ONLY廣告策劃案

精品文檔廣告策劃書 目錄一、市場分析3（一）、營銷環(huán)境分析3（二）、消費者市場分析3（三）、產(chǎn)品分析3產(chǎn)品名稱分析：3產(chǎn)品風(fēng)格分析：3產(chǎn)品類別分析4產(chǎn)品特性分析4（四）、競爭者分析4（五）、SWOT分析5二、廣告目標(biāo)6三、廣告對象7四、廣告主題7五、廣告策略71、廣告定位策略72、廣告表現(xiàn)策略83、廣告訴求策略84、廣告行動策略8六、廣告媒介策略8七、廣告創(chuàng)意10八、調(diào)研報告14一、市場分析（一）、營銷環(huán)境分析ONLY是丹麥國際時裝公司BESTSELLER集團(tuán)旗下知名品牌之一。1996年ONLY來到中國，為所有生活在世界各大城市的獨立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。2000年ONLY首次在店鋪中引進(jìn)“快時尚”的定義，以保證款式始終引領(lǐng)潮流，這一概念流行至今并使ONLY成為歐洲時尚的領(lǐng)跑者。ONLY的設(shè)計師遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等時尚發(fā)源地。時尚感強的歐洲設(shè)計，讓大膽而獨立的都市女性通過服飾表現(xiàn)自我。（二）、消費者市場分析消費群體：15歲至35歲之間的都市女性，她們在生活中獨立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感。（三）、產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱分析：唯一的、最好的、最合適的、無可匹敵。產(chǎn)品風(fēng)格分析：與眾不同、富有激情并充滿生機，獨特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性，讓時尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。產(chǎn)品類別分析：ONLY 女裝系列有：LUX系列（luxury奢華），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街頭），每一季每個系列都有緊扣歐美時尚的不同的流行主題。 ONLY女裝款類有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品，如背包、帽子、手套。產(chǎn)品特性分析：ONLY的服裝適合出游、朋友聚會、晚間娛樂、校園生活等各種輕松的休閑場合采取合理的價格，保持親切近人，樸素的做法。ONLY的有些面料來自歐洲和日本，特別注重運用如富強纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。（四）、競爭者分析1、ONLY及競爭者品牌分析品牌概況消費者定位消費策略店鋪數(shù)量ONLYONLY 是丹麥國際時裝公司BESTSELLER集團(tuán)旗下知名品牌之一15歲至35歲之間的都市女性獨特的品牌風(fēng)格、 快速的新款上市、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)ONLY在全球15個國家和地區(qū)開設(shè)有共計543個專賣店ZARAZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的25-32年齡段現(xiàn)代時尚女性差異化市場定位、全球運籌營運、創(chuàng)新營銷策略在全球72個國家擁有1757家專賣店（自營專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店）蟲蟲香港知名品牌18-35歲之間的時尚女性做到高貴品質(zhì)，價格不貴。把握潮流理念品質(zhì)要求高曾創(chuàng)單店日銷售額達(dá)22萬港元的火爆記錄艾格法國ETAM集團(tuán)旗下品牌2535歲職業(yè)女性時尚的風(fēng)格變化多樣的款式新穎別致的色彩合理適中的價格熱情周到的服務(wù)全球銷售網(wǎng)點已超過1000家。