消費(fèi)品的免費(fèi)試用策略.doc

第7篇、免費(fèi)試用策略工具7、欲擒故縱的免費(fèi)試用“免費(fèi)試用”概述：“免費(fèi)試用”是通過(guò)產(chǎn)品（或其試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用或品嘗的一種促銷方法。由于這種方法無(wú)需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此是誘使消費(fèi)者嘗試的有力武器。通過(guò)試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識(shí)，并對(duì)產(chǎn)品或生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。另外，免費(fèi)試用裝派發(fā)可使消費(fèi)者更直觀地了解本產(chǎn)品的廣告宣傳。由于是免費(fèi)贈(zèng)送，因此，活動(dòng)成本較高，但有些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)眾多，連廣告都難以表達(dá)清楚，此時(shí)利用免費(fèi)試用可使消費(fèi)者獲得直觀感受，也就很容易被其認(rèn)同。因此，盡管成本較高，此工具仍受到營(yíng)銷人員的偏愛(ài)而廣為采用。“免費(fèi)試用”的基本套路：一、入戶直接派送試用裝，有什么好處？ 這種方式是產(chǎn)品制造商組織專人或委托專門的投遞公司，將免費(fèi)試用裝直接投遞到消費(fèi)者的信箱中，甚至直接入戶送到消費(fèi)者手中。案例54：聯(lián)合利華“夏士蓮”新品派送案例內(nèi)容： “夏士蓮”的這套免費(fèi)試用裝包括新款黑芝麻洗發(fā)露、天然潤(rùn)白霜、潤(rùn)膚香皂的試用裝。這些產(chǎn)品在廣告播放的同時(shí)，向居民家中派發(fā)樣品以供試用。案例點(diǎn)評(píng)：l 直接入戶發(fā)送是派送效果最好的方式。由于直接送達(dá)消費(fèi)者手中，不僅可以令其產(chǎn)生以外收獲感，更可得到其對(duì)產(chǎn)品極高的注意率。如果贈(zèng)品同時(shí)附有產(chǎn)品的廣告宣傳，這個(gè)方法也會(huì)使原來(lái)消費(fèi)者比較討厭和忽視的廣告得到較高的閱讀率。l 這個(gè)方法所贏得的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率也相當(dāng)高，有時(shí)可以達(dá)到70-80%（比在戶外派送的成功率要高），如果產(chǎn)品的確不錯(cuò)，這些嘗試性消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，甚至成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此，這是企業(yè)用以推介新產(chǎn)品、擴(kuò)大消費(fèi)群的有力武器。l 直接入戶發(fā)送的另一優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)。通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)群的特性，選擇合適的受贈(zèng)對(duì)象的派發(fā)范圍，如住宅區(qū)、辦公樓、健身中心或娛樂(lè)場(chǎng)所等等，能有效地進(jìn)行直接的溝通和提高樣品的使用率。l 不少日用消費(fèi)品公司的產(chǎn)品，如“夏士蓮”這類的洗滌用品特別適用于包裝成一次性的試用裝做免費(fèi)試用，而且這種試用效果比較直觀，消費(fèi)者是否接受就在一念之間。比如某人自從使用了“夏士蓮”洗發(fā)露的試用裝以后，忽然發(fā)覺(jué)比以往試用的洗發(fā)露更適合自己，自然一段時(shí)間內(nèi)就成了“夏士蓮”新產(chǎn)品的老客戶。