化妝品品牌營銷策劃方案最新版本.doc

化妝品品牌策劃方案一、概述化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是說發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)，將缺陷加以彌補(bǔ)，在中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例中將化妝品定義為： “是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?！盎瘖y品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。二、市場分析國際化妝品市場在整個全球化妝品產(chǎn)業(yè)中，美國日本仍處于領(lǐng)先，中國在這十年發(fā)展迅猛。其他榜上的國家還有巴西、德國、法國、英國，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發(fā)展較快。從集團(tuán)來看，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要說明的是，香奈兒的產(chǎn)值是業(yè)內(nèi)估計的，因為香奈兒的所有財政數(shù)據(jù)都是受法國政府保護(hù)的，所以香奈兒集團(tuán)下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯(lián)合利華、寶潔產(chǎn)品比較齊全外，有一些集團(tuán)做的比較專業(yè)，尤其是奢侈品集團(tuán)，例如香奈兒、LVMH，它們都專注于高端香水、護(hù)膚和彩妝。 2000-2008年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15，而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占30的份額。競爭：1982-1996年 跨國公司搶灘中國，土洋品牌涇渭分明我國化妝品行業(yè)發(fā)展歷程：起步：80年代初 , 上海家化品牌壟斷國內(nèi)市場；確立：1898年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生。增長：2002-至今跨國品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越發(fā)展：1996-2002年 本土品牌專業(yè)細(xì)分市場突圍國內(nèi)市場品牌競爭狀況目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：歐萊雅集團(tuán)：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、 薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩”等。寶潔公司：“玉蘭油、SK-、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。法國LVMH集團(tuán)：“迪奧、CD、紀(jì)梵?！钡取７▏a(chǎn)香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等。巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”。意大利的“范思哲”。絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等。資生堂的“歐珀萊、資生堂”。雅芳化妝品公司：“雅芳”。深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達(dá)斯”。安利公司：“雅姿“。鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。自然美（NB）集團(tuán)的“自然美”。香港麗絲達(dá)：“小護(hù)士”。二、目標(biāo)消費(fèi)者分析從品牌定位我們需要明確目標(biāo)消費(fèi)者，后續(xù)可根據(jù)市場調(diào)查進(jìn)行明確定位，明確消費(fèi)者性別、年齡、群體、消費(fèi)價格，再根據(jù)不同消費(fèi)群體，明確出我們產(chǎn)品具體定位，然后根據(jù)這類群體消費(fèi)習(xí)慣和接受方式進(jìn)行針對性市場推廣。同時還要對產(chǎn)品的市場成熟度進(jìn)行分析，以確定市場是否需要培育，實(shí)現(xiàn)后續(xù)針對性銷售策略。以彩妝為例說明：彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對彩妝有一定認(rèn)識，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征。四、品牌自身表現(xiàn)明確我們的產(chǎn)品在國內(nèi)市場的已經(jīng)存在的時間，未來奉行的經(jīng)營理念，品牌啟動早期，成長期、成熟期的不同跟進(jìn)策略。相對于同類已有的化妝品，產(chǎn)品質(zhì)量差異，根據(jù)不同差異進(jìn)行不同銷售策略。例如：質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費(fèi)者心目可以樹立起了物美價廉的高性價比形象，成為未來國內(nèi)年輕女性重點(diǎn)選擇品牌。同時在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面建立業(yè)內(nèi)口皆碑，建立一批高忠誠度的經(jīng)銷商。五、SWOT分析基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對卡品牌面臨的內(nèi)部優(yōu)勢及劣勢、外面環(huán)境的機(jī)會和威脅進(jìn)行分析。后續(xù)需要根據(jù)我們產(chǎn)品具體進(jìn)行詳細(xì)分析，下為分析舉例：內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）1、在消費(fèi)者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售隊伍；3、擁有一批忠誠度較的經(jīng)銷商；4、快速的新品開發(fā)機(jī)制，保證了產(chǎn)品更新進(jìn)度。1、品牌形象有進(jìn)一步提升空間；2、缺乏創(chuàng)新推廣思維，整合傳播手段有待提高；3、對終端、消費(fèi)者把控能力較弱。潛在的外部機(jī)會（O）潛在的外部威脅（T）1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，女性美化意識的提高，刺激著市場持續(xù)增長。2、獨(dú)特的產(chǎn)品特性，為樹立專業(yè)的品牌形象提供了機(jī)會。1、國際和本土品牌的相繼加入，競爭環(huán)境日益激勵。2、政府加大了化妝品行業(yè)的整治力度，為化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊?。六、問題界定化妝品行業(yè)本身是一個成熟行業(yè)，如果想進(jìn)入這個領(lǐng)域，必須進(jìn)行差異化競爭，明確產(chǎn)品自身優(yōu)勢和定位，確定銷售策略和銷售模式，建立規(guī)范管理和銷售團(tuán)隊，通過產(chǎn)品質(zhì)量、良好渠道、靈活銷售模式、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊，在化妝品市場創(chuàng)造一個奇跡。