營銷提案模式.ppt

此處編寫提案主題 此處編寫提案的正題 內(nèi)文編輯限制在虛線范圍內(nèi) 視文稿數(shù)量 留意范圍字體大小以及行距 前言 版畫上下左右需均衡的留白 提示 此部分的撰寫務(wù)必讓聽者知曉你準(zhǔn)備工作的認(rèn)真 細致 將前期市場信息收集的方法 范圍以及數(shù)據(jù)來源清晰明示 也將公司擅長此品牌操作的經(jīng)驗簡明呈現(xiàn) 以增強聽者信心 第一部分 市場分析1一 企業(yè)營銷環(huán)境分析2 15市場環(huán)境中宏觀的制約因素市場環(huán)境中微觀的制約因素市場概況營銷環(huán)境分析總結(jié) 以下略 第二部分 傳播策略16 以下略 目錄 版畫上下左右需均衡的留白 內(nèi)文的字體不能超過三種 可加粗筆劃分層次次一級標(biāo)題縮進一格同級標(biāo)題縱向?qū)R留意行距要透氣 提示 文稿量少的版畫 上下需足夠均衡的留白 為突顯演講人提案力度 此處編寫本大類的重點或提出問題 可引用名言 俗語進行文字串聯(lián) 引起聽眾興趣 第一部分此處編輯大類標(biāo)題 可加陰影以加強效果 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的主要問題在于 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的優(yōu)勢或與眾不同的品牌資產(chǎn)在于 生意來源的市場機會點在于 舉例 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 此部分的分析應(yīng)非常簡略 明了 只需比較明確的提示即可 你只要做個有心人 就能知曉相關(guān)的市場背景及行業(yè) 企業(yè)渠道特征等方面資訊 營銷的環(huán)境分析 此處編輯文本標(biāo)題 可加陰影加強效果 1 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 提示 發(fā)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟形勢下的消費態(tài)勢 行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及前景等極為重要的因素 2 營銷環(huán)境中微觀的制約因素 提示 發(fā)現(xiàn)企業(yè)與上游供應(yīng)商以及下游分銷商的關(guān)系中存在的問題 3市場概況 提示 1 市場規(guī)模 現(xiàn)階段市場狀況 2 構(gòu)成市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 主要品牌的市場份額及保有量 市場主要品牌的價格檔次及銷售的季節(jié)性變化 3 判斷未來市場構(gòu)成的變化趨勢 4 評估本品牌在現(xiàn)今及未來市場的角色 此部分是營銷環(huán)境分析中極為重要的環(huán)節(jié) 消費者 企業(yè)自身以及競爭者都是影響市場營銷的微觀因素 但因為它們是制訂傳播策略至關(guān)重要的依據(jù) 應(yīng)該作為重要內(nèi)容單獨進行分析研究 你要通過分析洞察到贏得市場競爭的機會以及顯性 潛在的威脅 你要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段市場競爭的核心焦點和消費者需求的規(guī)律 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 重點問題 基于市場有利時機 企業(yè)如何利用 把握機會 從而達到目標(biāo) 營銷環(huán)境分析的總結(jié) 提示 在進行本段落的總結(jié)時 基于分析 判斷 找到企業(yè)在市場環(huán)境中的重點問題 寫下對你制訂策略有建設(shè)性的啟示 提示 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 舉例 表格化的內(nèi)文描述 結(jié)論要清晰 突出 企業(yè)競爭的普遍原則 渠道以及終端的爭奪是行銷推力的關(guān)鍵因素 高效率的促銷是加速銷售的主要因素 細分市場的產(chǎn)品創(chuàng)新是爭取市場份額的基本因素 品牌形象差異化和獨特個性是市場拉力的主導(dǎo)因素 市場 