如何制訂媒介計劃PPT課件.ppt

媒介知識培訓(xùn) 如何做媒介計劃 媒介的重要性 可編輯 從營銷談起 行銷 4Ps 商品 Product 價格 Price 鋪貨 Place 促銷Promotion 廣告創(chuàng)意媒體 媒體計劃購買 消費者 競爭者 廣告是促銷的一部分 可編輯 商品 ProductConsumer消費者價格 PriceCost消費者滿足欲求或需要的成本鋪貨 PlaceConvenience消費者購物的便利性促銷 PromotionCommunication溝通傳統(tǒng)營銷理念整合營銷理念 4Ps 營銷觀念的變遷 4C 可編輯 AE廣告效果 C創(chuàng)作力 M媒體力效力差距 100 1000 100客戶投資10 20 80 90 媒介效果完全影響廣告效力媒介運作實乃重中之重 媒體在廣告中的地位 可編輯 廣告發(fā)揮作用的過程 知名理解喜愛想擁有購買再購買 創(chuàng)作 媒體 可編輯 不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷特性投資增加高峰衰退競爭對手少增加太多減少廣告目標(biāo)關(guān)注市場占有增加銷售維持媒體目標(biāo)覆蓋覆蓋及高頻率市場占有頻率 時間 基本的媒介概念 收視率 收視點 Rating RatingPoint 收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率 計算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù) 總收視點 GRP GrossRatingPoint 媒體傳送量的計量單位之一 為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸頻率 到達(dá)率 Reach 有機會視 聽廣告一次或以上的人口百分比 不包括重疊部分 平均接觸頻率 Frequency 暴露于一個媒體執(zhí)行方案的人口中 每人平均的接觸次數(shù) 第一次廣告 第二次廣告 收視率 60 40 合計 1 1 2 1 0 總收視點為100 到達(dá)率80 平均接觸頻率1 25 如何運用GRP 評估電視媒體的價錢差距每收視點成本 總費用 收視點計算到達(dá)率 接觸頻率評估電視播出的累積量 A節(jié)目CPM A節(jié)目廣告單價 1000 總?cè)丝?電視普及率 A節(jié)目收視率 A節(jié)目CPR A節(jié)目廣告單價 A節(jié)目收視率 千人成本 對不同的各節(jié)目 廣告每接觸1000人所需花費的金額 收視點成本 對不同節(jié)目 每購買一個收視率 點 所花費的金額 印刷媒體的概念 發(fā)行量 閱讀率 Rating 在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?媒介計劃必備知識 可編輯 何為成功的媒體計劃 談判 排期 投放 創(chuàng)意購買 成功媒體計劃折扣效力目標(biāo)觀眾沖擊注意 折扣僅僅是成功媒體計劃的因素之一 可編輯 如何制訂媒體計劃 媒體目標(biāo) MediaObjective 對誰傳播 在哪些地區(qū)投放 媒體策略 MediaStrategy 什么時候投放 投放多少量 應(yīng)該使用什么媒體載具 預(yù)算運用的優(yōu)先順序 媒體執(zhí)行方案 MediaPlan 媒體載具選定媒體執(zhí)行方案評比與建議 可編輯 影響媒體計劃的因素 媒體計劃 行銷計劃 消費者 廣告與創(chuàng)意 競爭狀況 媒體環(huán)境 行銷環(huán)境 可編輯 因素之一 行銷環(huán)境 意義 評估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對象是否設(shè)定正確與否 市場規(guī)模品牌占有率產(chǎn)品生命周期CDI BDI 可編輯 因素之二 行銷計劃 意義 找到原點配合行銷 背景資訊分析1 市場狀況2 競爭者3 消費者4 品牌狀況 行銷目標(biāo) 行銷策略1 商品策略2 價格策略3 鋪貨策略4 促銷策略 行銷費用 促銷活動費用廣告費用調(diào)研費用 可編輯 行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括 媒體運用的目標(biāo)是擴大即有市場 亦或拓展新市場 主要競爭品牌和企圖對競爭者達(dá)成什么目的 核心消費者的定義與可能的潛在消費族群 期望廣告解決或達(dá)成的行銷問題 行銷的長期目標(biāo)與短期目標(biāo) 行銷活動的規(guī)劃 包括新商品上市 SP活動 新包裝等 所需媒體支援的優(yōu)先順序 對各行銷活動的初步預(yù)算安排 商品銷貨進度 媒體應(yīng)如何跟進 調(diào)研回饋可提供計劃修正的機會 因素之二 行銷計劃 可編輯 因素之三 媒體環(huán)境 存在于市場的所有媒體類別及載具 都有其一定的功能和價值 作為媒體人員應(yīng)深入地了解當(dāng)?shù)孛襟w市場 電視媒體 1 電視機普及率 2 有線電視普及率 3 當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù) 接受廣告的商業(yè)頻道數(shù) 各頻道類型及覆蓋率 4 各頻道觀眾組合 5 各頻道的對象階層收視率及排名 6 各節(jié)目的CPM CPR及排名 廣播媒體 1 收音機普及率 2 當(dāng)?shù)貜V播頻道數(shù) 接受廣告的商業(yè)頻道數(shù) 