(biāo)?？纱N貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上流行的是歐美風(fēng)格的家具，而自己的暗紅色的古式家具在市場(chǎng)上銷路并不好，經(jīng)銷商不愿鋪貨，兩個(gè)月后，這家企業(yè)匆匆告退。目標(biāo)市場(chǎng)群體選擇的錯(cuò)誤導(dǎo)致了市場(chǎng)進(jìn)入的失敗，這是企業(yè)鋪貨前期缺乏市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的必然結(jié)果。 （2）忽視自身的實(shí)力 部分企業(yè)盲目地認(rèn)為目標(biāo)越大越好，甚至叫囂在一個(gè)月內(nèi)將產(chǎn)品鋪到全國(guó)市場(chǎng)，而企業(yè)自身實(shí)力、人員配備和資源狀況等根本達(dá)不到那個(gè)條件。A飲料企業(yè)制定了3月4月一個(gè)月內(nèi)鋪開華中市場(chǎng)的目標(biāo)，可操作中鋪貨人員根本就不夠用，僅有的幾個(gè)人疲于奔命的在市場(chǎng)上穿梭，其中張某在一個(gè)月內(nèi)就跑了河南、河北兩個(gè)省的市場(chǎng)。為了保證任務(wù)的完成，全都是蜻蜓點(diǎn)水般的。把貨物鋪上就立刻轉(zhuǎn)移陣地，為了完成任務(wù)而銷貨，只講數(shù)量而不講質(zhì)量。雖然兩個(gè)月后，企業(yè)勉強(qiáng)完成了銷貨任務(wù)，但由于鋪貨工作不扎實(shí)，致使整個(gè)市場(chǎng)很不穩(wěn)定。結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻下，該飲料市場(chǎng)迅速變?yōu)橐粩偁€泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業(yè)帶來了巨大的損失，當(dāng)然也失去了企業(yè)開辟市場(chǎng)的真正意義。 從案例中可以看出： 企業(yè)自身的人員不夠，僅有幾個(gè)人要鋪開那么大的華中市場(chǎng)，工作不可能做得很細(xì)； 任務(wù)過大，銷貨人員為了完成任務(wù)，容易造成盲目的追求數(shù)量而不顧質(zhì)量的情況； 不切合實(shí)際。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻下，其失敗是一種必然。 2缺乏層次性 目標(biāo)也是有其主次的，先鋪哪個(gè)市場(chǎng)，后銷哪個(gè)市場(chǎng)；是先銷市區(qū)的市場(chǎng)，還是先鋪周邊市場(chǎng)，都應(yīng)該明確規(guī)定。如某服裝在開發(fā)河南市場(chǎng)時(shí)，先是以鄭州為龍頭，然后通過鄭州市場(chǎng)的影響力迅速輻射周邊城市，接著又帶動(dòng)了全省市區(qū)的發(fā)展，效果良好。很多企業(yè)往往因?yàn)殇N貨目標(biāo)主次不明、缺少條理性而致使鋪貨效果不佳。一奶制品企業(yè)在制定鋪貨目標(biāo)時(shí)就忽略了這個(gè)問題，花了大量的費(fèi)用，在5月份同時(shí)進(jìn)入石家莊和其周圍的農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)，市場(chǎng)范圍大，需要的銷貨人員多，各種的成本花費(fèi)也高，盡管把產(chǎn)品鋪向了市場(chǎng)，可農(nóng)村市場(chǎng)終端很分散，需要投入大量人力，而農(nóng)村奶制品的需求量也比較小，很多銷貨人員是無功而返。由于農(nóng)村的投入過大，牽制了石家莊市場(chǎng)的銷貨，導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)的失敗。 二、缺乏可行的鋪貨計(jì)劃 1、計(jì)劃過于籠統(tǒng)、不具體 很多企業(yè)的鋪貨計(jì)劃不具體，只是籠統(tǒng)寫著2001年2月3月，將貨物全部鋪到鄭州市場(chǎng)，要在3個(gè)月內(nèi)，將貨物鋪向全國(guó)大部分的市場(chǎng)、力求在2個(gè)月內(nèi)打開華北地區(qū)市場(chǎng)那么大部分、部分到底是個(gè)什么概念，又如何衡量呢？