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 圖表排列要整齊劃一 并要遵循一致的排版格式 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 消費者分析 基于分析消費者的總體消費需求 功能屬性 精神利益 應(yīng)在此寫下具有普遍性的特征 先贏得聽提案者的共鳴 1典型目標(biāo)消費者群體特征 1 人文特征 樂華目標(biāo)消費者的收入 教育程度市場定位圖 25歲 40歲 家庭月收入3000元左右 高等教育程度 大專及大專以上 海爾 TCL 康佳 樂華 教育程度高 收入高 教育程度低 收入低 海爾 TCL 康佳 樂華 教育程度高 年齡大 教育程度低 年齡小 樂華目標(biāo)消費者的年齡 教育程度市場定位圖 樂華彩電目標(biāo)消費群的人文特征描述 舉例 以樂華彩電為例 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 1典型目標(biāo)消費者群體特征 續(xù) 1 心理特征 舉例 以樂華彩電為例 積極 理性思維 特立獨行 追求個性 品味的生活方式 追隨新技術(shù) 時尚新潮 注重個人享受 喜愛有創(chuàng)意的廣告 樂華彩電目標(biāo)消費群的心理特征描述 將上述目標(biāo)消費群的人文 心理特征投射到消費行為上 可以發(fā)現(xiàn)他們的消費行為表現(xiàn)為 注重產(chǎn)品外觀造型 注重產(chǎn)品的高科技含量 不沖動購買 決策判斷果斷 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 2 消費者購買決策的關(guān)心因素分析 提示 決策人性別及決策分工 影響購買決策的因素 包括 品牌 價格 性能及外觀等 3 消費者對品牌的信息來源分析 提示 決策人的媒介習(xí)慣 特別是分析提供決策幫助的各類經(jīng)驗 自己的習(xí)得經(jīng)驗 間接的推薦和勸說等 的比重 4 促銷對決策的影響 5 服務(wù)對決策的影響 6 消費者購買產(chǎn)品的場所以及變化的趨勢 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 購買本類品牌的典型消費群體擁有與使用狀況 保有率 不同細分市場家庭的產(chǎn)品滲透比率 使用時間 不同產(chǎn)品使用時間差異性很大 購買時機 隨意 理性 新購 添置 換置 季節(jié)性 決策者 考慮決策者與使用者的差異 滿意程度 對品牌的偏好現(xiàn)狀及趨勢 品牌轉(zhuǎn)換的機會 考量忠誠度 提示 在進行本段落的總結(jié)時 通過分析產(chǎn)品的消費群體使用的狀況特性 知曉對品牌滿意程度 對策略制訂過程中的老用戶維系及新客戶拓展決策制訂意義重大 消費者分析的總結(jié) 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 購買本類品牌的典型消費群體地區(qū)差異分析 提示 通過分析產(chǎn)品不同區(qū)域的消費群體使用的特性差異 對策略制訂過程中的目標(biāo)市場的選擇與進入 廣告訴求方式的制訂意義重大 品牌偏好差異 影響決策的因素差異 市場分類 因為產(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化令不同區(qū)域的消費群體選擇品牌的所受的影響除了功能差異外 還受到品牌價值 朋友推介 服務(wù)等環(huán)節(jié)的影響 不同區(qū)域的消費群體對各類品牌的偏好差異明顯 按市場的地理性區(qū)域劃分 也可按分銷的縱向分布區(qū)分 不同區(qū)域的消費群體雖然使用評估的因素不同 影響到品牌忠誠度的地區(qū)性差異 使用評價的差異 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 購買本類品牌的典型消費群體特性檔案 年齡 教育程度 家庭收入 居住地 購買行為 信息來源 態(tài)度意向 提示 在進行本段落的總結(jié)時 明確購買同類別產(chǎn)品的消費群體的共性特征 而非單個品牌的目標(biāo)消費者差異化個性特征 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 重點問題 基于消費者有利時機 企業(yè)如何利用 把握機會 