云南水富房地產(chǎn)營銷策劃方案

云南水富房地產(chǎn)營銷策劃方案一水富房地產(chǎn)市場分析（一） 中國房地產(chǎn)市場背景分析：近期股市大幅動蕩和國家宏觀調(diào)控加息政策的出臺對樓市地產(chǎn)業(yè)都有很大的負(fù)面影響，但截至2007年底，中國城市化率為43.0%，與發(fā)達國家甚至部分新興工業(yè)化國家相比，我國的城市化進程仍需繼續(xù)推進。社會學(xué)者預(yù)計，未來城市化進程將逐步加快。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計快報數(shù)據(jù)顯示，目前我國擁有城鎮(zhèn)家庭1.95億戶左右，人均住宅建面約為25.5平米左右，如果其中每年有1%的家庭有改善住房需求，按照戶均100平米計算，則此類需求將達到1.8億平米。同時考慮到城市舊城改造和拆遷形成的住房需求，預(yù)計未來對住宅需求數(shù)將達到7.5億平米左右，而2006年全國商品房竣工面積約為6.28億平米，存在較大的供需缺口，所以從長期趨勢來看，地產(chǎn)業(yè)肯定是漲聲一片，區(qū)別只是快慢高低之分，從總體看，2008年的房地產(chǎn)市場正在朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期目標(biāo)發(fā)展。但各項調(diào)控政策的落實還有一個過程。在總的市場背景下，水富地產(chǎn)市場可以看作是中國中小城市地產(chǎn)的縮略版。（二）水富房地產(chǎn)市場綜述水富是云南東北部快速崛起的生態(tài)湖濱港口城市，扼滇川往來之要沖，素有“云南北大門”之稱。總面積439.8平方公里，轄兩鄉(xiāng)一鎮(zhèn)，21個村和4個社區(qū)，有漢苗彝回等13個民族，總?cè)丝诮?0萬，境內(nèi)屬亞熱帶季風(fēng)氣候，海拔高度1986米，年降雨量1000毫米，年平均氣溫17.8。水富擁有裝機容量600萬千瓦的大型水電站向家壩水電站。獨具旅游情趣的西部大峽谷溫泉生態(tài)園享譽川渝滇，是目前全國規(guī)模最大功能最齊全設(shè)施一流服務(wù)優(yōu)質(zhì)的露天溫泉園之一。水富位于川滇兩省交匯的腹心地帶，地處長江經(jīng)濟帶川渝經(jīng)濟區(qū)和昆明經(jīng)濟圈三大經(jīng)濟區(qū)域交替處，是川渝入滇的重要門戶，經(jīng)濟融匯成都重慶昆明和宜賓自貢瀘州內(nèi)江昭通等大中城市之影響。水富港作為云南第一大港萬里長江第一港，擴建后千噸級貨輪可由此至重慶武漢上海等重點城市，直航大海。內(nèi)昆鐵路云南第一站坐落水富。四川宜賓機場緊鄰水富縣城，水麻宜水高速公路正在建設(shè)中。水富已實現(xiàn)名副其實的公路鐵路水運航空“四通”，是云南連接川渝的重要交通樞紐?？傎Y產(chǎn)達46億元的云天化股份有限公司與水富唇齒相依，是云南省重要的化工基地。水富工業(yè)園區(qū)正在規(guī)劃建設(shè)中，引資發(fā)展工業(yè)勢頭良好。水富縣委政府依托現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，打基礎(chǔ)調(diào)結(jié)構(gòu)創(chuàng)特色建支柱強招商保穩(wěn)定，建好一個城市，培育三大支柱，實施四大戰(zhàn)略，圍繞建設(shè)“美好新水富”的總體目標(biāo)，“全力推進跨越式發(fā)展，全面建設(shè)小康社會”，將水富建成云南重要的能源化工基地“云南北大門”；新興工業(yè)商貿(mào)生態(tài)旅游及湖濱港口城市，云南連接長江經(jīng)濟帶成渝經(jīng)濟區(qū)重要的物資集散中心，長江上游重要的綠色經(jīng)濟生態(tài)屏障。小結(jié)：水富縣作為縣級城市，相對其他縣級城市來說，人口少經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱。但勝在地處川滇交通要道，公路鐵路水運航空“四通”，加上云天化和向家壩水電站的保駕護航，讓水富成為昭通乃至云南一個不可忽視的地方。