（五）、SWOT分析競爭優(yōu)勢（S）獨特的品牌風(fēng)格 時尚歐美風(fēng)快速的新款上市專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)店鋪分布廣泛準(zhǔn)確的市場定位（15歲至35歲之間的都市女性）時尚的款式，平民的價格競爭劣勢（W）產(chǎn)品質(zhì)量問題多售后服務(wù)有待提升部分產(chǎn)品價格偏高，使一部分消費群體接受不了一些衣服款式不適合中國人體型和氣質(zhì)。潛在機會（O）隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的消費者對服裝的需求越來越大，更多的消費者對服裝的美學(xué)有了更深層次的理解和要求。我國女裝銷售市場對服裝行業(yè)的市場份額占領(lǐng)越來越大，女裝的銷售量和銷售額也占很大的比例?，F(xiàn)如今中國女裝市場存在很大的弊端：品牌多、差異性小，國內(nèi)女裝品牌多集中在中低端類產(chǎn)品，中高端類產(chǎn)品少。外部威脅（T） ：當(dāng)前國外女裝品牌已經(jīng)開始加快在玩過的擴張速度，H&M、Zara、C&A已紛紛涌入中國市場并占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，隨著他們不斷加大在中國市場的開拓力度，女裝市場競爭更趨白熱化。近年來，隨著女裝市場的快速發(fā)揮咱和競爭的逐漸加劇，優(yōu)勝劣汰的市場中涌現(xiàn)出一批具有相當(dāng)實力的國內(nèi)女裝品牌。近期韓系女裝在年輕群體中脫穎而出，已經(jīng)開始逐漸引導(dǎo)世界范圍年輕人的時尚潮流。是淘寶網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使相當(dāng)一部分消費者轉(zhuǎn)為在網(wǎng)上消費。二、廣告目標(biāo)1、開拓市場：提高消費者對品牌的認(rèn)識2、促成目標(biāo)消費群體由追求檔次到追求品牌效應(yīng)的消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費時尚的目的。ONLY女裝服飾的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費時尚為主，并由此開辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅只定位在中低階層的分市場這一檔次。3、提高知名度，樹立“ONLY”為服裝品牌市場第一品牌的形象。三、廣告對象1、訴求對象：“ONLY”主要消費者對象是15歲至35歲之間的都市女性，2、訴求對象的特征與需求：ONLY 是一個市場化品牌，屬于中高檔品牌，一般為所有生活在世界各大都市的獨立、 自由、求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。因此賣點一般設(shè)在大型高檔一點的商場里，這樣會讓喜歡逛街的都市女性更多的機會接觸和購買本品牌的服裝. 四、廣告主題廣告主題：跨越時尚，THIS ONLY 五、廣告策略1、廣告定位策略市場定位： 此次在中國市場重點目標(biāo)市場為大、中城市，并以此帶動各個地區(qū)的知名度和銷售推廣。商品定位： ONLY 是一個市場化品牌，為所有生活在世界各大都市的獨立、 自由、求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。 ONLY的宗旨，是相信那些敢于追求夢想、愿意追求夢想的人。我們相信，只要敢于追求夢想，就一定會成功。2、廣告表現(xiàn)策略以大膽的想象突出品牌精神，以這種精神打動消費者，使品牌深入人心。3、廣告訴求策略 廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。4、廣告行動策略 （1）宣傳品牌快時尚的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（2） 宣傳獨特的品牌風(fēng)格（3）與別的服飾相比有快速的新款上市六、廣告媒介策略媒介的選擇（1）電視：選擇目標(biāo)市場省會城市的省臺、省市有線電視臺或娛樂性強的電臺，只要時段為晚上黃金時段。