一個(gè)月的時(shí)間，每天具體該干什么？鋪貨對(duì)象是什么？是家屬區(qū)附近的小型零售店、超市？還是經(jīng)銷商、批發(fā)商？衡量貨物全部鋪到市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？應(yīng)該采用何種方法呢？計(jì)劃是后期工作的基礎(chǔ)，計(jì)劃的失敗直接導(dǎo)致了實(shí)際執(zhí)行時(shí)錯(cuò)誤百出。而計(jì)劃完不成，后期產(chǎn)品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運(yùn)行。 2計(jì)劃無法實(shí)施 有些企業(yè)在制定計(jì)劃時(shí)根本沒有經(jīng)過調(diào)查，憑想象辦事，沒有充分考慮到產(chǎn)品鋪市時(shí)會(huì)遇到的各種問題。如經(jīng)銷商不愿合作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品在銷貨初期遭到消費(fèi)者的投訴等，使得計(jì)劃無法實(shí)施。如河北一個(gè)化妝品生產(chǎn)廠家本來計(jì)劃進(jìn)入某區(qū)域市場(chǎng)，可由于前期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品已經(jīng)全部占領(lǐng)了市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在得知這個(gè)情況后，將價(jià)格下調(diào)了外，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)也是無利可圖，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的障礙，只好放棄，當(dāng)然計(jì)劃也無法實(shí)施。 三、鋪貨人員選擇、使用不當(dāng) 1、沒有充分認(rèn)識(shí)到鋪貨人員的重要性 部分企業(yè)認(rèn)為鋪貨是一種簡(jiǎn)單的推銷過程，鋪貨人員的工作是一種悠閑的工作，只要在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以了。所以在選擇鋪貨人員時(shí)，根本沒有考慮其必備的素質(zhì)，只是隨便從社會(huì)上招收一些人員，或是從單位中隨便找?guī)讉€(gè)能人，分給他們不同的市場(chǎng)，讓他們自己去招聘自己的鋪貨人員，使得鋪貨人員的素質(zhì)參差不齊，鋪貨質(zhì)量無法保證。 2、鋪貨人員的素質(zhì)不高 （l）自身文化素質(zhì)不高 鋪貨人員本身代表著廠家的形象和產(chǎn)品的形象。銷貨人員自身素質(zhì)的低下，不僅會(huì)影響產(chǎn)品形象，而目還影響著整個(gè)品牌的形象。如某品牌剛開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，一個(gè)鋪貨人員在說服老客戶鋪這種新產(chǎn)品時(shí)，隨手拿起身邊的電話打了起來，這時(shí)一個(gè)人走進(jìn)來問：你是誰？當(dāng)了解到是廠家的鋪貨人員，斷然拒絕了其銷貨的要求，而且原來已經(jīng)在商場(chǎng)內(nèi)鋪開的產(chǎn)品，也全被趕出了商場(chǎng)。由此可見，銷貨人員素質(zhì)的高低對(duì)交易能否成功起著重要的作用。 （2）產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)匾乏 鋪貨人員說服終端鋪?zhàn)约旱漠a(chǎn)品，必須對(duì)自己的產(chǎn)品非常了解，對(duì)能向終端介紹產(chǎn)品的性能、功能、特點(diǎn)及鋪貨的得益等。而很多鋪貨人員根本不了解自己的產(chǎn)品，甚至不知道產(chǎn)品的構(gòu)成。一個(gè)對(duì)產(chǎn)品一無所知或知之甚少的人，怎么能說服別人鋪他的產(chǎn)品呢？