水富的工業(yè)能源旅游是構(gòu)成財政收入的支柱，2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達1.1萬元，是昭通發(fā)展最快的城市之一。（三）水富房地產(chǎn)市場調(diào)查分析1市場整體簡述隨著政府的規(guī)劃與城市結(jié)構(gòu)的改變，水富房地產(chǎn)市場現(xiàn)在形成了四個中心：一是圍繞金沙時代的人民東路，擁有眾多各有特色的超市專業(yè)店專賣店，同時配置文化娛樂餐飲酒店金融電信等服務(wù)網(wǎng)點，形成城市商業(yè)地產(chǎn)中心；二是以云天化住宅小區(qū)為中心，形成了住宅中心；三是以紫荊豪園為中心，形成了商住一體的新地產(chǎn)中心；四是以樓壩鎮(zhèn)為重點，形成了水富的工業(yè)地產(chǎn)中心。住宅以中低檔住宅為主，住宅形態(tài)以多層和高層住宅為主體，還沒有真正意義上的別墅。2消費者購房意向目的分析水富購房者購房的目的65%用于自用，25%用于投資，還有10%作為保值增值。3市場接受價格走勢戶型分析根據(jù)我們調(diào)查，目前水富購房者普遍接受的多層住房價格為1200元/，電梯公寓價格為1400元/，商鋪則視位置在700013000元/。購房者最喜歡的住房戶型為三室兩廳面積在100130的，其次為兩室一廳面積為7090的。購房者最喜歡的商鋪為開間4.5米，進深不超過13米。4目標(biāo)客戶群定位我們金江銀座的主流客戶群體定位為：年齡2050歲，有一定經(jīng)濟實力，具有一定的欣賞水平，能接受并愿意嘗試新事物的人群。由于水富外出務(wù)工人員多，他們成了購房的不可忽視的團體；私營企業(yè)家個體經(jīng)營戶政府公務(wù)員仍是市場消費的主體；隨著生活水平的提高，部分買房的人也在考慮換好房，因此二次置業(yè)者也是“金江銀座”的主要買家。目標(biāo)客戶主要由以下幾部分人群組成：（1）適合追求與父母分居的年輕人或三口之家輔助客戶群年齡在2030歲之間；第一次購房者；接受新事物能力強；23人居住，偶有親戚或客來；工作年限35年，家庭月收入2000元4000元左右；教育程度高中以上；購房目的為改善居住條件。（2）有一定經(jīng)濟能力的三口之家與和父母合住的家庭主力客戶群年齡在2835歲之間；二次購房者；接受新事物能力較強；3人居住，有小孩，偶有親戚或客來；工作年限48年，家庭月收入4000元6000元；教育程度中專以上；購房目的為改善居住條件。（3）經(jīng)濟能力較強，追求生活品質(zhì)，喜歡享受的家庭主力客戶群年齡在3550歲之間；二次購房者；接受新事物能力較強；35人居住，有小孩，或與父母同住，偶有親戚或客來；工作年限720年左右，家庭月收入6000元以上；教育程度高中以上；近期內(nèi)或有購車計劃；購房目的為改善居住條件。(四)競爭對手分析（1）財富廣場：財富廣場屬于小高層電梯公寓，住宅價格為1580元/起，現(xiàn)在正在銷售，目前銷售過半，是我們的最大競爭對手之一。它與我們項目相比，它最大的優(yōu)勢在于商業(yè)環(huán)境比我們好，但其開發(fā)商經(jīng)營理念不先進操盤手法不熟練宣傳推廣不到位，所以它對我們項目并不構(gòu)成真正的威脅。但要重視其后期的降價促銷對我們項目的沖擊。（2）紫荊豪園：紫荊豪園已成功開發(fā)三期，四期（以商業(yè)為主）正在修建中。作為宜賓過來的開發(fā)商，其經(jīng)營思路較財富廣場好，開發(fā)商也有一定的操盤經(jīng)驗，1260元/1480元/的價格也有一定的優(yōu)勢，但它的位置不夠良好，與金獎銀座比較離城中心較遠(yuǎn)，處在城市新區(qū)地段，市政配套不完善商業(yè)環(huán)境不成熟人氣不夠旺盛。且住宅大部分都已售完，所剩戶型的方位和樓層都不太好，消費者選擇余地較小。（3）金港國際：金港國際和金江銀座是同一開發(fā)商，就自身地理位置比較，金港國際明顯優(yōu)于金江銀座。依山傍水，遠(yuǎn)離云天化廠區(qū)，同時四周配套設(shè)置十分完善，水富第一小學(xué)，水富第一中學(xué)，水富第二菜市場，衣食住行均很便利。所以就水富而言，可謂污染最小的一塊適合居住的寶地。故金江地產(chǎn)開發(fā)商優(yōu)先對金江銀座進行開盤。