試想一想，如果沒(méi)有“夏士蓮”的試用裝，這位消費(fèi)者能與“夏士蓮”有緣嗎？案例55：寶潔“玉蘭油”美白系列派送案例內(nèi)容：寶潔公司也屬于官場(chǎng)試用免費(fèi)樣品派送的公司之一，它曾在上海（及其他城市）開(kāi)展了規(guī)模較大的“玉蘭油”新品大派送，旨在推介“玉蘭油”的新產(chǎn)品。為寶潔公司特別制作了5克的試用產(chǎn)品，逐戶送到消費(fèi)者家中。案例點(diǎn)評(píng)：l 不可否認(rèn)這種派送為寶潔公司開(kāi)拓市場(chǎng)取得過(guò)較好的效果。但是，如果不注意若干細(xì)節(jié)，其效果就會(huì)打折扣，就以本例來(lái)說(shuō)：所派送商品的實(shí)際必須切合時(shí)令。 如果說(shuō)“玉蘭油”美白潤(rùn)膚露在夏季是消費(fèi)高峰，其派送最好在春季。然而，“玉蘭油”有些地方的派送在9-10月份，有些卻在年底，顯然不是決策有問(wèn)題，就是執(zhí)行環(huán)節(jié)有差錯(cuò)。l 派送后不少消費(fèi)者反映，市場(chǎng)上買到的“玉蘭油”質(zhì)量不及派送贈(zèng)品，于是，有人把此歸結(jié)為：“贈(zèng)品是泰國(guó)寶潔進(jìn)口的，而市場(chǎng)上的產(chǎn)品是廣州生產(chǎn)的?！?在此，我們不去猜測(cè)事實(shí)是否如此，不過(guò)，樣品裝的質(zhì)量和實(shí)物商品的一致性，對(duì)于化妝品生產(chǎn)企業(yè)尤顯重要。l 有些面霜類化妝用品的試用裝用量過(guò)多，使得消費(fèi)者一次用不完，有的人考慮到使用衛(wèi)生，特將它灌入自己所用的面霜空瓶中，這樣做勢(shì)必把印有品牌標(biāo)識(shí)的包裝袋給扔了，自然就失去了品牌提示作用。所以企業(yè)可以通過(guò)減少試用裝用量或定制小型容器來(lái)克服這個(gè)弊端。例如，洗發(fā)露類的試用裝若剛好夠1-2次的用量，則可有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。案例56：“西妮”5.5洗液試用裝派發(fā)案例內(nèi)容： “西妮”5.5洗液是新一代女性專用護(hù)理液，市場(chǎng)上已有一些同類產(chǎn)品，因此西妮藥業(yè)公司期望通過(guò)派送讓消費(fèi)者接受其新一代配方的產(chǎn)品，以開(kāi)發(fā)新顧客。案例點(diǎn)評(píng)：l 這是一種特種消費(fèi)品試用裝的免費(fèi)發(fā)放，如果由于不為消費(fèi)者所知，或不知會(huì)帶來(lái)什么利益，或暫無(wú)此消費(fèi)習(xí)慣，自然可以通過(guò)消費(fèi)者的親身試用以實(shí)現(xiàn)突破。然而，對(duì)于“西妮”這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不像常規(guī)的日用消費(fèi)品，并非使用一次就可顯著地感受到其優(yōu)點(diǎn)，因此，僅通過(guò)一次用量的派送，并不能真正達(dá)到消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的目的。如果能增加一些分量，比如一個(gè)療程，并附贈(zèng)優(yōu)惠券更能促使消費(fèi)者在滿意該產(chǎn)品后進(jìn)行購(gòu)買l 由于“西妮”的鋪貨面有限，為避免消費(fèi)者購(gòu)買不到產(chǎn)品，該公司特將經(jīng)銷產(chǎn)品的商店刊例在免費(fèi)試用品包裝上，并印明公司聯(lián)系方式和免費(fèi)咨詢電話，這樣做在一定程度上有助于彌補(bǔ)其鋪貨面的不足。但是，一個(gè)決定舉辦樣品派送促銷的企業(yè)，必須符合“網(wǎng)點(diǎn)充足、渠道暢通”這樣一個(gè)前提，否則，其用于派送的大量投資是沒(méi)法得到回收的。二、如果要進(jìn)行戶外樣品派發(fā)，該注意些什么？ “戶外派發(fā)”一般選在零售店內(nèi)購(gòu)物中心、交通車站、重要街口等人流量較大的地方，可有促銷推廣人員向行人派送，也可以定點(diǎn)搭建促銷臺(tái)，將產(chǎn)品散放在醒目處，供行人或顧客自行拿取或品嘗。案例57：“好利安”潤(rùn)喉糖店外派發(fā)案例內(nèi)容： 不凡帝公司的新產(chǎn)品“好利安”潤(rùn)喉糖有促銷推廣人員在超市外進(jìn)行派發(fā)。使用產(chǎn)品兩粒不同口味的潤(rùn)喉糖被粘連在形狀別致、比較精致的紙封套內(nèi)，并有簡(jiǎn)短的產(chǎn)品說(shuō)明。案例點(diǎn)評(píng)：l 新產(chǎn)品（新品牌）如能做到針對(duì)目標(biāo)群入戶派送，當(dāng)然是上策。但是，入戶派送也受到種種因素的限制，如果目標(biāo)消費(fèi)群比較模糊（如糖果并不像洗衣粉，后者只要針對(duì)家庭主婦即可，而前者的消費(fèi)對(duì)象就比較寬廣），此時(shí)就不得不在戶外隨機(jī)派送了。不過(guò)，這種方式的最大缺點(diǎn)是目標(biāo)沒(méi)有針對(duì)性，所以派發(fā)的重復(fù)率高，到達(dá)率較低，浪費(fèi)程度也較高。l 戶外派發(fā)活動(dòng)的一種情況是在人流量集中的地區(qū)進(jìn)行，雖然派發(fā)的人可以視人而送，以盡可能提高贈(zèng)送對(duì)象的正確率，但畢竟隨機(jī)性很強(qiáng)。有時(shí)候企業(yè)為了克服這種弊端，在銷售店外或店堂內(nèi)進(jìn)行派發(fā)，期望消費(fèi)者能即時(shí)購(gòu)買。這種方法較適合于食品、糖果類消費(fèi)品，但并不適合于日用消費(fèi)品。l 然而，如果企業(yè)為期望即時(shí)消費(fèi)的食品設(shè)計(jì)一個(gè)很不多的外包裝（就如本例的情況），就陰差陽(yáng)錯(cuò)了，也許有些消費(fèi)者就會(huì)不忍心將產(chǎn)品與漂亮的外包裝“拆散”，極有可能想把這個(gè)比較精致的樣品完整地帶回家。此時(shí)就完全違背了企業(yè)的本意。還不如促銷人員只給消費(fèi)者一顆只有內(nèi)包裝而無(wú)漂亮“外殼”的產(chǎn)品，倒有可能使消費(fèi)者立即把它送入了口中。三、憑券派發(fā)贈(zèng)品，是不是更能控制自如？ 所謂憑券派發(fā)是活動(dòng)舉辦者先在廣告媒體中發(fā)布派發(fā)活動(dòng)消息，并說(shuō)明憑此廣告或廣告所附優(yōu)惠券至指定地點(diǎn)換領(lǐng)免費(fèi)樣品，這樣做的最大好處是可以吸引消費(fèi)者到銷售點(diǎn)去，使看了廣告對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者能夠免費(fèi)試用，對(duì)企業(yè)更具價(jià)值。案例58：“櫻雪”潤(rùn)膚沐浴露大派送案例內(nèi)容： 中山市廣洋貿(mào)易公司為“櫻雪”開(kāi)展的派送活動(dòng)，在上海的報(bào)紙媒體刊登消息，只要剪下這個(gè)廣告，到指定地點(diǎn)即可換領(lǐng)價(jià)值13元的100毫升櫻雪潤(rùn)膚沐浴露1瓶，總數(shù)1萬(wàn)瓶。案例點(diǎn)評(píng)：l 理論上來(lái)說(shuō)，在免費(fèi)派送之前預(yù)先作一廣告，申明派送的時(shí)間、地點(diǎn)及條件等信息，活動(dòng)的效果會(huì)比隨機(jī)派送氣氛熱烈。然而，選擇這種派送形式，必須對(duì)活動(dòng)有充足的預(yù)計(jì)。由于“免費(fèi)”二字對(duì)消費(fèi)者頗具吸引力，如果實(shí)現(xiàn)無(wú)法預(yù)估屆時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面，將完全違背企業(yè)的初衷。