徐工市場(chǎng)營(yíng)銷.doc

徐工集團(tuán)營(yíng)銷策劃提綱一、企業(yè)概述1、企業(yè)基本情況2、產(chǎn)品或服務(wù)狀況3、企業(yè)理念、精神和企業(yè)遠(yuǎn)景二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1、市場(chǎng)調(diào)查2、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析3、SWOT分析三、對(duì)策方案 1、STP戰(zhàn)略2、4PS組合3、 策劃方案總結(jié)論文說明一、企業(yè)概述企業(yè)基本情況：1、集團(tuán)所屬行業(yè)：工程機(jī)械行業(yè)2、集團(tuán)簡(jiǎn)介：徐工集團(tuán)徐州重型機(jī)械有限公司始建于1943年，1990年晉升為國(guó)內(nèi)同行業(yè)唯一的“國(guó)家一級(jí)企業(yè)”，是國(guó)內(nèi)最大的研制、生產(chǎn)、銷售工程起重機(jī)、混凝土機(jī)械、特種消防車的專業(yè)化制造企業(yè)。2006年，徐工重型實(shí)現(xiàn)銷售收入63.7億元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為55%，在中國(guó)以外已贏得了包括大洋洲、中東、非洲、南美以及亞洲34個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。在全球工程起重機(jī)市場(chǎng)上，徐工重型以銷量排名第一、綜合經(jīng)濟(jì)效益排名第二，全面躋身世界前三強(qiáng)。3、企業(yè)國(guó)際化：走向世界，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，是徐工集團(tuán)堅(jiān)定不移的發(fā)展目標(biāo)，合理、有效的利用外資對(duì)加快徐工集團(tuán)的國(guó)際化進(jìn)程具有巨大的推動(dòng)作用。徐工集團(tuán)先后同美國(guó)卡特彼勒、德國(guó)蒂森克虜伯、美國(guó)阿文美馳等國(guó)際一流的跨國(guó)公司建立了多家中外合資企業(yè)，與這些知名跨國(guó)公司進(jìn)行合資合作，不僅提高了徐工集團(tuán)的產(chǎn)品檔次，也大大提升了公司的專業(yè)化水平和公司的國(guó)際地位。企業(yè)理念：誠(chéng)信、共贏企業(yè)精神：居危思進(jìn)，創(chuàng)新超越企業(yè)遠(yuǎn)景徐工集團(tuán)的企業(yè)遠(yuǎn)景是成為一個(gè)極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、讓國(guó)人為之驕傲的世界頂級(jí)企業(yè)。徐工集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是，到2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入突破1000億元，到2015年?duì)I業(yè)收入突破3000億元，躋身世界工程機(jī)械行業(yè)前3強(qiáng)，進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)。 二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)調(diào)查：通過對(duì)徐工集團(tuán)內(nèi)部員工以及徐工技術(shù)學(xué)院同學(xué)的了解與調(diào)查，并通過實(shí)際市場(chǎng)的觀察與網(wǎng)上資料的收集，綜合而言，徐工集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上重型機(jī)械生產(chǎn)商的領(lǐng)頭羊，擁有很大的發(fā)展?jié)摿Γ袌?chǎng)的占有率一直保持著領(lǐng)先地位，從上面的資料簡(jiǎn)介就可以看出，徐工集團(tuán)作為徐州的本土企業(yè)，充分利用了很好的地理優(yōu)勢(shì)，發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，但同時(shí)也暴露了很多實(shí)際的問題，接下來就將對(duì)這些進(jìn)行一系列的分析與策劃。SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)strength：徐工的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一，人才優(yōu)勢(shì)二，技術(shù)優(yōu)勢(shì)三，規(guī)模優(yōu)勢(shì)四，品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)劣勢(shì)weakness：雖然徐工近年來的營(yíng)銷做的很成功，但不可否認(rèn)的其仍存在很多的問題。