這樣金江銀座銷售壓力會小一些。金港國際開盤時間暫定為六月底，盡管目前不會對金獎銀座造成實質(zhì)性的威脅，但在開盤后，金獎銀座的尾盤會深受影響。(五)項目綜合分析1項目區(qū)域環(huán)境調(diào)查交通布局市政配套等項目位于團結(jié)路轉(zhuǎn)盤，交通便捷，到達城區(qū)內(nèi)各交通節(jié)點都只需三分鐘車程。緊臨水富縣綜合執(zhí)法大隊縣公安局及縣國土局縣國稅局，為住戶提供了安全幽雅高尚的居住環(huán)境。項目的南面是云天化的電梯公寓，下面有云天門診，公寓的后面是云天化企業(yè)的職工宿舍小區(qū)，小區(qū)內(nèi)健身設(shè)施齊全環(huán)境優(yōu)美，同時為我們金江銀座住戶的醫(yī)療休閑居住提供了保障。金江銀座周邊的維芳藥店水富縣第三中學(xué)就業(yè)局團結(jié)農(nóng)貿(mào)市場天盛純凈水廠及人才勞務(wù)市場滿足了住戶的日常需求。同時中國移動中國聯(lián)通建設(shè)銀行耐克七匹狼等各國際品牌商家的入駐，也營造了成熟的商業(yè)氛圍，給住戶提供了高品質(zhì)的生活。2項目SWOT分析Strength(優(yōu)勢)地塊優(yōu)勢：項目地處老區(qū)核心位置，交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯，商業(yè)氛圍濃厚，地塊生活條件非常便利。立面優(yōu)勢：項目30層的高度為目前整個宜賓市昭通市最高，空間層次分明，建筑外立面色彩雅致線條豐富內(nèi)涵豐富個性鮮明，強化了尊貴感和氣派感。配套優(yōu)勢：周邊配套設(shè)施齊全，衣食住行便利完善。質(zhì)量優(yōu)勢：由品牌建筑團隊建筑行業(yè)的500強重慶三建承建，質(zhì)量可靠。實力優(yōu)勢：金江地產(chǎn)成功開發(fā)過金沙時代項目，鑄造了水富的經(jīng)典地標(biāo)，在水富家喻戶曉。戶型優(yōu)勢：戶型面積從40300，戶型空間利用合理，實用性強，全面滿足了客戶的需求。營銷優(yōu)勢：專業(yè)營銷團隊為客戶提供專業(yè)化人性化的置業(yè)咨詢；系統(tǒng)化的推廣讓項目銷售速度更快。Weakness(劣勢)環(huán)境劣勢：單體高層電梯公寓，做不出園林，綠化率相對較低。品牌劣勢：還沒有形成強力品牌，購買者關(guān)注度不夠。Opportunity(機會)政策機會：地方政府全力扶持房地產(chǎn)行業(yè)，為項目創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。合力機會：財富廣場紫荊豪園等開發(fā)項目與金江銀座共同營造水富優(yōu)良居住環(huán)境。Threat(威脅)價格威脅：根據(jù)營銷理論中的杠桿原理，價格作為地產(chǎn)營銷中的杠桿，起到一個平衡的作用。就水富本地來說，50元為一個檔次，當(dāng)價格上漲50元/，項目的優(yōu)勢就減少一個，所以價格為本項目最大威脅。由于本項目均價及物業(yè)管理費用均為當(dāng)?shù)刈罡?，我們在營銷中將強化項目的更多優(yōu)勢，以減少威脅。小結(jié)：縱觀水富房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀來看，水富的地產(chǎn)市場目前或多或少存在一些滯后的現(xiàn)象，總體處于初級階段，但從水富的人口數(shù)量來看發(fā)展速度還是比較合理的。項目在這一時間進入市場還是有良好的市場前景的。如果能盡力發(fā)揮項目自身的優(yōu)勢，用立體推廣的手法，變坐銷為營銷，避免因為價格太高對購房者造成的猶豫心理，那么項目的銷售就順理成章。作為現(xiàn)代中產(chǎn)階級的購房消費者群體，普遍有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)量高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長，并希望孩子能出眾出色。就金江銀座項目而言，作為云南省昭通市最高層建筑，足以給消費者尊貴感和優(yōu)越感，良好的地理位置交通便利，配套設(shè)施齊全，為全家人的生活帶來便利。