l 無(wú)數(shù)事實(shí)可以證明，類似于“櫻雪”的這類活動(dòng)，極有可能會(huì)出現(xiàn)這樣的局面：蜂擁而至的消費(fèi)者將商場(chǎng)門口擠得水泄不通，大家你爭(zhēng)我?jiàn)Z，現(xiàn)場(chǎng)怨聲、罵聲不絕，秩序大亂，事先聲明的1萬(wàn)瓶的贈(zèng)品頃刻一空，但不斷涌來(lái)的人群根本不肯散去，手持廣告非要領(lǐng)導(dǎo)許諾的贈(zèng)品不可。l 曾經(jīng)另有家公司舉辦類似的活動(dòng)，在發(fā)出1萬(wàn)罐產(chǎn)品以后，不得不再連夜調(diào)來(lái)4萬(wàn)罐，才算沒(méi)有留下更大的后遺癥，但為了挽回聲譽(yù)，企業(yè)所付出的代價(jià)也是高昂的。其實(shí)這樣的案例實(shí)在太多了，幾毛錢一瓶的果奶大贈(zèng)送引得發(fā)送現(xiàn)場(chǎng)玻璃被砸爛、1元不到的化妝品試用裝被眾人圍追攔截哄搶，也的確有人來(lái)回上半天的時(shí)間橫穿整個(gè)市區(qū)，只為了領(lǐng)得1罐啤酒的贈(zèng)品，別說(shuō)價(jià)值13元的“櫻雪”了。所以，企業(yè)要舉行憑證式派發(fā)最好能夠設(shè)置一定的障礙，以增加活動(dòng)可控制性。案例59:27日免費(fèi)品嘗27曾“樂(lè)百氏”純凈水案例內(nèi)容：“樂(lè)百氏”純凈水在上海地區(qū)刊登了這樣一則廣告：“9月27日4:50-23:30，所有127擄公交車上，每位乘客限送1瓶樂(lè)百氏純凈水?？倲?shù)10萬(wàn)瓶，送完即止”，以此活動(dòng)突出“樂(lè)百氏經(jīng)過(guò)27層凈化”的產(chǎn)品特質(zhì)。案例點(diǎn)評(píng)：l 憑券作贈(zèng)品發(fā)放，有時(shí)候不易idngfeiyaoz廣告上刊登索取憑證。本例中的索取憑證變相為127路公交車的車票，有了這層限制，比幾十萬(wàn)份報(bào)紙發(fā)出去要少得多了，會(huì)比較容易控制。l 通過(guò)免費(fèi)品嘗，有可能會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買并繼而成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，但并不是所有的產(chǎn)品都適合這種促銷方式。通常，只有當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，且消費(fèi)者在使用后能夠直接感受出來(lái)，才能是免費(fèi)試用取得良好的效果。l 比如：更為潔白柔軟的紙巾，用后感到清爽不油膩的潤(rùn)膚露、更薄更易吸收的衛(wèi)生巾等，這些產(chǎn)品的改良都能令消費(fèi)者明顯地辨識(shí)出其優(yōu)異性。而某些產(chǎn)品的性質(zhì)使得消費(fèi)者很難做出區(qū)分，特別是純凈水，無(wú)論其功能、口味還是顏色都無(wú)法作出辨識(shí)。所以，本例的免費(fèi)贈(zèng)送究竟有多大的銷售促進(jìn)效果是很令人懷疑的。l 在本例中，舉辦者強(qiáng)調(diào)了“通過(guò)27層凈化”這一產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)，選擇有關(guān)聯(lián)的派送渠道，27日在127路車上（只可惜上海已無(wú)27路公車），使同質(zhì)性較強(qiáng)的“水”在消費(fèi)者心目中建立了其獨(dú)特的品牌差異性。但是，即使你使勁讓消費(fèi)者在27路車上品味經(jīng)過(guò)27層凈化的水的滋味，消費(fèi)者也沒(méi)有辦法說(shuō)出27層凈化水與其他水有什么區(qū)別。l 顯然，這類產(chǎn)品應(yīng)注重于品牌形象的建立。讓消費(fèi)者感受品牌的魅力是建筑在感性基礎(chǔ)上的，而“27層凈化”卻是理性訴求。案例60：“施華”巧克力尋找“施華”案例內(nèi)容： “施華” 巧克力在上海的報(bào)紙上刊登廣告，以尋找“施華”為標(biāo)題，要求姓名與“施華”相同者，帶上身份證可在指定時(shí)間內(nèi)到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取1份以外的信念禮物。