各頻道覆蓋率 3 各頻道聽眾組合 4 各節(jié)目的對象階層收聽率及排名 5 各節(jié)目的時段折扣及單價 包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價 6 各節(jié)目的CPM CPR及排名 可編輯 報紙媒體雜志媒體 1 市場上報刊數(shù)量和份數(shù) 2 各報刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化 3 各報刊的讀者組合 4 平均閱讀份數(shù) 總?cè)丝跀?shù)及對象階層閱讀份數(shù) 5 各報刊內(nèi)容最受歡迎欄目 6 各刊物廣告干擾度評估 廣告頁占總頁數(shù)比率 戶外媒體 1 市場上既有存在哪些戶外媒體 形態(tài)地點 尺寸 材質(zhì)等 2 重要地點 即人潮集中地 交通要道等的戶外載具評估 3 各戶外載具的購買狀況 4 各地區(qū)的人流特征 5 任何建立戶外載具機會地點 因素之三 媒體環(huán)境 可編輯 因素之四 競爭品牌媒體投資分析 1 以市場為軸心的分析 2 針對重要的直接競爭品牌分析 各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化 各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化 各市場投放量及投放量的成長 市場投資季節(jié)性及變化 市場中主要品牌的投放量 占有率及成長狀況 主要投資品牌的投放量 占有率及成長狀況 品牌在全國投放量 成長率 占有率及變化 品牌在各市場投資比率分布狀況 品牌媒體策略運用 可編輯 因素之五 消費者分析 1 消費行為的一般過程 知名理解喜歡承認(rèn)購買再購買2 消費行為分析的要素 a 設(shè)定的消費者人口數(shù) b 誰買 誰用 誰影響 誰決定 c 購買時機及使用時機 d 購買決定的行程 e 購買量與購買周期 f 忠誠度 可編輯 因素之六 廣告與創(chuàng)意 行銷目的 廣告扮演的角色 品牌定義 既存品牌的現(xiàn)有個性及希望塑造的品牌個性 目標(biāo)消費群 競爭 A點 B點 按鈕 支持點 如何制定媒介計劃 2020 2 8 31 可編輯 廣告媒體計劃流程圖 行銷研究消費者研究產(chǎn)品研究市場分析競爭態(tài)勢分析 整合功能 行銷作戰(zhàn)行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo) 媒體貢獻(xiàn)與廣告效果 評估媒體效果 媒體計劃 閱聽者與市場沖擊力 媒體本身束縛及不能控制的因素 經(jīng)濟狀況競爭狀況技術(shù)問題 媒體戰(zhàn)術(shù)媒體工具媒體單位預(yù)估及成本訂購及進度 后勤作業(yè)開發(fā)票記錄查核收款付款押金 媒體戰(zhàn)略目標(biāo)客層 目標(biāo)群 目標(biāo)市場閱聽者素質(zhì)閱聽者層次范圍時機連續(xù)性偶發(fā)事件媒體比較媒體使用型態(tài)媒體比重 媒體執(zhí)行 可編輯 如何確定媒介目標(biāo) 忠誠度 消費 購買頻率 1 確定 利益點 3 定義 對象市場 媒介目標(biāo) 生活形態(tài) 2 描述 心理層面 人口層面 CDI BDI 4 評估 購買角色 可編輯 利益點分割 舉例 牙膏市場的利益分割點經(jīng)濟 低價錢 醫(yī)療 保護 美容 潔白牙齒 味道 口感 可編輯 忠誠度 非常忠誠 任何時間只買一種品牌AAAAAA略忠誠 只忠誠于2 3種品牌AABBAB轉(zhuǎn)移忠誠 從一品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌AAABBB轉(zhuǎn)移者 對任何品牌都沒有忠誠度ACEBDB 可編輯 消費 購買頻率 每天 一星期2 3次 一星期1次 一月1次 很少用 價值 可編輯 產(chǎn)品類型的購買周期 煙購買 牛奶購買 柔化劑購買 燈泡購買 車購買 重復(fù)購買 重復(fù)購買 重復(fù)購買 重復(fù)購買 重復(fù)購買 沖動性考慮性 可編輯 訂立目標(biāo)對象 目的 找出最有潛力的消費群 確保媒介投資最具經(jīng)濟效益 可編輯 描述目標(biāo)對象 人口層面基本輪廓 年紀(jì) 性別 教育程度 職業(yè)心理層面心理狀態(tài) 家庭觀念重 新一代生活形態(tài)興趣 嗜好 活動 如 每星期到健身院一次對于目標(biāo)對象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚 愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購買很大啟示 可編輯 目標(biāo)對象定義 目標(biāo)定義人口20 39歲 個人收入5000以上 白領(lǐng)115 00020 39歲 家庭人員3位 已婚598 000女性 20 35歲 大學(xué)程度以上757 000 可編輯 潛在目標(biāo)對象 市場現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對象 擴展的 品牌的市場占有率極大 提高市場占有率 非產(chǎn)品清費者及競爭品牌消費者 衰退的 品牌銷銷假量減少中 維持銷售量 現(xiàn)有品牌消費者 持續(xù)不變 競爭品牌的市場占有率極高 增加市場占有率 競爭品牌消費者 衰退的 品牌有極市制市場占有率 擴大產(chǎn)品類別 非產(chǎn)品消費者 