從而達到目標(biāo) 提示 在進行本段落的總結(jié)時 基于分析 判斷 找到企業(yè)在滿足消費者需求可抓住及利用的機會 同時發(fā)現(xiàn)存在的重點問題 寫下你期望企業(yè)改進的營銷建議和制訂策略有建設(shè)性的啟示 提示 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 產(chǎn)品分析 此部分的產(chǎn)品分析必須站在消費者的立場 并與前一部分消費需求 功能屬性 精神利益 的對應(yīng)分析相結(jié)合 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 1 產(chǎn)品類別與消費者形態(tài)對應(yīng)分析 產(chǎn)品細分的市場地位描述 產(chǎn)品對應(yīng)的細分消費群體描述 產(chǎn)品分類 不同類別 檔次的產(chǎn)品其對應(yīng)的消費人群都有程度不同的差異性 拭從年齡 教育程度 收入 職業(yè) 使用產(chǎn)品場合及習(xí)慣等環(huán)節(jié)尋找 隨著市場環(huán)境的改變引發(fā)需求的變化 勢必造成產(chǎn)品地位 主流 非主流 的轉(zhuǎn)變 按產(chǎn)品屬性的差異建立細分標(biāo)準(zhǔn) 包括 價格檔次 功能 場合 成分等 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 2 產(chǎn)品特性分析 按產(chǎn)品屬性的差異建立細分標(biāo)準(zhǔn) 下述的模式較適合家電 比如食品可從成分 口味 營養(yǎng) 包裝等方面區(qū)分 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 3 產(chǎn)品特性分析 消費者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知 價值判斷 差異化 重要性 第二象限 第三象限 第一象限 第四象限 產(chǎn)品創(chuàng)新象限 市場創(chuàng)新象限 制冷效果 靜音 防塵網(wǎng)清洗方便 立體送風(fēng) 質(zhì)量 智能換氣 環(huán)保 制冷快 變頻 除塵 除臭 過濾清新空氣 抽濕 制熱 外觀 超薄室內(nèi)機 方型室內(nèi)機 語音 舉例 以科龍空調(diào)為例比如食品可按成分 口味 營養(yǎng) 包裝等消費者認(rèn)知的程度進行分析 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 4 產(chǎn)品力因素驅(qū)動消費需求的對應(yīng)分析 產(chǎn)品類別需求 產(chǎn)品特性 理性 需求 消費群體分類 不同檔次的消費群體對產(chǎn)品的各項功能 基本 實用功能 創(chuàng)新 附加功能 外觀包裝等方面 存在明顯的偏好 不同檔次的消費群體對產(chǎn)品的類別 型號存在不同傾向性的需求 按消費群體的年齡 教育程度 收入 職業(yè)等差異性因素劃分高 中 底不同檔次的群體 除了獲得使用的滿意之外 不同檔次的消費群體對深層心理價值 親情 尊崇 個性 性等方面 的滿足同樣要求不同 心理價值 感性 需求 提示 本段落的分析對提案中傳播策略的制訂至關(guān)重要 必須綜合前面的篇幅內(nèi)容 作出精確的判斷 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 產(chǎn)品分析的總結(jié) 重點問題 基于市場消費群體需求變化的現(xiàn)象 態(tài)勢 產(chǎn)品如何利用 把握機會 從而達到目標(biāo) 提示 在進行本段落的總結(jié)時 基于分析 判斷 找到產(chǎn)品在消費者基本特性以及附加價值的需求滿足可抓住及利用的機會 明確產(chǎn)品的檔次及對應(yīng)的細分的目標(biāo)市場 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品具備競爭力的特性因素 提出產(chǎn)品創(chuàng)新的建議和制訂策略有建設(shè)性的啟示 提示 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 競爭對手分析 基于與客戶充分溝通及分析判斷 