（2）報紙：選擇目標(biāo)市場的年輕人喜好度的報紙用2個月的時間刊登整版廣告，每周3次，周末刊登（3）雜志：選擇全國影響、發(fā)行量多的適合女性看的時尚芭莎、流行色和或服飾類的雜志。（4）網(wǎng)絡(luò)：以騰訊視頻為主體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，使品牌深入人心。（5）戶外廣告 :在各個目標(biāo)市場的路牌 .燈箱等高建筑物處進(jìn)行宣傳。（6）廣告禮品：設(shè)計精美的廣告禮品在實體店附近的消費群等一些公共關(guān)系活動中贈送。七、廣告創(chuàng)意時間：夕陽照射時地點：原始森林人物：穿迷彩短袖的女子音樂：快節(jié)奏時尚音樂 【跟景】 在一片原始森林，一個穿迷彩短袖的女子拼命的奔跑著，她的前方有一道刺眼的光芒（4秒），【推景、特寫】女子的泛麥黃色的臉流著大粒的汗珠，（3秒）【拉景】女子依舊奔跑著，前面的光芒面積越來越大，逐漸擴展到整個天際，女子奔跑進(jìn)白光里（4秒） 【鏡頭切換】女子掙脫從白光中飛出來，服裝由迷彩短袖換為ONLY時尚款式（以白色服裝為主），女子旋轉(zhuǎn)面向鏡頭。微笑【定格】（5秒）畫外音：跨越時尚，THIS ONLY字幕：跨越時尚，THIS ONLY電視廣告分鏡頭腳本（16秒）鏡號攝法時間畫面解說音樂1全景、跟景、推景、特寫7秒在原始森林，迷彩服女子拼命奔跑，她的前方有一道刺眼的光芒ONLY服裝以女裝為主，迷彩女子拼命奔跑（流汗）表示女子獨立、追求自由，正好與ONLY品牌理念結(jié)合起來快時尚，節(jié)奏感強2拉景4秒女子依舊奔跑著，前面的光芒面積越來越大，逐漸擴展到整個天際，女子奔跑進(jìn)白光里白光給觀眾一個強烈的視覺沖擊，白光也表示唯一的希望、時尚潮流，白光越來越大，說明ONLY服裝品牌的引領(lǐng)時尚潮流的品牌定位快時尚，節(jié)奏感強3鏡頭切換、定格5秒女子掙脫從白光中飛出來，服裝由迷彩短袖換為ONLY時尚款式（以白色服裝為主），女子旋轉(zhuǎn)面向鏡頭。微笑從遠(yuǎn)古到現(xiàn)代進(jìn)行換裝，只在一瞬之間，這進(jìn)一步表明了ONLY品牌的理念：快時尚、引領(lǐng)女性時尚潮流的品牌定位，女子追逐通過了快時尚的洗禮，變成了引領(lǐng)時尚潮流的都市女性。通過時空變換給觀眾形成強烈的時間沖擊感，在強烈的刺激中記住我們的品牌：ONLY品牌快時尚，都市節(jié)奏總時長16秒廣告平面圖：ONLY品牌服裝廣告策劃調(diào)研報告 課 題 名 稱 品牌服裝廣告策劃調(diào)查報告所 在 班 級 服營1331 團(tuán) 隊 成 員 張穎張潔朱玲玲 指 導(dǎo) 教 師 由麗丹 完 成 日 期 2014年11月24日 目錄一、 摘要3二、引言4三、調(diào)查背景和目的5四、調(diào)查方法6五、 調(diào)查結(jié)論、建議與收獲71. 調(diào)查結(jié)論72.調(diào)查建議73. 調(diào)查總結(jié)7附：ONLY品牌服裝廣告策劃調(diào)查問卷8一、 摘要 ONLY服裝憑借其設(shè)計追求自由、代表年輕人的獨特風(fēng)格，而深受消費者的親睞。因此我們小組在常州金鷹購物中心和大學(xué)城對廣大消費者進(jìn)行了大范圍調(diào)查，并隨機抽取60位消費者，讓他（她）們填寫調(diào)查問卷。最終，我們將根據(jù)消費者對ONLY品牌服裝廣告策劃的了解情況，得出報告并進(jìn)行分析反饋。二、引言 隨著社會的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對服裝的用料要求越來越高，因此促使服裝的造型款式、結(jié)構(gòu)用料、功能等方面都在日新月異的變化。為此我們對ONLY品牌服裝進(jìn)行了調(diào)查。ONLY這種獨特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性，讓時尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。