過去產(chǎn)品消費者 可編輯 舉例 A香煙 本地品牌煙現(xiàn)有市場占有率底大部分市場被外資品牌占有市場目標(biāo) 增加占有率問題 A香煙的對象是誰 目標(biāo)對象定義 可編輯 吸煙者輪廓 12歲以上進口本地品牌品牌性別INDELINDEL男529918993178 女4813715年齡12 14400114151965800020 24141813153525 29142820553630 34121915515123 35 39101312520196 40 447710112163 45 49523910186 50 5464638135 55 5962387116 60 6452317138 65 71711156 可編輯 吸煙者輪廓 12歲以上進口本地品牌品牌個人收入INDELINDEL沒有24832730300元以下62277111RMB300 3996587697RMB400 49945107371RMB500 5996342583RMB600 69965769145 RMB700 79975778114RMB800 9991485720148 RMB1000 1499183217625137 RMB1500 19995101947140 RMB2000 2999253062118RMB3000 213744156 可編輯 吸煙者輪廓 12歲以上進口本地品牌品牌職業(yè)INDELINDEL政府人員 專業(yè)人員1312951292商業(yè)經(jīng)理551138174個體戶515323485行政人員 文廠 商店職員222511739180學(xué)生17847424全職 兼職主婦3500720兼職主婦3100723退休1421718130下崗56142244 可編輯 品牌發(fā)展指數(shù) BDI 品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售對特定消費者的輪廓的評估 例 AGETotalAdultsRemyDrinkerBDIHennessyDrinkerBDI20 2524 26 10820 8325 3539 39 10640 10335 4516 27 16934 21245 20 8 46 3 ofRemy HennessyDrinkerBDI 100 oftotalpepulution 可編輯 品類發(fā)展指數(shù) CDI 例 AGETotalAdultsBramlyDrinkerCDIWhiskyDrinkerCDI20 2524 22 9840 16125 3539 39 10035 9035 4516 35 21915 9445 20 4 2010 50 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)是對某一類別的銷售 對特定的消費者 根據(jù)人口比例 可編輯 BDI CDI 有小的市場占有率 市場潛力大 有大的市場占有率 市場潛力大 有小的市場占有率 市場潛力差 有大的市場占有率 整體銷售狀況下降 BDI CDI 可編輯 地理考量 以下是考慮策略性分配預(yù)算的因素 預(yù)算 對象城市 城市優(yōu)先次序 廣告知名度 競爭對手 現(xiàn)有及預(yù)期達(dá)到之銷量 產(chǎn)品類別銷售 潛力市場大小 媒介價格 可編輯 地理考量 地理上的考量是為廣告預(yù)算或媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向 防御性 攻擊性 積極性 在銷售地區(qū)投放廣告 在銷售不佳地區(qū)投放廣告 全面性投放廣告 品牌現(xiàn)狀 市場現(xiàn)狀 可編輯 地理考量 可編輯 地理考量 預(yù)算分配策略 品牌銷售量 品牌銷售量 廣告知名度 預(yù)算分配 媒介價格 潛在市場大小每人花費量 競爭品牌投放量 可編輯 媒介比重應(yīng)有多少 比重的兩個基本點 到達(dá)率 頻次 有效 可編輯 媒介比重應(yīng)有多少 媒介 行銷 創(chuàng)意 干擾度媒介組合媒介環(huán)境排期 沖擊力廣告片新舊訊息復(fù)雜性銷售方式創(chuàng)意指數(shù)長度或尺寸 上市或延續(xù)創(chuàng)新或維持態(tài)度或行為的改變競爭活動市場占有率行銷目標(biāo) 三個主要影響因素 可編輯 媒介選擇過程概況 媒介與媒介之間的比較 電視 戶外 電影 廣播 雜志 報紙 媒介內(nèi)比較 頻道選擇 地點選擇 電影選擇 頻道選擇 刊物選擇 名稱選擇 節(jié)目時段選擇 節(jié)目時段選擇 可編輯 媒介與媒介之間的比較 三個主要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研工具目的1 到達(dá)率亞太媒介指數(shù)選擇覆蓋面最廣的媒介以確保知名度2 選擇性亞太媒介指數(shù)選擇最符合目標(biāo)群的媒介減少浪費 善用廣告預(yù)算3 創(chuàng)意判斷選擇能夠傳達(dá)創(chuàng)意訊息的媒介 可編輯 媒介與媒介之間的比較 三個主要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研工具目的1 到達(dá)率亞太媒介指數(shù)選擇覆蓋面最廣的媒介以確保知名度2 選擇性亞太媒介指數(shù)選擇最符合目標(biāo)群的媒介減少浪費 善用廣告預(yù)算3 經(jīng)濟效益亞太電視收視率選擇最便宜的頻道 節(jié)目亞太媒介指數(shù)以增加廣告效益廣告價格 可編輯 媒介預(yù)算分配模式