案例點(diǎn)評(píng)：l 這也是一種憑券免費(fèi)領(lǐng)取贈(zèng)品的模式，只不過(guò)在這里，身份證才是憑證，這種憑證也是設(shè)了一定限制條件的。 正如前述，有限制性的憑券派送將比沒(méi)有限制的活動(dòng)更有序、更便于控制。然而，有的企業(yè)為了避免發(fā)生不愉快的事情，只是預(yù)先在報(bào)紙上聲明贈(zèng)品發(fā)放的數(shù)量以及“發(fā)完為止”的字樣，以期做到有言在先。其實(shí)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，興沖沖趕來(lái)的消費(fèi)者是不會(huì)被你依據(jù)“都發(fā)完了”就輕易打發(fā)掉的。于是，這類活動(dòng)不少是好事變成了壞事，希望建立的產(chǎn)品形象也遭到詆毀。l 對(duì)活動(dòng)的參加者設(shè)置限定條件，須盡量預(yù)估出可能參加的人次，才是比較穩(wěn)妥的辦法。在本例中，活動(dòng)規(guī)定只有名叫“施華”的人方可領(lǐng)取免費(fèi)贈(zèng)品，區(qū)數(shù)量必定有限。這種設(shè)計(jì)即可控制活動(dòng)成本，又做了廣告，將品牌與免費(fèi)贈(zèng)品的受用者有機(jī)的聯(lián)系在一起了。l 其實(shí)，“限制”的方式方法有很多，關(guān)鍵是你所要限制的對(duì)象能夠成為你將來(lái)的消費(fèi)者。此時(shí)的免費(fèi)贈(zèng)送就祈禱了其他促銷方式難以達(dá)到的事半功倍的效果。l 在本例中，這種限制贈(zèng)送充其量只定位于廣告作用，畢竟叫“施華”的消費(fèi)者是有限的，極有可能因?yàn)槟挲g的關(guān)系，還不一定能成為“施華”巧克力的消費(fèi)者。l 如果能夠開(kāi)展一個(gè)活動(dòng)，規(guī)定在一定年齡組里面，姓“施”的人士可以送給他一個(gè)同齡中姓“華”的朋友（必須為異性）一份禮物（巧克力），倆人必須一起到“施華”公司來(lái)實(shí)現(xiàn)這一愿望也許更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)價(jià)值。案例61：“露華濃”快干甲油，憑空瓶免費(fèi)換取案例內(nèi)容：在“露華濃”新產(chǎn)品快干甲油上市期間，消費(fèi)者可以憑任一款“露華濃”指甲油空瓶，免費(fèi)換領(lǐng)“快干甲油”1瓶。除此之外，還可以參加“露華濃”為新品上市舉辦的一系列精彩活動(dòng)，包括：禮品贈(zèng)送、繽紛色彩擂臺(tái)賽等。案例點(diǎn)評(píng)：l 這是另一種憑證式免費(fèi)領(lǐng)取樣品的案例，所不同的是，它主要立足于饋贈(zèng)老客戶，以培養(yǎng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。l 不少企業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)換代的時(shí)候，采取優(yōu)先饋贈(zèng)老客戶的策略。其實(shí)，“露華濃”如果眼光更遠(yuǎn)的話，完全可以利用本次活動(dòng)，建立“露華濃之家美俱樂(lè)部”，能夠拿來(lái)“露華濃”空瓶的消費(fèi)者，都是寶貴的老客戶，收集他們的資料，具有極大的價(jià)值，可針對(duì)性地對(duì)他們開(kāi)展個(gè)案營(yíng)銷。四、如何才能通過(guò)有序的渠道，有目標(biāo)性地開(kāi)展產(chǎn)品的贈(zèng)送活動(dòng)？案例62：“養(yǎng)生堂”雄鷹計(jì)劃案例內(nèi)容：活動(dòng)針對(duì)上海地區(qū)的應(yīng)屆高考生，分“助學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)、勤工儉學(xué)”三個(gè)部分：第一部分：助學(xué)2000名。