同時戶型選擇較多，足矣滿足各種客戶居住要求。水富縣消費群體兩極分化比較明顯，當(dāng)?shù)卣聵I(yè)單位云天化廠礦普遍職工醫(yī)院學(xué)校等屬于水富“高薪”階層人群，這部分人群購買能力較強，但需求能力較弱。他們大部分人已有住房，購買二套住房目的主要包括：1投資。就目前國家形式而言，投資住房相對風(fēng)險較小，且后期升值空間較大，水富得房地產(chǎn)行業(yè)剛起步，中高檔住宅比較稀缺，且水富縣總面積較小，隨著人口的增多，可利用土地不斷減少，房價上漲是必然的事。只是前期投資較大，且由于國家宏觀調(diào)控，對購買二套房貸款的利率大幅提升，以致投資者寧愿選擇一次性付清的方式購買。這樣很大程度上消減了消費者的購買能力。2為子女購買。目前80后子女部分已達到婚育年齡，靠自己獨立購買住房得能力比較有限，絕大部分由父母資助首付，自己供按揭。這部分客戶將成為金獎銀座小戶型得主流客戶群體，他們需求戶型主要包括三室兩廳，而金江銀座有三個戶型都是兩室兩廳，所以對于這部分消費群體的宣傳尤其關(guān)鍵。3更換或提高居住環(huán)境。據(jù)調(diào)查了解，水富縣政府單位，學(xué)校，醫(yī)院等，很多消費能力較強的機構(gòu)單位，住房條件比較落后，或者離工作地點較遠(yuǎn)及離子女上學(xué)地點較遠(yuǎn)的都十分有購房意向。所以宣傳過程中，突出便捷的配套設(shè)施和優(yōu)良的地理位置十分重要。二項目設(shè)計策略（一）項目視覺識別系統(tǒng)核心部分項目名稱：金江銀座標(biāo)志：（二）建筑風(fēng)格1建筑布局呈矩形，場地內(nèi)設(shè)置帶狀及點狀綠化，充分滿足住戶景觀要求。2建筑設(shè)有商業(yè)及辦公功能，同時提供了多種住宅戶型。住宅廚房衛(wèi)生間，擁有良好的采光和通風(fēng)。立面設(shè)計采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，對立面進行了細(xì)致的考慮。裙房設(shè)置局部幕墻柱廊及構(gòu)架，塔樓設(shè)置凸窗和陽臺，使立面凹凸變化，張弛有度。3外立面色彩雅致線條豐富內(nèi)涵豐富個性鮮明簡潔明快。塔樓以淺豆砂色為主調(diào)，裙房配以咖啡色，以體現(xiàn)建筑高雅氣質(zhì)，強化了尊貴感和氣派感。4項目30層的高度為目前整個宜賓市昭通市最高，空間層次分明。三營銷目標(biāo)分析（一）總體營銷策略1以項目優(yōu)勢塑造項目差異性 ，以項目形象帶動公司形象；2以項目地段配套立面實力質(zhì)量等優(yōu)勢，來整合項目整體價值，以高性價比來贏得市場；3充分塑造項目的尊貴感，提升項目品質(zhì)，釋放銷售勢能。（二）形象目標(biāo)1樹立“金江銀座”高檔的產(chǎn)品形象的尊貴感，奠定金江銀座水富第一盤的形象基礎(chǔ)。2樹立金江地產(chǎn)“誠信務(wù)實包容創(chuàng)新”的企業(yè)形象。3通過“金江銀座”來規(guī)范水富地產(chǎn)市場，提高其他地產(chǎn)企業(yè)進入市場的門檻，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓金江地產(chǎn)成為水富地產(chǎn)市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者。（三）銷售目標(biāo)每月完成450萬元銷售額。四營銷推廣策劃分析（一）核心賣點梳理買釘子的不是因為其尖銳，而是為了掛更重的物體！因此，我們在推廣中就要傳遞出金江銀座所提供的或者買家入住后所能體驗的何種生活意境，這種生活意境對置業(yè)者來說有何種意義。主題廣告語：地標(biāo)建筑 黃金口岸地段：黃金口岸，優(yōu)越天成建筑：人生新高度，體驗新境界價值（性價比）：高檔社區(qū) 高雅人群 高尚生活未來（夢想）：繁華生活中的一片寧靜戶型：40300多種戶型，首付2萬元月供350元起；三樓商鋪最低3800元/起；VIP客戶火熱登記中質(zhì)量：重慶三建 中國建筑500強商業(yè)：財富聚集地 投資經(jīng)營兩相宜一鋪養(yǎng)三代，水富最具升值潛力的聚寶盆（二）以項目形象帶動公司形象公司形象：我們要規(guī)范水富地產(chǎn)市場我們關(guān)心關(guān)愛消費者我們正成為市場領(lǐng)導(dǎo)者金江地產(chǎn)：建筑和諧生活（三）以整體營銷促進銷售憑借專業(yè)房產(chǎn)策劃，專業(yè)營銷隊伍，公司品牌效應(yīng)，靈活促銷手段，使銷售業(yè)績得以提高。