首先，中小型子公司發(fā)展緩慢，僅就徐州本土而言，擁有極大的市場(chǎng)空間，但真正效益比較好的子公司也就是那幾個(gè)規(guī)模比較大的重型機(jī)械整裝廠，而下面的一些配件生產(chǎn)廠和規(guī)模較小的設(shè)備廠則一直處于平平淡淡的狀況；其次，雖然相對(duì)國(guó)內(nèi)而言擁有比較先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，但就國(guó)際而言仍有很大的差距，相比于卡特這樣的國(guó)際企業(yè)無論是在技術(shù)上還是管理水平上都存在著差距，所以導(dǎo)致很多情況下國(guó)內(nèi)的很多市場(chǎng)份額會(huì)無法拿到。這就使徐工進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)成為了一種阻礙。第三，管理層次的不明確性，沒有明確的營(yíng)銷實(shí)施部門，由于擁有眾多的子公司也導(dǎo)致很多情況下，無法保證對(duì)這些下屬公司的科學(xué)有效的管理與控制。機(jī)遇opportunitions:徐工的優(yōu)勢(shì)就在于它把整機(jī)、零件以及各類工程機(jī)械的配套設(shè)施集中到了一起，為購(gòu)買方提供了方便?？梢哉f這種優(yōu)勢(shì)為徐工帶來了莫大的機(jī)遇，同時(shí)由于擁有良好的品牌形象，各地方會(huì)很自然的把徐工作為一個(gè)重要考慮對(duì)象。風(fēng)險(xiǎn)threat：由于從事重型機(jī)械操作對(duì)人員身體損害程度越來越明顯，會(huì)有越來越少的人愿意從事工程機(jī)械的操作，使行業(yè)內(nèi)缺少必備的技術(shù)性人才，這樣將導(dǎo)致行業(yè)整體人員的素質(zhì)極度下降。對(duì)于國(guó)內(nèi)公路，鐵路混亂的狀況，很多內(nèi)幕的現(xiàn)象已不再出奇，這對(duì)于徐工這樣一個(gè)老牌企業(yè)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。三、對(duì)策方案 STP戰(zhàn)略：1、 市場(chǎng)細(xì)分 1、地理細(xì)分中國(guó)的南北差異明顯，南北雙方的習(xí)慣各不相同，如何既滿足南方的需求，又滿足北方的需求，這需要徐工制定不同的產(chǎn)品組合策略，研發(fā)適應(yīng)不同地區(qū)的工程機(jī)械。 2、人口細(xì)分工程機(jī)械一般都是集體購(gòu)買的性質(zhì)，所以人口對(duì)于徐工這樣企業(yè)的影響不是很大，但并不排除個(gè)人的需求，隨著更多的人希望擁有更多生產(chǎn)的自主性，個(gè)人對(duì)于工程機(jī)械的需求也在不斷增加，把更多的目光投入到市場(chǎng)彈性大的地區(qū)會(huì)更有發(fā)展空間。 3、心理細(xì)分無論是工程機(jī)械行業(yè)，還是其他各類行業(yè)，在中國(guó)的實(shí)情就是一定要有較好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，很多的客戶往往考慮的不僅僅是品牌的影響力，還有你企業(yè)的公關(guān)，一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，如果擁有不錯(cuò)的公關(guān)系統(tǒng)，照樣可以拿到訂單。 4、行為細(xì)分要準(zhǔn)確把握客戶的需求心理，以及客戶的性質(zhì)，針對(duì)不同客戶性質(zhì)采取不同的對(duì)待方式，放寬對(duì)小型業(yè)主的價(jià)格，制定合理的價(jià)格戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，同時(shí)要搞清楚客戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是什么，以此來制定合理的營(yíng)銷策略。 2、 市場(chǎng)選擇當(dāng)前市場(chǎng)選擇的方法主要是：無差異，差異和集中三種，根據(jù)徐工的具體情況具體分析3、 市場(chǎng)定位:初次定位： 近幾年的營(yíng)銷成功為徐工贏得了寶貴的市場(chǎng)調(diào)整的能力和機(jī)會(huì)，新的營(yíng)銷計(jì)劃的初次定位建議把目光更多的放在中小客戶的身上，爭(zhēng)取更多的潛在客戶量。再次定位：在充分占據(jù)了一定市場(chǎng)的狀況下，再