應(yīng)屆高考生或家長(zhǎng)只要填妥“受助登記表”寄往指定地點(diǎn)，養(yǎng)生堂公司從中選取品學(xué)兼優(yōu)、家庭相對(duì)困難者2000名為主學(xué)對(duì)象，每人可獲贈(zèng)養(yǎng)生堂龜鱉丸3盒，價(jià)值人民幣100余元。第二部分：獎(jiǎng)學(xué)100名。在第一部分的2000名受助者中，凡考上重點(diǎn)大學(xué)的，依據(jù)高考分?jǐn)?shù)選取前100名。獎(jiǎng)勵(lì)入學(xué)費(fèi)用1000元，及紀(jì)念手表1塊。第三部分：勤工儉學(xué)50名。在第二部分獲獎(jiǎng)的50名種，經(jīng)本人申請(qǐng)，養(yǎng)生堂從中擇優(yōu)選取50名，提供每周1日的周末勤工儉學(xué)，薪資每日50元，并于學(xué)校放假時(shí)提供工作崗位，薪資另計(jì)。案例點(diǎn)評(píng)：l “養(yǎng)生堂”特別擅長(zhǎng)于有目標(biāo)性地開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，其益處在于技能取得較好的社會(huì)效益，贏得良好口碑，接受贈(zèng)品的消費(fèi)者又極有可能成為產(chǎn)品的未來(lái)顧客，以帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。l 分析這一活動(dòng)，有些地方可以值得借鑒：n 首先，“雄鷹計(jì)劃”具有較長(zhǎng)的時(shí)間持續(xù)性，而不像其他公益性活動(dòng)流于形式，曇花一現(xiàn)。這種影響所帶來(lái)的收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一次簡(jiǎn)單的贈(zèng)送活動(dòng)。n 其次，“養(yǎng)生堂”的這次活動(dòng)投資并不大，所有獎(jiǎng)勵(lì)總共才30萬(wàn)元左右，除了用于“獎(jiǎng)學(xué)”的10萬(wàn)元以外，用于“助學(xué)”的3盒產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，其成本遠(yuǎn)比100元低。然而，這錢投資得比較實(shí)在，用在刀口上，試想一下，如果是搞價(jià)值30萬(wàn)元的龜鱉丸贈(zèng)品發(fā)放，每人一盒的話，只有9000人可以滿足，就像前面的潤(rùn)膚露發(fā)放，1個(gè)小時(shí)不到就完成了，其有效力又有多少呢？l 如果我們?cè)偃セ仡櫼幌隆梆B(yǎng)生堂”在此活動(dòng)以前曾舉辦過(guò)的“尋找十大類病癥千名病友”和“尋找百名特困病友”、“百名抗病勇士”的活動(dòng)，更能感受到有序贈(zèng)送的魅力。l “尋找十大類病癥千名病友”免費(fèi)大贈(zèng)送以“關(guān)心最需要關(guān)心的人，幫助最需要幫助的人”為口號(hào)，向患有慢性肝炎、久痔脫肛、腎病等10大類病患者發(fā)出征集千名病友的邀請(qǐng)活動(dòng)，對(duì)選定的千名患者實(shí)行“先使用后付款”，即先免費(fèi)贈(zèng)送3盒，再次購(gòu)買時(shí)，再先付清先期的貨款，免費(fèi)領(lǐng)走4盒產(chǎn)品，余下循環(huán)類推。由于選定的信用服務(wù)對(duì)象是非隨意性的，大多數(shù)是該產(chǎn)品適用范圍的顯效者，因此，良好的服務(wù)加上產(chǎn)品本身的功效，是服務(wù)對(duì)象極易成為該產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象。加之該活動(dòng)帶有一定的公益色彩能較好地贏得公眾的信賴與贊譽(yù)。l 而在“尋找百名特困病友”、“百名抗病勇士”的活動(dòng)中，公司的做法是向“雙百名”分別贈(zèng)送500元年、10盒龜鱉丸，并向他們發(fā)放一年期龜鱉丸優(yōu)惠卡。