在此明確與本品牌構(gòu)成競爭關(guān)系的對手并概述整體競爭態(tài)勢 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 1 品牌力研究 提示 將本品牌與競爭對手進行品牌力因素 知名度 認(rèn)知度 美譽及忠誠度 綜合比較 發(fā)現(xiàn)哪一環(huán)節(jié)存在重點問題 比如圖例中A品牌的品牌力能量強勁 品牌力各項指標(biāo)表現(xiàn)出色 正處于成長期 而B品牌正面臨品牌老化周期 應(yīng)高度重視 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 2 本品牌及主要競爭對手市場分布情況 提示 將本品牌與競爭對手進行品牌市場分額比較 可以判斷出各品牌成熟市場 薄弱市場的分部情況 對本品牌市場選擇提供決策依據(jù) 3 本品牌及主要競爭對手市場分額同比變化分析 提示 在特定的時間內(nèi) 將本品牌與競爭對手進行品牌市場分額同比增長 減弱幅度比較 可以判斷出本品牌的強勁對手分布情況 對本品牌競爭手段 避實就虛或正面對抗等 的選擇提供決策依據(jù) 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 4 競爭品牌分析 A品牌 提示 利用此表即可將每一個競爭品牌的訊息分類并分析 同時更可結(jié)合對手主要廣告作品一并表述 令提案更出彩 特別重要的對手情況應(yīng)在此表的基礎(chǔ)上按年度傳播順序詳細闡述 產(chǎn)品描述 廣告表現(xiàn)評述 品牌形象及內(nèi)涵 技術(shù)含量 系列細分 功能 品質(zhì)質(zhì)量 售后服務(wù) 價格 外觀造型 品牌廣告語 訴求方式 產(chǎn)品概念 傳播及媒介手段 評價 每一個競爭對手產(chǎn)品特性都存在差異 用形象化符號 以的多少代表不同程度的特性 來表述會更清晰明了 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 5 競爭品牌分析 B品牌 產(chǎn)品描述 廣告表現(xiàn)評述 品牌形象及內(nèi)涵 技術(shù)含量 系列細分 功能 品質(zhì)質(zhì)量 售后服務(wù) 價格 外觀造型 品牌廣告語 訴求方式 產(chǎn)品概念 傳播及媒介手段 終端 售點表現(xiàn)評價 每一個競爭對手產(chǎn)品特性都存在差異 用形象化代表不同程度的符號 用的多少 來表述會更清晰明了 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 附 案例 容聲冰箱的技術(shù)概念 背景 容聲作為昔日冰箱行業(yè)的龍頭老大 已經(jīng)開始走下坡路 因為產(chǎn)品的陳舊 容聲對消費者缺乏吸引力而失去領(lǐng)先地位 競爭 強大的競爭對手如海爾 伊萊克斯等操作足以打動消費者的產(chǎn)品概念 而容聲卻沒有有力的占位產(chǎn)品 措施及效果 容聲推出強有力的 養(yǎng)鮮冰箱 概念 改變了容聲冰箱的品牌形象 此處編寫具體案例名稱 圖形排列也要整齊劃一 遵循一致的排版格式 冰冷專家溫暖全家 百事可樂 可口可樂 紅色 藍色 識別的差異化 案例 此處編寫具體案例名稱 圖形排列也要整齊劃一 遵循一致的排版格式 提示 利用雷達圖的觸角分析工具 將前述各品牌產(chǎn)品訴求的重點綜合考察 了解對手的產(chǎn)品定位區(qū)隔 從而找到競爭差異所在 比如圖例中A B品牌的競爭主要圍繞高科技以及產(chǎn)品功能以此帶給消費者舒服享受而展開 A品牌主推具產(chǎn)品附加價值的健康概念 同時大打售后服務(wù)牌 而B品牌更強調(diào)產(chǎn)品的基本特性 給消費者實實在在的滿意 6 主要競爭對手品牌定位研究 科技領(lǐng)先 國際化 健康環(huán)保 節(jié)能靜音 售后服務(wù) 0 10 20 30 40 50 按競爭對手的傳播表現(xiàn)及消費者需求相結(jié)合 設(shè)計一個多觸角的分析模型 第一部分此處編輯大類標(biāo)題樣式 結(jié)論與建議 提示 本部分作為市場分析中的營銷環(huán)境分析 消費者分析 產(chǎn)品分析及本品牌與競爭對手分析之后全面的總結(jié) 是整個提案的樞紐 起著承先啟后至關(guān)重要的作用 總結(jié)部分的描述一定要綜合分析 高度概括 準(zhǔn)確 簡明找出本品牌的市場優(yōu)