（四）推廣塑造出項目的尊貴感金江銀座，繁華生活中的一片寧靜！我們?yōu)橄M者打造了一個全新的項目我們?yōu)橘彿空邘砹艘环N生活方式我們讓您享受前所未有的尊貴感從項目的建筑風(fēng)格，高度和立面效果從而將此定義為水富第一樓。五媒體策略以電視廣告DM單廣告戶外廣告銷售大廳展示等多種宣傳模式立體投放，鎖定消費群，同時為項目銷售奠定基礎(chǔ)。（一）電視廣告以直觀的動畫效果，使金江銀座深入人心，從視覺方面?zhèn)鬟f樓盤的信息，展現(xiàn)樓盤風(fēng)采。（二）DM單宣傳隨時投送，到達率高，適合直擊目標(biāo)消費群。宣傳范圍包括水富各大知名企業(yè)，事業(yè)單位，學(xué)校醫(yī)院及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳范圍面廣。DM單內(nèi)容包括戶型周邊環(huán)境開發(fā)商實力及樓盤特色。吸引更多消費者前來咨詢。（三）戶外廣告以經(jīng)典廣告語“少數(shù)人的府邸，所有人的夢想”，提高樓盤自身尊貴氣質(zhì)，突顯水富第一樓的氣派。（四）售樓大廳包裝設(shè)計包裝思路：打破售樓部傳統(tǒng)模式，讓目標(biāo)購房者充分了解項目，感受項目，延長停留時間，參與文化表演或娛樂活動，更清晰直觀深入地體驗商業(yè)體驗本項目的內(nèi)涵與生活品質(zhì)接待區(qū)：銷售人員迎接客戶樓盤展示區(qū)：單體模型展板洽談區(qū)：設(shè)電視循環(huán)播放樓盤廣告，設(shè)展板洽談桌椅，保證客戶私密性氣氛營造：售樓部內(nèi)通過項目旗POP彩帶背景音樂等，增加銷售的說服力，凸顯一種輕松溫馨歡樂的氛圍（五）現(xiàn)場包裝設(shè)計目的：“造夢”，使“水富第一盤”的概念具象化給目標(biāo)購房者深刻明確的印象包裝內(nèi)容：戶外廣告牌吊旗燈桿廣告噴繪立柱形象墻指示牌條幅工地圍墻檔板等（六）其他宣傳媒體：VCD戶型單張展板VCD：融合三維拍攝片形象電視片，給消費者自由觀看樓盤視覺信息的空間展板：在售樓大廳設(shè)置，介紹項目購房流程項目具體資料等各方面重點信息戶型單張：對每個戶型做出完美的詮釋，讓客戶更喜歡項目。六價格定位及策略（一）價格分類一樓門面價格：13800元/。二樓商鋪價格：4000元/。三樓商鋪價格：2800元/。住宅均價為1700元/，四樓起從1588元/起價，每高一層增加10元/。（二）優(yōu)惠條款1開盤前及開盤期間優(yōu)惠：一次性付款優(yōu)惠3%；分期付款優(yōu)惠2%；按揭付款優(yōu)惠1%。前三位排號客戶優(yōu)惠5000，前4-10位客戶優(yōu)惠2000。團購優(yōu)惠：三位購房者同時選房同時購房可額外優(yōu)惠1%。2后期優(yōu)惠一次性付款優(yōu)惠2%；分期付款優(yōu)惠1%。老客戶引進的新客戶可享受1%的優(yōu)惠，同時老客戶享受贈送半年物管費（同一套房最高享受贈送一年物管費）。團購優(yōu)惠：三位購房者同時選房同時購房可額外優(yōu)惠1%。七入市時機的確定及安排（一）銷售節(jié)奏客戶登記：1月30日4月20日，登記姓名電話意向戶型客戶排號：4月10日4月20日項目正式開盤：4月20日（二）重要時間節(jié)點及銷售目標(biāo)蓄水期：1月30日-4月20日，新登記客戶50位4月20日-開盤強銷期：4月20日-7月26日，完成1200萬銷售額持續(xù)期：7月27日-10月28日，完成1200萬銷售額促銷期：10月29日-12月28日，完成800萬銷售額清盤期：12月29日09年2月28日，完成剩余樓盤銷售八營銷周期安排及階段工作重點1總體安排2月10日水富電視臺亮相廣告2月26日確定戶型面積套型等關(guān)鍵內(nèi)容3月1日形象展示，期間路牌戶外廣告圍墻廣告等