一鋪貨人員負(fù)責(zé)向濟(jì)南市場(chǎng)鋪化妝品，其中在化妝品的包裝上有本品富含植物精華的字樣，零售商就問什么是植物精華，銷貨員咕噥了半天，也沒說出個(gè)所以然，當(dāng)然說服不了終端鋪我們的產(chǎn)品。 3、缺少市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)與能力 在鋪貨過程中，遭遇客戶的拒絕是常事，價(jià)格那么貴，沒法賣、我們己經(jīng)有其他同類產(chǎn)品等。作為一個(gè)初入道者，沒有經(jīng)驗(yàn)，很容易產(chǎn)生挫敗感，動(dòng)搖信心。說服終端鋪貨時(shí)，也抓不住終端商與企業(yè)合作的利益點(diǎn)，吸引不了終端銷貨。而一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的鋪貨員明了客戶的真正需求，可以抓住時(shí)機(jī)，從雙方的利益點(diǎn)出發(fā)說服客戶。鋪貨人員相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和能力的缺乏，是很多企業(yè)產(chǎn)品鋪貨不能到位的重要原因。 小英剛從學(xué)校畢業(yè)到一個(gè)生產(chǎn)鞋子的企業(yè)。春夏之交，企業(yè)要把涼鞋推向湖北市場(chǎng)，她被企業(yè)派出當(dāng)鋪貨員。剛走出校園，她還比較害羞。第一次進(jìn)了一個(gè)店鋪，老板聽說是推銷鞋子的，就大手一揮，不耐煩地說：不要，不要。她滿臉通紅的退了出來。在以后鋪貨的過程中，她也是只要遇到客戶拒絕，就沒有勇氣繼續(xù)推銷下去，當(dāng)然也不明白雙方合作目的及終端銷貨的得益。一個(gè)月下來，根本沒鋪幾家的貨，企業(yè)也借失了大好的上市時(shí)機(jī)。五、監(jiān)督力度不夠 1、鋪貨人員表格填寫、回收工作沒做好 （1）鋪貨人員在被派出去的同時(shí)，企業(yè)要求填寫鋪貨一覽表、客戶調(diào)查表及市場(chǎng)調(diào)查表。通過表格的填寫，企業(yè)對(duì)銷貨人員的工作情況進(jìn)行監(jiān)督控制，還可以從中及時(shí)了解終端動(dòng)態(tài)，建立客戶檔案，為以后建立客情關(guān)系打下基礎(chǔ)。而很多企業(yè)恰恰忽略了這一點(diǎn)，表格發(fā)下去了，卻缺少相應(yīng)的方法及政策進(jìn)行規(guī)范。有的銷貨人員認(rèn)真填寫了，廠家根本就不回收，更談不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落里，無人問津，企業(yè)根本就不了解銷貨工作的進(jìn)展，當(dāng)然也談不上監(jiān)督。 （2）鋪貨行為不能得到有效監(jiān)督 不同市場(chǎng)存在不同的情況，有的地方人們觀念比較新，易于接受新產(chǎn)品：有的地方傳統(tǒng)觀念比較濃，不易接受新產(chǎn)品：有的經(jīng)銷商與廠家合作很好，可有的經(jīng)銷商根本不愿與廠家合作等等。而部分廠家單純以鋪貨量、鋪貨率的大小或多少作為衡量鋪貨人員工作完成好壞的標(biāo)準(zhǔn)。鋪貨人員為了增加鋪貨量或鋪貨率采用各種不正當(dāng)手法，如賄賂終端商暫時(shí)同意鋪貨，等業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估期一過，鋪貨對(duì)象向企業(yè)退貨；虛報(bào)鋪貨業(yè)績(jī)；制造假報(bào)表等等，其不負(fù)責(zé)任的行為給企業(yè)造成了很大的危害。 2、經(jīng)銷商短期行為不能及時(shí)制止 （1）很多企業(yè)在鋪貨時(shí)把促銷費(fèi)用、促銷贈(zèng)品放心大膽地交給經(jīng)銷商，但這些費(fèi)用和贈(zèng)品真的用于激勵(lì)鋪貨了嗎？滄州一生產(chǎn)白酒的廠家為了加快白酒銷貨速度，在酒盒內(nèi)放了數(shù)千枚金戒指并以此向目標(biāo)客戶宣傳。但過了一段，消費(fèi)者根本就沒有喝到金戒指，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商早已通過先進(jìn)儀器的探測(cè)取走了酒盒內(nèi)的金戒指。這種短期行為在部分經(jīng)