海產(chǎn)品營銷策劃實施方案

精品文檔匯泰投資集團海產(chǎn)品營銷策劃具體實施方案營銷管理中心二零一四年六月十日目 錄目錄.-1-一、產(chǎn)品策略：- 2 -1，商標定位：- 2 -2，品質(zhì)定位- 2 -3，包裝定位- 2 -4，消費群體定位- 2 -二、價格策略- 2 -1低價策略- 3 -2平價策略- 3 -3高價策略- 3 -三、渠道策略- 4 -1，渠道定位- 4 -2，參加展會- 4 -3，網(wǎng)絡營銷推廣- 5 -4，建立旗艦店- 6 -5，連鎖加盟- 6 -6，禮品手段- 6 -四，促銷策略- 6 -1，基本促銷策略- 6 - 2，促銷的基本方式-7-一、產(chǎn)品策略：1.商標定位：設計好產(chǎn)品的商標，商標體現(xiàn)公司形象又可彰顯公司產(chǎn)品特性。 2.品質(zhì)定位：綠色健康，原生態(tài)（不添加任何化學藥品、有害物質(zhì)），營養(yǎng)價值高。3.包裝定位：顏色采用青綠色完全與同類產(chǎn)品中泛濫的藍色形成反差，打破海產(chǎn)品固有的色彩模式，在眾多單一色彩或重復雷同中脫穎而出。4.消費群體定位：中產(chǎn)階級以上為主，在目前，他們是海蝦最大的消費群體，目標鎖定為他們的子女以及他們的父母及贈送禮品的對象，包括他們的領導、親朋好友等。產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。二、價格策略我們的營銷方針也基本保持價位的穩(wěn)定性，在品牌包裝和品牌建設上投入最大的策劃精力。對公司生產(chǎn)的產(chǎn)品進行細分，將產(chǎn)品按照種類、用途甚至規(guī)格進行劃分，對不同產(chǎn)品進行不同的包裝，將商標應用到包裝上去，并對不同產(chǎn)品實施差異化定價。價格策略是企業(yè)為實現(xiàn)定價目標，對價格采取的基本態(tài)度。企業(yè)的價格策略大致可以分為低價、平價和高價三種。根據(jù)不同的經(jīng)營情況，企業(yè)還可對這三種價格策略做不同的變化，以形成更多細化的價格策略。1.低價策略(1)需求價格彈性較大的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價格變化對銷量有很大的影響，價格上升需求量減少很多；價格下降，需求量增加很多。(2)市場容量較大，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。采用低價策略，企業(yè)可以有效阻止競爭者進入該產(chǎn)品市場。(3)生命周期趨向成熟，或者衰退期的產(chǎn)品。企業(yè)對這種產(chǎn)品采用低價策略可以延長產(chǎn)品生命周期。(4)隨著產(chǎn)品銷量擴大，可以使單位產(chǎn)品的固定成本明顯下降的產(chǎn)品。企業(yè)對這類產(chǎn)品使用低價策略從而產(chǎn)生規(guī)模效應。從而使企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟效益。2.平價策略平價策略是介于低價和高價之間的一種定價策略，是指在產(chǎn)品的成本中加上能被公眾認可的合理水平的利潤。這種價格策略，既保證了企業(yè)的合理利益，又能使廣大購買者樂意接受。在出現(xiàn)下列情況時，企業(yè)可選擇平價策略。(1)市場上供求較平衡的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品由于供求較平衡，同類產(chǎn)品競爭不十分激烈，故價格也較平衡，此時企業(yè)使用平價策略能促進銷售。(2)需求彈性不大的產(chǎn)品。如對基本消費品或初級產(chǎn)品，為了樹立企業(yè)形象，即使在供不應求或獨家經(jīng)營時，也宜實施平價策略。(3)要穩(wěn)定占領市場的產(chǎn)品。企業(yè)從長遠利益出發(fā)，對此類產(chǎn)品宜平價銷售。3.高價策略高價策略是將企業(yè)產(chǎn)品定得高于同類企業(yè)，或較大幅度地高于成本。企業(yè)使用這種定價策略，可取得較高的利潤，但容易影響產(chǎn)品的銷售。在出現(xiàn)下列情況時，方可選擇高價策略。