l 這種選定對(duì)象的贈(zèng)送，即把對(duì)贈(zèng)送場(chǎng)面的控制權(quán)與主動(dòng)權(quán)牢牢地控制在自己手上，又充分顯示了公司的真誠(chéng)與愛(ài)心。五、針對(duì)性最強(qiáng)的樣品贈(zèng)送手段應(yīng)該如何操作？案例63：“幫寶適”母子開(kāi)心送不停案例內(nèi)容：寶潔公司為推廣新上市的紙尿褲，特在部分大商場(chǎng)舉行消費(fèi)者購(gòu)買任何品牌的紙尿褲，均可獲贈(zèng)“幫寶適”試用裝1份的活動(dòng)。如果消費(fèi)者購(gòu)買“幫寶適”產(chǎn)品更可獲贈(zèng)其他贈(zèng)品，如由知名婦嬰專家編輯的母嬰指南VCD或育嬰手冊(cè)。案例點(diǎn)評(píng)：l 固然，讓需要你的產(chǎn)品的消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)索取贈(zèng)品，能夠達(dá)到按需發(fā)放的效果。但是，把你的樣品送給正在購(gòu)買同類產(chǎn)品的消費(fèi)者，更是主動(dòng)的做法，其效果已被證明是最有效的。因?yàn)槠浯黉N的目標(biāo)命中率最高，而且，只要產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，價(jià)格適中，極有可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者改換品牌。l 不過(guò)，采用這種方法的企業(yè)，需要對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量有足夠的保障，特別在使用效果上要讓消費(fèi)者能感到明顯的優(yōu)異，否則，這種方法將不足以讓消費(fèi)者改換品牌。l 采用這種方式很容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的反擊，因此，明知的做法是在操作上更策略一些。像寶潔公司這樣在廣告中注明，沒(méi)有太大意義，。消費(fèi)者不可能沖著你的試用裝贈(zèng)送，而特地去買其他品牌尿褲。企業(yè)要爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者的話，完全可以通過(guò)促銷人員在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)操作，也能達(dá)到一樣的效果。六、“免費(fèi)試用”的工具分別有哪些長(zhǎng)處和不足？?jī)?yōu)點(diǎn)：1、“免費(fèi)試用”促銷適合于價(jià)值較低的日用消費(fèi)品推廣，那些差異明顯、易于小包裝，且目標(biāo)群能區(qū)隔的產(chǎn)品都可以通過(guò)消費(fèi)者的親身試用，提高接受度。2、“免費(fèi)試用”活動(dòng)最適宜于吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)為購(gòu)買行為，不少情況下是改變其他品牌忠實(shí)消費(fèi)者的唯一方式。3、“免費(fèi)試用”能提高產(chǎn)品的入市速度。廣告需反復(fù)訴求才能為消費(fèi)者認(rèn)知，其他促銷手段終不如“眼見(jiàn)為實(shí)”來(lái)的更具說(shuō)服力。據(jù)對(duì)上海、北京、廣州三大城市的消費(fèi)者作隨機(jī)調(diào)查顯示，如果隨意在街頭進(jìn)行廣告宣傳單張派發(fā)，有48%的人會(huì)拒絕接受遞過(guò)來(lái)的廣告?zhèn)鲉危邮苷咧杏?4.6%會(huì)馬上扔掉。而如果派發(fā)廣告?zhèn)鲉蔚耐瑫r(shí)附贈(zèng)免費(fèi)試用裝，則接受率高達(dá)82.7%（其余17.3%不接受的原因往往由于贈(zèng)品不具價(jià)值感、或攜帶不方便等因素）。