七、目標(biāo)確定1、短期目標(biāo)明確定位，明確自身優(yōu)劣勢，確定營銷策略；完成內(nèi)部隊伍建設(shè)和制定建設(shè)進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；根據(jù)銷售策略，啟動市場推動工作。2、中期目標(biāo)借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；八、品牌規(guī)劃1、品牌定位品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍。縱觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因為產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。 NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，我們的品牌定位又是什么呢？后續(xù)需要明確，然后根據(jù)定位繼續(xù)開始工作。2、品牌背景由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達(dá)，信息獲得更加方便，我們的產(chǎn)品來源背景十分重要。她決定了我們進(jìn)行差異化競爭的關(guān)鍵，也是所有營銷策略的基礎(chǔ)，例如：在品牌介紹可以借用的靈感來源于法國藝術(shù)家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創(chuàng)造，Art,藝術(shù)，Romance浪漫，Style風(fēng)格，Life，生活，Aesthetic，審美的，Natural，自然的要達(dá)的效果就是取決與我們產(chǎn)品背景，產(chǎn)品背景是否優(yōu)秀，是需要強(qiáng)化還是弱化。42廣告在品牌建設(shè)過程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無序投放，浪費(fèi)金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費(fèi)者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點(diǎn)。我們的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點(diǎn)評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費(fèi)用太高，而且消費(fèi)者點(diǎn)擊太低不宜多投；另外70%的資源應(yīng)投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動中，同時可以結(jié)合借鑒網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢，線上線下同時進(jìn)行。這樣消費(fèi)者的參與程度會大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報率也有所保證。八、促銷策略具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運(yùn)作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個主題，同時在促銷活動的設(shè)計中應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更多的機(jī)會讓她們參與進(jìn)來，因為消費(fèi)者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。1、主題促銷主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會上某一熱點(diǎn)相嫁接，將社會關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)行舊瓶換購等。2、互動性促銷一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費(fèi)者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是XXX首席化妝師”，凡購買XX產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至我公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會獲得與頂尖化妝師合作為我們模特造型，并獲得相應(yīng)獎品。3、應(yīng)節(jié)性促銷應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實(shí)商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當(dāng)99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點(diǎn)。4、校園促銷推廣由于國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。3、宣傳資料 終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，將來隨著品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合自己的品牌定位。同時還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用我們的產(chǎn)品。4、會員制推廣會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對消費(fèi)者的會員招摹除了提供積分換購、定期的講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優(yōu)先權(quán)；我們未來甚至可以為每一位會員準(zhǔn)備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點(diǎn)獎勵，為保證資料的真實(shí)和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。十二、產(chǎn)品策略我們想要成功的另一個重要因素是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的成熟度和未來公司風(fēng)險，新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發(fā)一場銷售熱潮。1、產(chǎn)品開發(fā)確認(rèn)一個產(chǎn)品開發(fā)項目，除了密切關(guān)注一線的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)同類產(chǎn)品的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費(fèi)者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些化妝品大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，我們未來，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。2、新品上市新品上市成功的重要性無非是兩點(diǎn)：“推與拉”?！巴啤敝饕憩F(xiàn)在終端，每有新品上