(1)消費者一時很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的質(zhì)量無同類產(chǎn)品可比較，購買者認為價高必然質(zhì)優(yōu)，愿為其支付高價。此外，對國內(nèi)尚無人生產(chǎn)，估計在較長時期內(nèi)也不會出現(xiàn)競爭者的新產(chǎn)品，也可采用高價策略。(2)需求彈性較小的產(chǎn)品。如食鹽，可采用高價策略。因為這類產(chǎn)品即使將價格提高，也不會影響人們購買。(3)受到國家及有關部門嘉獎的產(chǎn)品。如金牌產(chǎn)品、銀牌產(chǎn)品，由于做工精細，質(zhì)量上乘，產(chǎn)品的知名度較高，往往可以高出同類產(chǎn)品的定價銷售。在經(jīng)過上述步驟后，企業(yè)應當圍繞既定的定價目標，根據(jù)已搜集到的資料，選擇適當?shù)亩▋r策略，核定產(chǎn)品的最后價格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價格時，要對下列幾項進行加總。(1)全部成本。主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所耗費的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經(jīng)費、企業(yè)管理費、銷售費等。(2)盈利。主要包括工業(yè)利潤和稅金。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，增值稅的稅率會有所不同。(3)出廠價。即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如屬生活資料，需經(jīng)商業(yè)部門經(jīng)銷，還要預先與商業(yè)部門協(xié)商，在取得一致意見后，分別核算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。批發(fā)價是產(chǎn)品出廠價加一定的進銷差價；零售價是產(chǎn)品批發(fā)價加一定的批零差價。以上價格的確定過程以新產(chǎn)品或新價格而言，對于已有的產(chǎn)品價格基本上還是這三個步驟，但是還要加強對價格的分析，尤其是要結合市場各方面的情況及時對價格進行調(diào)整。三、渠道策略1.渠道定位通過市場營銷人員有組織的分批、分期建立各級銷售網(wǎng)絡。運用分銷途徑，以代賣形式推動銷量，在銷售的旺季做好備貨、物流等，為銷售做好渠道。2.參加展會：（1） 低成本接觸合作客戶；（2）工作量少質(zhì)量高；（3）潛在客戶；（4）競爭力優(yōu)勢；（5）節(jié)省時間；（6） 融洽客戶關系；（7）手把手教客戶試用產(chǎn)品；（8）競爭分析；（9） 媒體“曝光”；（10）產(chǎn)品和服務市場調(diào)查通過參加展會可以吸引到臺商及其他各地的高消費群體，有利于企業(yè)品牌知名度的推廣。3.網(wǎng)絡營銷推廣:所謂的網(wǎng)絡營銷就是“電子”+“商務”，電子是手段，商務是目的。為了實現(xiàn)商務的目的，必須先做好網(wǎng)絡推廣營銷，網(wǎng)絡推廣營銷的手段主要有SEM（搜索引擎營銷），BBS（論壇）營銷，BLOG（博客）營銷，微博營銷，視頻營銷，問答營銷等。（1）論壇營銷論壇的主要功能是分享而不是廣告，所以我們必須毫不吝嗇分享我們的最新經(jīng)驗或我們獨特的生活感受，讓看你貼子的人有所收獲，在論壇上不斷發(fā)布純粹產(chǎn)品資料的圖片的貼子是不受網(wǎng)站斑主和網(wǎng)友歡迎的，是典型的垃圾信息。我們在分享自己的經(jīng)驗時“不小心”以自己的公司及產(chǎn)品作為案例，從而達到我們的宣傳目的，潛移默化的灌輸我們的產(chǎn)品信息、企業(yè)理念及品牌文化。（2）搜索引擎營銷企業(yè)網(wǎng)絡推廣營銷過程中，90%以上的客戶均來自搜索引擎。所以，網(wǎng)絡推廣營銷的主戰(zhàn)場應該是搜索引擎，每個搜索引擎都是一條條引領客戶通向企業(yè)網(wǎng)站的金光大道，只要我們有大量的產(chǎn)品關鍵詞出現(xiàn)在各大搜搜引擎上，就如在每一條客戶尋找產(chǎn)品的大道上五步一崗十步一哨站滿我們的迎賓小姐，自然就會把更多的客流引入我們產(chǎn)品網(wǎng)站。