ONLY以其定位與服務(wù)的先行、敏銳的市場嗅覺、服飾的多樣性、與眾不同的風(fēng)格、高科技的面料及專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高了服裝市場占有率，并且擁有了較為穩(wěn)定的消費群。為了更好的了解ONLY廣告策劃，我們小組展開了一次以“ONLY品牌服裝廣告策劃”為主題的市場調(diào)研。三、調(diào)查背景和目的Only品牌于1995年在丹麥創(chuàng)建；1996年ONLY來到中國，為所有生活在世界各大城市的獨立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。ONLY的定位是15歲至35歲之間的都市女性；1997年，在挪威成立了第一個Only品牌專賣店；ONLY如果不以其定位與服務(wù)的先行、敏銳的市場嗅覺、服飾的多樣性、與眾不同的風(fēng)格、高科技的面料及專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將不可能在中國服裝市場占有很大空間。為了了解ONLY在廣告策劃方面對消費者的影響，我們對此進(jìn)行了市場調(diào)查。四、調(diào)查方法數(shù)據(jù)資料收集方法：對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入數(shù)據(jù)分析 圖一 圖二由圖一可知，大部分消費者認(rèn)為ONLY的檔次屬于中檔。由圖二可知，大部分消費者更喜歡通過雜志廣告宣傳手段，可能消費者認(rèn)為雜志廣告投放形式新穎，布局好看。 五、 調(diào)查結(jié)論、建議與收獲1. 調(diào)查結(jié)論 由調(diào)查問卷報告統(tǒng)計得知，廣大消費者更喜歡ONLY在雜志上的廣告投放形式，觀看網(wǎng)絡(luò)形式廣告的消費者占了多數(shù)，也存在一部分人對ONLY品牌服裝不是太了解。還有消費者年齡段主要處于2035歲之間。2.調(diào)查建議 消費者按照要求填寫問卷，并針對問卷中的每個問題提建議和看法，最后提交問卷。3. 調(diào)查總結(jié) ONLY品牌服裝的是中檔次價格，適合普遍化的消費者。因此ONLY品牌服裝的產(chǎn)品是面向大部分消費者的，但也有部分消費者不了解此品牌。所以O(shè)NLY品牌應(yīng)該深化品牌形象，擴大廣告宣傳力度，從而占領(lǐng)更廣大的消費者市場。附：ONLY品牌服裝廣告策劃調(diào)查問卷親愛的消費者，您好！我們是常州紡織學(xué)院的調(diào)查員，請問您曾經(jīng)買過并使用過ONLY牌服裝嗎?如果是, 我想耽擱您 2 分鐘時間，回答我們一些問題，幫ONLY品牌服裝改進(jìn)服裝設(shè)計，提升顧客滿意度，謝謝您的合作！(此問卷將采用匿名方式回答). 請問您的年齡階段A、20以下 B、2130 C、3140 D、40以上請問您從哪些途徑了解ONLY服裝品牌A、朋友介紹 B、網(wǎng)站 C、雜志 D、電視 E、其他.請問您在購買ONLY品牌服裝，主要考慮哪些因素（限選3項）A、款式美觀 B、價格合理 C、質(zhì)量好 D、產(chǎn)品品牌 E、面料F、品牌觀念與文化.請問您對ONLY品牌的看法A、價格過高 B、樣式一般 C、質(zhì)量一般 D、引領(lǐng)時尚 E、貨品更新慢請問您覺得ONLY品牌屬于哪種檔次A、高檔 B、中高檔 C、中檔 D、低檔. 請問您更喜歡哪種優(yōu)惠方式A、折扣 B、會員制 C、抵用券 D、禮品請問.您ONLY品牌下列各項內(nèi)容的滿意程度A、很滿意 B、滿意 C、一般 D、不滿意 E、很不滿意請問在選擇ONLY服飾時，你更重視重視哪些因素？（限選3項）A、品質(zhì)B、價格C、服務(wù)D、款式E、推廣方式F、舒適合體G、體現(xiàn)個性H、品牌形象I、流行性J、服務(wù)功能性K、店鋪裝修與陳設(shè) L、顏色搭配及面料M、其他請問您進(jìn)入ONLY店鋪最先會注意的是擺放在哪里的貨品？A、櫥窗里 B、模特身上穿的C、海報或是宣傳D、到處亂逛E、其他除了ONLY