在僅收到廣告?zhèn)鲉蔚南M(fèi)者中，有62%的人僅看一下題目，全看的只有9%，其中認(rèn)為廣告?zhèn)鲉尾豢尚诺倪_(dá)69%。而如果消費(fèi)者收到產(chǎn)品免費(fèi)試用裝及相應(yīng)的廣告宣傳單張，擇優(yōu)高達(dá)71.2%的人表示會(huì)認(rèn)真看一下產(chǎn)品說(shuō)明和廣告宣傳資料，有93.1%的人表示會(huì)使用該試用裝，66.5%表示如果試用下來(lái)不錯(cuò)會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。缺點(diǎn)：1、成本較高。通常這種方式?jīng)]有“失落客”，即幾乎百分之百地送出去，因此，實(shí)打?qū)嵉馁?zèng)送使得促銷成本難以節(jié)省下來(lái)，并非所有公司均能承受。2、對(duì)于同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，通過(guò)免費(fèi)使用（品嘗），根本沒(méi)法與現(xiàn)有產(chǎn)品（品牌）加以區(qū)別，這種促銷活動(dòng)對(duì)其產(chǎn)品的銷售促進(jìn)不大。 此外，有一些個(gè)性化頗強(qiáng)的產(chǎn)品，如不同口味的飲料、食品，不同顏色的口紅、指甲油等，因消費(fèi)者的喜好不同，免費(fèi)試用會(huì)得到不同的結(jié)果，也難以得到消費(fèi)者的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，接受程度有限。3、樣品派送管理難度較大。較難保證免費(fèi)樣品能完全送達(dá)消費(fèi)者手中，有的派送人員怕吃苦，有的怕上門早到拒絕，有的甚至將免費(fèi)試用品拿回家或?qū)V告宣傳品扔進(jìn)垃圾箱等，各種情形不一而足。而作為活動(dòng)的組織者很難對(duì)這種分散性很大的活動(dòng)結(jié)果一一證實(shí)，即使一些專業(yè)的促銷公司，也存在管理不力、運(yùn)用不正規(guī)的問(wèn)題，這就使活動(dòng)的成本和效果無(wú)法估量。 此外，憑優(yōu)惠券索取贈(zèng)品，也是有沖突發(fā)生。4、此類活動(dòng)對(duì)品牌很少有負(fù)面作用，但因費(fèi)用叫噶常會(huì)影響到廣告預(yù)算的分配。七、如何掌握“免費(fèi)試用”促銷的分寸？1、成本費(fèi)用 舉辦免費(fèi)樣品活動(dòng)最主要的費(fèi)用為：贈(zèng)品成本費(fèi)、派發(fā)費(fèi)用、宣傳印刷品、促銷廣告費(fèi)等。贈(zèng)品成本：所送樣品除了產(chǎn)品本身的費(fèi)用外，還包括特制包裝費(fèi)用。試用裝的波狀必須精美，且能突出產(chǎn)品或品牌形象。另外，可在派發(fā)試用裝的同時(shí)附夾產(chǎn)品說(shuō)明，或優(yōu)惠券等其他促銷手段，效果更佳。派發(fā)費(fèi)用：直接郵寄方式有：郵寄名單資料費(fèi)、郵資等；入戶分送方式有：住戶資料收集費(fèi)、派發(fā)人員工資等；戶外發(fā)送方式有：派發(fā)人員工資、相關(guān)場(chǎng)地費(fèi)等。活動(dòng)處理費(fèi)用：如通過(guò)專業(yè)直郵公司或直銷公司的處理費(fèi)。廣告宣傳費(fèi)用：包括樣品包裝上之宣傳廣告，及其他促銷輔助物之費(fèi)用。樣品之包裝費(fèi)：系指盛裝樣品的紙盒、之想、奮發(fā)樣品所用的袋子或其他包裝材料費(fèi)。2、活動(dòng)時(shí)機(jī)旺季來(lái)臨之前舉辦“免費(fèi)試用”促銷活動(dòng)，是最理想的運(yùn)用時(shí)機(jī)，既可擴(kuò)大試用率，又可提高來(lái)日的銷量。如能配合廣告宣傳進(jìn)行派發(fā)，效果更佳。但切記，“免費(fèi)試用”促銷活動(dòng)最好在商品的鋪貨率達(dá)到50%以上時(shí)才可執(zhí)行，如果沒(méi)有足