（3）微博營銷微博就如一句話新聞，簡單精練、喜怒皆成文章，可通過電腦或手機隨時隨地的傳遞最新信息，是建立自己商圈和人脈的重要方式。微博這種快速便捷的互交小媒體，能第一時間分享有價值的資訊、第一時間了解客戶的需求、第一時間為客戶提供答疑和服務。商場如戰(zhàn)場，兵貴神速，讓客戶產(chǎn)生一種貼心的感受。（4）視頻營銷視頻營銷是方興未艾的一種新型模式，從視角上展示公司形象和產(chǎn)品信息，因為現(xiàn)時以企業(yè)名稱和產(chǎn)品關鍵字做視頻的人還不多，同時搜索引擎對視頻的權重也非?？春?，因此企業(yè)和產(chǎn)品的視頻往往能在搜索引擎上獲取較為靠前的排名。（5）問答營銷問答網(wǎng)站其實并非新鮮模式，在中國國內(nèi)，“百度知道”、“奇虎問答”、“新浪愛問”、“天涯問答”、“搜搜問問”等作為主要代表，主要是通過你問我答這種方式，幫助網(wǎng)友解決問題?，F(xiàn)在的搜索引擎技術都轉(zhuǎn)向人性化，能解決網(wǎng)民實際問題的網(wǎng)頁自然倍受青睞，排名也靠前，搜索引擎將其權重排在前三位。（6）權威百科營銷互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的如維基百科、互動百科、百度百科等網(wǎng)站，其名詞解釋的信息均經(jīng)過專業(yè)人士審批，甚稱權威。網(wǎng)民參與度和認可度都很高，并且該信息詞條會永久保存，但又能以開放的方式隨時讓人進行優(yōu)化與修改完善。我們只要創(chuàng)建以企業(yè)或產(chǎn)品的專業(yè)詞發(fā)表，一旦審核通過即為百科詞條。4.建立旗艦店：設置專賣店，在增加銷售額的同時增加廣告曝光率。介紹海產(chǎn)品的加工工藝及加工過程，營養(yǎng)成份不流失，口感極佳的基本訴求。5.連鎖加盟在經(jīng)營到一定階段，即占據(jù)濱州市場以后可以發(fā)布招商公告，招商加盟。6.禮品手段中國人的傳統(tǒng)文化奠定了“禮下于人”的送禮淵源，時至今日，禮品風無疑是中國傳統(tǒng)節(jié)日中最為國人認可和接受的一種感情溝通方式了。于是，腦白金靠“送禮送健康”送出了幾個億的產(chǎn)值，各種保健禮品也在“康體衛(wèi)健、延年益壽”健康“禮”念下進軍保健食品市場。海產(chǎn)品市場早已經(jīng)形成了“禮品”化規(guī)模，無論從包裝形式還是對外宣傳，處處流露出尊貴、華美、高檔，給送禮、受禮的都能獲得一種心理滿足。除此以外，我們的產(chǎn)品更要在行銷手段上“禮”上往來，重點策劃“送禮的形式、過程、訴求。四、促銷策略 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標市場之間的信息溝通。促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷形式。1.基本促銷策略（1）推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產(chǎn)品推人渠道的策略，這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品,它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品，推式策略風險小,推銷周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識和配合。（2）拉式策略拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢,把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者,使人產(chǎn)生強烈的購買欲望,形成急切的市場需求,然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。（3）推拉結合策略在通常情況下,企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用,在向中間商進行大力促銷的同時,通過廣告刺激市場需求。2.促銷的基本方式 （1）人員推銷：推銷又稱人員銷售,是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進產(chǎn)品的銷售，可以是面對面交談,也可以通過電話,信函交流.推銷人員的任務除了完成一定的銷售量以外,還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并開拓新的市場,創(chuàng)造新需求。人員推銷的步驟找顧客-通過現(xiàn)有顧客的介紹，以及其它銷售人員介紹、查找工商名錄、電話號碼簿等尋找潛在顧客。事前準備-知已知彼，掌握三方面的知識：A產(chǎn)品知識關于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品的特點、用途、功能等各方面納情況。B顧客資料包括潛在顧客的個人情況，所在企業(yè)的情況具體用戶的生產(chǎn)、技術、資金情況，用戶的需要，購買決策者的性格特點等。C競爭者材料競爭者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點。同時，還要準備好樣品、說明材料，選定接近顧客的方式、訪問時間、應變語言等等。近-即開始登門訪問，與潛在客戶開始面對面交談。（2）廣告：廣告是企業(yè)以付費的形式,通過一定的媒介,向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法，現(xiàn)代廣告不應只是一味地單向溝通,而是形如單向溝通的雙向溝通,即應把企業(yè)與顧客共同的關心點結合起來考慮廣告的制作和傳播。廣告媒體的種類很多，主要包括報紙、電視、直接郵寄、廣播、雜志、戶外廣告等。各種媒體接觸的聽眾不同，影響力不同，廣告效果也不同，為了實現(xiàn)廣告的接觸度、頻率和效果等目標，應了解各類媒體的主要優(yōu)缺點，以選擇適當?shù)膹V告媒體。（3）營業(yè)推廣：營業(yè)推廣是由一系列短期誘導性,強刺激的戰(zhàn)術促銷方式所組成的.它一般只作為人員推銷和廣告的補充方式,其刺激性很強,吸引力大。具體措施為：比較和確定刺激程度。刺激程度越高，引起的銷售反應也會越大，但這種效應也存在遞減的規(guī)律。因此，同一種方法不能經(jīng)常用。選擇推廣對象。推廣是面向目標市場的每一個人還是有選擇的某類團體？范圍控制在多大？哪些人是推廣的主要目標？選擇的正確性直接影響到推廣的最終效果。選擇推廣媒介。非常重要。比如選定贈券這種推廣工具，那么還須進一步確定有多少用來放在包裝中，多少用來郵寄，多少放在雜志、報紙等廣告媒介中，而這些又涉及到不同的接受率和開支水平。選擇推廣時機。在何時開始發(fā)動推廣戰(zhàn)役，持續(xù)多長時間效果最好等，是研究的主要問題。持續(xù)時間過短，由于在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購買，很多應獲取的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起開支過大和損失刺激購買的力量，并容易使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中降低身價。按照有關研究，每個季度搞三次左右的推廣活動為宜，每次的持續(xù)時間以平均購買周期的長度為宜。確定推廣預算。評估推廣效果。這是一項重要而又困難的工作。最普通的方法是比較推廣前、推廣期間和推廣后的市場份額變化。此外，營銷人員也可以采用消費者調(diào)研的方式來了解事后有多少人能回憶起這項推廣活動，他們?nèi)绾慰创@項推廣活動，有多少人從中得益，這項活動如何影響他們后來的品牌選擇行為等等。（4）公共關系：公共關系是企業(yè)通過有計劃的長期努力,影響團體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度,從而使企業(yè)與其它團體及公眾取得良好的協(xié)調(diào),使企業(yè)能適應它的環(huán)境.良好的公共關系可以達到維護和提高企業(yè)的聲望,獲得社會信任的目的,從而間接促進產(chǎn)品的銷售。公共關系的主要方法：新聞媒介：由新聞